鄭　靜

（山東師范大學(xué)　文學(xué)院，山東　德州　250014）

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數(shù)字時(shí)代娛樂(lè)類微信公眾號(hào)個(gè)性化的彰顯

鄭靜

（山東師范大學(xué)文學(xué)院，山東德州250014）

摘要：在數(shù)字時(shí)代的背景之下，娛樂(lè)休閑類微信公眾號(hào)尤其需要個(gè)性化的彰顯。本論文運(yùn)用案例分析法，主要以“冷笑話精選”和“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”為例，從個(gè)性化的形象、個(gè)性化的語(yǔ)言、個(gè)性化的頁(yè)面設(shè)計(jì)、個(gè)性化的觀點(diǎn)四個(gè)方面，對(duì)娛樂(lè)休閑類微信公眾號(hào)個(gè)性化的彰顯進(jìn)行詳細(xì)闡述，并初步探索這四個(gè)方面在個(gè)性化發(fā)展時(shí)應(yīng)該規(guī)避的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代；娛樂(lè)類微信公眾號(hào)；個(gè)性化

一、引言

2015年4月20日，中國(guó)新聞出版研究院公布了第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，微信閱讀首次被納入調(diào)查。報(bào)告顯示，我國(guó)成年手機(jī)閱讀群體的微信閱讀平均使用頻率是每天兩次，人均每天微信閱讀時(shí)間超40分鐘，這顯示了微信在時(shí)下媒體界的決定性地位。然而，在數(shù)字時(shí)代的今天，日益普及的移動(dòng)終端設(shè)備使得信息的復(fù)制與傳播在分秒之間完成，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的微信公眾號(hào)，除了和微信“朋友圈”競(jìng)爭(zhēng)，還要和同類的公眾號(hào)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。如何在用戶人均每天的80分鐘之內(nèi)成功搶到一次點(diǎn)擊率，并吸引用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，成為數(shù)字時(shí)代微信公眾號(hào)的新課題。

2014年12月11日，微信官方發(fā)布了“2014年度微信優(yōu)秀案例排行榜”，媒體、民生、政務(wù)、智慧生活與創(chuàng)新等領(lǐng)域的數(shù)十家合作伙伴與創(chuàng)業(yè)者名列榜單。從內(nèi)容上劃分，微信公眾號(hào)可以細(xì)分為：公共服務(wù)類、電子商務(wù)類、視頻影音類、新聞資訊類、娛樂(lè)休閑類、行業(yè)知識(shí)類、教育文化類。其中，電子商務(wù)類、教育文化類、行業(yè)知識(shí)類等，憑借其專業(yè)性的高低，可以在同類公眾號(hào)中拉開(kāi)差距；而娛樂(lè)休閑類的專業(yè)性則相對(duì)較差，因此，如何才能在同類公眾號(hào)中脫穎而出成了關(guān)鍵命題。

二、娛樂(lè)類微信公眾號(hào)個(gè)性的彰顯

（一）個(gè)性化的形象

截至本文截稿時(shí)間，微信導(dǎo)航網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，娛樂(lè)類微信公眾號(hào)中粉絲數(shù)量排名第二位的是現(xiàn)擁有120萬(wàn)粉絲數(shù)量的“冷笑話精選”。該微信公眾號(hào)的頭像是一只通身黃色、眼神迷離、動(dòng)作輕浮夸張的兔子，這只兔子被冠以“冷哥”的稱號(hào)，整個(gè)公號(hào)都以“冷哥”的名義與受眾做交流。“冷哥”以其獨(dú)具特色的漫畫形象活躍在公眾號(hào)的各個(gè)角落，它時(shí)而提醒新受眾關(guān)注自家公眾號(hào)；時(shí)而一手夾煙一手?jǐn)堉S滿的女友，作囂張的“富二代”狀；時(shí)而出現(xiàn)在評(píng)論中，與受眾進(jìn)行一對(duì)一的交流?？梢哉f(shuō)，“冷哥”是整個(gè)微信公眾號(hào)的靈魂形象。

