吳 璟

（中國傳媒大學，北京　100024）

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博物館公共傳播的社交媒體策略初探

吳 璟

（中國傳媒大學，北京100024）

摘 要：當前，網(wǎng)絡空間影響力不足是博物館傳播中亟待解決的問題。本文從這一問題出發(fā)，以網(wǎng)絡傳播中極為重要的社交媒體為例，分析博物館借助社交媒體實現(xiàn)的傳播效果，并提出其在社交媒體傳播方面的改良思路。

關鍵詞：博物館；社交媒體；故宮淘寶

在今天，以公益性和開放性為基本性質(zhì)的博物館，在知名度的提升、舉辦展覽等文化服務的告知、文化衍生品的開發(fā)等方面，都離不開面對廣大觀眾的傳播活動。博物館作為一個文化傳播機構，把關于“物”的信息傳播給公眾是其存在的價值。

一、當前博物館公共傳播存在的問題

博物館觀眾通過社交媒體獲取信息的需求與博物館在社交媒體上提供的信息之間不對稱。根據(jù)國家博物館網(wǎng)站的問卷調(diào)查，經(jīng)常使用微信微博進行互動的觀眾比例高達73%，而在獲取展覽信息時使用微博微信的只有22%，半數(shù)以上的人還是從博物館官方網(wǎng)站中查找。

總體來看，應用社交媒體進行傳播的博物館數(shù)量少，傳播影響力較低。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月12日，新浪微博上博物館的官方賬號一共387個，可見博物館對社交媒體普遍運用不足。在這些已開通的博物館官方微博中，粉絲數(shù)超過1萬的僅有55個，超過10萬的有6個，超過100萬的只有中國國家博物館和故宮博物院。

二、“故宮淘寶”的傳播分析

故宮博物院的新媒體傳播十分出色。截至2016年3月1日，故宮文化服務中心的“故宮淘寶”微博平臺粉絲達514556人，“故宮淘寶”微信公號新媒體指數(shù)排名為91名。在此，筆者將以社交媒體傳播比較成功的“故宮淘寶”為例，分析其采取的傳播方式以及實現(xiàn)的傳播效果。

（一）表達方式

年輕化是社交媒體受眾最大的特點。年輕人彰顯個性獨立，討厭嚴肅說教和“心靈雞湯”，主動性強，有一定的反叛性表達需要?！肮蕦m淘寶”以“本公”的語氣實時互動，在朝珠耳機火爆時，其微信公眾號專門以“你們考慮過人家的感受嘛”為題做一期推送，“賣萌”回復網(wǎng)友的調(diào)侃帖，截至12月29日，該推送閱讀量已達到22620次。

根據(jù)受眾的選擇性理論，要引起受眾的注意，可以通過對比、新奇、迎合需求等方式?！肮蕦m淘寶”對文物進行現(xiàn)代化的趣味解讀，化古代君王正襟危坐的形象為“萌萌噠”，反差強烈，方式新穎；以情緒化娛樂化方式回應評論契合了微博用戶的表達習慣。沒有發(fā)布長篇枯燥的文物說明，“軟萌賤”的語氣可以說是對訴諸感性說服技巧的實際運用。

（二）傳播效果分析

“使用與滿足”研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。以“故宮淘寶”為例，其傳播效果的實現(xiàn)有三個基本的層面，認知、情感或態(tài)度、行為。

認知層面：即人們知道了“故宮淘寶”這個公眾號并對故宮有了更多的認識?！肮蕦m淘寶”微博號粉絲達到514556，單條推送閱讀數(shù)達95916。這些關注的人能夠隨時收到“故宮淘寶”推送的信息，了解產(chǎn)品詳情以及更多的故宮文物。

情感、態(tài)度層面：故宮淘寶“接地氣”的表達方式俘獲了大批年輕受眾，評論動輒上千條，從其微博的評論來看，好評眾多。故宮淘寶展現(xiàn)了故宮與年輕人溝通、與時代接軌的誠意，一系列物美價廉的文創(chuàng)產(chǎn)品和故宮嶄新的姿態(tài)能夠改善人們對故宮“嚴肅古老”的刻板印象，增加對故宮的興趣，讓故宮在年輕人中也“流行”起來。

行為層面：從社交媒體平臺本身來說，用戶進行評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享就是用戶接受了所傳遞的信息并參與傳播的行為。此外，銷售數(shù)據(jù)顯示，2014年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品帶來9億元收入，高出門票收入2億元左右。

三、博物館的公共傳播優(yōu)化策略

目前很多博物館已經(jīng)開始有意識地運用社交媒體進行傳播，但影響力都很有限。筆者認為，就博物館目前的傳播實力而言，完全依靠搭建自有平臺的傳播行不通，有“渠道失靈”的現(xiàn)象?？梢詮囊韵聨追矫娼鉀Q：

注重應用全媒體平臺，傳統(tǒng)媒體、APP、社交媒體、網(wǎng)站等多管齊下，相互宣傳。故宮目前開發(fā)了《每日故宮》、《紫禁城祥瑞》等精品APP，其中《紫禁城祥瑞》榮獲APP Store“2014年度精選優(yōu)秀APP”。在故宮的微博上，還可以看到其與騰訊合作呈現(xiàn)的故宮360度全景視頻，讓用戶看到“一個人的故宮”，展現(xiàn)故宮的整體面貌。

在社交媒體傳播中，除了精心打造易于接受的傳播內(nèi)容外，適當和平臺中的輿論領袖合作，借用領袖的平臺進行信息傳播擴大受眾面并實現(xiàn)用戶引流。社交媒體空間中存在很明顯的二級傳播，輿論領袖對話題影響力極大。信息生成后首先通過關注傳播給平臺粉絲，形成初級傳播，初級受眾針對內(nèi)容選擇是否開始進行二級傳播，并且附加信息，即跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以升級擴大為大眾傳播，形成輿論推動傳統(tǒng)媒體參與的多級傳播。微博上眾多“大V”，博物館可以挑選一些氣質(zhì)內(nèi)涵與所要宣傳信息相符合的網(wǎng)絡“大V”，邀請其幫忙發(fā)布消息或者進行評論轉(zhuǎn)發(fā)，“大V”的一句正面評價能夠大大增加博物館平臺的關注量和話題熱度。

內(nèi)容方面增強貼近性，盡量激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，促進人際傳播。喻國明教授指出，社會信息傳播“最后一公里”的渠道，已經(jīng)不是傳統(tǒng)物理渠道，而是人際關系渠道。朋友圈里常見的“集贊”得禮物形式就可以借鑒，將分享到朋友圈這一隨手行為與受眾個人切身利益相結合，能夠增加受眾參與的積極性，并在朋友圈中實現(xiàn)影響的迅速擴張。

此外，博物館在運用社交媒體時大多停留在信息公告方面，沒有成功營造用戶社群。解決這一問題，需要進行媒體平臺的深度運用。開展更多的線上線下活動，對已有的粉絲進行維護，如推送定制內(nèi)容、邀請參與策展過程等，拉近與觀眾的距離。

從創(chuàng)新擴散理論看，社交媒體等新技術新平臺會逐漸擴散到各領域，博物館也在其中。博物館是人類文化的基因庫，用好傳播工具發(fā)揮最大文化價值，才能更好地促進一個民族一個國家文化的傳承。

參考文獻：

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，2011：20-22.

［2］程曼麗.論“議程設置”在國家形象塑造中的輿論導向作用［J］.北京大學學報（哲學社會科學版），2008（2）：162-168.

［3］劉華.新浪微博中的博物館微博分析［J］.中國博物館，2014（3）：97-106.

中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0227-01