汪心馨 于佳寧 普布曲珍

（大連理工大學 人文與社會科學學部，遼寧 大連 116024）

企業(yè)利用新媒體創(chuàng)新宣傳方式的初步研究

汪心馨 于佳寧 普布曲珍

（大連理工大學 人文與社會科學學部，遼寧 大連 116024）

新媒體逐漸成為企業(yè)宣傳的主流媒介，優(yōu)秀的新媒體宣傳方式能夠幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。但與此同時，也帶來了信息冗余、垃圾信息泛濫的問題，使得企業(yè)形象受損。因此，本文從受眾和企業(yè)兩個方面出發(fā)，初步探索新媒體時代企業(yè)宣傳的創(chuàng)新方式。

新媒體；企業(yè)宣傳；創(chuàng)新方式

一、項目來源及研究的目的和意義

一家成功的企業(yè)離不開優(yōu)秀的企業(yè)宣傳。企業(yè)以盈利為目的，而良好的企業(yè)宣傳能夠達到提升企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品和服務以致提升營業(yè)額的效果。

近年來，隨著新媒體技術的飛速發(fā)展，企業(yè)宣傳方式發(fā)生了質的變化，企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信等逐漸成為企業(yè)宣傳的主流媒介，網(wǎng)站宣傳、更新微博、推送微信更是成為企業(yè)主要的宣傳方式。新媒體的互動性、實時性、海量性和全民性等特點，促使企業(yè)宣傳工作呈現(xiàn)出范圍全球化、速度即時化、發(fā)稿大眾化、受眾廣泛化等鮮明特點，也帶來了信息海量冗余、信息內容粗俗、強迫受眾接受等問題。

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須盡快認識到新媒體的重要作用，不僅要注重宣傳內容質量，更要不斷探索創(chuàng)新宣傳方式。充分利用新媒體的優(yōu)勢做好企業(yè)宣傳工作，具有一定的現(xiàn)實意義。

目前，學術界對新媒體時代企業(yè)宣傳工作的研究，主要集中在新媒體對企業(yè)宣傳工作的挑戰(zhàn)和應對策略，而對新媒體時代企業(yè)宣傳工作方式的創(chuàng)新研究較為匱乏。本研究試圖解決新媒體給企業(yè)宣傳工作帶來的不可避免的問題，如網(wǎng)站更新不及時、信息過于繁雜，就會導致企業(yè)產(chǎn)品受到受眾質疑，消費能力下降；微博、微信宣傳為了制造噱頭，導致低俗文化在網(wǎng)絡上傳播，受眾難以接受，企業(yè)形象受到損害等問題。希望能從學術角度對新媒體時代企業(yè)宣傳方式作進一步研究。

二、國內外研究概況及發(fā)展趨勢

在國內，將新媒體運用于企業(yè)宣傳學術研究近兩三年才興起，多集中在對某個項目的宣傳，如王晶在《新媒體背景下的電影營銷手段探究——以電影<致青春>的微博營銷為例》中談道：“微博在成為一種重要的傳播媒介和人際交流方式的同時，也導致媒介生態(tài)發(fā)生轉變，使得新媒體在與傳統(tǒng)媒體的較量中顯現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢，并且逐漸占得先機。”當前，國內學術界研究以微博和微信的宣傳方式為主，比較個案化，如某個高校、醫(yī)院、政府部門的宣傳優(yōu)點，受到諸多具體情況的限定，不具有代表性，推廣性也不強。

在國外，將新媒體運用于企業(yè)宣傳學術研究主要是定性研究，并呈現(xiàn)出多元化和專業(yè)化的研究趨勢。但是新媒體產(chǎn)業(yè)性質的突出特點在許多方面還需要定量分析給予一定的數(shù)據(jù)支持。特別是在文化消費領域分析方面，對新媒體消費者進行分析就非常需要定量分析工具和手段的幫助。如果能使用專業(yè)的消費者調研工具和手段對新媒體文化領域消費行為進行研究分析，勢必能為該領域研究增添更多的實證支持。

三、主要研究內容及成果

本研究將從受眾和企業(yè)兩個方面入手：

（一）受眾方面

受眾是企業(yè)宣傳的直接對象，得到受眾的接受與認可是企業(yè)宣傳不懈追求的目標。在新媒體時代，受眾量激增，這既使企業(yè)面臨著新一輪挑戰(zhàn)，也獲得了全新的機遇。

