肖來明

（現(xiàn)代房產(chǎn)頻道執(zhí)行總監(jiān)，湖南　長沙　410000）

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服務(wù)為先 效果為王
——現(xiàn)代房產(chǎn)頻道項目化運(yùn)作模式初探

肖來明

（現(xiàn)代房產(chǎn)頻道執(zhí)行總監(jiān)，湖南長沙410000）

摘 要：數(shù)字頻道作為電視發(fā)展史上的新興產(chǎn)物自推廣以來，不僅未能成為中國電視事業(yè)推陳出新的開拓者，反而一直處于行業(yè)的尷尬地位，生存狀況日益維艱。在以“電視湘軍”享譽(yù)全國的湖南長沙，面對實力雄厚的央視、衛(wèi)視、傳統(tǒng)開路頻道以及新媒體等有力競爭對手，現(xiàn)代房產(chǎn)頻道立足市場，憑借著優(yōu)秀的服務(wù)能力和快速的反應(yīng)能力，堅持“服務(wù)為先，效果為王”的經(jīng)營理念，以項目化運(yùn)作新模式較好地探索出了一條頻道做大、做強(qiáng)的路子。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代房產(chǎn)頻道；數(shù)字頻道；項目化運(yùn)作

一、數(shù)字頻道的興起及困境

2003年9月，孕育多時的數(shù)字電視頻道正式通過國家廣電總局的審批，以全紀(jì)實、游戲競技、電視劇場等為代表的20多個中國第一批數(shù)字頻道宣告成立，從此數(shù)字頻道開始走進(jìn)千家萬戶。在無線電視和有線模擬電視時代，電視頻道可以說是極其稀缺的資源。然而，隨著數(shù)字編解碼技術(shù)的運(yùn)用，原有的電視格局被徹底打破，頻道資源越來越豐富。據(jù)英國市場研究公司Digital TV Research發(fā)表的研究報告稱，2016年全球數(shù)字電視機(jī)家庭數(shù)量將達(dá)到11.9億個，覆蓋80%的家庭。中國數(shù)字電視家庭數(shù)量將占全世界的四分之一，其次是美國和印度。［1］數(shù)字電視相對于傳統(tǒng)電視而言擁有毋庸置疑的優(yōu)點，不僅克服了傳統(tǒng)廣播電視信號差、信號轉(zhuǎn)接過程復(fù)雜等方面的不足，而且頻道容量大、畫面質(zhì)量高、伴音效果好、并能實現(xiàn)互動，可謂引領(lǐng)了電視發(fā)展的新趨勢。

雖然數(shù)字電視前景光明，但經(jīng)營的尷尬卻是不爭的事實。首先，從外部環(huán)境來說，西方發(fā)達(dá)國家數(shù)字頻道在模擬電視時代就已存在，所以它們在利用新的技術(shù)平臺提升畫面質(zhì)量以外，只需要與開路頻道形成差異化競爭即可；然而中國的數(shù)字頻道則是隨著數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展而誕生，伴隨著三網(wǎng)融合而發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、IP電視等，新媒體的便捷、移動、互動等優(yōu)勢無疑為中國數(shù)字電視頻道的發(fā)展帶來了更多挑戰(zhàn)。其次，中國數(shù)字頻道發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境同樣不容樂觀。西方發(fā)達(dá)國家的公共頻道屈指可數(shù)，絕大部分都是要付費(fèi)購買的，而中國開路頻道過于發(fā)達(dá)，即使是在二三線城市，觀眾也能隨心所欲地在40個左右的衛(wèi)星頻道以及眾多的城市臺中選擇自己心儀的目標(biāo)，這就極大地壓縮了“后起之秀”——數(shù)字頻道的生存空間。

那么，如何才能在這樣一個內(nèi)憂外患的生存環(huán)境下求得一席之地呢？所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，不同的受眾人群對節(jié)目內(nèi)容的選擇不同，傳統(tǒng)頻道“大鍋飯”式的“填鴨”很難做到“想受眾所想”，這就要求數(shù)字電視應(yīng)該放棄大眾化路線而走“分眾化”和“小眾化”路線，另辟蹊徑，打破“千臺一面”的傳統(tǒng)電視格局，特別是充分利用專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的節(jié)目空缺，走一條將專業(yè)頻道做專、做精、做透的差異化之路。

