劉昱陽

（山東師范大學(xué)，山東 濟(jì)南 250000）

電視購物節(jié)目主持人的語言特色分析

劉昱陽

（山東師范大學(xué)，山東 濟(jì)南 250000）

電視購物的出現(xiàn)改變了人類幾千年來傳統(tǒng)的商品交換習(xí)慣，并且提高了人們的生活質(zhì)量，讓“足不出戶”的購物形式變成現(xiàn)實(shí)。電視購物節(jié)目孕育了電視購物節(jié)目主持人這一職業(yè)，并使其成了一種受歡迎的職業(yè)。本文主要敘述了電視購物節(jié)目的定義、特點(diǎn)，電視購物節(jié)目主持人的定位、語言特點(diǎn)以及電視購物節(jié)目主持人出現(xiàn)的一些問題及提升語言特色的方法，同時(shí)了解什么樣的主持人更適合做電視購物節(jié)目，從而知道如何成為一名專業(yè)的電視購物主持人。

電視購物；電視購物主持人；語言特點(diǎn)；行銷話術(shù)

一、電視購物節(jié)目主持人的定位

如今，電視購物節(jié)目在眾多的電視節(jié)目類型中所占的比重越來越大，只要一打開電視，就能看到各種各樣的購物節(jié)目。首先映入眼簾的便是電視購物節(jié)目中千姿百態(tài)的主持人，他們?cè)诠?jié)目中非同尋常的表現(xiàn)，會(huì)給絕大多數(shù)觀眾留下深刻的印象。想要了解什么是電視購物主持人，明確電視購物主持人的定位，就必須先要知道什么是電視購物。

（一）電視購物節(jié)目的定義與特性

根據(jù)Engel，Warshaw，Kinnear&Reece（2000）的研究認(rèn)為，電視購物頻道為有線頻道中的一種類型頻道，主要播出商業(yè)化性質(zhì)的內(nèi)容，目的在于銷售商品以獲取利潤(rùn)；從銷售形式來看，電視購物（Shopping Channel）透過電視播放資訊式廣告，消費(fèi)者透過電視獲取商品資訊，進(jìn)而打電話訂購，是一種虛擬通路的購物方式。

通俗地說，電視購物節(jié)目就是一檔讓觀眾（消費(fèi)者）通過電視了解商品信息、購買商品的銷售節(jié)目。詳細(xì)的過程是商家借助電視這個(gè)平臺(tái)，通過電視的藝術(shù)手段，更加生動(dòng)詳細(xì)地宣傳、推銷產(chǎn)品，讓消費(fèi)者獲得更便捷的購物體驗(yàn)。

（二）電視購物節(jié)目主持人的角色定位

電視購物產(chǎn)業(yè)具有虛擬通路和零售產(chǎn)業(yè)的特性，電視購物節(jié)目主持人比傳統(tǒng)節(jié)目主持人多了一個(gè)“購物專家”的角色。接下來，我們可以從“購物專家”這個(gè)稱呼總結(jié)歸納主持人的角色定位。

“購”。發(fā)音同英文的“go”，go代表“走、前進(jìn)”的意思。電視購物主持人首先作為主持人，除了積極主動(dòng)求知外，還要在生活中給自己合理定位，就是了解自己作為一名普通消費(fèi)者對(duì)商品的需求，然后將其運(yùn)用到電視購物節(jié)目中，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，獲得觀眾的信任。

“物”。電視購物節(jié)目中一定少不了“物”，那么就要求主持人要把握的最重要的原則就是“言之有物”！此時(shí)，主持人很可能會(huì)作為一位見證者，那么使自己言之有物的方法主要包括親身體驗(yàn)、收集資料、與前輩交流心得等。

“?！?。電視購物主持人與傳統(tǒng)節(jié)目主持人不同，電視購物主持人要明確自己的專職是“銷售”。要讓自己專于工作內(nèi)容，就要不斷地吸收資訊、不斷地練習(xí)；“熟練工作”是成為優(yōu)秀的電視購物主持人的主要條件之一。此外，切忌一成不變，唯有“變”才能讓自己更“?！?。

“家”。忘掉電視界面，將消費(fèi)者視為家人，營(yíng)造“家”的感覺。介紹商品時(shí)，適度地以生活化或聊天的方式，與觀眾分享生活經(jīng)驗(yàn)，即可拉近與消費(fèi)者之間的距離。

