杜兵兵

（解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”發(fā)展模式的研究

杜兵兵

（解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

當(dāng)今，媒體業(yè)正遭遇前所未有的大變革，技術(shù)的進(jìn)步促使一大批新興媒體迅速崛起，而傳統(tǒng)媒體則面臨著巨大的挑戰(zhàn)，它們不得不尋求新的生存之道。目前，一個已被實(shí)踐的媒體發(fā)展模式是“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”，即憑借平臺優(yōu)勢的社交媒體與憑借內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體相互合作，以求共贏。無疑，這是一條“美麗”與“危險”共存的發(fā)展之路，傳統(tǒng)媒體該不該走這條路是值得我們思索的。

社交平臺；傳統(tǒng)媒體；美麗；危險

一、“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”發(fā)展模式的形成

近年來，社交媒體的迅速崛起使越來越多的用戶從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到社交媒體之上，社交媒體如魚得水，開始大步進(jìn)軍媒體業(yè)，但傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，收入大幅下滑，面臨著非死即生的挑戰(zhàn)。

社交媒體大舉進(jìn)軍媒體業(yè)，是因?yàn)橛脩粢巡辉贊M足于其單純的社交功能，他們也希望從社交媒體上獲得新聞信息。然而，社交媒體僅憑UGC和自身生產(chǎn)的新聞內(nèi)容卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶的需求，無論是從數(shù)量、質(zhì)量上來說，還是從客觀性、權(quán)威性等來說，其都無法與傳統(tǒng)媒體相比。毋庸置疑，用戶對高質(zhì)量的原創(chuàng)新聞有著極大的需求。社交媒體雖有一個巨大的信息傳播平臺，但缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

對于傳統(tǒng)媒體來說，它們?nèi)鄙俸玫男畔鞑テ脚_，故而失去了大量的用戶，用戶越來越喜歡在社交媒體上獲取信息，這是傳統(tǒng)媒體最大的劣勢。然而，傳統(tǒng)媒體并非一無是處，它們擁有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、最專業(yè)的新聞采編團(tuán)隊以及穩(wěn)固可靠的社會資源，它們能生產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)新聞，而這也是社交媒體在短期內(nèi)所不能做到的。所以，傳統(tǒng)媒體雖無平臺優(yōu)勢，但有著極大的內(nèi)容優(yōu)勢。

一個有平臺無內(nèi)容，一個有內(nèi)容無平臺，兩者合作豈不完美。社交媒體與傳統(tǒng)媒體各有所求，各有所需，它們互相合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，無疑是可行的。目前，《紐約時報》《衛(wèi)報》、BBC等9家媒體已與Facebook的Instant Articles展開了合作，《衛(wèi)報》《紐約時報》等與Apple News也展開了合作……可以說，“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”的發(fā)展模式正在漸趨成熟。

二、“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”發(fā)展模式的美麗與危險

關(guān)于“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”的發(fā)展模式，有人認(rèn)為這對兩者來說都是利大于弊的，兩者可以各取所需，合作共贏。一方面，傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐社交媒體，輕易地獲取了數(shù)億用戶，賺取了巨大的流量收入，從某種程度上來說，這無疑拯救了日漸衰敗的傳統(tǒng)媒體?！都~約時報》的Mark Thompson曾指出，未來他們將強(qiáng)化與Facebook、蘋果和星巴克的合作，這“將幫助我們的新聞內(nèi)容拓展新的受眾，并提供增量的收入”。［1］另一方面，社交媒體的新聞質(zhì)量有了保證，其平臺的黏性得到了極大地提高，用戶對其更加“忠誠”，社交媒體無疑在新聞業(yè)邁進(jìn)了一大步。

