朱 娜

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411100）

淺析新時期移動網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展

朱 娜

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411100）

麥克盧漢曾說，“媒介即訊息”。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，受眾對電臺的要求已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)體制下的電臺，而是把焦點(diǎn)投向個性化、移動化的移動網(wǎng)絡(luò)電臺。本文將從移動網(wǎng)絡(luò)電臺的涌現(xiàn)、發(fā)展因素和存在問題三個方面具體對移動電臺進(jìn)行分析。

移動網(wǎng)絡(luò)電臺

一、移動電臺如“雨后春筍”般涌現(xiàn)

21世紀(jì)以來，移動4G、大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的快速發(fā)展，投資者開始把眼光投向移動電臺這塊還未被開掘過的“金礦”。2010年，豆瓣FM上線，這是中國首家移動網(wǎng)絡(luò)電臺，自此之后，各家網(wǎng)絡(luò)電臺相繼上線，進(jìn)行了多輪融資。而在這場融資大潮中脫穎而出的，就有如今在市場上活躍的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM、多聽FM等。

2012年，中國移動網(wǎng)絡(luò)電臺僅有8000萬元的市場規(guī)模，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下移動電臺迅速崛起，每年的增長率都在100%以上，2014年音頻市場全面爆發(fā)，到了2015年市場規(guī)模達(dá)到8.25億。三年時間市場擴(kuò)張10倍，預(yù)計2016年中國移動電臺市場將突破20億。

二、多因素促進(jìn)移動電臺發(fā)展

任何一個時代，任何一種新的時代產(chǎn)品的都不是偶然出現(xiàn)的，而是多方面綜合因素的集合。而移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)廣播電臺帶來了變革，由此衍生出的移動電臺也是如此。

（一）政策出臺保護(hù)音頻版權(quán)

2013年，國家版權(quán)局出臺《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》；2014年，首個“中國聽書作品反盜版聯(lián)盟”成立；2015年，《互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)傳播試聽節(jié)目管理辦法（修訂征訂意見稿）》出臺；2016年，廣電總局和工信部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》。

就目前來看，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的移動電臺內(nèi)容生產(chǎn)大部分來自傳統(tǒng)廣播系統(tǒng)，部分掌握在業(yè)內(nèi)品牌人物手中。從媒介的本質(zhì)而言，只有持續(xù)提供有價值的內(nèi)容，才能取得關(guān)注，即內(nèi)容決定受眾，受眾決定價值，好節(jié)目自然會成為稀缺資源。如此一來，只有通過購買版權(quán)才能獲得這些好的資源，才能給用戶持續(xù)的吸引力。

（二）全國私家車對移動廣播的需求量大

在全國傳統(tǒng)媒體唱衰的背景之下，唯有廣播逆勢而上。這和我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是分不開的。一方面，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2015年居民對文教娛樂用品及服務(wù)的支出比例大幅度上升；另一方面，到2015年為止我國汽車保有量達(dá)1.72億輛。而據(jù)賽立信媒介機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)顯示，駕車人士對廣播媒體的接觸率高達(dá)99%，甚至高于最為普及的電視媒體，在國內(nèi)各大中小城市“塞車”成為常態(tài)的年代，廣播成為駕車人士唯一的了解路況信息、新聞資訊和娛樂伴隨的渠道。據(jù)賽立信調(diào)查，大部分私家車主平均每周4～6天有收聽廣播，每次收聽廣播的時間平均1小時，出租車司機(jī)則幾乎每天都收聽廣播，且時間達(dá)2小時，由此推算，我國汽車聽眾一周內(nèi)在車上收聽廣播的時間累計可達(dá)17億小時。顯然，移動聽眾對廣播的忠誠度非常之高，移動廣播的車載廣播市場之巨大。

（三）碎片化生產(chǎn)適應(yīng)時代節(jié)奏

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國主流移動電臺用戶職業(yè)顯示在其用戶中上班族和學(xué)生群體高達(dá)90%，一二三線城市用戶占七成。從移動電臺使用場景上看，有60.4%和50.4%的用戶都有在床上使用移動電臺的習(xí)慣，乘坐或者使用交通工具也是移動電臺的主要使用場景，占到40%。此外，現(xiàn)有的移動電臺節(jié)目，大多數(shù)的節(jié)目時長在制作上都不超過12分鐘，而最短的只有幾十秒，這樣“即食即需”的碎片化節(jié)目、短小精致、制作難度小、更新速度快，以便讓移動電臺的聽眾在碎片化的時間里聽到更多的碎片化的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

