張麗珍

（湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北 孝感 432000）

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對受眾信息選擇的影響

張麗珍

（湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北 孝感 432000）

媒介環(huán)境學(xué)代表人物麥克盧漢1964年在《理解媒介》中提出“媒介即訊息”，闡述了媒介本身的存在改變了人類認(rèn)知世界、感受世界和以行為影響世界的方式，而媒介傳遞的內(nèi)容信息與媒介本身對人類社會發(fā)展帶來的影響相比，則是相對次要的。隨著電子媒介的出現(xiàn)和普及，互聯(lián)網(wǎng)改變生活已經(jīng)是一個(gè)十分大眾的觀點(diǎn)，通覽網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾生活的滲透，SNS的廣泛應(yīng)用更是在各個(gè)方面深入影響使用者。本文以新浪微博為例，著重分析了網(wǎng)絡(luò)媒介中的SNS社區(qū)對受眾的信息選擇的影響。

SNS；網(wǎng)絡(luò)傳播；受眾；信息

一、SNS在網(wǎng)絡(luò)傳播中的特點(diǎn)

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播有其獨(dú)特特性。歸納來說，網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播形態(tài)和形式上具有復(fù)合性，多媒體的整合讓網(wǎng)絡(luò)傳播的手段更加多樣；網(wǎng)絡(luò)傳播的格局和過程具有開放性；網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息流動(dòng)和信息作品以及消費(fèi)過程具有多級性；網(wǎng)絡(luò)傳播在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)信息、受眾與傳播者乃至受眾間存在著連通性。SNS作為網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要組成部分，以中國互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)新浪公司所推出的微博為例，微博2009年8月內(nèi)測，是提供微型博客服務(wù)的類Twitter網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)客戶端、手機(jī)短信、彩信發(fā)布消息或上傳圖片，截至2013年活躍用戶達(dá)1.291億人，成為中國SNS的第一社區(qū)。

就新浪微博來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中SNS除了存在網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介屬性之外，還存在其他幾大特點(diǎn)：

（一）以使用者為中心

較其他網(wǎng)絡(luò)傳播模式，SNS是以使用者為中心點(diǎn)組織和傳播內(nèi)容的，SNS的重心是滿足使用者多元化的需求，用戶的行為思想是SNS社區(qū)關(guān)注的中心內(nèi)容，用戶在網(wǎng)絡(luò)傳播中的地位也在不斷提高，和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播不同，以使用者為中心的SNS能讓受眾更好參與再傳播、信息把關(guān)和議程設(shè)置。例如，新浪微博中的話題主持人功能，用戶可發(fā)#話題#成為該話題的主持，其他用戶可以及時(shí)參與討論。這便是用戶在SNS上的自我議程設(shè)置，使用者“轉(zhuǎn)發(fā)”其他用戶的信息則是一種再傳播和信息把關(guān)的過程。除此之外，使用者關(guān)注其他用戶也是一種自我選擇的過程，即新浪微博中的“粉”。新浪微博只會推送用戶所關(guān)注的信息，完全以使用者的個(gè)人喜好為中心。

（二）傳播形式的多樣化整合

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)多樣化的傳播形式的整合，SNS則是一個(gè)多元化的傳播形式，融合傳統(tǒng)的blog、電子郵件、即時(shí)通訊等其他形式，還添加各種各樣的新的應(yīng)用程序，如團(tuán)購、微群、游戲等，在繼承傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢的同時(shí)，形成了SNS的獨(dú)特文化特點(diǎn)。例如，新浪微博，140字以內(nèi)的一句話博客、好友間的相互評論、轉(zhuǎn)發(fā)和私信，以及對某些機(jī)構(gòu)官方微博的關(guān)注、獲取信息和意見表達(dá)都能看出這是一個(gè)多元互動(dòng)的溝通平臺，不僅能滿足用戶體驗(yàn)，還能更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的信息增值。

