李美霞

（贛南日?qǐng)?bào)社，江西 贛州 341000）

地方黨報(bào)與新媒體的互動(dòng)研究

李美霞

（贛南日?qǐng)?bào)社，江西 贛州 341000）

地方黨報(bào)在新媒體出現(xiàn)以后，由于政策的變化，出現(xiàn)了發(fā)行量直線下降等較為嚴(yán)峻的問(wèn)題。本文主要對(duì)地方黨報(bào)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出了地方黨報(bào)與新媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的條件和途徑。

地方黨報(bào)；新媒體；互動(dòng)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，大量新媒體在網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)并迅速得到普及，如QQ、微博、微信等集信息傳播與即時(shí)通信于一體的新媒體，一出現(xiàn)就在網(wǎng)民之中得到了廣泛的應(yīng)用，逐漸成為人們獲取資訊信息的重要來(lái)源。我國(guó)地方黨報(bào)起源時(shí)間早，但與新媒體相比，由于在傳播信息量、及時(shí)性等方面的不足，面臨讀者流失等一系列問(wèn)題。本文通過(guò)分析目前地方黨報(bào)的發(fā)展?fàn)顩r，指出了地方黨報(bào)在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展的途徑。

一、新媒體環(huán)境下地方黨報(bào)的發(fā)展?fàn)顩r

新媒體的迅速普及，對(duì)本來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況就不太好的地方黨報(bào)而言，無(wú)異于雪上加霜。在地方黨報(bào)中普遍存在以下三種情況：

（一）發(fā)行量直線下降

近年來(lái)，地方黨報(bào)的發(fā)行量大多呈直線下降趨勢(shì)。一方面，隨著新媒體的出現(xiàn)，越來(lái)越多的人特別是年輕人選擇了關(guān)注互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性更強(qiáng)的新媒體；另一方面，由于政策的調(diào)整，訂閱黨報(bào)特別是地方黨報(bào)的單位逐年減少，導(dǎo)致黨報(bào)的發(fā)行量直線下降。

（二）大量讀者流失

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起及迅速普及，大量的讀者特別是年輕讀者都放棄了傳統(tǒng)的報(bào)紙，代之以信息量更大、時(shí)效性更強(qiáng)，并且能夠及時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)獲取信息，這一情況導(dǎo)致地方黨報(bào)的讀者流失嚴(yán)重。

（三）廣告收入大幅減少

地方黨報(bào)的廣告收入大幅減少的現(xiàn)象也非常普遍。一方面，由于地方黨報(bào)的讀者群體并不龐大，愿意在地方黨報(bào)上打廣告的企業(yè)本來(lái)就不多；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，不少企業(yè)轉(zhuǎn)而以針對(duì)面廣、成本更為低廉的網(wǎng)絡(luò)媒體作為廣告平臺(tái)，使得地方黨報(bào)利用廣告來(lái)創(chuàng)收更加困難。

二、從新媒體角度看地方黨報(bào)存在的問(wèn)題

（一）傳播范圍窄，讀者群體單一

黨報(bào)以傳播黨的方針、政策為主要內(nèi)容，讀者群體自然以黨員為主。因此與新媒體比較，具有傳播范圍小、讀者群體單一的特點(diǎn)。

（二）傳播方式自上而下，運(yùn)作方式封閉

由于黨報(bào)傳播的主要是黨的政策，其信息來(lái)源多數(shù)是自上而下、層層傳遞，主要在特定的范圍內(nèi)發(fā)行和流通，與信息來(lái)源廣泛、開(kāi)放式傳播的新媒體相比，運(yùn)作方式較為封閉。

（三）主題嚴(yán)肅，對(duì)讀者群體要求較高

地方黨報(bào)在辦報(bào)內(nèi)容上，必須遵守黨內(nèi)嚴(yán)格的政治紀(jì)律，因此報(bào)紙的主題也較為嚴(yán)肅，適合素質(zhì)較高、具備一定理論功底的黨員或黨外人士閱讀。

三、地方黨報(bào)與新媒體之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的條件及途徑

與越來(lái)越傾向于娛樂(lè)化和大眾化的新媒體相比，地方黨報(bào)雖然在競(jìng)爭(zhēng)力上存在種種問(wèn)題。但是，從社會(huì)需求的角度來(lái)看，地方黨報(bào)同時(shí)也具有新媒體不具備的種種優(yōu)勢(shì)，如果這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得當(dāng)，并且能實(shí)現(xiàn)與新媒體的互動(dòng)，地方黨報(bào)就可能在新時(shí)期得到更快更好的發(fā)展。本文以《贛南日?qǐng)?bào)》為例，對(duì)地方黨報(bào)與新媒體之間的互動(dòng)作簡(jiǎn)要分析。