三、移動電臺是春天還是寒冬

2016年6月5日，據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下財經(jīng)》報道，移動互聯(lián)網(wǎng)電臺的代表考拉FM完成了成立以來的最大規(guī)模的一次裁員。這讓業(yè)界人士不禁發(fā)問，這是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，還是移動電臺新一輪寒冬的先兆？

考拉FM的CEO俞清木說，這一次音娛中心人士調(diào)整的主要原因是，考拉第一步后臺搭建任務(wù)已經(jīng)完成，接下來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不一定要自己做，而是與第三方內(nèi)容平臺合作，從重媒體轉(zhuǎn)為重平臺運(yùn)營。

據(jù)了解，音樂版權(quán)的成本是考拉電臺所有內(nèi)容版權(quán)中支出最多的板塊，占到了總成本的9%左右。但是，這一塊內(nèi)容和移動音樂APP相比，并不具備更大的優(yōu)勢。而砍掉這部分的開支，可以集中優(yōu)勢主攻重點(diǎn)業(yè)務(wù)——車聯(lián)網(wǎng)和車載音頻。

車載音頻市場上，雖然現(xiàn)在考拉FM已經(jīng)和沃爾沃、奔馳、寶馬、捷豹路虎、福特、比亞迪在內(nèi)的50余家汽車品牌達(dá)成了深度合作，覆蓋了90%以上的車載電臺節(jié)目，多聽FM也推出了“車聽寶”智能車載云電臺，但是目前車聯(lián)網(wǎng)的盈利前景，不只是考拉FM一家受制于硬件條件，而且是遙遙無期。

（一）缺乏盈利模式

在移動互聯(lián)網(wǎng)電臺業(yè)界經(jīng)常會聽到一句話：“移動互聯(lián)網(wǎng)電臺還處于圈地時代，還不到盈利的時候”。無論是移動電臺還是這幾年興起的視頻網(wǎng)站而言，在這個“內(nèi)容為王”的時代，沒有盈利就代表沒有錢，沒有錢就沒有好的內(nèi)容，沒有好的內(nèi)容就沒有受眾，沒有受眾就沒有廣告商和投資者，最終還是落得沒有錢的尷尬局面。

第一，廣告。移動電臺的廣告盈利模式有兩種，其一是將用戶的注意力賣給廣告主，向用戶收費(fèi)，移動電臺應(yīng)用與媒體分成，其二是向廠商收費(fèi)。對比這兩種收費(fèi)模式，顯然，向用戶收費(fèi)的時代還未到來。目前，各大網(wǎng)絡(luò)電臺還在為內(nèi)容計較，處于累積粉絲的時期，過早的引入商業(yè)模式容易破壞用戶體驗導(dǎo)致粉絲流失，顯然不是明智之舉。當(dāng)然，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺還是以廣告為主要收入來源，并且廣告收入仍以展示類、音頻類為主，這樣的收入來源相對比較單一，用戶實際體驗實現(xiàn)率難以控制，更無法讓網(wǎng)絡(luò)電臺實現(xiàn)盈虧平衡。

第二，訂閱。2016年5月，米未傳媒推出一款全新產(chǎn)品——《好好說話》，同時將登陸喜馬拉雅FM?！逗煤谜f話》以付費(fèi)的形式向聽眾呈現(xiàn)，雖創(chuàng)出付費(fèi)營銷的模式，但就目前的移動電臺用戶市場而言，訴求點(diǎn)絕對不傾向于付費(fèi)。不管是傳統(tǒng)的在線收聽音樂的平臺還是移動電臺類節(jié)目，用戶都已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)模式，很難重新養(yǎng)成付費(fèi)訂閱的模式。再加上微信公眾號推出語音服務(wù)，今后可在文章中添加錄制好的語音，且突破一分鐘限制，最長可達(dá)到30分鐘，此功能一上線，自媒體人便迅速搶占了移動電臺市場，這不是對移動電臺赤裸裸的威脅么？

