謝興燕

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550000）

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析新媒體與社會(huì)重構(gòu)

謝興燕

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550000）

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來(lái)的，并進(jìn)一步向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，所以新媒體也會(huì)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生潛移默化的影響，甚至重新塑造其結(jié)構(gòu)。對(duì)此，只有充分明確新媒體重塑的結(jié)構(gòu)，才能保持傳媒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，從而更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度著重以人才結(jié)構(gòu)、投資以及廣告兩方面分析新媒體對(duì)社會(huì)重構(gòu)的影響。

新型媒體；經(jīng)濟(jì)學(xué)；社會(huì)重構(gòu)

新媒體一石激起傳統(tǒng)媒體的千層浪。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體面臨生存困境，窮則思變的時(shí)局；另一方面新媒體作為勇猛的生力軍，打破了以往的媒體格局?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播渠道與方式，重塑信息內(nèi)容框架，重新分配話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，以及諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的生存邏輯和運(yùn)行規(guī)律，甚至對(duì)政治與社會(huì)結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了潛移默化的影響。”［1］筆者認(rèn)為，這句話精煉地涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、傳播渠道、話語(yǔ)權(quán)變遷、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)等方面的影響變化。新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來(lái)的，并進(jìn)一步向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，所以新媒體也會(huì)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生潛移默化的影響，甚至重新塑造其結(jié)構(gòu)。媒介融合、“互聯(lián)網(wǎng)+”等，都可以看出國(guó)家越來(lái)越重視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新媒體是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保證，是網(wǎng)絡(luò)輿論多發(fā)陣地，只有充分明確新媒體重塑了哪些結(jié)構(gòu)，才能保持傳媒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，從而更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度著重以人才結(jié)構(gòu)、投資以及廣告兩方面分析新媒體對(duì)社會(huì)重構(gòu)的影響。

一、人才重構(gòu)：高校新設(shè)專業(yè)，傳統(tǒng)媒體人才流失，新媒體人才需求旺盛

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，新型媒體對(duì)于人才的重構(gòu)就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品的供給與需求的理論，高校是人才的生產(chǎn)者（供給者），傳統(tǒng)媒體和新媒體就是需求者。

首先，高校為了培養(yǎng)新媒體專業(yè)人才，2011年開(kāi)設(shè)新媒體與信息網(wǎng)絡(luò)專業(yè)，后又進(jìn)一步升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，更加適應(yīng)新媒體人才的需求，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的潮流，從2013年開(kāi)始招生。高校因?yàn)樾旅襟w對(duì)于專業(yè)人才的渴求，且新媒體發(fā)展前景好，人才的價(jià)格也合理，所以網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)順勢(shì)而生。其次，傳統(tǒng)媒體人才流失嚴(yán)重。傳統(tǒng)媒體外部面臨經(jīng)濟(jì)下滑態(tài)勢(shì)以及新媒體攜互聯(lián)網(wǎng)大鱷資本蠶食市場(chǎng)，廣告收入逐年下降，特別是報(bào)業(yè)集團(tuán)形式更為嚴(yán)峻，規(guī)模效應(yīng)和廣告收入大幅縮水，甚至只有自斷其臂才能勉強(qiáng)生存。傳統(tǒng)媒體對(duì)于人才的需求可有可無(wú)，更不能留住自己培養(yǎng)的人才。大量的傳統(tǒng)媒體人才流入新媒體或者轉(zhuǎn)行。如今，普遍高校對(duì)于新聞與傳播相關(guān)專業(yè)的人才就業(yè)前景擔(dān)憂。最后，新媒體發(fā)展如火如荼，它需要專業(yè)的人才，需求旺盛。崔保國(guó)教授《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》中預(yù)測(cè)今后的傳媒產(chǎn)業(yè)的兩大亮點(diǎn)是電影和移動(dòng)媒體，而且在過(guò)去的兩年以及2016年IP劇席卷整個(gè)寒暑假檔期。新媒體除了快速獲取、分享信息，更重要的是它對(duì)于傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷作用。例如，2016年8月的IP劇《微微一笑很傾城》開(kāi)播之前，官方微博就時(shí)不時(shí)以圖片或文字來(lái)預(yù)熱市場(chǎng)，男女主角番位之爭(zhēng)，不放任何預(yù)告或花絮的饑渴營(yíng)銷，無(wú)限最大化受眾的期待。自開(kāi)播后熱度不斷，收官后百度指數(shù)更是超219萬(wàn)，播放量超88億，評(píng)論量超90萬(wàn)，彈幕量超70萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分高達(dá)9.9，以超強(qiáng)姿態(tài)成為2016年暑期最強(qiáng)檔。

