王志龍

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

媒體融合時(shí)代對(duì)“用戶”的三重認(rèn)知

王志龍

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)成為數(shù)據(jù)庫(kù)的重要來(lái)源之一。在經(jīng)濟(jì)類新聞報(bào)道中，用戶數(shù)據(jù)往往對(duì)新聞生產(chǎn)起著極其重要的作用，它直接決定著選題的方向和深度，用戶不再是簡(jiǎn)單的受眾，而是需要從數(shù)據(jù)層面、情感層面和社會(huì)層面進(jìn)行深度認(rèn)知。

媒體融合；用戶

21世紀(jì)又一個(gè)10年，社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計(jì)算正共同作用于全媒體發(fā)展，受眾自主權(quán)受到空前尊重。用戶的概念正逐漸被賦予那些具有網(wǎng)絡(luò)社會(huì)行動(dòng)特征的個(gè)人和機(jī)構(gòu)，在融媒時(shí)代開展新聞生產(chǎn)重新認(rèn)知用戶角色，企圖將用戶拉進(jìn)協(xié)作運(yùn)營(yíng)的體系中。用戶信息使用空間之間的隔閡被逐漸打破，新聞生產(chǎn)理念不再簡(jiǎn)單地被認(rèn)為是全面的，而且應(yīng)該是相互覆蓋和滲透的路徑。

一、從數(shù)據(jù)層面認(rèn)知用戶

過去，傳統(tǒng)媒體大多以“受眾”的眼光去看待新聞生產(chǎn)，片面地將發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊率等作為受眾選擇媒體的習(xí)慣。但在融媒時(shí)代，受眾將媒體功能泛化為購(gòu)物、娛樂、打電話等，是滿足各種生活需求的平臺(tái)。用戶的綜合行為模式對(duì)他們使用媒介的影響也必將納入媒介組織的考察范疇。用戶對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)模式已由“認(rèn)知-態(tài)度-行動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯B(tài)度-認(rèn)知-行動(dòng)”型，用戶首先確定是否信任媒介產(chǎn)品，然后使用相應(yīng)的技術(shù)手段進(jìn)行搜索，最后確定是否購(gòu)買。

媒體不單單從用戶媒介行為本身關(guān)注受眾，還企圖找到影響其消費(fèi)行為的因素。2012年，騰訊發(fā)布大數(shù)據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從用戶社交關(guān)系鏈的海量數(shù)據(jù)中挖掘、分辨出用戶行為模式、興趣偏好等，以便更準(zhǔn)確地向用戶推薦個(gè)性化信息服務(wù)內(nèi)容。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)正對(duì)當(dāng)下媒介組織的新聞生產(chǎn)模式與機(jī)制產(chǎn)生巨大沖擊，用戶數(shù)據(jù)、社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶生成內(nèi)容都成為大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞生產(chǎn)重要的數(shù)據(jù)信息源。

二、從情感層面認(rèn)知用戶

許多學(xué)者提出現(xiàn)代企業(yè)不一定銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而是為用戶營(yíng)造一種氛圍和提供情感體驗(yàn)，讓他們?cè)隗w驗(yàn)過程中獲得樂趣和滿足，這樣的企業(yè)更容易獲得用戶信賴。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，用戶體驗(yàn)和用戶忠誠(chéng)的關(guān)系引起了企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)踐中，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到用戶體驗(yàn)對(duì)培育用戶忠誠(chéng)、創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值具有重要意義。

對(duì)于用戶情感上的認(rèn)知，傳統(tǒng)媒體和新媒體存在分野。在傳統(tǒng)媒體看來(lái)，媒體和受眾是傳播者和接收者的關(guān)系，并沒有太直接的情感聯(lián)系。而在新媒體看來(lái)，受眾更像是顧客，必須運(yùn)用商業(yè)的相關(guān)理論來(lái)研究他們對(duì)受眾的認(rèn)知。新媒體認(rèn)為，用戶的體驗(yàn)非常重要，就像顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、信任程度和滿意度等方面的基本指標(biāo)認(rèn)知那樣，這明顯表現(xiàn)為用戶體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是個(gè)體在與企業(yè)或產(chǎn)品的互動(dòng)中，在形體、情緒、知識(shí)上參與后，意識(shí)上所形成的美好而深刻的感覺。換句話說(shuō)，媒體的行動(dòng)對(duì)用戶的情感產(chǎn)生了強(qiáng)烈的觸動(dòng)，讓用戶產(chǎn)生了一種歸屬感。

