何賢德

（萬州區(qū)廣播電視臺(tái)，重慶　404000）

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地方電視臺(tái)文化欄目培育探討

何賢德

（萬州區(qū)廣播電視臺(tái)，重慶404000）

摘 要：當(dāng)前，地方電視臺(tái)面臨地域覆蓋有限、節(jié)目資源不足、收視率低、生存空間窄等發(fā)展問題，新媒體興起使得受眾獲取信息多元化，地方電視臺(tái)面臨著比以往更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文旨在對(duì)當(dāng)下地方電視臺(tái)發(fā)展境況進(jìn)行分析，并對(duì)目前地方電視臺(tái)文化欄目的培育做出探討，以期地方電視臺(tái)在差異化發(fā)展中走出創(chuàng)新之路。

關(guān)鍵詞：地方電視臺(tái)；文化欄目；現(xiàn)狀探討；培育

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、技術(shù)日新月異，普通百姓對(duì)文化的需求更是日益增長，電視傳媒行業(yè)迎來了19世紀(jì)90年代中期以來發(fā)展的最高峰。然而，進(jìn)入新世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)的突飛猛進(jìn)，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體不但面臨著同行業(yè)競爭，更面臨著新媒體的巨大沖擊。尤其是地方電視臺(tái)，陷入生存發(fā)展空間小、熒屏內(nèi)容不足、影響力降低、發(fā)展壓力越來越大的不良循環(huán)之中。一些地方電視臺(tái)甚至淪為“本地新聞臺(tái)”，發(fā)展前景令人擔(dān)憂。那么，地方電視臺(tái)應(yīng)該如何立足于傳統(tǒng)媒體與新媒體相互影響、相互競爭的時(shí)代呢？除了堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”根本不動(dòng)搖之外，更要秉持“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，利用自身優(yōu)勢(shì)打造新型文化欄目、推動(dòng)品牌建設(shè)、拓展傳播途徑、滿足受眾多元化文化需求，才能推動(dòng)自身良性發(fā)展。

一、地方電視臺(tái)及電視文化欄目發(fā)展現(xiàn)狀

（一）地方電視臺(tái)所處行政層級(jí)制約發(fā)展

眾所周知，我國廣播電視行業(yè)建設(shè)遵循中央、省、地、縣“四級(jí)辦臺(tái)”模式。在廣播電視業(yè)發(fā)展初期，“四級(jí)辦臺(tái)”模式充分調(diào)動(dòng)了地方各級(jí)政府和全社會(huì)共同舉辦廣播電視的積極性，加快了廣播電視事業(yè)發(fā)展步伐。目前，以中央電視臺(tái)為代表的國家級(jí)電視臺(tái)和眾多省級(jí)電視臺(tái)在中國電視市場(chǎng)上，無論是內(nèi)容資源還是受眾覆蓋均占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)具有獲取政策信息及時(shí)、權(quán)威度與誠信度高、節(jié)目資源豐富且創(chuàng)新性強(qiáng)、人才技術(shù)儲(chǔ)備多、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚等優(yōu)勢(shì)，這些都是地方電視臺(tái)難以比肩的。當(dāng)前，地方電視臺(tái)處于“四級(jí)辦臺(tái)”模式的第三、四級(jí)，其生存空間除了受央視和省級(jí)衛(wèi)視的擠壓，更受到以視頻網(wǎng)站、自媒體為代表的新媒體沖擊，且自身存在管理水平不夠、人才資源缺乏和節(jié)目創(chuàng)新力不足等問題，導(dǎo)致其在競爭中處于劣勢(shì)。