二、現(xiàn)代房產(chǎn)頻道的項目化運(yùn)作模式

（一）深耕本土，服務(wù)為先

在當(dāng)今媒體激烈的競爭態(tài)勢下，對受眾的細(xì)分可以說是數(shù)字電視的生存之本，堅持“受眾本位”和“以人為本”的傳播理念，從消費(fèi)者需求出發(fā)，服務(wù)大眾無疑是獲得生存空間的一條捷徑?，F(xiàn)代房產(chǎn)頻道將“專業(yè)化”與“本土化”完美結(jié)合，將目標(biāo)受眾群體鎖定在想買房、買裝飾建材、買家居家電和需要投資置業(yè)的消費(fèi)者以及房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員。由于房地產(chǎn)行業(yè)有著與生俱來的地域特征，這就決定了現(xiàn)代房產(chǎn)頻道首先應(yīng)該深耕本土，充分挖掘利用本土資源，發(fā)揮地域優(yōu)勢，突出節(jié)目的服務(wù)宗旨，致力于打造政府、開發(fā)商和觀眾之間的溝通橋梁，成為房產(chǎn)行業(yè)動態(tài)和相關(guān)政策的權(quán)威窗口，成為當(dāng)?shù)乩习傩召彿窟x房、安家置業(yè)的顧問以及房地產(chǎn)商宣傳和銷售的得力幫手。

正是基于這一定位和理念，多年來，現(xiàn)代房產(chǎn)頻道在不斷強(qiáng)化節(jié)目的真實性、權(quán)威性、時效性以及貼近性的基礎(chǔ)上，建立了獨特的項目化運(yùn)作模式。所謂“項目化運(yùn)作模式”，首先是從人員來定義的，頻道按照“制片人+編導(dǎo)+攝像”的模式分成一個一個的項目組，各個項目組相對獨立，然后根據(jù)頻道欄目以及大型項目進(jìn)行分工。這種模式的優(yōu)勢主要集中在以下幾個方面：第一，我們知道房地產(chǎn)行業(yè)是一個專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，要服務(wù)好消費(fèi)者，首先你的專業(yè)知識必須豐富而且全面，可以說一個優(yōu)秀的房產(chǎn)節(jié)目編導(dǎo)一定程度上也必須是一個行業(yè)專家，而專家絕不是一朝一夕就能造就的?，F(xiàn)代房產(chǎn)頻道的大部分編導(dǎo)都是在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打了將近10年的資深媒體人。這種“制片人+編導(dǎo)+攝像”相對固定的項目組就意味著他們會成為多年的搭檔，多年的合作早已讓他們對各自的脾性以及優(yōu)缺點都了如指掌，工作中僅僅一個眼神的交流就能讓對方了然于心。第二，現(xiàn)代房產(chǎn)頻道全天24小時節(jié)目，涵蓋買房、置業(yè)投資、房屋裝修、家居布置、政策法規(guī)等方方面面，囊括了整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，主要欄目有《24小時房產(chǎn)報道》、《周末去看房》、《開盤倒計時》、《天天家裝》、《家裝課堂》等，項目化運(yùn)作模式下，各個項目組負(fù)責(zé)的欄目和大型項目相對固定，切實做到了“術(shù)業(yè)有專攻”。第三，基于房地產(chǎn)行業(yè)深厚的地域性的特點，項目化運(yùn)作方式也為頻道更好地提供服務(wù)奠定了堅實的基礎(chǔ)。我們知道特定地域的房地產(chǎn)商、房地產(chǎn)項目、裝飾公司和大型的家居賣場在一段時期內(nèi)基本是固定的，在“項目化運(yùn)作模式”中，各個項目組負(fù)責(zé)的項目基本固定為他們熟悉行業(yè)、融入行業(yè)提供了方便，各個編導(dǎo)對于自己負(fù)責(zé)的項目或者產(chǎn)品都非常了解，他們清楚各個樓盤的配套情況、銷售情況、建設(shè)進(jìn)度等，可以說每個編導(dǎo)都是一個稱職的置業(yè)顧問?，F(xiàn)代房產(chǎn)頻道堅持走區(qū)域化路線，他們憑借著成功的“項目化運(yùn)作模式”，為湖南省特別是長株潭地區(qū)的廣大消費(fèi)者提供了全面、直觀、專業(yè)的海量信息和資訊，為廣大市民提供貼心、可靠的置業(yè)參考，真正實現(xiàn)了“買房子搞裝修，就看現(xiàn)代房產(chǎn)頻道”。這一目標(biāo)的實現(xiàn)不僅為頻道帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時也產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)。

（二）創(chuàng)新經(jīng)營，效果為王

傳統(tǒng)電視行業(yè)的收入主要來自廣告，但是三網(wǎng)融合大背景下的數(shù)字電視時代，廣告已經(jīng)不再是頻道收入來源的唯一途徑。國家廣電總局在2003年11月14日公布的《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法（試行）》中明確規(guī)定：付費(fèi)頻道節(jié)目應(yīng)符合專業(yè)化、對象化的要求，專業(yè)性、對象性節(jié)目的播出時間不得低于當(dāng)天總播出時間的90%。付費(fèi)頻道不得播出除推銷付費(fèi)頻道的廣告之外的商業(yè)廣告，但經(jīng)批準(zhǔn)的專門播出廣告或廣告信息類服務(wù)除外。根據(jù)該辦法，數(shù)字頻道不得播出除推銷頻道本身的廣告之外的任何商業(yè)廣告。從世界范圍來看，數(shù)字電視的收視費(fèi)是頻道的主要