（三）RSS訂閱機(jī)制和分享機(jī)制

除了SNS的用戶互動(dòng)，RSS訂閱機(jī)制使SNS為用戶打造了一個(gè)及時(shí)高效的溝通交流反饋平臺，新浪微博用戶通過訂閱和鏈接，能在第一時(shí)間對關(guān)注的人發(fā)布的信息進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及私信。而分享機(jī)制則促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息的共享和擴(kuò)散，用戶可以對信息進(jìn)行自我把關(guān)和自主控制，新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。尤其是在公益事業(yè)中，某些公眾人物幫忙發(fā)布的尋人信息都能得到數(shù)以萬計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)，使信息得以擴(kuò)散，不過網(wǎng)絡(luò)信息的紛繁復(fù)雜也產(chǎn)生了很多謠言。

（四）從匿名性走向?qū)嵜?/p>

匿名性是網(wǎng)絡(luò)傳播的特性之一，但是，網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和傳播的便利導(dǎo)致了大量的謠言出現(xiàn)，SNS便經(jīng)歷了匿名性向后臺實(shí)名制的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)SNS用戶的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)的嚴(yán)謹(jǐn)度提高。新浪微博自2012年3月16日實(shí)行微博后臺實(shí)名制，要求用戶后臺注冊實(shí)名、前臺昵稱自愿，網(wǎng)上發(fā)言使用真實(shí)身份注冊，有利于營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也是SNS能和諧順利發(fā)展的必要條件。

（五）黏性社交工具

SNS是一種基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站，是一種極具黏性的社交工具，牢固的現(xiàn)實(shí)交際圈和SNS網(wǎng)站社交圈能夠?qū)⒔^大多數(shù)的用戶牢牢留在SNS網(wǎng)站上。堅(jiān)持黏性的溝通往來，交互性的社交網(wǎng)絡(luò)不僅能在虛擬網(wǎng)絡(luò)交朋友，也維系著現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系，是其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式無法實(shí)現(xiàn)的，也是SNS迅速流行的原因之一。

二、SNS在當(dāng)前受眾信息獲取中的影響力

目前，SNS已經(jīng)深入大眾生活，對受眾信息獲取產(chǎn)生巨大影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）熱門話題引導(dǎo)關(guān)注重點(diǎn)

SNS的熱門話題成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，SNS的快人一步也遠(yuǎn)超任何一種大眾媒體包括傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，所以SNS上的熱門話題也往往隨后出現(xiàn)在各大報(bào)紙、廣播、電視以及門戶網(wǎng)站的頭條上，受眾根據(jù)SNS的熱門話題來獲取信息，快速而準(zhǔn)確。2014年3月8日，發(fā)生的馬來西亞航空飛機(jī)失聯(lián)事件當(dāng)天成為新浪微博話題榜首位，并連續(xù)占據(jù)了話題榜首，隨后的4月韓國“歲月號”沉船事件發(fā)生后也數(shù)天都位于新浪微博話題榜榜首?？梢姡P(guān)注SNS的熱門話題即是新聞關(guān)注重點(diǎn)。而在SNS上熱炒的話題，如“幫汪峰上頭條”也引導(dǎo)著其他大眾媒體的新聞熱點(diǎn)。

（二）分類關(guān)注優(yōu)化篩選信息

SNS社區(qū)的信息分類靈活性體現(xiàn)在很多方面，新浪微博的關(guān)注和分組能幫助用戶高效優(yōu)化和篩選信息。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視和門戶網(wǎng)站也對自己的信息進(jìn)行了分類。比如報(bào)紙存在國際國內(nèi)板塊，廣播有音樂、養(yǎng)生等欄目，電視媒體更是有各式各樣的節(jié)目，而門戶網(wǎng)站的分類更是細(xì)致入微。但是大眾傳播的趨勢就是從大眾傳播到分眾傳播再到小眾傳播，慢慢地演變?yōu)椤八饺擞喼啤辈拍軡M足受眾的需求，SNS的信息分類便是一種“私人訂制”。以微博為例，用戶可以根據(jù)個(gè)人的喜好來選擇關(guān)注對象，一名高三學(xué)生可以關(guān)注一些學(xué)習(xí)類、減壓類微博，而一名大四女生可能關(guān)注的就是求職招聘、時(shí)尚裝扮類微博，年紀(jì)更大點(diǎn)人可能關(guān)注更多的是養(yǎng)生食譜、家庭教育類的微博。這樣分類后，媒體自動(dòng)推送，方便信息的優(yōu)化篩選，受眾獲取信息的效率隨之提高。

