王婧雅

（四川大學(xué)，四川　成都　610041）

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我國都市報頭版導(dǎo)讀新聞本地化發(fā)展淺析
——以市民類都市報為例

王婧雅

（四川大學(xué)，四川成都610041）

摘 要：當(dāng)前報業(yè)市場競爭加劇，異質(zhì)媒體競爭激烈，都市報面臨極大的壓力和挑戰(zhàn)。一份報紙只有重視提升其辦報質(zhì)量，才能獲得生存與發(fā)展。成功的報紙必定擁有忠實的讀者群體，才能成功地占領(lǐng)市場份額及樹立品牌價值。在厚報時代應(yīng)運(yùn)而生的頭版導(dǎo)讀，不僅是不可忽略的版面元素，還是吸引讀者、經(jīng)營特色、培養(yǎng)報紙品牌的重要手段。因此，認(rèn)真研究都市報頭版導(dǎo)讀，尤其是深入挖掘探索市民類都市報頭版導(dǎo)讀的新聞本地化運(yùn)作策略，是市場經(jīng)濟(jì)報業(yè)競爭背景下的一個具有理論意義和實踐指導(dǎo)性的重要課題。

關(guān)鍵詞：市民類都市報；頭版導(dǎo)讀；新聞本地化

一、報紙頭版導(dǎo)讀概述及新聞本地化策略

新聞導(dǎo)讀，從廣義上講，是指通過對標(biāo)題、文字、圖片等版面元素的優(yōu)化組合排版從而引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)當(dāng)天新聞亮點(diǎn)以及方便讀者快速閱讀；而從狹義層面上說，則是向讀者提供了解當(dāng)天重大及亮點(diǎn)新聞內(nèi)容的檢索指南。頭版導(dǎo)讀是組合導(dǎo)讀的一種升級化形式，辦報人把頭版整版拿出來做導(dǎo)讀，對人們普遍關(guān)注的重大新聞，選用大幅照片排在版面中心，以突出視覺沖擊力，其他重要新聞則做標(biāo)題化處理。［1］這樣一來，既吸納了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)，又符合讀者的閱讀習(xí)慣，成為吸引讀者眼球的一大“亮點(diǎn)”。新聞導(dǎo)讀及頭版導(dǎo)讀的崛起與繁榮從細(xì)節(jié)上反映出報紙競爭的另一種途徑，并且在各類報紙頭版占據(jù)著越來越重要的地位，發(fā)揮著不可替代的作用。

在全球化語境下，同質(zhì)媒體之間、異質(zhì)媒體之間競爭加劇。從全國范圍看，一線發(fā)達(dá)城市中市場化程度較高的市民類都市報如今都走在了新聞本地化的前列。重視本地新聞，就是充分利用本地特色文化資源優(yōu)勢來突出報紙的貼近性和文化底蘊(yùn)，使本地讀者在閱讀過程中能夠產(chǎn)生心理上和情感上的家園歸屬感，從而擴(kuò)大報紙本土影響力和公信力?？梢哉f，新聞本地化將成為市民類都市報在未來新一輪同質(zhì)及異質(zhì)媒體的競爭中突圍的一條重要途徑。

二、國內(nèi)都市報頭版導(dǎo)讀新聞本土化發(fā)展沿革

20世紀(jì)90年代中葉，我國都市報作為一個全新的報業(yè)種群，開始先后在我國一些大型中心城市流行起來，這中間既有新興創(chuàng)刊報紙，也有老牌報紙改制轉(zhuǎn)型。經(jīng)過近30年的發(fā)展，中國的都市報形成了發(fā)行量較大、讀者群體廣泛、社會影響力較大等特點(diǎn)。尤其是市民類都市報，在競爭激烈的本地報業(yè)市場中，擁有相對固定的受眾群體并且占有一定的市場份額，成為本土傳媒產(chǎn)業(yè)中具有相當(dāng)影響力的都市類報紙。在多年的探索發(fā)展中我國市民類都市晚報頭版導(dǎo)讀中的新聞大多都隨著其自身定位的調(diào)整經(jīng)歷了 “駭人獵奇”到“服務(wù)性”、“實用性”、“情感化”，“大而全”、“模糊性”到“本地化”、“貼近性”等的變化，以求在媒介競爭形勢激烈的今天留住受眾，獲得可持續(xù)發(fā)展。

