唐 倫 苗晨晨

（廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510100）

廣州恒大淘寶足球俱樂部海報(bào)文化傳播研究

唐 倫 苗晨晨

（廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510100）

海報(bào)是一種視覺傳播形式，構(gòu)思新穎、標(biāo)題生動、廣告語凝練。恒大海報(bào)深諳海報(bào)宣傳之道，以其標(biāo)新的立意和精致的美工讓體育媒體人與球迷贊嘆不已。本文擬從廣州恒大淘寶隊(duì)海報(bào)入手，探討廣州恒大淘寶隊(duì)海報(bào)文化形成的由來與發(fā)展，以期對中超足球文化建設(shè)提出對策和建議。

中超；海報(bào)；廣州恒大淘寶足球俱樂部

雄厚的資本、獨(dú)特的理念、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，締造了廣州恒大淘寶隊(duì)這一個(gè)創(chuàng)造了中國足球神話的超級足球俱樂部。其細(xì)致用心之處不僅通過球隊(duì)的成績來體現(xiàn)，更體現(xiàn)在俱樂部工作的方方面面。其中，很重要的一個(gè)方面就是俱樂部文化的傳播。新媒體時(shí)代，廣州恒大淘寶俱樂部充分運(yùn)用了官方網(wǎng)站、微博平臺、微信平臺進(jìn)行了大量的俱樂部文化和球隊(duì)信息的傳播，同時(shí)也充分利用了傳統(tǒng)的傳播媒介，更將其與新媒體平臺結(jié)合起來，其中的重要一環(huán)就是在官網(wǎng)和微博平臺發(fā)布的海報(bào)。

一、恒大海報(bào)源始

2012年是恒大制作海報(bào)的初始階段，海報(bào)的重心主要是放在亞冠賽以及中超衛(wèi)冕的重要賽事?？梢钥闯?，恒大海報(bào)初始目的是想起到戰(zhàn)前動員和打氣的作用，而且主要用于外戰(zhàn)。2013年之后，恒大海報(bào)明顯有了較大變化，發(fā)布頻率明顯加大，國內(nèi)賽場的海報(bào)明顯增多，海報(bào)風(fēng)格更加豐富，人性化更強(qiáng)，特別強(qiáng)調(diào)個(gè)人對球隊(duì)的重要作用?？傮w來講，廣州恒大淘寶隊(duì)海報(bào)的發(fā)展可以從以下兩個(gè)方面概括：

（一）標(biāo)新立異地表現(xiàn)主題

廣州恒大隊(duì)海報(bào)的主題表現(xiàn)與其主體形象關(guān)系密切。初期，恒大海報(bào)的主體都是本隊(duì)球員，這些海報(bào)突出了球員拼搏的精神，展現(xiàn)了球員的個(gè)人魅力。2013年以來，隨著大牌教練與明星球員的到來，恒大海報(bào)的主題表現(xiàn)在為球隊(duì)打氣以及強(qiáng)調(diào)地域歷史與文化。恒大賽前海報(bào)為比賽做足了輿論，也開闊了創(chuàng)作空間，將傳播范圍擴(kuò)展到羊城廣州和恒大集團(tuán)文化。時(shí)至今日，恒大海報(bào)深諳海報(bào)宣傳之道，把足球文化與地域文化、集團(tuán)文化相結(jié)合，以其標(biāo)新的立意和精致的美工讓體育媒體人與球迷贊嘆不已。

（二）簡單精煉的表現(xiàn)手法

廣州恒大淘寶足球隊(duì)在2012年開始發(fā)行海報(bào)，起初海報(bào)內(nèi)容空白，色彩沖擊力極強(qiáng)。從2013年開始，其表現(xiàn)手法發(fā)生了變化，化復(fù)雜為簡單，靠著簡練的內(nèi)容對觀眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊力。而在表現(xiàn)手法上的創(chuàng)作，如多次將教科書上的數(shù)學(xué)公式作為海報(bào)的構(gòu)成要素，極大地增強(qiáng)了足球海報(bào)的感染力，將多元化與綜合性特征展現(xiàn)得淋漓盡致。

二、恒大海報(bào)的符號價(jià)值與視覺傳播方式

（一）恒大海報(bào)的符號價(jià)值

海報(bào)信息的傳播就是海報(bào)符號的傳播。在符號學(xué)先驅(qū)皮爾士看來，構(gòu)成符號的要素有三，一是代表事物的符號（形式）；二是被符號指涉的對象（指稱）；三是對符號的解釋（意義）。換句話說，符號是代表性、指向性與闡釋性的三位一體。恒大海報(bào)之所以給受眾留下了特別深刻的印象，主要基于以下三種符號：一是球員個(gè)體作為符號，即運(yùn)動員拼搏的姿態(tài)；二是色彩作為符號，即主要以鮮艷的大紅色為主的海報(bào)顏色；三是文字作為符號，即與海報(bào)主題相配合的文字。