用戶的歸屬感，可以被看做是心理上的一種滿足感、依賴感，本質(zhì)上這種感受是雙邊關(guān)系中的一種主觀認(rèn)知，因個(gè)人的心境不同而各有差異。媒體在其新聞生產(chǎn)過程中，如果能夠很好地運(yùn)用這種心理因素，就能最大限度地贏得受眾。在新媒體時(shí)代，用戶對(duì)微信等社交媒體具有很強(qiáng)的依賴性，利用微信手機(jī)充值、Q幣充值、生活繳費(fèi)、信用卡還款、生活繳費(fèi)、打車、發(fā)送紅包等，微信也在不斷擴(kuò)充自身的業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)用戶的黏性。

三、從社會(huì)層面認(rèn)知用戶

過去，我們通常將用戶認(rèn)為是信息的接收者。近年來(lái)，對(duì)受眾的定位發(fā)生變化，但對(duì)用戶作用的認(rèn)識(shí)還不夠。媒體提供類似產(chǎn)品的新聞信息供用戶使用，這種用戶與媒體的關(guān)系依然是不對(duì)等的。如果從社會(huì)層面看，用戶的數(shù)量是相當(dāng)龐大的，擁有眾多的用戶是一筆財(cái)富，它不僅意味著媒體能夠擁有一大批粉絲，更重要的是還擁有一個(gè)巨大的智庫(kù)。在《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》一書中，作者援引美國(guó)《時(shí)代》周刊首席編輯利物·格羅斯曼的話，“人們相信群體的力量，相信集體行動(dòng)的力量，包括成百上千、成千上萬(wàn)、甚至是數(shù)百萬(wàn)人的群體。這就是推動(dòng)歷史的力量，而不是任何個(gè)體的觀念。我們都知道，民主的意義就是展現(xiàn)很多人的意志，收集他們的意愿并表達(dá)出來(lái)，事實(shí)證明互聯(lián)網(wǎng)在這方面做得很好”?！都~約時(shí)報(bào)》專欄作家、《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼也指出，“我們已經(jīng)可以看到，全世界都將能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，世界將會(huì)數(shù)字化。這將是一個(gè)令人驚奇的世界。屆時(shí)任何人在任何地方都能與任何其他人交流，并且與任何地方的人合作。想象一下，那個(gè)時(shí)候我們能夠利用所有人的智慧，解決世界上多少問題，每個(gè)人都有比其他人擅長(zhǎng)的地方，這就是互聯(lián)網(wǎng)的方向”。［1］

從這兩段話不難看出，從社會(huì)層面看用戶，他們已經(jīng)不單單是一種注意力資源，更是智力資源的代表。2000年，美國(guó)航天局需要對(duì)100萬(wàn)個(gè)星系的100萬(wàn)張照片歸類，過去要花掉一個(gè)每天工作8小時(shí)的科學(xué)家至少86年的時(shí)間。但是其利用網(wǎng)絡(luò)邀請(qǐng)世界各地的業(yè)余天文愛好者參與此項(xiàng)工作，很快全世界23萬(wàn)人注冊(cè)，目前這幫天文愛好者發(fā)現(xiàn)的太陽(yáng)系外的行星已經(jīng)達(dá)到500多個(gè)。這種做法有一個(gè)閃亮的名字，即“眾包”，這種“眾包”的方式運(yùn)用到新聞傳播領(lǐng)域，就形成了“眾包新聞”。眾包新聞，是“指媒體通過自身網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)將新聞生產(chǎn)的任務(wù)分配給公眾，鼓勵(lì)公眾發(fā)揮自身智慧、知識(shí)和創(chuàng)造力幫助記者完成新聞的報(bào)道”。“眾包”的概念由《連線》記者杰夫·豪首先提出，即“業(yè)余愛好者通過便捷的社交工具，并通過自己的努力很快擁有新聞市場(chǎng)，這一點(diǎn)正如不同行業(yè)的公司早已發(fā)現(xiàn)利用集體智慧的潛在方法。雖然集體智慧的勞動(dòng)并不總是免費(fèi)的，但它的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的員工。它不是外包，而是眾包”。［2］

［1］ 中央電視臺(tái)大型紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代［M］.北京：北京聯(lián)合出版公司，2015：143.

［2］ 杰夫?豪（美）.眾包：群體力量驅(qū)動(dòng)商業(yè)未來(lái)［M］ .朱文靜，譯.北京：中信出版社，2011：226-227.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0122-01

王志龍，男，南京政治學(xué)院新聞專業(yè)碩士研究生。