然而，有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體必將遭到社交媒體的碾壓。雖然起初的合作是愉快的，雙方利益也都得到了保證，但用戶總是在社交媒體上閱讀傳統(tǒng)媒體所提供的新聞內(nèi)容，而不去訪問其門戶網(wǎng)站或客戶端，傳統(tǒng)媒體的站點(diǎn)最終將失去存在的意義，社交媒體也將掌控全局，攫取更多利潤。正如哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的Susan E.McGregor所說，“和Facebook、蘋果合作，其實(shí)是傳統(tǒng)媒體無奈地和魔鬼做交易，媒體可能獲得更多的曝光率，但是這種曝光率如果不能轉(zhuǎn)化成媒體站點(diǎn)的訪問流量，則沒有太多的經(jīng)濟(jì)意義”。［1］此外，傳統(tǒng)媒體也將逐漸對社交媒體產(chǎn)生依賴性，最終淪為其附庸，甚至被其所吞并，而社交媒體將成為媒體領(lǐng)域新的霸主。

三、“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”發(fā)展模式的思考

關(guān)于在是否合作的問題上，有媒體人士呼吁傳統(tǒng)媒體不要與其簽約，否則將被碾壓。只是不簽約就能防止被其碾壓嗎？社交媒體進(jìn)軍新聞業(yè)已是大勢所趨，它們有能力打造自己的媒體集團(tuán)，并憑借其平臺優(yōu)勢和自己的內(nèi)容供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展，而這也只是時間問題。傳統(tǒng)媒體參與合作雖是無奈之舉，但這卻放緩了社交媒體進(jìn)軍新聞業(yè)的步伐，而且這也未嘗不是其探索轉(zhuǎn)型發(fā)展以拯救自身危機(jī)的一次機(jī)會。試想，如果傳統(tǒng)媒體拒絕合作，那么等到社交媒體真正培養(yǎng)出自己的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊之時，傳統(tǒng)媒體生存的空間無疑將會被進(jìn)一步擠壓，它們或許將走進(jìn)真正的衰亡之路。

關(guān)于在合作之后的利益分配問題上，有人說，“傳統(tǒng)媒體雖然目前處于無奈、被動的地位，但是它們可以憑借高質(zhì)量的原創(chuàng)的內(nèi)容優(yōu)勢以及對內(nèi)容在平臺上傳播效果的監(jiān)控和分析數(shù)據(jù)來獲得一定的主動權(quán)，以此作為資本同平臺進(jìn)行討價還價?！保?］這種做法是否真的可行呢？

社交媒體與傳統(tǒng)媒體的合作通常是“一”與“多”的合作模式，即一個社交媒體平臺與多個傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，所以，社交媒體上的新聞內(nèi)容來源于多個傳統(tǒng)媒體。即便一兩家傳統(tǒng)媒體因?yàn)槔娣峙涞牟痪桓献髁?，那它還有其他的傳統(tǒng)媒體做它的內(nèi)容供應(yīng)商，一兩家的退出對它的影響也是微弱的。除非所有與其合作的傳統(tǒng)媒體聯(lián)合起來共同要求提升利潤，但這種情況出現(xiàn)的可能性又是極小的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體各自發(fā)展?fàn)顩r是不一樣的，有的已經(jīng)對社交媒體形成了依賴，而有的則可合作也可不合作。它們都考慮著各自的利益，因此也就不可能真正聯(lián)合起來。退一步講，即便雙方合作破裂，短期來看，雙方都會遭受慘重的損失，但從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)媒體所遭受的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)比社交媒體大得多。因?yàn)椋緛砭吞幱诹觿莸膫鹘y(tǒng)媒體損失的是數(shù)量巨大的用戶，而社交媒體雖然在短期內(nèi)會有損失，但是這些損失并不會對它產(chǎn)生過大的影響，而且它有能力發(fā)展自己的新聞媒體集團(tuán)，當(dāng)它自己的新聞媒體集團(tuán)建成之后，便可直接為自己的平臺供應(yīng)內(nèi)容，很快，社交媒體便可如魚得水，而傳統(tǒng)媒體的命運(yùn)就難說了。

綜上所述，“社交平臺+傳統(tǒng)媒體”的發(fā)展模式對傳統(tǒng)媒體有利有弊，但立足于長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)媒體必須與社交媒體進(jìn)行合作，這是一條自救之路，也是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機(jī)。

［1］ 騰訊傳媒研究院.眾媒時代［J］.北京：中信出版社，2016：91.

［2］ FB和蘋果新聞客戶端讓媒體淪為打工仔［DB/OL］.騰訊科技，http：//tech.qq.com/a/20150622/018173.htm，2015-06-22.

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