文字符號一方面是傳達(dá)信息的視覺符號，同時(shí)還具有較為廣闊的適應(yīng)性和二次創(chuàng)作的空間。恒大海報(bào)中的文字創(chuàng)作就是二次創(chuàng)作的產(chǎn)物，其二次創(chuàng)作是基于它文字本身特點(diǎn)之上的。文字作為“語音符號”的符號，能更清晰地闡明符號的含義，從而縮短信息接收的時(shí)間。此前，幾乎所有恒大海報(bào)的右上角都會有“廣州未贏夠”5個(gè)字，字體簡潔明了，與恒大海報(bào)中的圖像符號所表達(dá)的寓意完美契合。

色彩作為客觀存在的現(xiàn)象是一種無聲的語言，在視覺傳播中具有特殊的歷史韻味。觀眾對于色彩的感覺存有很多相同的感覺，恒大海報(bào)中的紅色大膽熱情，讓人聯(lián)想到跳躍的火焰。恒大主場經(jīng)常會營造出紅色海洋般的氣氛，而恒大主場的球衣本身也是以紅色為主，會讓人產(chǎn)生眼前一亮、熱血沸騰的感覺。

（二）恒大海報(bào)的視覺傳播方式

視覺傳播正逐漸成為傳播學(xué)中最重要的傳播方式。它以文字、色彩、圖像等作為視覺元素來表現(xiàn)，將語言文字和印刷媒介重新整合。

廣州恒大淘寶隊(duì)海報(bào)是視覺傳播的成功范例，它將足球運(yùn)動思想和行為統(tǒng)一起來形成一個(gè)整體，將足球運(yùn)動抽象的涵義轉(zhuǎn)變成可視的形象，有利于人們對足球運(yùn)動的認(rèn)識和積極參與，使人們更加明確足球運(yùn)動的發(fā)展目標(biāo)。廣州恒大淘寶足球隊(duì)的海報(bào)以靜態(tài)圖像的方式被受眾所接受。海報(bào)通過圖形和顏色的巧妙組合，創(chuàng)作出具有強(qiáng)烈視覺表現(xiàn)力的生動畫面，以此來沖擊、吸引觀眾的眼球，傳達(dá)具體的比賽信息。足球運(yùn)動的最主要特征是觀賞性，通過電視、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播媒介，增加了人們觀看足球比賽的途徑。動態(tài)的傳播媒介所展示的足球運(yùn)動過程通常轉(zhuǎn)瞬即逝，而像海報(bào)這種靜態(tài)的傳播方式便于反復(fù)觀看。它將足球的運(yùn)動理念、文化特征、內(nèi)容展現(xiàn)、規(guī)程組織等抽象的含義，轉(zhuǎn)換為具體的符號和圖像，最終形成具體的視覺化的傳達(dá)形式。恒大海報(bào)既是足球精神與足球運(yùn)動的綜合體現(xiàn)，又可以滿足各種足球活動內(nèi)容的實(shí)際需要，起到了足球廣告的作用，傳播力和感染力十足。最為具體、最為直接地將足球精神理念和觀賞性，充分地傳達(dá)給受眾，使人們在瞬間了解足球信息，比較容易地達(dá)到了識別和認(rèn)知的目的。

三、恒大海報(bào)多元與綜合性的文化特征

從廣州恒大升入中超的2011年開始，完善先進(jìn)的文化建設(shè)對于廣州恒大足球俱樂部及其投資公司恒大集團(tuán)的發(fā)展推動作用是巨大的，而海報(bào)文化的建設(shè)就是其中的重要一環(huán)。其海報(bào)文化主要具有以下幾方面特征：

（一）恒大海報(bào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格主拼文案，走情感路線

其框架主要由圖像和文字構(gòu)成，其特點(diǎn)主要是總體把握獨(dú)特，雙關(guān)語的運(yùn)用以及細(xì)節(jié)豐富的畫面。恒大海報(bào)最有意思的地方就是每張海報(bào)都有其閃光點(diǎn)，很多的創(chuàng)作思路沒有特意說明，在受眾自己發(fā)現(xiàn)后會留下特別深刻的印象。

（二）地域文化介入海報(bào)

