黃云曼

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

數(shù)字時代下消費者研究的變化與趨勢分析

黃云曼

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

消費者洞察一直是營銷活動的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，我們需要重視消費者本身和對消費者的研究中發(fā)生的一系列變化。例如，數(shù)字時代下消費者本身所表現(xiàn)出的主動性和互動性，以及消費者研究模式和消費者研究中數(shù)據(jù)采集方法的變化。認(rèn)清消費者研究中的變與不變，對于未來消費者研究的發(fā)展以及趨勢分析，甚至是指導(dǎo)將來的營銷活動都有著積極的意義。

數(shù)字時代；消費者研究；大數(shù)據(jù)

一、數(shù)字時代下消費市場及消費者的整體特性

（一）數(shù)字時代消費者市場的整體特性

在認(rèn)識數(shù)字時代消費者研究之前，首先要做的概念界定是了解什么是數(shù)字時代？數(shù)字時代往往被視為電子信息時代，因為電子信息時代最大的特征就是用數(shù)字表達機器語言。在庫利看來，數(shù)字時代的生活比以往更為豐富，在這個時代生活的人的觀念意識和身份也更加多元化。［1］數(shù)字時代的一個典型特征就是受眾之間的主動性和關(guān)聯(lián)性，因此我們將看到一個互動的市場。在營銷專家唐·舒爾茨先生看來，互動市場的傳播模式就在于兩方的溝通互動，首先是市場經(jīng)營者與消費者之間信息的自由流動。當(dāng)一方表現(xiàn)出興趣時，另一方就會提供支持；或一方提出建議，另一方表示采納，營銷變成買賣雙方的話語溝通互動。在此傳播體系中“推”和“拉”都不占據(jù)主導(dǎo)地位，他們是平等合作的關(guān)系。［1］

數(shù)字時代下消費市場呈現(xiàn)的整體特性則表現(xiàn)為以上所談到的互動、主動、關(guān)聯(lián)。不僅如此，企業(yè)與消費者的對話媒體也有了新的特征和表現(xiàn)形式，主要通過自有媒體、付費媒體和可掙取媒體三種媒體整合作用力得以實現(xiàn)，并且三種媒體互補，以此達到了立體化傳播的狀態(tài)。至此，從大眾傳播時代到如今的數(shù)字時代，營銷傳播模式從線性變成立體交互的營銷傳播模式。［2］

（二）數(shù)字時代消費者的整體特征

消費者在數(shù)字時代顯現(xiàn)出了許多新的特征。最根本的變化是真正開啟了“消費者中心”的時代。一方面，消費者不再是品牌營銷信息的被動接收者，消費者可以根據(jù)自己的需求搜尋和篩選自己所需要的信息；另一方面，數(shù)字多媒體應(yīng)用軟件的普及賦予普通消費者制作和傳播數(shù)字信息的能力，大大提高了消費者在品牌知識建構(gòu)過程中的主動性和參與性。［3］具體來說，消費者的新特征主要表現(xiàn)在以下三個方面：

第一，動態(tài)而復(fù)雜。數(shù)字時代的消費者處在動態(tài)的不斷變化發(fā)展的環(huán)境中，因此他們的思想、消費模式等也在不斷發(fā)生日新月異的變化。同時，網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間也為消費者提供了一個大的舞臺去實現(xiàn)不同的角色扮演。

第二，具有獨立思維的信息處理終端。消費者在多樣變化的同時又是獨特的。尤其隨著90后、00后消費者的崛起，其以自我為中心和特立獨行的態(tài)度對于其消費態(tài)度和消費模式都有著重大的影響，因此更加強調(diào)信息傳播抑或是品牌信息傳播的差異化。

第三，新生產(chǎn)者。早在20世紀(jì)70年代，暢銷書《未來沖擊》的作者阿爾文·托夫勒就在書中提出“產(chǎn)消者”（presumption）這一概念，預(yù)示了未來生產(chǎn)者和消費者之間的界限會越來越模糊，消費者的角色將從被動的接收者變成產(chǎn)品本身主動生產(chǎn)的參與者。這樣變化的動機是基于興趣而來。消費者成為生產(chǎn)者和傳播者雙重身份的擁有者。協(xié)同生產(chǎn)締造了eBay、維基百科、YouTube……［4］

二、數(shù)字時代消費者研究的變化

在整體了解數(shù)字時代下消費者市場的特征和傳播新形態(tài)之后，我們就不會驚異于數(shù)字時代下消費者研究的變化。這些變化主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

（一）消費者行為研究模型框架的變化

關(guān)于消費者行為研究最早的模型是由路易斯于1898年提出的“AIDI”模型。1925年，又有研究者在之前模式的基礎(chǔ)上進行演變和發(fā)展，提出了有名的“AIDMA”模型。這一模型認(rèn)為消費者行為發(fā)生的過程可以表現(xiàn)為：Attention注意→Interest興趣→Desire欲望→Memory記憶→Action行動。這一模型在傳統(tǒng)的消費背景下是有著積極指導(dǎo)意義的。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的普及，傳播的環(huán)境發(fā)生了變化，尤其是傳播關(guān)系中受眾的角色變化。受眾在這樣的環(huán)境中承擔(dān)了信息的接收者和發(fā)布者的雙重身份。于是新的研究模型框架產(chǎn)生了，2005年日本電通提出了Web2.0背景下的AISAS模型，AISAS模式分為五個階段：注意—興趣—搜索—行動—分享（Attention—Interest—Search—Action—Share），其中兩個search（搜索）和share（分享）的出現(xiàn)，特用于數(shù)字時代下消費者的主動行為。