由此總結(jié)出四個(gè)角色定位：

1.推銷員。定位：熟悉商品特色與賣點(diǎn)，不畏懼鏡頭，能滔滔不絕地講解介紹產(chǎn)品，做出詳細(xì)的說明推薦。

2.專業(yè)見證者。定位：以見證者的角色來分享自身使用經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品給生活帶來的便利。

3.操作示范者。定位：類似于超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)展售人員。以邊操作邊說明的方式吸引消費(fèi)者。特別是小家電，如廚房用品等，操作熟練、表達(dá)順暢。

4.主持人。定位：作為節(jié)目的主角，具有超強(qiáng)的表達(dá)能力、規(guī)范的語言及良好的溝通能力。

電視購物節(jié)目主持人只有明確自己的定位，才能更加專注于自己的工作，明確自己努力的方向，讓自己成為更加專業(yè)的電視購物節(jié)目主持人。

二、電視購物節(jié)目主持人的職業(yè)語言特點(diǎn)

電視購物主持人與其他頻道、欄目的主持人相比，既有共性又有個(gè)性，其首先應(yīng)該具備電視節(jié)目主持人所具有的共性特征，如良好的語言表達(dá)能力、良好的親和力和規(guī)范得體的體態(tài)語等。

（一）口語化

語言是人類重要的交流工具，口語是電視購物節(jié)目主持人最重要的表達(dá)手段。主持人的口語表達(dá)藝術(shù)就是用大眾都能接受的、通俗的語言描述節(jié)目中銷售的產(chǎn)品。主持人一般使用的都是非?？谡Z化的語言，像是在與受眾面對(duì)面地交流一樣，讓人聽起來很舒服，很有真實(shí)感，很容易讓觀眾對(duì)主持人產(chǎn)生信任感。當(dāng)然，過度的口語化也會(huì)使得節(jié)目層次下降。

（二）對(duì)象感

電視購物節(jié)目主持人的語言在口語化的基礎(chǔ)上具有顯著的對(duì)象感。電視購物節(jié)目一般都是直播，并且是面對(duì)鏡頭，沒有真實(shí)的觀眾，所以就要求主持人心中有受眾，并將其拉近節(jié)目中，仿佛觀眾就在自己身前，為他介紹自己手里的這款產(chǎn)品。

（三）鼓動(dòng)性

電視購物的消費(fèi)一般都是沖動(dòng)型消費(fèi)，節(jié)目中主持人的語言會(huì)時(shí)刻誘惑消費(fèi)者，鼓動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購買。例如，節(jié)目中會(huì)不停地展現(xiàn)商品的銷售組數(shù)，并且會(huì)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，這時(shí)主持人就會(huì)告訴大家“時(shí)間不多了，趕緊拿起手中的電話訂購……”這樣鼓動(dòng)性、刺激性的語言也是電視購物銷售中的主要語言特色。

（四）幽默感

幽默的語言風(fēng)格能夠引起受眾的關(guān)注。在電視購物節(jié)目中，主持人往往會(huì)與廠家代表進(jìn)行表演合作，讓節(jié)目“活”起來，給觀眾增加樂趣。例如，節(jié)目中主持人會(huì)采用“自黑”的方式來逗樂觀眾，特別是擁有粉絲的主持人，其滑稽的表演會(huì)讓觀眾鎖定頻道不換臺(tái)。

三、電視購物節(jié)目主持人的語言提升

通過我們對(duì)電視購物主持人的特性分析不難看出，電視購物節(jié)目主持人的語言仍存在很多亟需解決的問題，并且現(xiàn)實(shí)生活中批評(píng)他的聲音也不在少數(shù)。所以，只有真正優(yōu)秀的專家型主持人才能讓節(jié)目和自身發(fā)展得更好。

（一）電視購物節(jié)目主持人存在的問題

1.節(jié)目中語言表達(dá)太過隨意。在節(jié)目中，電視購物主持人為了向觀眾傳遞具有生活氣息的親切感，大量使用口頭用語，并且有很多時(shí)候語言用詞大量重復(fù)，脫口而出，節(jié)目的整體檔次也會(huì)被拉低，容易造成反感。例如，山東樂拍商城在賣一款珠寶“龍鳳對(duì)佩”的時(shí)候，時(shí)長(zhǎng)40分鐘的節(jié)目，主持人同樣的臺(tái)詞不斷地重復(fù)了7遍之多，在觀眾心中留下了喋喋不休的形象。