第三，O2O電商模式。在移動電臺對盈利模式的探索過程中，考拉FM率先搶占O2O領(lǐng)域。為了在未來對廣告做好精準(zhǔn)投放和鋪好O2O的軟件和硬件設(shè)備，考拉FM通過后臺的大數(shù)據(jù)個性分析技術(shù)，不斷捕捉用戶的喜好，為用戶定制個性化的電臺，全面提升用戶的個人體驗。同時，考拉FM收購了創(chuàng)新工場投資的LBS導(dǎo)航應(yīng)用——最新全國電子狗（蘇豆電子狗），未來考拉FM會基于用戶的位置信息，以音頻交互形式直接接通電商平臺，未來在O2O上會把線下加油、維修等為車主服務(wù)的線下店鋪打通。當(dāng)車主在行駛過程中遇到油耗、車損問題時，考拉FM就會將把車主引入最近的相關(guān)服務(wù)點(diǎn)，并收入分成。而且還會向用戶推送周邊的路況以及多維度的生活資訊，如周邊的美食信息等。如此一來，可以實現(xiàn)把電商渠道打開，也可以將流量變現(xiàn)。但是，這一切都還在試水當(dāng)中，盈利模式能否開啟還是得讓市場說話。

（二）模式同質(zhì)化嚴(yán)重

如今，用戶的需求和眼光越發(fā)挑剔，單一的音頻內(nèi)容已經(jīng)無法滿足用戶們的多元化需求。而目前大多數(shù)電臺APP不生產(chǎn)內(nèi)容，只做內(nèi)容聚合、分發(fā)，音頻行業(yè)可挖掘的資源有限，各家內(nèi)容難免大同小異，缺乏特色，甚至撞車。這就會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成品牌認(rèn)知和用戶依賴。

當(dāng)然，在電臺的UGC的節(jié)目生產(chǎn)模式下荔枝FM甚至打出了“人人都是電臺主播”的口號。但是，面對良莠不齊的節(jié)目制作水平和低俗化的節(jié)目內(nèi)容，聽眾的焦點(diǎn)很容易被分散到一個新生的事物中去。

所以，在這個“內(nèi)容為王”的時代，為了留住廣大新生用戶群，移動電臺作為“把關(guān)人”，就必須守好“制作工藝和內(nèi)容”這一道防線，在提升平臺活躍度和豐富度的同時突出其精品度。

（三）版權(quán)混亂

此前，蜻蜓FM與閱文集團(tuán)的版權(quán)糾紛牽涉的版權(quán)數(shù)量達(dá)200個，被訴訟索賠金額高達(dá)100多萬元。此外，音頻平臺之間也存在侵權(quán)糾紛，喜馬拉雅電臺曾因著作權(quán)侵權(quán)被央廣之聲告上法庭，最終以支付賠償收場。2016年5月，蜻蜓FM和競爭對手考拉FM“掐架”，后者稱前者非法傳播考拉FM版權(quán)節(jié)目《二貨一籮筐》和《野史三國》。

從這一場硝煙彌漫的移動電臺版權(quán)之爭可以觀察到，移動電臺爭論的中心就是“盜播”問題，隨著這一問題的持續(xù)發(fā)酵，已經(jīng)使多數(shù)媒體研究人員聚焦于此。然而，這一切也并不能單單歸咎于互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品更新?lián)Q代太快，為了市場而搶占好的資源。

移動電臺是互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出來的產(chǎn)品，或多或少都顛覆了現(xiàn)代人對電臺媒體的認(rèn)知，改變了其生活方式?！捌鸩健谫Y—燒錢—盈利”的商業(yè)模式已經(jīng)在移動電臺領(lǐng)域試水，這也是人們對國內(nèi)移動網(wǎng)絡(luò)有聲市場的肯定和展望。

［1］ 臧亮，李向榮.移動電臺應(yīng)用的現(xiàn)狀及發(fā)展方向探討［J］.中國廣播，2015（4）：64.

［2］ 百果山.移動電臺：“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口的新貴［J］.上海信息化，2016（5）：19-23.

［3］ 陳榮飛.蜻蜓FM寶石電臺的內(nèi)容制作與運(yùn)營方案［D］.浙江大學(xué)，2015.

G229.24

A

1674-8883（2016）19-0149-02

朱娜（1993—），女，廣西柳州人，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生，研究方向：新媒體應(yīng)用。