吳 璟

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京　100024）

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博物館公共傳播的社交媒體策略初探

吳 璟

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100024）

摘 要：當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)空間影響力不足是博物館傳播中亟待解決的問題。本文從這一問題出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)傳播中極為重要的社交媒體為例，分析博物館借助社交媒體實(shí)現(xiàn)的傳播效果，并提出其在社交媒體傳播方面的改良思路。

關(guān)鍵詞：博物館；社交媒體；故宮淘寶

在今天，以公益性和開放性為基本性質(zhì)的博物館，在知名度的提升、舉辦展覽等文化服務(wù)的告知、文化衍生品的開發(fā)等方面，都離不開面對(duì)廣大觀眾的傳播活動(dòng)。博物館作為一個(gè)文化傳播機(jī)構(gòu)，把關(guān)于“物”的信息傳播給公眾是其存在的價(jià)值。

一、當(dāng)前博物館公共傳播存在的問題

博物館觀眾通過(guò)社交媒體獲取信息的需求與博物館在社交媒體上提供的信息之間不對(duì)稱。根據(jù)國(guó)家博物館網(wǎng)站的問卷調(diào)查，經(jīng)常使用微信微博進(jìn)行互動(dòng)的觀眾比例高達(dá)73%，而在獲取展覽信息時(shí)使用微博微信的只有22%，半數(shù)以上的人還是從博物館官方網(wǎng)站中查找。

總體來(lái)看，應(yīng)用社交媒體進(jìn)行傳播的博物館數(shù)量少，傳播影響力較低。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月12日，新浪微博上博物館的官方賬號(hào)一共387個(gè)，可見博物館對(duì)社交媒體普遍運(yùn)用不足。在這些已開通的博物館官方微博中，粉絲數(shù)超過(guò)1萬(wàn)的僅有55個(gè)，超過(guò)10萬(wàn)的有6個(gè)，超過(guò)100萬(wàn)的只有中國(guó)國(guó)家博物館和故宮博物院。

二、“故宮淘寶”的傳播分析

故宮博物院的新媒體傳播十分出色。截至2016年3月1日，故宮文化服務(wù)中心的“故宮淘寶”微博平臺(tái)粉絲達(dá)514556人，“故宮淘寶”微信公號(hào)新媒體指數(shù)排名為91名。在此，筆者將以社交媒體傳播比較成功的“故宮淘寶”為例，分析其采取的傳播方式以及實(shí)現(xiàn)的傳播效果。

（一）表達(dá)方式

年輕化是社交媒體受眾最大的特點(diǎn)。年輕人彰顯個(gè)性獨(dú)立，討厭嚴(yán)肅說(shuō)教和“心靈雞湯”，主動(dòng)性強(qiáng)，有一定的反叛性表達(dá)需要?！肮蕦m淘寶”以“本公”的語(yǔ)氣實(shí)時(shí)互動(dòng)，在朝珠耳機(jī)火爆時(shí)，其微信公眾號(hào)專門以“你們考慮過(guò)人家的感受嘛”為題做一期推送，“賣萌”回復(fù)網(wǎng)友的調(diào)侃帖，截至12月29日，該推送閱讀量已達(dá)到22620次。

根據(jù)受眾的選擇性理論，要引起受眾的注意，可以通過(guò)對(duì)比、新奇、迎合需求等方式?！肮蕦m淘寶”對(duì)文物進(jìn)行現(xiàn)代化的趣味解讀，化古代君王正襟危坐的形象為“萌萌噠”，反差強(qiáng)烈，方式新穎；以情緒化娛樂化方式回應(yīng)評(píng)論契合了微博用戶的表達(dá)習(xí)慣。沒有發(fā)布長(zhǎng)篇枯燥的文物說(shuō)明，“軟萌賤”的語(yǔ)氣可以說(shuō)是對(duì)訴諸感性說(shuō)服技巧的實(shí)際運(yùn)用。

（二）傳播效果分析

“使用與滿足”研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。以“故宮淘寶”為例，其傳播效果的實(shí)現(xiàn)有三個(gè)基本的層面，認(rèn)知、情感或態(tài)度、行為。

認(rèn)知層面：即人們知道了“故宮淘寶”這個(gè)公眾號(hào)并對(duì)故宮有了更多的認(rèn)識(shí)?！肮蕦m淘寶”微博號(hào)粉絲達(dá)到514556，單條推送閱讀數(shù)達(dá)95916。這些關(guān)注的人能夠隨時(shí)收到“故宮淘寶”推送的信息，了解產(chǎn)品詳情以及更多的故宮文物。