二、投資和廣告重構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“倒融合”，廣告主改變傾向

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)選擇理論是決定需求的消費(fèi)者行為理論，而消費(fèi)者的個(gè)人效用以及預(yù)算約束將會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。資本雄厚的企業(yè)選擇優(yōu)良項(xiàng)目擴(kuò)張，而資金短缺的傳統(tǒng)媒體只能劃出一部分人、財(cái)、物組建新媒體工作中心。廣告主作為投放廣告的消費(fèi)者，投放預(yù)算以及廣告效應(yīng)是主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

一方面，在2014年融合之初，傳統(tǒng)媒體將其優(yōu)勢(shì)資源向新興媒體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)新興媒體只是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，但隨著其他專業(yè)客戶端的技術(shù)發(fā)展和內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)、搶奪受眾，傳統(tǒng)媒體逐漸舉步維艱。而B(niǎo)AT三巨頭已今非昔比，在資本、受眾、技術(shù)包括數(shù)據(jù)資源方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。以三巨頭為領(lǐng)頭羊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把握融合的主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)收購(gòu)或兼并傳統(tǒng)媒體。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年阿里巴巴已經(jīng)入股或收購(gòu)25家媒體，其中包括《京華時(shí)報(bào)》《北京青年報(bào)》等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)作為投資者，資本雄厚，主要考慮投資項(xiàng)目效用而不是資金預(yù)算。另一方面，廣告主投放廣告綜合預(yù)算根據(jù)廣告效用而定。廣告主的廣告要么集中于央視和一線衛(wèi)視，要么下沉至地面頻道。而高收視綜藝節(jié)目、電影和電視劇廣告并未受行業(yè)總體形勢(shì)影響，依然保持高增長(zhǎng)狀態(tài)。但是由于預(yù)算約束，只有大型企業(yè)才有資金選擇好的廣告資源。比如伊利11億元冠名《我是歌手4》《爸爸去哪兒4》；蒙牛投8億元取得《全員加速中》《夏日甜心》的冠名權(quán)。小型企業(yè)只能望洋興嘆，若把廣告下沉至地面頻道，廣告的效用則得不到最大的發(fā)揮。新媒體廣告能夠在有限的預(yù)算中最大化廣告效用。網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、視頻直播、微博大V或網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈等，都為企業(yè)的廣告投放帶來(lái)了無(wú)限可能。消費(fèi)者選擇理論認(rèn)為，在財(cái)力有限的情況下，你不能買你想買的一切，必須考慮各種供銷售的物品的價(jià)格，并在財(cái)力約束下購(gòu)買最需要、合意的一組物品。所以，之所以出現(xiàn)“倒融合”現(xiàn)象就是資金導(dǎo)致的，而廣告主投放廣告也不是隨心所欲，必須在預(yù)算既定的情況下選擇廣告效用最大化的投放方式。

三、結(jié)語(yǔ)

新型媒體在媒介融合的過(guò)程中，如投石一般，尋求傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路。在這個(gè)過(guò)程中兩者互相融合，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體改變其生產(chǎn)方式和傳播渠道，適應(yīng)新的媒體環(huán)境，另一方面，新媒體也應(yīng)尋求輿論引導(dǎo)之法，完善法制法規(guī)。筆者從供給與需求理論分析融合過(guò)程中的人才重構(gòu)，從消費(fèi)者選擇理論分析投資和廣告投放的重構(gòu)。只有把握了新媒體重塑的結(jié)構(gòu)，才能保持傳媒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，從而更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

［1］ 崔保國(guó).中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告［M］.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015：1.

［2］ 主流媒體“兩微一端”正改變輿論格局仍有隱憂［N］.中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2016-07-29.

［3］ 報(bào)告精讀|傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）［DB/OL］.中國(guó)皮書(shū)網(wǎng)，2016-05-02.

G206

A

1674-8883（2016）19-0116-01

謝興燕，女，貴州遵義人，研究生在讀，研究方向：微信營(yíng)銷傳播。