李炎炎

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130012）

新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略改進(jìn)

李炎炎

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130012）

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和不確定因素的增加，企業(yè)遭遇危機(jī)的幾率增大，采取及時(shí)、恰當(dāng)?shù)拇胧?yīng)對(duì)危機(jī)，是企業(yè)挽回聲譽(yù)、重新贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。媒介環(huán)境的變化，尤其是新媒體的崛起，給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)帶來了新的挑戰(zhàn)?；诖?，本文在介紹傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略的同時(shí)，指出了新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的新挑戰(zhàn)，提出新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略改進(jìn)建議。

危機(jī)公關(guān)；企業(yè)；新媒體；策略

一、危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵和策略

（一）內(nèi)涵

“危機(jī)”從管理學(xué)上來講，是指由于組織外部環(huán)境的變化或組織內(nèi)部的管理不善而對(duì)組織的規(guī)范、秩序和日常運(yùn)行造成破壞，并要求組織在短時(shí)間內(nèi)迅速作出反應(yīng)的事件。［1］

危機(jī)公關(guān)存在兩種定義。從狹義上講，危機(jī)公關(guān)是指“當(dāng)企業(yè)遇到形象危機(jī)、信任危機(jī)或人員失誤時(shí)，采取一系列措施來挽回企業(yè)聲譽(yù)、贏得消費(fèi)者信任、修護(hù)企業(yè)形象”。從廣義上講，危機(jī)公關(guān)是一種管理職能，是指采取一系列公關(guān)措施來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)或管理的系統(tǒng)目標(biāo)。［2］本文更傾向于前者的定義，主要探討企業(yè)在面臨突發(fā)性危機(jī)事件時(shí)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的策略或措施來挽回?fù)p失，重回正軌。

（二）策略

第一，危機(jī)公關(guān)的5S原則。目前，在國(guó)內(nèi)認(rèn)可度比較高的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略是游昌喬提出的危機(jī)處理5S原則，即速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）、承擔(dān)責(zé)任原則（shoulder）、真誠(chéng)溝通原則（sincerity）、權(quán)威證實(shí)原則（standards）。

速度第一原則，是指危機(jī)爆發(fā)后在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)作出回應(yīng)，掌握解釋的主動(dòng)權(quán)，以免因?yàn)榉磻?yīng)滯后而陷入被動(dòng)局面；系統(tǒng)運(yùn)行原則，是指在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)企業(yè)內(nèi)部各部門之間要協(xié)同運(yùn)作，對(duì)外口徑和態(tài)度一致；承擔(dān)責(zé)任原則，是指對(duì)于企業(yè)自身的失誤要勇于承擔(dān)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)彌補(bǔ)自身造成的后果；真誠(chéng)溝通原則，是指企業(yè)要放低姿態(tài)，以誠(chéng)懇的態(tài)度與消費(fèi)者和公眾之間展開良好的互動(dòng)和溝通，加強(qiáng)雙方的理解；權(quán)威證實(shí)原則，是指對(duì)于一些惡意的誣陷、誹謗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證來為自己正名，破除謠言，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。

第二，危機(jī)公關(guān)的3T原則。在國(guó)際上，普遍受認(rèn)可的危機(jī)處理策略是邁克爾·杰斯特提出的危機(jī)公關(guān)3T原則，即以我為主的提供情況（Tell it your own）、盡快提供情況（Tell it fast）、提供所有情況（Tell it all）。

以我為主的提供情況，是指要掌握危機(jī)傳播的主動(dòng)權(quán)，讓企業(yè)成為傳播源、信息源；盡快提供情況，是指企業(yè)在危機(jī)面前要反應(yīng)迅速，針對(duì)危機(jī)的走向及時(shí)作出相應(yīng)的解釋，以免輿論朝著不利于企業(yè)的方向發(fā)展；提供所有的情況，是指面對(duì)危機(jī)企業(yè)不應(yīng)當(dāng)遮遮掩掩，要向公眾展示一個(gè)真實(shí)、透明的企業(yè)。

在長(zhǎng)期的危機(jī)公關(guān)實(shí)踐中，5S原則和3T原則指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)對(duì)各種突如其來的公共危機(jī)，然而當(dāng)前媒介環(huán)境的變化給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)又帶來了一些新的挑戰(zhàn)。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的新挑戰(zhàn)