首先，從多角度劃分受眾層次。新媒體的受眾雖然十分廣泛，但由于其身份具有隱匿性，使得層次劃分不明顯，很難有針對性地滿足受眾需求，導致企業(yè)宣傳的浪費，同時難以提高銷售額。為了更有效地幫助企業(yè)宣傳，對受眾進行有效的分層管理，并有針對性地創(chuàng)新宣傳方式，將是企業(yè)宣傳工作關注的重點，也是本研究所要進行的第一步。

其次，尋找突破受眾對企業(yè)宣傳固有印象的方法。當前利用新媒體進行的推廣過于泛濫且質量低下，受眾看到類似文章會產(chǎn)生排斥心理。因此，應利用新媒體的特征，尋找一些受眾喜聞樂見的新形式，包括軟文、音頻、視頻或是單圖等手段，滿足不同受眾的需求，來扭轉這一局面。

最后，構建企業(yè)宣傳的社交網(wǎng)絡。企業(yè)的宣傳不只針對眼前在新媒體平臺瀏覽的一位受眾，更要放眼于其背后的復雜人際，通過社交網(wǎng)絡將自己的宣傳進行無限的延伸，其宣傳獲得的成果是無法預想的。企業(yè)宣傳需要的不僅僅是宣傳內容的變革，更需要新媒體宣傳方式的創(chuàng)新，拉近與受眾的心理距離，最大可能地融入受眾生活。

（二）企業(yè)方面

本研究的終極目標是幫助企業(yè)爭取受眾，提高盈利，在市場經(jīng)濟的發(fā)展中占得先機。而宣傳方式的創(chuàng)新離不開企業(yè)自身變革的決心。

首先，歸納總結當前企業(yè)宣傳工作中存在的問題。以電視廣告和平面海報作為宣傳主體，雖逐漸不再適應當下的新媒體時代，但仍舊有其可取之處，值得吸納借鑒。并且在電視時代，企業(yè)宣傳往往沒有培養(yǎng)專業(yè)人才，內部宣傳部門分化也較為混亂，怎樣招攬大量運營新媒體的專業(yè)人才應是我們思考的問題。

其次，定量分析企業(yè)新媒體宣傳方式的規(guī)律。通過對已有相關研究的梳理，以及對現(xiàn)有企業(yè)宣傳平臺的調查，受眾劃分和需求研究呈現(xiàn)出缺失狀態(tài)。本研究從受眾視角出發(fā)，在對企業(yè)不同受眾群進行有效分層管理的基礎上，有針對性地創(chuàng)新宣傳方式。

最后，探尋企業(yè)利用新媒體宣傳規(guī)避風險的方式。目前，企業(yè)宣傳沒有充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，表現(xiàn)形式單一，容易造成受眾審美疲勞，所以需要積極尋找和研發(fā)新的平臺和新的形式的宣傳，去吸引受眾的眼球。但這也伴隨著一定風險，一個又一個APP和新平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，卻隨之迅速消亡，真正能夠長久發(fā)展的屈指可數(shù)。在企業(yè)與新平臺建立戰(zhàn)略合作的同時，需要對其進行全面的了解，對其發(fā)展前景作出科學預判。

［1］ 王晶.新媒體背景下的電影營銷手段探究——以電影《致青春》的微博營銷為例［D］.成都：成都理工大學，2014.

［2］ 王化全，丁晏.依托新媒體提升企業(yè)宣傳力［J］.中國電力企業(yè)管理，2014（12）：76-77.

［3］ 侯偉.企業(yè)宣傳工作中的新媒體應用［J］ . 企業(yè)管理與改革，2015（6）：45.

［4］ 張紅.新媒體在國有企業(yè)宣傳思想工作中的應用探索與思考［J］.新媒體研究，2015（6）：19-20.

G212.2

A

1674-8883（2016）19-0118-01

汪心馨（1996—），女，安徽歙縣人，本科，廣播電視學專業(yè)。于佳寧（1996—），女，黑龍江牡丹江人，本科，廣播電視學專業(yè)。普布曲珍（1994—），女，西藏拉薩人，本科，廣播電視學專業(yè)。