童恬甜

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610041）

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中國(guó)古代廣告?zhèn)鞑シ绞阶兏餁v程淺析

童恬甜

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610041）

摘 要：廣告從原始的傳播形式——小商小販利用聲音及言語(yǔ)吆喝，慢慢演變?yōu)槔妹黠@媒介傳播手段的形式——印刷廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)古代廣告逐漸擺脫單一媒體特征的局限，展現(xiàn)出多媒體融合的魅力。本文分析了我國(guó)古代廣告?zhèn)鞑シ绞阶兏锏脑颍瑫r(shí)也探究了廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖儙?lái)的一系列影響。

關(guān)鍵詞：廣告；傳播方式；生產(chǎn)力；技術(shù)

廣告從誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)無(wú)處不在。傳單、海報(bào)、宣傳冊(cè)，除此之外它們還被植入電視、電影中，充斥在網(wǎng)頁(yè)里，出現(xiàn)在郵箱里，公車、出租車、地鐵里也有它們的身影。在生產(chǎn)力較為落后的古代，廣告也經(jīng)歷了從原始的傳播形式——小商小販利用聲音及言語(yǔ)吆喝，慢慢演變?yōu)槔妹黠@媒介傳播手段的形式——印刷廣告，我國(guó)古代廣告隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展逐漸擺脫單一媒體特征的局限，展現(xiàn)出多媒體融合的美。我們可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)古代廣告的樣態(tài)正是隨著生產(chǎn)力和媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，變得更加豐富、更加富于變化，同時(shí)又提高了受眾的接受程度。

一、中國(guó)古代廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚姆治?/h2>

在世界范圍內(nèi)，廣告最早出現(xiàn)于公元前3000年的古巴比倫。那時(shí)侯的店主會(huì)將刻著商品信息的石頭或者木板放在店門口來(lái)吸引顧客的駐足。后來(lái)，早期歐洲地區(qū)的商人則會(huì)雇傭一些“town criers”（專門在鎮(zhèn)上散播貨船到岸消息以及貨物信息的人）?？梢?jiàn)，廣告就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的溫床當(dāng)中成長(zhǎng)起來(lái)的。中國(guó)最早的廣告也和世界廣告一樣，是隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，衍生進(jìn)化而來(lái)的。

（一）中國(guó)古代廣告的類型及其產(chǎn)生背景

雖然我國(guó)古代社會(huì)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力水平落后，且同時(shí)又遭受著政府的打壓，但豐富多樣的廣告樣式仍在我國(guó)古代社會(huì)繁榮發(fā)展。在當(dāng)時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了較為多樣與完善的廣告類型。比較常見(jiàn)的有：圖騰廣告、吆喝廣告、招牌廣告、旗幟廣告、印刷廣告等。很多廣告形式一直沿用至當(dāng)今社會(huì)，并發(fā)揮著舉足輕重的作用。

最早的廣告形式為圖騰廣告。根據(jù)相關(guān)資料記載，在舊石器時(shí)代末期的社會(huì)環(huán)境里，分工現(xiàn)象出現(xiàn)在原始畜牧業(yè)和原始農(nóng)業(yè)中，這一現(xiàn)象在歷史上被稱為“第一次社會(huì)大分工”。但在當(dāng)時(shí)的社會(huì)里還沒(méi)有出現(xiàn)像當(dāng)代社會(huì)中可以充當(dāng)貨幣職能的物品，所以當(dāng)時(shí)的人們采用以物換物的方式，得到自己所需要的東西。例如，用器物交換食物；用不相同數(shù)量的動(dòng)物交換家禽等。但由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平比較落后，部落內(nèi)部的物產(chǎn)并不能滿足本部落成員的生產(chǎn)生活需要。因此，部落與部落之間的物物交換活動(dòng)就變得愈來(lái)愈頻繁，并因此誕生了圖騰廣告——這一最質(zhì)樸的廣告形式。當(dāng)時(shí)的人們選擇在木板或者石頭上畫(huà)上或刻上自己有的東西和自己需要的東西，以此來(lái)達(dá)到廣而告之的目的與訴求。

“商人”這一階級(jí)是由原先身為貴族階級(jí)的商族人演變而來(lái)。商族的先人由于商王朝的滅亡被迫淪為奴隸階層。商族的后人不愿一直為奴，所以開(kāi)始從事經(jīng)商活動(dòng)。商人極其重視對(duì)所賣商品的宣傳，也正是因?yàn)檫@一原因，廣告在當(dāng)時(shí)得到了極大的發(fā)展，而當(dāng)時(shí)最受商人青睞的即是吆喝廣告。他們將與商品有關(guān)的信息編入吆喝廣告的唱詞當(dāng)中，而這些唱詞則與現(xiàn)今的廣告文案相類似。