“傳播是一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序。”韋弗曾給傳播下了這樣一個(gè)定義，該理論常用來(lái)闡述電視節(jié)目主持人對(duì)節(jié)目品牌的影響。一檔電視節(jié)目雖然不能成為一個(gè)有靈魂的人，但是它可以將整個(gè)節(jié)目的風(fēng)格與靈魂凝結(jié)并附著在節(jié)目主持人身上，將觀眾本身收看電視節(jié)目的過(guò)程，轉(zhuǎn)化為觀眾和凝結(jié)了整個(gè)節(jié)目靈魂的主持人進(jìn)行交流的過(guò)程，這就是電視節(jié)目人格化的表現(xiàn)。電視節(jié)目主持人利用語(yǔ)言、神情、動(dòng)作等符號(hào)表情達(dá)意，觀眾接受信息并反饋給傳者，由此形成一個(gè)循環(huán)、往復(fù)的交流過(guò)程。

主持人對(duì)電視節(jié)目形象建立和品牌的塑造有著十分顯著的影響，與之十分相似，微信公眾號(hào)在人格化的過(guò)程中，同樣也需要一個(gè)形象獨(dú)特而鮮明的“主持人”，起到凝結(jié)本公眾號(hào)風(fēng)格與靈魂的作用。而這個(gè)“主持人”的形象，一是來(lái)源于微信公眾號(hào)的頭像，二是來(lái)源于活躍在整個(gè)節(jié)目中的隱形“人物”。而對(duì)于娛樂(lè)休閑類微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，尤其需要一個(gè)個(gè)性鮮明的形象。相對(duì)于教育文化類的微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)休閑類的微信公眾號(hào)的用戶需求是簡(jiǎn)單、輕松、愉快的惰性閱讀。在訂閱列表中，一個(gè)有著鮮活個(gè)性的頭像，比單調(diào)的數(shù)字、形狀符號(hào)來(lái)得更加吸引人。

此外，一個(gè)個(gè)性化的形象，還可以促進(jìn)受眾和公眾號(hào)的互動(dòng)。與面對(duì)一個(gè)龐大陌生的制作團(tuán)隊(duì)相比，受眾更愿意與一個(gè)有著喜怒哀樂(lè)的普通人的形象（或者物的形象）進(jìn)行交流。擁有200多萬(wàn)粉絲的娛樂(lè)八卦類微信公眾號(hào)“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”（截至截稿時(shí)間），雖然是整個(gè)后臺(tái)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行操作運(yùn)營(yíng)，但是公眾號(hào)的頭像卻是一位男子的大頭照，這名男子瞪著斗雞眼、頭上歪戴綠色棒球帽、口中叼著煙卷，被粉絲冠以“關(guān)八協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)”的稱呼。每天，公號(hào)會(huì)以“會(huì)長(zhǎng)”的口吻向各位受眾推送八卦猛料，給粉絲發(fā)紅包，用戶在評(píng)論中和“會(huì)長(zhǎng)”直接對(duì)話，“會(huì)長(zhǎng)”也時(shí)常在評(píng)論中回復(fù)網(wǎng)友，進(jìn)行頻繁的用戶交流，形成活躍而有效的雙向互動(dòng)。

（二）個(gè)性化的語(yǔ)言

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信公眾號(hào)，可以說(shuō)自出生之日起，就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)特色語(yǔ)言的基因。微信公眾號(hào)“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”從第一期開(kāi)始，便以一段獨(dú)具特色的“slogan”凸顯了自身特點(diǎn)——“我們不生產(chǎn)八卦，我們只是娛樂(lè)圈的搬運(yùn)工，天然的弱堿性?shī)蕵?lè)話題，關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)良心出品”。這一段宣言式標(biāo)語(yǔ)脫胎于農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！天然的弱堿性水，農(nóng)夫山泉”。山寨式的片頭宣言，使得整檔節(jié)目在一開(kāi)始就奠定了山寨、草根、狂歡的基調(diào)。這樣獨(dú)具個(gè)性的語(yǔ)言延續(xù)在節(jié)目的各個(gè)角落，比如在給粉絲發(fā)紅包時(shí)，紅包里面裝的不是人民幣，而是“軟妹幣”，（因?yàn)榕c“人民幣”的拼音首字母相同），而粉絲與節(jié)目主持人則是“小老婆”和“會(huì)長(zhǎng)老公”的虛擬關(guān)系。縱觀整個(gè)公眾號(hào)，個(gè)性化的語(yǔ)言比比皆是，正是這些獨(dú)創(chuàng)性極強(qiáng)的個(gè)性化語(yǔ)言，使得該公眾號(hào)極具辨識(shí)度。究其背后原因，則是微信公眾號(hào)瞄準(zhǔn)了受眾范圍——20～30歲的女性網(wǎng)友。個(gè)性化的語(yǔ)言在共享網(wǎng)絡(luò)狂歡的同時(shí)，還拉近了公眾號(hào)與受眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。