（一）由“星、腥、性”的市民化走向?qū)嵱眯?、貼近性的市民文化

我國都市報多把“城市居民”作為主要讀者群。然而在市場競爭的強(qiáng)大壓力和利益驅(qū)使下，都市報在進(jìn)入市場初期或多或少彌漫著庸俗化、媚俗化、低俗化的不良傾向。頭版導(dǎo)讀的新聞中，不少制造噱頭、打擦邊球、注重“星、腥、性”新聞，企圖以格調(diào)不高的社會新聞和娛樂新聞來吸引眼球。但隨著發(fā)行量的增加，不少都市報開始思考如何擺脫小報形象，樹立自身品牌形象。部分都市類報紙開始增加時政新聞、深度報道等，走主流化、精英化路線，而另一部分都市報仍然堅持其市民定位，在包括頭版導(dǎo)讀在內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)作上偏重于社會生活、群眾生活類的選題，提高便民性強(qiáng)和實用性高的生活服務(wù)類新聞的數(shù)量比例，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的生活化、情感的親民化。［2］

（二）關(guān)注市民的喜樂哀愁與身邊小事，突出人情味；關(guān)注弱勢群體，體現(xiàn)人文關(guān)懷

堅持正確的輿論導(dǎo)向是我國媒體另一重要使命。所以，我國報紙在對一些負(fù)面性、批評性、低俗性社會新聞的報道上必須把握尺度。社會新聞一直是報刊讀者的一個基本需求，因此市民類都市報頭版導(dǎo)讀本地新聞中的社會新聞一直以來都占有了相當(dāng)比例。但是社會新聞不應(yīng)一味追求眼球效而降低報紙自身格調(diào)。隨著不少市民類都市晚報的多次定位調(diào)整與改版，其頭版導(dǎo)讀中的社會新聞由早期多丑聞、兇殺、色情、獵奇等內(nèi)容逐漸被情濃似水、患難與共的倡導(dǎo)人間真情、互幫互助的新聞內(nèi)容取代，在災(zāi)害類、倫理類、事件類社會新聞的圖片選擇和編排上愈發(fā)趨于理性，由“腥”到“心”轉(zhuǎn)變，少了一分刺激，多了一分人文關(guān)懷，傳遞社會正能量。

（三）休閑體娛新聞數(shù)量增多，“過度娛樂化”回歸“娛樂化”

我國許多大中型城市的市民文化特點(diǎn)之一就是娛樂性。因此，大多市民類都市報都立足市民報紙的平民性特征，明顯區(qū)別于主流大報的莊重嚴(yán)肅深沉，為本土市民們提供不少緩解工作緊張的娛樂資訊以及茶余飯后的談資。在近30年的發(fā)展歷程中，我國市民類都市報頭版導(dǎo)讀的休閑體娛新聞基本上都經(jīng)歷了由“過度娛樂化”到“娛樂化”的轉(zhuǎn)變。早期頭版導(dǎo)讀的體育娛樂新聞中不乏一味追求明星隱私、丑聞、花邊緋聞。然而大多數(shù)市民類都市報在多年的改版與微調(diào)中認(rèn)識到發(fā)展的可持續(xù)性，轉(zhuǎn)而多與策劃活動、本地消費(fèi)文化、時尚文化、飲食文化、人文文化等本地市民文化相結(jié)合。同時，惡俗獵奇的社會新聞也被趣聞軼事等取代。隨著人們生活水平的提高，旅游、文化活動等新聞比例也大大提升，從頭版中盡顯其輕松幽默、休閑愉快的市民報風(fēng)格，力求避免過度娛樂化的趨勢降低市民和報紙的文化品位。

（四）新聞策劃增多、與讀者互動增強(qiáng)

當(dāng)今媒體競爭已經(jīng)進(jìn)入多元化、立體化的競爭時代，新聞策劃作為報道出亮點(diǎn)、造影響、塑品牌的一種重要手段，被各大媒體熟用，市民類都市報也不例外。這一變化鮮明反映在了市民類都市報頭版導(dǎo)讀中，并且策劃內(nèi)容涉及生活服務(wù)、娛樂休閑、社會公益、勵志奮斗、城市建設(shè)等多個方面。除了策劃活動，“市民熱線”、“市民爆料”也是市民類都市報與讀者互動、培養(yǎng)讀者忠誠度的一種重要途徑。在頭版刊登這類通過市民爆料的熱線新聞，既增強(qiáng)了與讀者的互動，也展示了市民類都市報的高服務(wù)性、高便民性。

（五）由“都市新聞”的模糊性走向鮮明的本地化趨勢

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、媒體多元化、紙媒同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，整合各種新聞資源做足本地新聞，回歸地域性媒體的本色就是其中一條突圍困局的有效路徑。我國市民類都市報發(fā)展至今，逐漸放棄了原先“都市新聞”的模糊性，堅定不移地將市民文化作為其產(chǎn)品特色，深度挖掘本地新聞資源，將重點(diǎn)與特色都放在城市本土新聞上，專注于挖掘本地特色。