（三）好友互動(dòng)了解身邊信息

SNS在信息傳播上獨(dú)有的優(yōu)勢，就是用戶可以通過關(guān)注自己的親人、朋友等身邊的人，通過網(wǎng)絡(luò)人際傳播得到一些身邊的動(dòng)態(tài)信息，也是SNS作為社交工具的主要作用之一。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視以及門戶網(wǎng)站等都無法細(xì)致到能關(guān)注到身邊的信息，但是更多的時(shí)候，相比各種大新聞，我們更愿意得到的是身邊的新聞、我們熟悉的人和事的新聞，所以SNS的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一個(gè)空缺。例如，在校大學(xué)生通過關(guān)注新浪微博中的學(xué)校、學(xué)院官方微博或者老師同學(xué)的微博，可以獲取考試周的時(shí)間安排、學(xué)校的課余活動(dòng)情況等。而公司上班族也可以通過關(guān)注公司、同事的微博得到公司檢查時(shí)間、公司年會安排等和自己息息相關(guān)的信息，這遠(yuǎn)比大眾傳媒帶來的信息更有吸引力。

三、SNS信息獲取背景下催生的新的信息接收模式

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中SNS的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的受眾到門戶網(wǎng)站的海量信息中獲取信息的舊模式，受眾在使用SNS中可以從好友（通常為同一年齡層次、同一文化程度）以及感興趣的大眾傳媒的官方SNS接口最快獲取到自己所樂意關(guān)注的信息，通過搜索引擎進(jìn)一步對信息深度了解。

例如，2014年4月11日，中國電子商務(wù)領(lǐng)域人物、京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博承認(rèn)了與國民校花、清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)紅人“奶茶妹妹”章澤天的19歲差距戀情。隨后，劉強(qiáng)東躍升至中國第一搜索引擎“百度搜索”上的熱門人物搜索關(guān)鍵詞首位，同時(shí)也登上了各大門戶網(wǎng)站，如新華網(wǎng)等的頭條。同月14日，中國臺灣言情教母瓊瑤通過其作品《花非花霧非霧》的官方微博發(fā)布了《寫給廣電總局的一封公開信》，將前日著名影視編劇、制作人于正和《宮鎖連城》的女演員戴嬌倩的罵戰(zhàn)推上了一個(gè)高度，#瓊瑤舉報(bào)于正抄襲#迅速成為新浪微博熱門話題第一名。同時(shí)，于正、瓊瑤在百度搜索上的熱門人物搜索關(guān)鍵詞的第二和第四位，百度搜索中關(guān)于“盤點(diǎn)編劇于正爭議作品”“于正抄襲證據(jù)”“于正挖角瓊瑤演員盤點(diǎn)”也都成為搜索的熱門詞匯。

由此可見，SNS普及在受眾中催生了一種新的信息接收模式，“SNS微信息/熱門話題+搜索引擎”模式，使受眾能更快更便利地獲取信息。這一模式在SNS使用者中廣泛存在，受眾不再受到門戶網(wǎng)站海量信息的影響，而是從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中快速而準(zhǔn)確地得到最熱門、最感興趣的話題。由此，大眾媒體在信息傳播和輿論引導(dǎo)的模式上也必須隨之更改，利用SNS高效轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)傳播模式。

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