此外，娛樂(lè)類微信公眾號(hào)的語(yǔ)言還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，那就是口語(yǔ)化人際交往語(yǔ)言的回歸。人際傳播是傳播學(xué)的重要組成部分，更是網(wǎng)絡(luò)傳播中最常見(jiàn)的傳播形態(tài)之一。網(wǎng)絡(luò)人際傳播帶給人傳統(tǒng)意義上的無(wú)感情、遠(yuǎn)距離的溝通，一直以來(lái)受到業(yè)界內(nèi)外的擔(dān)憂。而微信中的語(yǔ)言方式突破了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)化人際交往，微信的語(yǔ)言符號(hào)是傳統(tǒng)意義上的人際交往方式回歸，娛樂(lè)休閑類微信公眾號(hào)的作者，根據(jù)自己的品牌定位，不再是一個(gè)高高在上的布道者，而是坐在受眾面前的一個(gè)有著喜怒哀樂(lè)的人?！八钡恼Z(yǔ)言有時(shí)幽默，有時(shí)偏激，有時(shí)愚蠢，有時(shí)睿智，但無(wú)論怎樣的個(gè)性凸顯，“他”都代表著一種與受眾平等對(duì)話的姿態(tài)。其微信標(biāo)題經(jīng)常是和受眾的直接對(duì)話，如“今天的紅包是歷史！對(duì)于文科生小老婆簡(jiǎn)直是送分題”、“以后有了小孩一定要從小加強(qiáng)教育！太可怕了！”等等。在網(wǎng)友評(píng)論了“會(huì)長(zhǎng)，我的四級(jí)三戰(zhàn)失敗，明年還要繼續(xù)嗎？”之后，“會(huì)長(zhǎng)”回復(fù)網(wǎng)友“放棄吧少年哈哈”。這些語(yǔ)言不再是冰冷生硬的問(wèn)答式交流，而是類似于朋友圈中的好友之間的融洽交流?？梢?jiàn)，無(wú)論是在微信的標(biāo)題、正文，還是評(píng)論中，娛樂(lè)微信公眾號(hào)的作者都不遺余力地實(shí)現(xiàn)人際交流的輕松口語(yǔ)化。

（三）個(gè)性化的頁(yè)面設(shè)計(jì)

對(duì)于微信公眾號(hào)而言，頁(yè)面設(shè)計(jì)中可以應(yīng)用的元素眾多，基本上融合了紙媒、廣播、電視和網(wǎng)媒可使用的所有符號(hào)元素，如文字、圖片、聲音、視頻、GIF動(dòng)圖等，這些符號(hào)支撐起了微信公眾號(hào)的標(biāo)題、正文、評(píng)論、廣告等版塊的設(shè)計(jì)。

從微信公眾號(hào)的定位開(kāi)始說(shuō)起，娛樂(lè)休閑類的微信公眾號(hào)一般是需要實(shí)現(xiàn)輕松、娛樂(lè)、簡(jiǎn)單的用戶體驗(yàn)，這就意味著，此類公眾號(hào)的頁(yè)面不可能從頭到尾都用統(tǒng)一的黑色文字，它需要在字體的大小顏色上實(shí)現(xiàn)多變，并在版面中穿插圖片、視頻、動(dòng)圖、聲音等多種符號(hào)元素，從而達(dá)到將觀眾逐漸渙散的注意力重新吸引回來(lái)的目的。

從一些優(yōu)秀的娛樂(lè)休閑類微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，微信標(biāo)題最好帶有圖片。為了吸引用戶注意力，標(biāo)題中的圖片有時(shí)甚至不需要和正文在內(nèi)容上相關(guān)，圖片只需和正文的風(fēng)格相類似，即可達(dá)到吸引受眾眼球的目的，這和新聞寫作中的“標(biāo)題黨”十分相似。比如微信公眾號(hào)“冷笑話精選”推送的每條微信，都在標(biāo)題右側(cè)配有一張夸張搞笑的表情圖，如12月20日推送的一條微信，標(biāo)題是“每個(gè)考四六級(jí)的人，上輩子都是折翼的天使”，標(biāo)題右側(cè)配圖則是一只涕泗橫流的漫畫式青蛙，幽默地展示了考四六級(jí)的人心中的“悲痛”情緒。