招牌廣告的前身應(yīng)該是西周時(shí)期出現(xiàn)的旗幟廣告。由于當(dāng)時(shí)所有的商業(yè)活動(dòng)都被政府壟斷，政府還為此專門開(kāi)設(shè)了進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的“市”，并規(guī)定商家在每日一早營(yíng)業(yè)時(shí)必須懸掛與店鋪營(yíng)業(yè)內(nèi)容相符的旗幟，所以這些旗幟就成了最早的招牌廣告。在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，懸掛旗幟作為廣告牌已是當(dāng)時(shí)商家們普遍采用的廣告手段。而吆喝廣告也是之后音響廣告的前身。音響廣告在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)侯，不僅傳播與商品相關(guān)的信息，同時(shí)也將聲響加入廣告當(dāng)中，使廣告同時(shí)作用于受眾的聽(tīng)覺(jué)，以達(dá)到比吆喝廣告更為強(qiáng)烈深刻的廣告效果。而后到了唐朝，出現(xiàn)了史上最負(fù)盛名的“唐朝盛世”。當(dāng)時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力及經(jīng)濟(jì)水平都相當(dāng)發(fā)達(dá)，促使我國(guó)印刷廣告的出現(xiàn)。到了宋代，活字印刷術(shù)的發(fā)明更是為印刷廣告的普及奠定了基礎(chǔ)。因此，當(dāng)時(shí)印刷廣告成為社會(huì)各界在做廣告宣傳時(shí)最喜歡使用的廣告手段。

（二）中國(guó)古代廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚奶卣髋c區(qū)別

在圖騰廣告廣泛使用的社會(huì)環(huán)境里，紙張還未發(fā)明。因此由于圖騰廣告的廣告載體多為木板、石頭等體積較大、質(zhì)量較重的物件，所以圖騰廣告多不利于在較大、較廣的范圍進(jìn)行廣告宣傳。并且又因?yàn)槲锛旧戆婷娴南拗?，不能全面地展現(xiàn)詳細(xì)的廣告信息。

吆喝廣告雖然較其他類型的廣告成本較為低廉，但是以吆喝的形式對(duì)商品進(jìn)行宣傳時(shí)，非常容易受到周遭環(huán)境中噪音的影響，從而降低了廣告信息到達(dá)受眾時(shí)的傳播效果。

招牌廣告雖然固定不易變形，但是與吆喝廣告及印刷廣告比起來(lái)，傳播范圍明顯小于前面所提的兩者。

印刷廣告易于生產(chǎn)，可大批量印刷，同時(shí)又易于攜帶，有益于進(jìn)行大面積的廣告宣傳。茶仙陸羽就在自己寫(xiě)的《茶經(jīng)》一書(shū)當(dāng)中為自己打了一則廣告。只要讀者買了這本書(shū)，便都能讀到這則廣告，從中可見(jiàn)宣傳范圍之廣。

二、中國(guó)古代廣告變化發(fā)展帶來(lái)的影響

原始社會(huì)還沒(méi)有形成固定統(tǒng)一的語(yǔ)言和文字符號(hào)來(lái)進(jìn)行完備的信息記錄，因此原始社會(huì)的人類只能根據(jù)物體本身的樣式進(jìn)行勾畫(huà)，通過(guò)圖騰這種形式進(jìn)行廣告宣傳。

人與人之間要進(jìn)行溝通與交流，進(jìn)行信息的傳遞，最重要的是要利用語(yǔ)言這一物質(zhì)載體。吆喝廣告能夠出現(xiàn)，便是充分利用起語(yǔ)言作為人們交換信息的媒介載體這一重要功能。人類社會(huì)語(yǔ)言的不斷完善與完備，這一重要因素促進(jìn)了吆喝廣告的逐漸成熟。與此同時(shí)，又因?yàn)閳D騰廣告的載體過(guò)于笨重，不利于大范圍傳播，由此吆喝廣告慢慢地成為古代社會(huì)乃至近代與現(xiàn)代社會(huì)都樂(lè)于使用的廣告樣態(tài)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、軍事等各方面的不斷發(fā)展，僅僅利用聲音這種媒介形式進(jìn)行廣告與宣傳已經(jīng)無(wú)法滿足社會(huì)不斷膨脹的各類需求。因此，將文字符號(hào)與象形符號(hào)融合在一起的廣告樣態(tài)——印刷廣告在當(dāng)時(shí)社會(huì)存有的廣告樣態(tài)中占有舉足輕重的地位。此外，也因?yàn)樯鐣?huì)媒介環(huán)境以及技術(shù)的不斷成熟，如活字印刷術(shù)的產(chǎn)生與普及，也使得印刷廣告成為重要的廣告宣傳手段?？梢?jiàn)，社會(huì)發(fā)展程度與廣告手段的發(fā)展變化是相輔相成的，社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)了廣告表現(xiàn)手段的成熟與發(fā)展，同時(shí)廣告表現(xiàn)手段的豐富多樣也促進(jìn)了古代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步。