（二）地方電視臺(tái)跟風(fēng)模仿與頻繁改版

20世紀(jì)90年代至今，中央電視臺(tái)和各省級(jí)電視臺(tái)先后上星，已形成中央電視臺(tái)全國覆蓋、省級(jí)衛(wèi)視交叉覆蓋的局面。在此環(huán)境下，地方電視臺(tái)顯然不具備競爭優(yōu)勢(shì)，甚至一度面臨生存危機(jī)，難以在競爭中找到自己的準(zhǔn)確定位和發(fā)展方向。為了擺脫這種夾縫中生存的尷尬境地，地方電視臺(tái)通常用改版自辦欄目的方式來豐富熒屏內(nèi)容，以此來樹立品牌形象，努力求變求發(fā)展。誠然，欄目改版是在地方電視臺(tái)陷入危機(jī)后的重要發(fā)展方向。但無論方向如何正確，具體而精準(zhǔn)的策劃還是必不可少。一些地方電視臺(tái)盲目跟風(fēng)央視或其他衛(wèi)視的改版策略，忽略“資源才是欄目創(chuàng)新之母”的出發(fā)點(diǎn)，在自身資源達(dá)到合理配置前，不顧欄目的綜合實(shí)力，大力度改革創(chuàng)新，將精力放在“再創(chuàng)造”的快意上，片面追求輿論效果和短期成績，錯(cuò)失了忠實(shí)受眾，最終在快節(jié)奏的行業(yè)競爭中處于劣勢(shì)地位。并有可能產(chǎn)生惡性循環(huán)，最終影響的是員工工作激情和欄目的品牌度及影響力。

（三）地域覆蓋不足，受眾市場(chǎng)有限

地方電視臺(tái)相比中央電視臺(tái)的全覆蓋和省級(jí)衛(wèi)視的交叉覆蓋，其受眾市場(chǎng)總量完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。地方電視臺(tái)的受眾市場(chǎng)總量基本上就是所在地域行政區(qū)域內(nèi)。相對(duì)來說，城市電視臺(tái)的受眾市場(chǎng)總量是偏小的，并且還面臨著央視、省級(jí)衛(wèi)視和新媒體的分流。在有限的受眾市場(chǎng)內(nèi)，每一個(gè)受眾個(gè)體受生活習(xí)慣、文化背景、職業(yè)特點(diǎn)等影響，喜惡愛好各不相同，對(duì)電視欄目的喜好也不盡一樣。因此，欄目的內(nèi)容、形式、個(gè)性特色決定了受眾細(xì)分群體，不同的電視欄目應(yīng)定位不同的目標(biāo)受眾群體。反之，目標(biāo)受眾群體的職業(yè)、年齡、文化層次等因素也決定欄目的創(chuàng)作定位。娛樂性質(zhì)的欄目主要面向年輕群體，知識(shí)訪談性或?qū)W術(shù)講座這類專業(yè)性強(qiáng)的欄目主要面對(duì)專業(yè)對(duì)口的或文化知識(shí)較高的群體，服務(wù)性質(zhì)的欄目主要面對(duì)普通群眾。因此，地方電視臺(tái)的電視欄目定位越明晰就越容易被目標(biāo)受眾接受，分流少收視率也就越高。

（四）國內(nèi)文化類欄目現(xiàn)狀

近幾年，《爸爸去哪兒了》、《奔跑吧！兄弟》等欄目火爆熒屏。于是，全國各大電視臺(tái)競相推出類似的綜藝節(jié)目、情感類節(jié)目和選秀節(jié)目。這類節(jié)目火爆的原因從根本上來說是娛樂大眾以及親近大眾。明星消費(fèi)孩子、消費(fèi)自己，草根消費(fèi)艱辛、消費(fèi)夢(mèng)想……并且用酷炫的燈光舞臺(tái)效果和新奇的節(jié)目內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，為我們營造出一個(gè)泛娛樂時(shí)代。但新鮮感過后，觀眾漸漸不再滿足各種沒有文化內(nèi)涵、沒有營養(yǎng)的娛樂節(jié)目，開始向?qū)嵱眯詸谀哭D(zhuǎn)變。隨著電視藝術(shù)的發(fā)展，我國的文化類電視節(jié)目在形式上由最初的說教式、電教片形式，逐漸發(fā)展形成了紀(jì)錄式、授課式、訪談式、觀眾互動(dòng)式等多種形式。［1］