對(duì)于正文的頁(yè)面設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。對(duì)普通的微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友的回復(fù)一般是放在正文的最后進(jìn)行展示，或者根本不開(kāi)放“網(wǎng)友評(píng)論”的板塊。但是，微信公眾號(hào)“冷笑話精選”則一反常態(tài)，將熱門評(píng)論進(jìn)行摘取放在正文中進(jìn)行展示?！袄湫υ捑x”中，一條微文中有4～6條笑話集錦，每條笑話后面都緊跟著3～5條網(wǎng)友熱門評(píng)論。評(píng)論的前置使得熱門評(píng)論成為正文的有機(jī)成分，很多評(píng)論寫的甚至比原文都要精彩。這種個(gè)性化的版面設(shè)計(jì)，一方面增加了原文的可讀性，為原文融入了來(lái)自廣大網(wǎng)友的智慧和幽默感；另一方面，使受眾成為內(nèi)容的創(chuàng)作者，增加了受眾參與互動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，使得許多粉絲日益成為“死忠粉”；另外，頻繁的用戶互動(dòng)，可以增加公眾號(hào)的活躍度，使其在廣告商眼里的經(jīng)濟(jì)價(jià)值翻倍上升。

（四）個(gè)性化的觀點(diǎn)

新晉娛樂(lè)類微信公眾號(hào)“八卦芒果”在發(fā)布半年之內(nèi)，吸粉近10萬(wàn)，單篇微文閱讀量輕松過(guò)萬(wàn)。其特點(diǎn)是緊跟娛樂(lè)新聞的時(shí)代脈絡(luò)，但同時(shí)又不只是單純地報(bào)道娛樂(lè)信息，還在廣泛搜集資料的基礎(chǔ)上，對(duì)新聞進(jìn)行自己的個(gè)性化解讀。比如其在11月27日推送的《歷史科普/羋月：一枚驚天動(dòng)地愛(ài)國(guó)后然后以污治國(guó)的猛女子》，該文發(fā)布在電視劇《羋月傳》正式開(kāi)播之前，文中不僅對(duì)《羋月傳》的劇情進(jìn)行推測(cè)，符合了新聞時(shí)效性和趣味性，還通過(guò)翻閱各類史料，講述 “歷史上羋月其人”，介紹戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的歷史文化和趣事異聞；并且采用現(xiàn)代人的思維和時(shí)下最時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)用詞，對(duì)羋月（即歷史上的秦宣太后）進(jìn)行幽默的吐槽式評(píng)論，評(píng)價(jià)她是“以污治國(guó)”、“敢愛(ài)敢恨”，將傳統(tǒng)的娛樂(lè)新聞，演化成集新聞、科普、吐槽為一體的新型文體。

個(gè)性化的形象、個(gè)性化的語(yǔ)言、個(gè)性化的頁(yè)面設(shè)計(jì)，都能將受眾的眼光集中到該公眾號(hào)上。然而，要能在茫茫訂閱號(hào)之中脫穎而出，將受眾長(zhǎng)期留在該公眾號(hào)并使受眾形成慣性閱讀，還是要遵循“內(nèi)容為王，觀點(diǎn)致勝”的原則。

這一點(diǎn)在娛樂(lè)類的微信公眾號(hào)中體現(xiàn)得尤其明顯。在數(shù)字化的今天，一條娛樂(lè)新聞的爆料，幾分鐘之內(nèi)，各大門戶網(wǎng)站就會(huì)相繼更新，而微博話題中的討論更是呈“病毒式裂變”擴(kuò)散。微信公眾號(hào)無(wú)法在時(shí)效性上和以上媒體抗衡，就只能在“觀點(diǎn)致勝”上動(dòng)腦筋了。如今，微信公眾號(hào)中的娛樂(lè)新聞?dòng)钟辛诵碌暮x，出現(xiàn)了新型解讀式的娛樂(lè)新聞，它不限于對(duì)娛樂(lè)新聞信息的簡(jiǎn)單傳遞，而是成為一個(gè)個(gè)性化的解讀過(guò)程：個(gè)性化的作者，對(duì)新近發(fā)生的娛樂(lè)新聞進(jìn)行個(gè)性化的解讀，并傳遞給對(duì)這種解讀有著個(gè)性化需求的個(gè)人，即吐槽式娛樂(lè)新聞評(píng)論。由于它不是權(quán)威性的娛樂(lè)媒體，而是自媒體環(huán)境下的新生代娛樂(lè)新聞產(chǎn)物。所以，有時(shí)它甚至免除了受新聞客觀性、公正性的約束。