新媒體環(huán)境，是指由新媒體和傳統(tǒng)媒體融合而共同構(gòu)成的多元化的媒介環(huán)境，不是指單一的新媒體所構(gòu)成的媒介環(huán)境。在經(jīng)歷了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的沖擊之后，當(dāng)前的媒介環(huán)境既不是傳統(tǒng)媒體占據(jù)霸主地位，也不是新興媒體后來居上，而是兩者在競(jìng)爭(zhēng)和博弈中相互融合，共同構(gòu)成了當(dāng)前復(fù)雜的媒介環(huán)境。這種由多方融合而構(gòu)成的新媒體環(huán)境，不可避免地給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)帶來了新的挑戰(zhàn)。

（一）傳播迅速，緊迫性升級(jí)

在新媒體環(huán)境下，一旦危機(jī)爆發(fā)，消息將通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體迅速傳播開來，留給企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間大為縮短，事件的緊迫性迅速升級(jí)。例如，2016年的央視315晚會(huì)曝光“餓了么”黑作坊之后，網(wǎng)上立刻一片沸騰，相關(guān)視頻、圖片通過微博、微信等媒體迅速傳播開來，一時(shí)間，“餓了么”成了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而“餓了么”在晚會(huì)曝光后的第一時(shí)間就發(fā)表了聲明以回應(yīng)此次事件。可見，在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，危機(jī)傳播速度的加快使得企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間大為縮短，在這種情況下，危機(jī)的緊迫性就更加突出了。

（二）公眾參與度高，輿論引導(dǎo)困難

與過去的以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的媒介環(huán)境相比，在新媒體環(huán)境下，人人都可以發(fā)聲，公眾還可以根據(jù)個(gè)人的興趣和關(guān)注點(diǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜索、獲取自己所需的信息。一旦危機(jī)爆發(fā)，公眾不只是聽媒體怎么說，還會(huì)自己搜索信息，探究危機(jī)事件發(fā)生的原因以及涉事企業(yè)究竟還有哪些隱藏的秘密。此外，公眾還會(huì)通過微博、微信等平臺(tái)，以曬圖或發(fā)文的形式表達(dá)自己的感受或意見。這些都是公眾對(duì)危機(jī)事件參與度提高的表現(xiàn)，他們不再是事件的旁觀者，而是事件的參與者和討論者。

公眾對(duì)危機(jī)事件參與度的提高，意味著企業(yè)和媒體對(duì)公眾的輿論引導(dǎo)變得更加困難了。對(duì)企業(yè)來說，需要作出更大的努力才能贏得輿論的支持，花言巧語(yǔ)和空頭承諾已經(jīng)不管用，因?yàn)楣妼じ康椎哪芰?huì)讓一切謊言破碎。

（三）波及范圍廣，正負(fù)效應(yīng)明顯

在新媒體環(huán)境下，一旦發(fā)生危機(jī)事件，信息不僅通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)大眾化傳播，而且還通過微博、微信、QQ空間等社交媒體實(shí)現(xiàn)人際傳播，事件的影響不僅波及當(dāng)事人和受害者，還會(huì)吸引許多原本與事件并無直接利害關(guān)系的人關(guān)注。所以在新媒體環(huán)境下，危機(jī)的傳播范圍借助微博、微信等社交媒體進(jìn)一步擴(kuò)大了，危機(jī)的影響也擴(kuò)大了。

危機(jī)的傳播范圍和影響力的擴(kuò)大，意味著其對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、形象的破壞性加大了。但危機(jī)同時(shí)也是機(jī)遇，如果企業(yè)能夠在公眾的普遍關(guān)注中巧妙地處理好危機(jī)，那么企業(yè)也可能借助事件的影響將自身推向另一個(gè)巔峰。因此，在新媒體環(huán)境下，危機(jī)對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的正面或負(fù)面影響都增大了。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略改進(jìn)

針對(duì)新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)所帶來的新挑戰(zhàn)，本文在傳統(tǒng)的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略的基礎(chǔ)上提出了一些改進(jìn)或補(bǔ)充的建議。