二、文化類電視欄目培育的可行性探討

（一）地域文化優(yōu)勢(shì)

豐富的文化資源是當(dāng)今電視欄目發(fā)展創(chuàng)新的源泉。在媒體競爭愈發(fā)激烈的今天，文化資源的爭奪勢(shì)在必行。地方電視臺(tái)必須準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)其地域文化的心理認(rèn)同程度，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕Y源優(yōu)勢(shì)，將欄目內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品進(jìn)行品牌化制作與宣傳，從而增強(qiáng)地方電視臺(tái)的輿論影響力和文化感召力。萬州地處三峽庫區(qū)腹心和建設(shè)中的渝東北生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)，其三峽文化源遠(yuǎn)流長，尤其是移民文化非常豐富。三峽文化和移民文化與當(dāng)?shù)仄胀ɡ习傩沼兄浅＞o密的聯(lián)系和親和力。2010年，萬州區(qū)廣播電視臺(tái)開辦了國內(nèi)首個(gè)解讀三峽文化的電視欄目《文化三峽》。該欄目立足萬州，覆蓋三峽，以文化的視角探究本地及三峽流域的文化形態(tài)，追尋三峽文化的內(nèi)在特質(zhì)以及內(nèi)在淵源。用電視藝術(shù)的形式，表現(xiàn)萬州及三峽的歷史人文及民風(fēng)民俗等相關(guān)內(nèi)容，從中挖掘出歷史與文化的深層內(nèi)涵。最終，通過電視欄目創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，使當(dāng)?shù)厝罕娏私馊龒{文化、喜愛三峽文化進(jìn)而傳播三峽文化，樹立了三峽文化的品牌印象。在提高三峽文化傳承軟實(shí)力的同時(shí)，也提高了《文化三峽》欄目的收視率和美譽(yù)度。

地方電視臺(tái)對(duì)地域文化的宣傳優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在很多方面，主要包括地域覆蓋、宣傳力度、人脈資源等。從地域覆蓋來看，地方電視臺(tái)距離事件中心近，可以快速、低成本地獲取新聞資料，充分還原事件本質(zhì)。此外，電視臺(tái)與當(dāng)?shù)厝罕姷纳盍?xí)慣及文化認(rèn)同保持高度一致，形成天然的溝通橋梁。從宣傳力度而言，地方電視臺(tái)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解群眾需求，在群眾間有一定影響力，在獲得忠實(shí)受眾后還能得到意料之外的傳播影響。這對(duì)宣傳效果的保障十分有利。從人脈資源上講，地方電視臺(tái)的工作就是為當(dāng)?shù)厥鼙娞峁└嗟男侣勎幕Y訊，滿足多元化的文化需求。反過來，當(dāng)?shù)厥鼙姙榈胤诫娨暸_(tái)的發(fā)展提供源源不斷的內(nèi)容和動(dòng)力。這些優(yōu)勢(shì)使地方電臺(tái)在欄目的創(chuàng)意和實(shí)踐方面占據(jù)有利地位，在當(dāng)?shù)貍髅绞袌?chǎng)競爭中獲得傳播優(yōu)勢(shì)，掌握先機(jī)。