（一）依托政策資源優(yōu)勢(shì)，傳播正能量

雖然新媒體出現(xiàn)以后，憑借其海量的傳播內(nèi)容和快捷的傳播速度得到讀者的青睞，但是社會(huì)對(duì)地方黨報(bào)的關(guān)注仍然大量存在。一方面，政府對(duì)黨報(bào)的關(guān)注程度依然保持；另一方面，黨報(bào)由于其在政策宣傳上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，仍然保持著一個(gè)較為龐大的讀者群體，并且這一群體的整體素質(zhì)比較高。從地方黨報(bào)獲得的關(guān)注度可以看出，地方黨報(bào)的最大優(yōu)勢(shì)還是在于政策資源上面。因此，地方黨報(bào)要在新媒體下獲得進(jìn)一步的發(fā)展，首先必須注重發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)?！囤M南日?qǐng)?bào)》在這方面就傾注了大量的心血，在辦報(bào)內(nèi)容上，仍然堅(jiān)持黨報(bào)特色，以宣傳黨的理論、方針和政策為導(dǎo)向，并注重結(jié)合基層黨組織生動(dòng)的組織活動(dòng)進(jìn)行宣傳，通過(guò)報(bào)紙來(lái)傳播正能量，發(fā)揮了娛樂(lè)類新媒體無(wú)法替代的作用，成為廣大黨員和群眾了解和掌握黨的政策的重要媒介。

（二）發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，建立報(bào)道內(nèi)容的權(quán)威性

地方黨報(bào)與新媒體相比，另一個(gè)主要的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在新聞專業(yè)化上。新媒體的特點(diǎn)是大眾化、通俗化、娛樂(lè)化，缺乏專業(yè)性，所報(bào)道的內(nèi)容不可避免地存在停留于表象、膚淺，無(wú)法透過(guò)社會(huì)現(xiàn)象看到本質(zhì)等問(wèn)題，而新聞專業(yè)化恰恰是地方黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，地方黨報(bào)作為黨的喉舌，一直備受重視，尤其在選人用人上面，要求綜合素質(zhì)高、理論功底好、專業(yè)能力強(qiáng)，因此打造了一支專業(yè)化的人才隊(duì)伍。地方黨報(bào)與新媒體相比，雖然在獲取第一手社會(huì)新聞資料的及時(shí)性上存在差距，但是在從海量的資料中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞，通過(guò)分析社會(huì)新聞背景來(lái)揭示和認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象，卻是地方黨報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如，《贛南日?qǐng)?bào)》就摒棄了新媒體依靠海量資訊特別是娛樂(lè)資訊來(lái)吸引讀者的辦報(bào)方式，代之以選取對(duì)社會(huì)有典型意義的人和事來(lái)進(jìn)行深度報(bào)道，在滿足較高層次讀者需求的同時(shí)，也引發(fā)了社會(huì)的深度思考。由于其報(bào)道的獨(dú)特性和權(quán)威性，其內(nèi)容還經(jīng)常被新媒體所轉(zhuǎn)載。

（三）融合新媒體，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)媒互動(dòng)

最后，地方黨報(bào)要實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展，還必須做到與新媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，走黨報(bào)與新媒體融合的道路。新媒體在傳播的及時(shí)性以及與讀者的互動(dòng)性方面存在極為明顯的優(yōu)勢(shì)，地方黨報(bào)如果只停留在以報(bào)紙來(lái)傳播信息這個(gè)層面，是無(wú)法與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的，最終只會(huì)被淘汰。相反，如果地方黨報(bào)能夠取兩者之長(zhǎng)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)主動(dòng)利用新媒體的傳播優(yōu)點(diǎn)，就能得到更好的發(fā)展。《贛南日?qǐng)?bào)》在幾年以前就開(kāi)設(shè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化報(bào)紙，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性來(lái)縮短信息傳輸?shù)臅r(shí)間，受到讀者的歡迎。隨著現(xiàn)在手機(jī)等媒介的普及，在未來(lái)，地方黨報(bào)還可以依托地方網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，推出新聞客戶端，為本地讀者提供一個(gè)更為方便和快捷的閱讀平臺(tái)。2016年初，《贛南日?qǐng)?bào)》推出了“前端”新聞客戶端，目前已經(jīng)正式投入使用，已吸引了20萬(wàn)讀者?？梢哉f(shuō)，地方黨報(bào)與新媒體的融合，更多地體現(xiàn)了兩者在優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)，雙方的合作為地方黨報(bào)拓展發(fā)展空間奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

地方黨報(bào)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到進(jìn)一步發(fā)展，必須立足政策資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新聞專業(yè)化等特長(zhǎng)，并積極與新媒體進(jìn)行融合，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得發(fā)展先機(jī)。

［1］ 晉升.黨報(bào)如何走市場(chǎng)之路——以《南方日?qǐng)?bào)》的改革實(shí)踐為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2010（1）：22-25.

［2］ 葉致蕓.新媒體背景下黨報(bào)的有效發(fā)行［J］.新聞世界，2010（4）：145-146.

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1674-8883（2016）19-0229-01