（一）對(duì)消費(fèi)者的影響

通過(guò)對(duì)中國(guó)古代廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是利用何種廣告形式進(jìn)行信息傳播，都直接促成了中國(guó)古代社會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的形成與轉(zhuǎn)變。廣告在產(chǎn)生的初期雖然是為部落之間相互交換物品，但后來(lái)經(jīng)過(guò)社會(huì)環(huán)境的變遷，廣告的直接目的是為了出售商品。由此可見(jiàn)，無(wú)論是商販在為出售商品而吆喝出形象生動(dòng)的廣告詞，還是將精心制作的招牌海報(bào)掛在店鋪門口，又或者是將豐富多樣的商品信息印刷在紙張上，這些做法在潛移默化中逐漸成為人們認(rèn)可并接受的習(xí)慣，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為與價(jià)值觀念。新商品上市時(shí)，商家利用廣告的宣傳方式，招攬消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買商品。

（二）對(duì)社會(huì)環(huán)境的影響

我國(guó)古代廣告的不斷發(fā)展在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的同時(shí)，也對(duì)我國(guó)古代社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了一定的影響。

佛教在中國(guó)的興起源于魏晉南北朝時(shí)期，在該時(shí)期社會(huì)上還沒(méi)有輕便、利于攜帶的紙張和可進(jìn)行大量信息傳播的活字印刷術(shù)的發(fā)明。所以當(dāng)時(shí)的傳教士為傳遞信息，便在石窟或佛像上畫(huà)畫(huà)刻字，而這種做法便是模仿的圖騰廣告。

隨著吆喝廣告的興起，社會(huì)上也隨之出現(xiàn)了專門為商家提供吆喝服務(wù)的工作。此外，生動(dòng)獨(dú)特的吆喝內(nèi)容與聲響，也成為古代許多文人墨客創(chuàng)作的靈感來(lái)源。在唐朝，部分寺院當(dāng)中甚至有一些僧人為了售賣衣便紛紛模仿起小商小販進(jìn)行吆喝。

而招牌廣告的大量運(yùn)用，則促使了商標(biāo)和品牌的產(chǎn)生。許多商家在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)會(huì)對(duì)招牌進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，使用固定的字體或者顏色，使得前來(lái)購(gòu)買的人們一望即知這是哪家商鋪，這是哪家商品。

印刷廣告最大的優(yōu)點(diǎn)即是只要印刷廣告能夠散發(fā)的地方，印刷廣告所傳遞的信息就能被人們所了解，從而達(dá)到廣泛傳播的效果與目的。但是這一優(yōu)點(diǎn)也恰恰被不法分子所利用，他們?cè)谟∷V告上印刷一些虛假信息、不良信息，影響社會(huì)安定。

此外，隨著時(shí)代的進(jìn)步，許多廣告還不斷反映出社會(huì)各個(gè)階級(jí)的生活情況?？梢?jiàn)在客觀層面上，廣告雖然促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步，但也加劇了社會(huì)階級(jí)之間的矛盾。

雖然和當(dāng)今社會(huì)相比，我國(guó)古代社會(huì)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位，工商業(yè)人士地位較低，廣告業(yè)和現(xiàn)今相比也是難望其項(xiàng)背。但是中國(guó)古代廣告與我國(guó)古代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互依附，使其經(jīng)歷了不斷完善的發(fā)展歷程。廣告從誕生伊始就對(duì)社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展和人類生活帶來(lái)了方方面面的影響。古代廣告樣式在古代時(shí)期沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。

但廣告樣式也經(jīng)歷了從單一到多樣復(fù)雜，從形象符號(hào)到聲音文字相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，在一定程度上促進(jìn)了古代社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等各方面的發(fā)展。理清我國(guó)古代廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兏锏脑驅(qū)τ诂F(xiàn)今廣告業(yè)的研究仍然具有一定的借鑒意義。

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中圖分類號(hào)：F713.80

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0237-02

作者簡(jiǎn)介：童恬甜（1991—），女，浙江人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2014級(jí)碩士，研究方向：新聞與傳播。