（二）貼合大眾的文化欄目

一個(gè)有生命力的電視欄目，一定有著適合其生長的土壤，或者說，真正做到了“三貼近”。［2］“三貼近”是指“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”。地方電視臺(tái)要真正做到“三貼近”，方言類欄目是很好的切入點(diǎn)。俗話說“一方水土養(yǎng)育一方人”，地方語言是地域文化的載體，每種語言都包涵了地方的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳承，極具使用價(jià)值和文化研究價(jià)值。而且當(dāng)?shù)厥鼙娙后w就以此語言進(jìn)行交流和生活，因此方言類節(jié)目十分貼近受眾群體，給受眾群體親切感和認(rèn)同感。萬州區(qū)廣播電視臺(tái)《白巖夜話》欄目定位萬州方言版的微視頻劇欄目，以培養(yǎng)業(yè)余演員、打造萬州“民星”為宗旨，以喜劇幽默的形式表現(xiàn)精彩紛呈的方言故事，起到了鞭策社會(huì)丑惡現(xiàn)象、弘揚(yáng)良好風(fēng)尚的作用。2004年開辦至今，該欄目形成了品牌傳播效應(yīng)，吸引了大批固定收視群體。地方電視臺(tái)想要在市場(chǎng)競爭中謀求差異化發(fā)展，就必須迎合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。民俗文化是制作電視文化欄目的來源，吃透民俗文化?huì)給電視欄目帶來源源不斷的素材。這些素材鮮活、有趣并且能夠吸納當(dāng)?shù)厥鼙娮畲笙薅鹊貐⑴c進(jìn)來，拉近了與百姓的距離，貼近了百姓日常生活。具有親切感的欄目不會(huì)讓人感到厭棄，就像與一位親切的朋友相談甚歡，使人在愉悅心情下獲得生活中有用的信息或技能。

（三）重視社會(huì)效益，贏取支持

通過內(nèi)容創(chuàng)新、節(jié)目改版贏取受眾市場(chǎng)是地方電視臺(tái)發(fā)展的必由之路。同時(shí)，地方電視臺(tái)定位于公眾主流媒體，傳播先進(jìn)文化、創(chuàng)造社會(huì)效益是其不可推卸的責(zé)任。三峽庫區(qū)蓄水后，獨(dú)具魅力的平湖風(fēng)光讓旅游業(yè)成為沿江城市的新興發(fā)展產(chǎn)業(yè)。在傳播當(dāng)?shù)芈糜涡畔⒎矫?，地方電視臺(tái)具有強(qiáng)大而不可撼動(dòng)的地位。2013年，萬州區(qū)廣播電視臺(tái)將電視文化欄目與旅游宣傳結(jié)合起來，開辦了《魅力萬州》欄目。用不同的藝術(shù)視角、審美情趣和風(fēng)格特色的畫面，展現(xiàn)萬州經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等方面建設(shè)的新成就、新風(fēng)采；紀(jì)錄“二大城市”建設(shè)的新形象、新景觀；捕捉萬州城市風(fēng)貌、自然風(fēng)光、人文風(fēng)情、民俗風(fēng)韻的精彩畫面和動(dòng)人場(chǎng)景。吸引了一線編輯記者的積極參與，從內(nèi)容到形式都獲得主管部門和普通百姓的肯定。萬州區(qū)廣播電視臺(tái)《紀(jì)錄》欄目以“探求文化源流、記錄滄桑變遷、講述凡人故事、追尋人生印記”為宗旨，在鮮活的“小人物”中折射出“大時(shí)代”的前進(jìn)足跡，將時(shí)代的、歷史的痕跡以影像的符號(hào)呈現(xiàn)在觀眾面前。2004年開辦至今，眾多留守兒童、高山教師、農(nóng)民工、創(chuàng)業(yè)者、見義勇為英雄……紛紛走入熒屏，講述他們的故事。在感動(dòng)萬千人的同時(shí)，呈現(xiàn)出社會(huì)發(fā)展軌跡。紀(jì)錄片《那山那老人》、《高山上的村小》分別獲得中國電視金鷹獎(jiǎng)、中國新聞獎(jiǎng)，隨后，《紀(jì)錄》欄目也獲得“第二屆全國優(yōu)秀電視文化欄目”、“全國十佳紀(jì)錄欄目”。2015年，《紀(jì)錄》欄目再獲重慶市創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)引導(dǎo)扶持欄目，并得到市級(jí)財(cái)政資金扶持。通過十多年的堅(jiān)守和努力，《紀(jì)錄》欄目在收獲巨大社會(huì)效益的同時(shí)，也贏得了主管部門和社會(huì)各界的認(rèn)同和支持，為欄目繼續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力。

