申美琳

（江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州 221000）

淺談“綜藝電影”的市場(chǎng)特征——以《爸爸去哪兒》為例

申美琳

（江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州 221000）

綜藝電影，就是將熱播的綜藝節(jié)目改編成電影在院線上映。它以節(jié)目本身為基礎(chǔ)，用電影化的手法對(duì)其題材、人物、情節(jié)等方面進(jìn)行再加工的特殊表現(xiàn)方式，目的是為觀眾帶來(lái)全新的視聽(tīng)感受，使得綜藝節(jié)目的傳播效應(yīng)達(dá)到最大化。2013年，引爆綜藝熒屏的《爸爸去哪兒》在2014年春節(jié)檔推出的同名大電影一經(jīng)上映，8天突破5億票房，創(chuàng)下華語(yǔ)電影票房最快破5億的記錄，引來(lái)社會(huì)各界對(duì)于綜藝電影的廣泛關(guān)注。由此，綜藝電影的市場(chǎng)特征以及存在的問(wèn)題都成了時(shí)下人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

“綜藝電影”；《爸爸去哪兒》；市場(chǎng)特征

一、“綜藝電影”的概述

從廣義層面來(lái)看，凡是采用幕布投射影像的影片，都屬于電影的范疇。這是電影發(fā)明最初的定義。然而發(fā)展至今，在全世界范圍內(nèi)，無(wú)論是制作者還是觀眾，都早已將電影規(guī)劃到一個(gè)相對(duì)狹義的概念，那就是故事片。故事片是以影像和聲音為主要方式進(jìn)行敘事的電影作品。由此可見(jiàn)，綜藝電影是具備電影構(gòu)成要素的，其主要表現(xiàn)方式依舊以綜藝為主，內(nèi)容上圍繞節(jié)目題材進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作，可以看做是對(duì)電影題材的補(bǔ)充和豐富，也從客觀上促進(jìn)了電影在結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新。美國(guó)人將MTV電視臺(tái)綜藝節(jié)目《蠢蛋搞怪秀》改編成電影《蠢貨》，一時(shí)間風(fēng)靡全球；由NBC電視臺(tái)熱播節(jié)目《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》衍生出的電影已多達(dá)11部之多。我國(guó)最早將綜藝節(jié)目改編成電影可以追溯到2009年，湖南衛(wèi)視將當(dāng)時(shí)火爆熒屏的選秀節(jié)目《快樂(lè)男聲》改編成電影《樂(lè)火男孩》。其后，由《中國(guó)好聲音》原班人馬改編而成的《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》、快樂(lè)家族成員傾情演繹的《快樂(lè)大本營(yíng)之快樂(lè)到家》、2015年春節(jié)檔上映的《奔跑吧兄弟》等綜藝電影相繼涌入市場(chǎng)。

二、以《爸爸去哪兒》為例看“綜藝電影”的市場(chǎng)特征

（一）拍攝周期短

借著《爸爸去哪兒》的東風(fēng)，2015年春節(jié)檔兩部《爸爸去哪兒》系列電影，《爸爸去哪兒2》《爸爸的假期》陸續(xù)上映。綜藝電影已經(jīng)成為綜藝節(jié)目最熱的衍生品。我們知道，正常拍攝一部電影所需的時(shí)間非常久，即使是投資百萬(wàn)的小成本電影，就拍攝周期來(lái)看也需要1～2個(gè)月，還未算上后期制作的時(shí)間。而綜藝電影拍攝周期相當(dāng)短，《爸爸去哪兒》的拍攝僅花費(fèi)5天，《奔跑吧兄弟》2014年12月1日在三亞取景開(kāi)機(jī)，2015年1月30日即與全國(guó)觀眾朋友們見(jiàn)面，可見(jiàn)其制作的速度之快。

（二）品牌效應(yīng)突出，營(yíng)銷(xiāo)成本低

品牌效應(yīng)，是指由品牌為企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)，它是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)。在傳媒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，電視要想繼續(xù)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌化建設(shè)是必經(jīng)之路。湖南衛(wèi)視正是在這種環(huán)境下，引進(jìn)與本土文化較為接近的韓國(guó)綜藝節(jié)目并重新包裝設(shè)計(jì)成為一檔全新節(jié)目?！栋职秩ツ膬骸返谝患具x擇在北京靈水、寧夏沙坡頭等6個(gè)不同類(lèi)型的村莊里進(jìn)行12期節(jié)目錄制。通過(guò)趣味性內(nèi)容建設(shè)、多元化營(yíng)銷(xiāo)等多種方式使得“爸爸去哪兒”這幾個(gè)字跳出“節(jié)目名稱”的局限，節(jié)目自播出以來(lái)，收視一路飆紅。根據(jù)雜志《收視中國(guó)》對(duì)于2014年我國(guó)綜藝節(jié)目的收視分析，《爸爸去哪兒》第一季第一集播出時(shí)的收視率就在71個(gè)城市中達(dá)到1.35%，后續(xù)幾期的收視率水平連續(xù)攀升，最高一期的收視率更是達(dá)到了5%以上。綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》逐漸被培植成為具有影響力的品牌欄目，以其親和力來(lái)強(qiáng)化媒體輻射功能和信任度，把受眾資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，帶來(lái)超高收視率的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)效益最大化。