情感、態(tài)度層面：故宮淘寶“接地氣”的表達(dá)方式俘獲了大批年輕受眾，評(píng)論動(dòng)輒上千條，從其微博的評(píng)論來(lái)看，好評(píng)眾多。故宮淘寶展現(xiàn)了故宮與年輕人溝通、與時(shí)代接軌的誠(chéng)意，一系列物美價(jià)廉的文創(chuàng)產(chǎn)品和故宮嶄新的姿態(tài)能夠改善人們對(duì)故宮“嚴(yán)肅古老”的刻板印象，增加對(duì)故宮的興趣，讓故宮在年輕人中也“流行”起來(lái)。

行為層面：從社交媒體平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，用戶進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享就是用戶接受了所傳遞的信息并參與傳播的行為。此外，銷售數(shù)據(jù)顯示，2014年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)9億元收入，高出門票收入2億元左右。

三、博物館的公共傳播優(yōu)化策略

目前很多博物館已經(jīng)開始有意識(shí)地運(yùn)用社交媒體進(jìn)行傳播，但影響力都很有限。筆者認(rèn)為，就博物館目前的傳播實(shí)力而言，完全依靠搭建自有平臺(tái)的傳播行不通，有“渠道失靈”的現(xiàn)象。可以從以下幾方面解決：

注重應(yīng)用全媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體、APP、社交媒體、網(wǎng)站等多管齊下，相互宣傳。故宮目前開發(fā)了《每日故宮》、《紫禁城祥瑞》等精品APP，其中《紫禁城祥瑞》榮獲APP Store“2014年度精選優(yōu)秀APP”。在故宮的微博上，還可以看到其與騰訊合作呈現(xiàn)的故宮360度全景視頻，讓用戶看到“一個(gè)人的故宮”，展現(xiàn)故宮的整體面貌。

在社交媒體傳播中，除了精心打造易于接受的傳播內(nèi)容外，適當(dāng)和平臺(tái)中的輿論領(lǐng)袖合作，借用領(lǐng)袖的平臺(tái)進(jìn)行信息傳播擴(kuò)大受眾面并實(shí)現(xiàn)用戶引流。社交媒體空間中存在很明顯的二級(jí)傳播，輿論領(lǐng)袖對(duì)話題影響力極大。信息生成后首先通過(guò)關(guān)注傳播給平臺(tái)粉絲，形成初級(jí)傳播，初級(jí)受眾針對(duì)內(nèi)容選擇是否開始進(jìn)行二級(jí)傳播，并且附加信息，即跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以升級(jí)擴(kuò)大為大眾傳播，形成輿論推動(dòng)傳統(tǒng)媒體參與的多級(jí)傳播。微博上眾多“大V”，博物館可以挑選一些氣質(zhì)內(nèi)涵與所要宣傳信息相符合的網(wǎng)絡(luò)“大V”，邀請(qǐng)其幫忙發(fā)布消息或者進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，“大V”的一句正面評(píng)價(jià)能夠大大增加博物館平臺(tái)的關(guān)注量和話題熱度。

內(nèi)容方面增強(qiáng)貼近性，盡量激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，促進(jìn)人際傳播。喻國(guó)明教授指出，社會(huì)信息傳播“最后一公里”的渠道，已經(jīng)不是傳統(tǒng)物理渠道，而是人際關(guān)系渠道。朋友圈里常見的“集贊”得禮物形式就可以借鑒，將分享到朋友圈這一隨手行為與受眾個(gè)人切身利益相結(jié)合，能夠增加受眾參與的積極性，并在朋友圈中實(shí)現(xiàn)影響的迅速擴(kuò)張。

此外，博物館在運(yùn)用社交媒體時(shí)大多停留在信息公告方面，沒有成功營(yíng)造用戶社群。解決這一問題，需要進(jìn)行媒體平臺(tái)的深度運(yùn)用。開展更多的線上線下活動(dòng)，對(duì)已有的粉絲進(jìn)行維護(hù)，如推送定制內(nèi)容、邀請(qǐng)參與策展過(guò)程等，拉近與觀眾的距離。

從創(chuàng)新擴(kuò)散理論看，社交媒體等新技術(shù)新平臺(tái)會(huì)逐漸擴(kuò)散到各領(lǐng)域，博物館也在其中。博物館是人類文化的基因庫(kù)，用好傳播工具發(fā)揮最大文化價(jià)值，才能更好地促進(jìn)一個(gè)民族一個(gè)國(guó)家文化的傳承。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0227-01