這一模型在互聯(lián)網(wǎng)中的進一步發(fā)展，消費者主體間性以及群體集群性更為明顯的情況下，又有了新的發(fā)展。2011年，日本電通繼又發(fā)布了“SIPS Model”分析工具，這一分析工具明顯地體現(xiàn)了數(shù)字時代下消費者行為的新特性。該模型分為四個階段：共鳴—確認(rèn)—參與—共享與擴散（Sympathize—Identify—Participate—Share& Spread）。這個模型更加強調(diào)了消費者和信息關(guān)系的變革。個體更加注重主動檢索和分享，以此形成基于興趣的集群，并且把集群在共鳴后的互動、行動和分享行為表達得十分清晰。

（二）消費者行為研究路徑與數(shù)據(jù)采集方法的變化

不僅是消費者行為研究模型發(fā)生了變化，消費行為研究的數(shù)據(jù)采集方法也隨著數(shù)字時代的發(fā)展有了明顯的變化和進步。這里主要講的是研究方法的變化。在此前消費者研究數(shù)據(jù)收集中，主要采用調(diào)查問卷、焦點小組討論、個體訪談等人口細(xì)分和心理學(xué)相關(guān)的方法進行。但在數(shù)字時代，所采用的方法更多的是大數(shù)據(jù)分析。總體來講，是對于新興數(shù)據(jù)源的追蹤，不僅包括網(wǎng)頁cookies、社交媒體平臺，還包括移動終端和搜索引擎等。應(yīng)該說，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)和移動終端進行的所有信息檢索和瀏覽的記錄都可以被記錄和分析。通過大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷和廣告投放，是在此數(shù)據(jù)收集方法上的應(yīng)用。

譬如2015年1月25日，第一條微信朋友圈廣告瞬間點燃了我們的朋友圈和社交平臺。人們對是收到“可口可樂”廣告，還是“vivo”廣告，或者是“寶馬”廣告而議論紛紛。因此引來調(diào)侃：收到“寶馬”廣告的都是土豪用戶，收到“可口可樂”廣告的都是屌絲用戶。在這種調(diào)侃背后，我們可以看到微信推動廣告正是運用了大數(shù)據(jù)的方法對消費者信息進行收集，包括用戶地域、性別、年齡、設(shè)備、好友關(guān)系等，以此建立詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，再根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息進行精準(zhǔn)廣告的定位，應(yīng)該說大數(shù)據(jù)正是未來數(shù)據(jù)收集的典型方式。

三、未來消費者研究趨勢分析

在對數(shù)字時代消費者、消費者市場特征作了一個整體梳理之后，我們也就清晰地看到了數(shù)字時代下與消費者相關(guān)研究所發(fā)生的一系列變化，這些變化會隨著數(shù)字技術(shù)的不斷變化和發(fā)展而發(fā)生演變。那么，未來的消費者研究又將呈現(xiàn)哪些新特征呢？

在筆者看來，未來消費者研究將更加注重消費者集群研究。消費者將形成更多更小的興趣群體，因此消費者市場也將出現(xiàn)更多的利基市場。譬如，類似于樂活族（LOHAS）新興生活形態(tài)族群，這類群體的消費特性是更加強調(diào)有機食品加工，節(jié)能型家用電器和設(shè)備以及生態(tài)旅游等。而類似于這樣的小的消費群體將越來越多，他們的訴求也將通過新型傳播平臺得到更多的傳達和關(guān)注。

另一方面，對消費者的體驗研究也將更受到重視。Holbrook和Hirschman早在其經(jīng)典之作《消費體驗觀：幻想、情感和樂趣》（1982）中通過對信息過程與消費者行為的個人體驗進行比較，指出：相比傳統(tǒng)的理性功能型消費，感性體驗型消費將走上歷史舞臺；消費者體驗受到重視也促使消費者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀點，轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者感情、夢幻以及娛樂的體驗觀點。他們把消費者包括幻想、情感和興趣的行為稱為“個人體驗”。各種消費行為都能創(chuàng)造價值，因此未來應(yīng)注意體驗型消費中的3Fs：幻想（Fantasy）、情感（Feeling）、娛樂（Fun）。在這種消費行為中，消費過程成為具有獨立價值標(biāo)準(zhǔn)的有價值的體驗。

因此，在未來的對于消費者的洞察中，需要我們?nèi)タ辞逑M者所需要的體驗究竟屬于哪一部分？只有真正了解消費者的需求，才能在營銷活動中處于不敗之地。

［1］ 查理·霍頓·庫利.人類本性與社會秩序［M］.華夏出版社，1999：105.

［2］ 沈虹.論數(shù)字營銷的三種媒體傳播形態(tài)［J］.現(xiàn)代傳播，2013（9）：167-168.

［3］ 戴麗娜.數(shù)字時代的消費者品牌知識建構(gòu)研究［J］.全國商情：理論研究，2009（22）：40-42.

［4］ 楊寧.大品牌的“小家子氣”：解析奢侈品牌的細(xì)節(jié)精神［J］.國際廣告，2006（9）：46-47.

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1674-8883（2016）19-0098-02