2.語音面貌水平較低。對(duì)于主持人來說，語音面貌是對(duì)其專業(yè)水平的要求之一，它包括氣息的控制、發(fā)音與發(fā)聲的內(nèi)容，細(xì)分為發(fā)音的準(zhǔn)確性、語言的流動(dòng)性等。但是由于電視購物節(jié)目主持人的從業(yè)人員來自不同的崗位和地區(qū)，未經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)的主持人專業(yè)知識(shí)訓(xùn)練，有些電視購物主持人聲音輕浮，發(fā)尖發(fā)嗲，表現(xiàn)力也不夠強(qiáng)，缺乏藝術(shù)性。

3.非有聲語言缺失。非有聲語言是主持人外表形象、言談舉止間流露出的內(nèi)涵修養(yǎng)、著裝造型等，它是主持人語言構(gòu)成的重要部分，有聲語言與非有聲語言對(duì)于傳播效果的影響是同等重要的。在電視購物節(jié)目中，很多主持人卻忽略了非有聲語言的培養(yǎng)，在節(jié)目中手舞足蹈，言談舉止不恰當(dāng)，虛張聲勢(shì)、濃妝艷抹等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

（二）電視購物節(jié)目主持人語言的提升

1.合理使用口語化語言。電視購物節(jié)目中主持人說得最多的就是產(chǎn)品，所以與一般節(jié)目主持人不同，電視購物主持人必須對(duì)商品有較高的熟悉程度，必要時(shí)用專家的眼光、專業(yè)化的知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，這樣就會(huì)減少口語化語言的使用。例如，在選購相機(jī)的時(shí)候，主持人就會(huì)講到“像素并不是越高越好，關(guān)鍵是實(shí)用和夠用”。主持人站在消費(fèi)者的角度考慮，幫消費(fèi)者省錢。

2.加強(qiáng)練習(xí)，規(guī)范發(fā)音。以專業(yè)主持人的身份來嚴(yán)格要求自己，無論是否科班出身，既然是主持人，都要規(guī)范發(fā)音。購物節(jié)目整體語言風(fēng)格應(yīng)力求貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。在目前個(gè)人風(fēng)格定位比較繁雜的電視平臺(tái)上，電視購物主持人可能會(huì)受到各種干擾，諸如播音腔、港臺(tái)腔、標(biāo)新立異、形式大于內(nèi)容、隨心所欲等。

3.形態(tài)端莊，舉止適當(dāng)。節(jié)目中，除了用嘴巴說話之外，還會(huì)伴隨副語言①的產(chǎn)生。在做到口齒清晰、說話利落的同時(shí)注意說話時(shí)的手勢(shì)及肢體語言，眼神要有焦點(diǎn)、注視，提前了解自己節(jié)目中所銷售的產(chǎn)品，以備適宜的穿著、打扮。

4.反應(yīng)靈敏，有毅力。在電視購物節(jié)目中，很多采取了直播和錄播結(jié)合的方式。無論是直播還是錄播，由于觀眾收看節(jié)目的隨意性，電視購物主持人都要反應(yīng)靈敏，個(gè)人毅力都要“超乎常人”，這表現(xiàn)在電視購物主持人狀態(tài)的一貫性、語言表達(dá)的新鮮性、連續(xù)作戰(zhàn)的堅(jiān)韌性和前期準(zhǔn)備的全面性等方面。只有這樣，才能吸引受眾的目光。

四、結(jié)語

電視購物作為一種全新的購物形態(tài)已經(jīng)滲透到大家的生活當(dāng)中，由于目前我國(guó)的電視購物還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，更多的研究偏向于電視購物運(yùn)營(yíng)，所以對(duì)于電視購物節(jié)目主持人的研究相對(duì)較少。但是電視購物節(jié)目主持人同其他電視節(jié)目主持人一樣，成了廣大觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。作為節(jié)目的中心力量，其扮演了多重角色，有著不同的定位，所以對(duì)電視購物主持人在語言上的要求應(yīng)高于傳統(tǒng)的主持人。在不久的將來，我們就可以看到電視購物節(jié)目和節(jié)目主持人以更加完美的形象出現(xiàn)在我們的面前，整個(gè)電視購物節(jié)目也會(huì)發(fā)展得更好。

注釋：①副語言：廣義的副語言指無聲而有形的現(xiàn)象，即與話語同時(shí)或單獨(dú)使用的手勢(shì)、身勢(shì)、面部表情等。

［1］ 陳玉苗.電視購物研究［D］.暨南大學(xué)，2007.

G222.2

A

1674-8883（2016）20-0133-02

劉昱陽（1992—），女，山東煙臺(tái)人，山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生在讀。