三、娛樂(lè)休閑類微信公眾號(hào)應(yīng)該規(guī)避的誤區(qū)

（一）避免公眾號(hào)形象的低俗化

特征鮮明的好形象，可使一家微信公眾號(hào)在受眾心中留下良好的印象，并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而逐漸喪失受眾。同樣，一個(gè)低俗的公眾號(hào)形象，也會(huì)拉低整個(gè)微信公眾號(hào)的印象值，被品味逐漸提升的受眾逐漸拋棄。在當(dāng)下，許多微信公眾號(hào)在策劃節(jié)目形象時(shí)，為迎合一些低級(jí)趣味，設(shè)計(jì)出了一系列低俗、劣質(zhì)的節(jié)目形象代表。這樣低劣的形象代表，或許可以在短時(shí)間之內(nèi)引起人們的好奇心和獵奇心，但是，假以時(shí)日，在大浪淘沙的微信公眾號(hào)中，必會(huì)引起受眾厭煩，逐漸喪失粉絲，失去立足之地。

（二）避免語(yǔ)言的個(gè)性化變低級(jí)化

娛樂(lè)類微信公眾號(hào)寄托于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，語(yǔ)言難免或多或少地受到網(wǎng)絡(luò)低俗語(yǔ)言的沖擊。例如，微信公眾號(hào)“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”在插入食物產(chǎn)品的廣告時(shí)，為突出個(gè)性化語(yǔ)言，使用了“第一佳大雞排，專心做雞，絕不從良”式的廣告語(yǔ)，利用雙關(guān)、諧音等方式，暗示與“賣身”等有關(guān)的內(nèi)容，誘使受眾產(chǎn)生低俗聯(lián)想，使得個(gè)性化語(yǔ)言不慎變得媚俗化。巴赫金曾說(shuō)“狂歡就是驅(qū)除權(quán)威和共性，追求平民和個(gè)性”，但是個(gè)性化可以是狂歡，卻不能是放肆。

（三）頁(yè)面設(shè)計(jì)個(gè)性化也要遵循傳播規(guī)律

一些娛樂(lè)類微信公眾號(hào)不顧傳播規(guī)律，在微文中過(guò)度追求所謂的“多圖少字”，結(jié)果走向極端，使微文成了形式簡(jiǎn)單的圖片展，文字?jǐn)?shù)量寥寥無(wú)幾，文字內(nèi)容更是與圖片關(guān)聯(lián)不大，降低了受眾的“報(bào)償保證”，從而逐漸失去受眾群。另外，還有一些娛樂(lè)微信公眾號(hào)，為了追求畫面色彩，在文字中過(guò)度使用色彩，導(dǎo)致頁(yè)面色彩雜亂無(wú)章，毫無(wú)美感。

（四）避免觀點(diǎn)的個(gè)性化變無(wú)趣化

波茲曼在《娛樂(lè)至死》里指出：“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的形式出現(xiàn)，并成為一種文化精神”。［1］在數(shù)字時(shí)代的今天，不可否認(rèn)的是，娛樂(lè)休閑類的微信公眾號(hào)的需要滿足觀趣，但是個(gè)性化并不意味著刻意否定主流價(jià)值觀，也不意味著以無(wú)趣吸引有趣，浪費(fèi)受眾的時(shí)間。例如，微信公眾號(hào)“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”在12月12日推送的內(nèi)容——“號(hào)外：章子怡生了，汪峰又當(dāng)爸爸了”。此條微信在推送的當(dāng)天，便被章子怡的微博證實(shí)為假消息。我們尚且不評(píng)價(jià)此條微信的真實(shí)性，對(duì)于一位影視明星來(lái)說(shuō)，她的作品本身才應(yīng)該是關(guān)注的焦點(diǎn)，而明星的私生活不應(yīng)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。娛樂(lè)休閑類的微信公眾號(hào)不能用無(wú)趣吸引有趣，誤導(dǎo)受眾。

參考文獻(xiàn)：

［1］波茲曼（美）.娛樂(lè)至死［M］.章艷，譯.廣西師范大學(xué)出版社，2003：35.

中圖分類號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0241-02

作者簡(jiǎn)介：鄭靜（1992—），女，山東德州人，山東師范大學(xué)文學(xué)院研究生，研究方向：新聞與傳播。