（四）塑造名人效應(yīng)和品牌效應(yīng)，加強(qiáng)傳播營銷

培育受眾市場(chǎng)，打造目標(biāo)受眾群體。根據(jù)受眾喜好塑造欄目品牌代言人，如名記者、名主播等。欄目有了品牌代言人，受眾就變成欄目品牌的推廣者。品牌欄目，只有好的創(chuàng)意和一些優(yōu)勢(shì)是不行的，還應(yīng)后天經(jīng)營好它。要想將品牌欄目營銷做好還應(yīng)做到以下三點(diǎn)：第一、要有精益求精的敬業(yè)精神和團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神；第二、適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)、微信、手機(jī)APP等新傳播渠道；第三、品牌欄目應(yīng)做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)籌兼顧。在這個(gè)講究經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)代，一個(gè)品牌欄目不能光講社會(huì)效益而不講經(jīng)濟(jì)效益，也不能只顧經(jīng)濟(jì)效益而不顧社會(huì)效益一味制造低俗節(jié)目。地方電視臺(tái)只有打造出具有地域文化風(fēng)格和個(gè)性化傳播風(fēng)格的優(yōu)秀電視欄目，才能在市場(chǎng)競爭中占有一席之地。

（五）文化欄目優(yōu)勢(shì)

文化欄目在市場(chǎng)上具有顯著優(yōu)勢(shì)：以傳播思想、弘揚(yáng)文化為內(nèi)容的電視欄目，極易打造成品牌欄目，且能樹立地方電視臺(tái)的良好形象，提高核心競爭力；文化欄目的文化魅力吸引力極強(qiáng)，自古人們就有享受文化生活的需求，文化欄目正好做了文化與受眾的橋梁；文化欄目一旦接地氣，就拉近了與受眾之間的距離，關(guān)注度和好評(píng)度就會(huì)很高；文化具有很強(qiáng)的歷史傳承特性，能在任何社會(huì)環(huán)境下長久流傳下去，而不被歷史淹沒。這些獨(dú)特魅力和優(yōu)勢(shì)使得文化欄目在任何電視臺(tái)都成為搶手之作。但這同樣也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，沒有深厚文化素養(yǎng)的欄目制作者是不可能打造出好的文化品牌欄目。

三、結(jié)語

地方電視臺(tái)處于廣播電視發(fā)展體制的第三、四層級(jí)。雖然不具備與中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)競爭的綜合實(shí)力，但正因?yàn)樘幱诨鶎樱N近普通百姓，才能根據(jù)受眾需求和地域特色另辟蹊徑、開拓出一條成功之路。雖然地方電視臺(tái)在當(dāng)前社會(huì)競爭大環(huán)境下發(fā)展前路艱難，但不能就此放棄發(fā)展，更不能做一些低俗欄目糊弄受眾。文化能夠使大眾受用終生，建設(shè)文化欄目品牌無疑是一條出路。積極打造品牌文化欄目，可以讓地方電視臺(tái)在當(dāng)今娛樂節(jié)目林立的泛娛樂時(shí)代占有一席之地，給眼下的電視文化帶來一股清正之風(fēng)。辦好文化欄目不僅是當(dāng)下市場(chǎng)的需求，也應(yīng)是每個(gè)媒體人的終身追求。為電視媒體發(fā)展做出千古流芳的欄目，為社會(huì)大眾提供觀賞性強(qiáng)及文化藝術(shù)性高的節(jié)目，這不僅是時(shí)代的要求，也是當(dāng)下地方電視臺(tái)立足發(fā)展的較好途徑。

參考文獻(xiàn)：

［1］彭蓉.文化類電視節(jié)目淺析［J］.西部廣播電視，2013（14）：55.

［2］劉愛民.地方電視臺(tái)名牌欄目的創(chuàng)建與經(jīng)營［J］.青年記者，2008（29）：73.

中圖分類號(hào)：G229.27

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0201-02

作者簡介：何賢德，主任記者，研究方向：新聞傳播學(xué)及紀(jì)錄片創(chuàng)作。