收入來源。但是中國數(shù)字電視在目前的發(fā)展階段，要單純依賴收視費(fèi)維持頻道的長足發(fā)展是非常困難的。所以，創(chuàng)新的多元化經(jīng)營才是數(shù)字電視發(fā)展的不二之選。

從內(nèi)容服務(wù)上來說，堅持滿足用戶體驗是數(shù)字頻道的經(jīng)營方針。默多克星空傳媒集團(tuán)前高級副總裁李映紅說：“群眾需要才是數(shù)字電視發(fā)展的原動力?！保?］觀眾的需要才是數(shù)字電視發(fā)展的市場基礎(chǔ)，頻道應(yīng)該積極挖掘觀眾的各種需求并且進(jìn)行細(xì)分，然后利用各時段特點、產(chǎn)品特點針對消費(fèi)對象喜好設(shè)立欄目架構(gòu)?，F(xiàn)代房產(chǎn)頻道的房產(chǎn)欄目也好、家居建材欄目也好，都將本地域內(nèi)的同類商品進(jìn)行比對，所謂“貨比三家”，分析各個產(chǎn)品的優(yōu)劣，并輔以行業(yè)政策解讀和選購技巧剖析，可以說為消費(fèi)者的置業(yè)提供了全方位的保駕護(hù)航。從開發(fā)商以及其他產(chǎn)品經(jīng)銷商來說，現(xiàn)代房產(chǎn)頻道全方位的展示和介紹，無疑是高效的推廣方式，直接拉動了產(chǎn)品的銷售。所以現(xiàn)代房產(chǎn)頻道的創(chuàng)收主要來源于與本土產(chǎn)業(yè)商的合作，頻道緊扣房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，憑借著高效的宣傳效果來獲得企業(yè)商提供的節(jié)目經(jīng)費(fèi)。在2015年7月份，現(xiàn)代房產(chǎn)頻道在塞納公館房產(chǎn)項目運(yùn)作中，僅僅在20天的時間里，就完成銷售100套的商業(yè)奇跡，在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動。除此以外，頻道還通過與消費(fèi)者的積極互動（通過活動、微信、微博等方式）成立置業(yè)俱樂部，并在此基礎(chǔ)上搭建了統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)庫，其中包括了房產(chǎn)、家裝行業(yè)等有消費(fèi)需求的觀眾信息，對消費(fèi)者的消費(fèi)需求，如希望購買的房屋的地段要求、房型要求、配套要求，對于裝修風(fēng)格的喜好、家具、家電的品牌要求等都記錄詳盡。掌握了這些信息不僅為給消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)提供了保障，也為頻道項目化運(yùn)作奠定了堅實的群眾基礎(chǔ)。在2015年第三季度，現(xiàn)代房產(chǎn)頻道先后推出了“長沙廣電購房節(jié)”、“臺慶好優(yōu)惠”、“長沙廣電紅木節(jié)”、“長沙廣電專業(yè)市場購鋪節(jié)”以及“長沙廣電裝修節(jié)”這五大項目，項目活動現(xiàn)場超高的人氣和成交量的持續(xù)飆高，讓各大合作商家賺到盆滿缽滿，這種看得見的宣傳效果，也讓現(xiàn)代房產(chǎn)頻道的創(chuàng)收一路水漲船高，創(chuàng)造了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面。

三、結(jié)語

我國的數(shù)字電視發(fā)展歷經(jīng)十余年，取得了顯著的成果，也為人們展現(xiàn)了美好的前景。但不可否認(rèn)的是，它仍然存在著內(nèi)容競爭力不足、用戶需求關(guān)心不夠、運(yùn)營模式單一等問題。數(shù)字頻道只有在實踐中積極探索，從實際情況出發(fā)，遵循事物的發(fā)展規(guī)律，不急功近利，不盲目跟風(fēng)，找到符合自身發(fā)展的差異化道路，才能最終在激烈的電視市場競爭中脫穎而出，獲得長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］英國市場研究公司. 2016數(shù)字電視家庭量將達(dá)11.9億，中國占1/4［J］.電腦與電信，2011（07）：13.

［2］周德元.淺談數(shù)字電視付費(fèi)頻道的運(yùn)營［J］.科技資，2009 （24）：220.

中圖分類號：G221

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0270-01