（一）建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

危機(jī)的爆發(fā)可能源于偶然，但危機(jī)都有一個(gè)潛伏期。對(duì)于企業(yè)來說，如果能夠在潛伏期發(fā)現(xiàn)危機(jī)，就可以在危機(jī)爆發(fā)之前采取措施把問題解決，將危機(jī)扼殺在搖籃之中。如果沒能在潛伏期發(fā)現(xiàn)危機(jī)，那么至少也要在危機(jī)爆發(fā)之后迅速作出反應(yīng)，防止危機(jī)進(jìn)一步蔓延。這就需要企業(yè)建立靈敏的信息檢測(cè)系統(tǒng)，能夠快速察覺危機(jī)。在新媒體環(huán)境下，危機(jī)傳播速度加快，留給企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間大為縮短，建立一個(gè)完善的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)就顯得更加迫切了。

（二）N+T的媒體策略

新媒體環(huán)境，是指由新媒體（New media）和傳統(tǒng)媒體（Traditional media）相互融合組成的一種多元化的媒介環(huán)境，我們稱之為“N+T”的媒介環(huán)境。與這種媒介環(huán)境相對(duì)應(yīng)，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取“N+T”的媒體策略，即新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的策略。

新媒體在傳播速度和傳播范圍上有其特有的優(yōu)勢(shì)，并且能夠與公眾形成及時(shí)的互動(dòng)，因而越來越受到企業(yè)的重視。而傳統(tǒng)媒體雖然在傳播速度和范圍上不及新媒體，但是其權(quán)威性和公信力是新媒體所無法比擬的。在危機(jī)事件中，企業(yè)能夠通過新媒體迅速對(duì)危機(jī)作出回應(yīng)，并與公眾展開互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性則能夠?yàn)槠髽I(yè)破除謠言、澄清誤解。因此，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)當(dāng)采取“N+T”的媒體策略，同時(shí)發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)。

（三）借勢(shì)公關(guān)，轉(zhuǎn)危為機(jī)

在新媒體環(huán)境下，危機(jī)的波及范圍更廣，對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的正面或負(fù)面影響也更大。在這種情況下，企業(yè)不僅要思考如何解除危機(jī)，也要思考如何借助危機(jī)所帶來的高關(guān)注度提高企業(yè)知名度、美化企業(yè)形象，使危機(jī)轉(zhuǎn)為機(jī)遇。

對(duì)于那些由于謠言而遭受危機(jī)的企業(yè)來說，在澄清事實(shí)、破除誣陷和謠言之后，應(yīng)當(dāng)借勢(shì)對(duì)企業(yè)形象展開正面的宣傳，這樣便可利用危機(jī)帶來的高關(guān)注度為企業(yè)做廣告。而對(duì)于那些由于自身的失誤或錯(cuò)誤而遭遇危機(jī)的企業(yè)來說，危機(jī)也是對(duì)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、管理上的一些問題的暴露，在經(jīng)歷了危機(jī)的沖擊之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在原有的經(jīng)營(yíng)管理水平上有所提高，這時(shí)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡力在公眾心中樹立一個(gè)全新的、更加負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。所以，“挫折往往是轉(zhuǎn)折，危機(jī)同時(shí)是轉(zhuǎn)機(jī)”，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)可以借勢(shì)進(jìn)行正面宣傳，使危機(jī)轉(zhuǎn)為機(jī)遇。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)遭遇了新的挑戰(zhàn)，危機(jī)傳播速度更快，影響范圍更廣，公眾的參與程度也更高。面對(duì)這些新挑戰(zhàn)，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的策略上要適時(shí)地進(jìn)行補(bǔ)充和改進(jìn)才能巧妙地應(yīng)對(duì)危機(jī)，使突如其來的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵髽I(yè)推向另一高峰的機(jī)遇。

［1］胡百精.危機(jī)傳播管理［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005：14.

［2］潘國(guó)錦.企業(yè)危機(jī)公關(guān)理論與方法初探［J］.南方經(jīng)濟(jì)，2005（07）：45-47.

［3］胡海燕.新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略［J］.新聞世界，2012（04）：142-143.

［4］姚瑜.淺析我國(guó)食品行業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011（18）：99-100.

F272

A

1674-8883（2016）16-0060-02

李炎炎，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)研究生在讀，研究方向：品牌傳播。