良好的創(chuàng)意能夠讓人一目了然地體會到海報(bào)背后所希望傳達(dá)的信息，而恒大海報(bào)的一大創(chuàng)意所在則是將地域文化介入到海報(bào)中來。廣州地處中國嶺南，恒大海報(bào)在運(yùn)用傳統(tǒng)的藝術(shù)創(chuàng)作思維時(shí)兼顧到了各民族、各地區(qū)的文化差異。例如，在中國的傳統(tǒng)文化中，嶺南地區(qū)常常以華南虎這一正面形象出現(xiàn)。因此，其所代表的球隊(duì)形象也是輝煌而且氣勢如虹的。恒大海報(bào)所有的創(chuàng)意都是圍繞著每場比賽的主題來展開的，如圍繞嶺南地區(qū)和羊城廣州的民俗文化特點(diǎn)，而不是為了謀求視覺效果就特立獨(dú)行地去生搬硬套。

（三）雙關(guān)語運(yùn)用獨(dú)特

雙關(guān)語指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，是一種“言在此，而意在彼”的修辭方式。使用雙關(guān)語可以幽默風(fēng)趣地表達(dá)出海報(bào)主題，還能給人留下深刻的印象。2015年，對河南建業(yè)足球隊(duì)海報(bào)中出現(xiàn)“雙城記”字樣?！半p城記”本身就是一本書的名字，“城”代表河南鄭州與廣東廣州的交戰(zhàn)雙方，“城”同時(shí)也是曾誠名字的同音字，所以海報(bào)讓人不得不想到曾誠從鄭州轉(zhuǎn)會到廣州的成長，讓人意猶未盡。

衡量一個(gè)成熟的體育類海報(bào)設(shè)計(jì)必須具備獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和成熟的表現(xiàn)手法。多數(shù)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)海報(bào)的時(shí)候，往往會將文字語言無法表達(dá)的內(nèi)容通過畫面表現(xiàn)出來。從表象上看，海報(bào)強(qiáng)調(diào)個(gè)人思想與觀眾感受的有效結(jié)合，即利用圖像化的語言準(zhǔn)確無誤地傳遞信息，使觀眾通過視覺的溝通達(dá)到心靈的感悟。而要?jiǎng)?chuàng)作出高標(biāo)準(zhǔn)的體育海報(bào)，要達(dá)到形和意的結(jié)合。恒大海報(bào)的版式、造型、色彩以及海報(bào)的創(chuàng)意，將多元與綜合性特征展現(xiàn)得淋漓盡致。

四、恒大海報(bào)的發(fā)展是中超文化建設(shè)的進(jìn)步

從2014年開始，中超很多俱樂部開始了海報(bào)競賽，而2015年則是中超各隊(duì)慢慢從譏諷旁觀到贊賞參與的一個(gè)重要階段，賽季初已經(jīng)有很多俱樂部發(fā)布海報(bào)了。這種由恒大發(fā)起的海報(bào)文化運(yùn)動，慢慢地會成為中超文化的一個(gè)重要部分。

如今，雖然恒大對其他球隊(duì)的海報(bào)風(fēng)格產(chǎn)生了重要影響，但是其水平參差不齊，照葫蘆畫瓢模仿，山寨海報(bào)泛濫，炒作嚴(yán)重，達(dá)不到細(xì)致推廣的要求。缺乏內(nèi)涵，與俱樂部整體的文化訴求與品牌文化不符。在如今中超聯(lián)賽迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，聯(lián)賽文化建設(shè)要凈化如今海報(bào)文化井噴的現(xiàn)象，聘請優(yōu)秀的海報(bào)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來提升海報(bào)的質(zhì)量。場上對決，靠的是實(shí)力；場外的海報(bào)比拼，靠的是文化“軟實(shí)力”。從中超聯(lián)賽文化建設(shè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，海報(bào)文化的出現(xiàn)是中國足球的進(jìn)步，但球隊(duì)文化建設(shè)要成為一種習(xí)慣，要貼近俱樂部品牌文化訴求。一個(gè)成功的足球俱樂部成績固然重要，但球隊(duì)的文化建設(shè)才是維系俱樂部發(fā)展的精神。

［1］ 張偉，劉媛媛.體育文化傳播的語言哲學(xué)闡釋——以廣州恒大淘寶俱樂部賽前海報(bào)文化為例［J］.傳媒觀察，2015（8）：30-32.

［2］ 喬倩.展示地域文化，傳遞體育精神——大型綜合性體育賽事官方海報(bào)設(shè)計(jì)中地方文化元素的研究［D］.天津美術(shù)學(xué)院，2014.

［3］ 張辛未，趙秀鳳.足球賽事海報(bào)中多模態(tài)隱喻的映射方式研究［J］.現(xiàn)代語文，2015（8）：120-124.

G206

A

1674-8883（2016）19-0086-01

唐倫（1991—），山東人，廣州體育學(xué)院研究生部體育新聞傳播學(xué)碩士研究生。苗晨晨（1991—），河北人，廣州體育學(xué)院研究生部體育新聞傳播學(xué)碩士研究生。