高收視率無(wú)疑降低了電影營(yíng)銷(xiāo)宣傳的成本，電影的上映正好彌補(bǔ)了第一季節(jié)目完結(jié)的空檔。這就是綜藝節(jié)目帶來(lái)的“爸爸熱”體現(xiàn)在電影上的效果。

（三）檔期選擇合理，消費(fèi)群體覆蓋廣

檔期作為電影營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，是整個(gè)電影票房成敗的重要因素。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的觀眾構(gòu)成分布在各個(gè)年齡層、職業(yè)以及各個(gè)學(xué)歷上，女性觀眾占據(jù)60%，說(shuō)明當(dāng)下社會(huì)女性更注重對(duì)于家庭情感訴求方面的表達(dá)，男性觀眾占據(jù)40%，這對(duì)于喚醒部分受眾對(duì)于父親在家庭教育中的回歸有著重要作用。在年齡分布上，25～34歲的年輕觀眾占據(jù)最多的市場(chǎng)份額，其次是45～54歲的觀眾，時(shí)值25歲的花樣少年的父母?jìng)兇蠖嘁涯赀^(guò)半百，下班后回到家與父母一起觀看《爸爸去哪兒》似乎是這兩個(gè)年齡段觀眾群體最多的原因。綜藝節(jié)目的觀看人群必定是貢獻(xiàn)電影票房的主力軍，廣泛的受眾將《爸爸去哪兒》塑造成適合全家老小一起觀看的家庭電影，而成熟的檔期營(yíng)銷(xiāo)策略往往起著舉足輕重的作用。［1］在中國(guó)，春節(jié)是家庭團(tuán)聚的日子，選擇在這一天將電影版《爸爸去哪兒》投入市場(chǎng)，是最佳的選擇，也似乎為成功的票房埋下了伏筆。

三、《爸爸去哪兒》的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

《爸爸去哪兒》7億的票房以及高口碑在中國(guó)電影圈內(nèi)迅速刮起了一陣綜藝電影熱潮。就綜藝節(jié)目本身而言，接地氣的剪輯手法，不斷更新的內(nèi)容形式，注重百姓與明星互動(dòng)的人性化設(shè)計(jì)，以及對(duì)孩子教育問(wèn)題的正確引導(dǎo)，都為以“同質(zhì)化”作為代名詞的中國(guó)電視綜藝界注入了一股新鮮力量?！栋职秩ツ膬骸芬呀?jīng)成為中國(guó)綜藝的品牌和標(biāo)桿。

綜藝節(jié)目的成功自然會(huì)帶來(lái)廣泛的消費(fèi)群體，突出的品牌效應(yīng)緩解了營(yíng)銷(xiāo)成本的壓力，再加上合理的檔期、明星效應(yīng)、新浪微博、視頻網(wǎng)站、廣告投放，甚至是手機(jī)游戲、圖書(shū)等，多媒體多渠道的宣傳，最終創(chuàng)造出《爸爸去哪兒》7億票房的神話。然而，綜藝電影也并非十全十美，快餐式的文化產(chǎn)品通常具有短暫性，它們與主流文化產(chǎn)品相比缺乏足夠支撐其生存的生命力，沒(méi)有豐沃的土壤。短期利益引發(fā)跟風(fēng)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)度、影片本身也經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，制片方倘若不及時(shí)作出調(diào)整，很可能最終成為人們茶余飯后的談資，槽點(diǎn)無(wú)數(shù)，貽笑大方。

［1］ 張愛(ài)華.與時(shí)共舞：美國(guó)電影檔期研究［J］.電影藝術(shù)，2005（4）：15-19.

［2］ 謝耕耘，陳虹.真人秀節(jié)目理論、形態(tài)和創(chuàng)新［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：221.

［3］ 汪獻(xiàn)平.中國(guó)電影品牌戰(zhàn)略研究［M］.北京：中國(guó)電影出版社，2011：115.

［4］ 程文.我國(guó)電視傳媒品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀分析［J］.現(xiàn)代傳播，2010（7）：147-148.

［5］ 趙暉. 2014綜藝節(jié)目收視分析［J］.收視中國(guó)，2015（2）：23.

J905

A

1674-8883（2016）19-0193-01

申美琳（1993—），女，江蘇鹽城人，江蘇師范大學(xué)文學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論專(zhuān)業(yè)。