我國市民類都市報頭版導(dǎo)讀的新聞本土化發(fā)展路徑主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.報道區(qū)域本土化。如今，不少市民類都市報頭版導(dǎo)讀幾乎每天都有涉及本阜新聞或與本地相關(guān)度較高的新聞，講述讀者身邊多姿多彩的市民生活，實現(xiàn)快速、全面、深刻深的本土新聞覆蓋，在同質(zhì)市場中尋求差異化表達(dá)，強(qiáng)調(diào)本報實用、便民的市民文化產(chǎn)品特色。［3］

2.新聞內(nèi)容選擇本地化。本地新聞數(shù)量逐漸擴(kuò)大、本地新聞所涉及的內(nèi)容題材范圍更加廣泛也是當(dāng)下市民類都市報的新聞本地化舉措之一。大到政府各項舉措、城市規(guī)劃建設(shè)，小到社區(qū)新聞，甚至家庭親情、個人經(jīng)歷等以前典型的副刊內(nèi)容，只要是讀者期望了解的，愿意關(guān)注的，都被納入頭版新聞導(dǎo)讀的范圍。除了數(shù)量與種類，將本地新聞與全國乃至全球相結(jié)合，對頭版導(dǎo)讀本地新聞的運(yùn)作進(jìn)行質(zhì)的提升也是新聞本地化的運(yùn)作手段。有的導(dǎo)讀是從本地事件出發(fā)引申出其帶來的全國甚至全球影響，有的導(dǎo)讀則是全國性、國際性事件落至本地或與本地結(jié)合，還有的導(dǎo)讀則是通過相同或相關(guān)性將本地新聞與異地新聞做成組合式新聞等。

3.新聞?wù)Z言特色、圖文制作手法本地化。市民類都市報的本地化路線注重結(jié)合本城市自身的文化底蘊(yùn)，這一點(diǎn)首先突出地體現(xiàn)在頭版導(dǎo)讀的新聞標(biāo)題及導(dǎo)語的制作上，在細(xì)節(jié)上突出地方特色。例如制作頭版導(dǎo)讀時使用極具本土方言口語特色的語言，使讀者產(chǎn)生親近感與認(rèn)同感。另一方面，針對本地市民性格特點(diǎn)和生活習(xí)慣，市民類都市報常在其頭版導(dǎo)讀提供符合本地讀者的生活需求和習(xí)慣的新聞資訊，從內(nèi)容上、心理上貼近本地讀者的喜好。

三、結(jié)語

頭版導(dǎo)讀是報紙的“臉面”、“門臉”，必須通過精心編排與選擇，將最有價值的新聞、最具視覺沖擊力的圖片、最貼近本地百姓的新聞報道、以最吸引人眼球、最吊人胃口的組合方式呈現(xiàn)在頭版導(dǎo)讀上，而本地新聞?wù)穷^版導(dǎo)讀的新聞資源富礦。重視頭版導(dǎo)讀的本地新聞，深入挖掘本地文化內(nèi)涵是同質(zhì)化時代的異質(zhì)化策略之一。因此，市民類都市報頭版導(dǎo)讀具備超強(qiáng)引力，是成功占領(lǐng)本地零售市場的關(guān)鍵。我國市民類都市報經(jīng)過近30年的多次改版，對于形成自己本土特色傳媒品牌已經(jīng)做出了巨大的努力，雖然已經(jīng)取得了一定的效果，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于當(dāng)前新聞傳媒都運(yùn)用了相同的先進(jìn)技術(shù)手段，新聞資源被各類媒體共享，新聞內(nèi)容已經(jīng)失去了壟斷性，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。繼續(xù)無差異化、同質(zhì)化競爭將導(dǎo)致受眾的疲勞與市場份額的流失。雖然當(dāng)前大多數(shù)市民類都市報采取的“新聞本地化”路線取得了一系列效果，但僅僅側(cè)重于數(shù)量，并非一條可持續(xù)發(fā)展的道路。市民類都市報“新聞本土化”不是一個單純的地域概念，其更應(yīng)該是一個被賦予區(qū)別于其他地區(qū)報紙的文化特色的概念，以此構(gòu)建其獨(dú)特性和競爭力。

參考文獻(xiàn)：

［1］甘險峰.中國報紙版面的時代特征及其成因［J］.編輯之友，2009（01）：66-69.

［2］張桂芳.從市民化、主流化到本土化［J］.青年記者，2009 （5）：20-21.

［3］段宏.同質(zhì)化時代的異質(zhì)化策略——成都晚報改版評析［J］.青年記者，2009（5）：12-14.

中圖分類號：G216.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0064-02

作者簡介：王婧雅（1987—），女，四川成都人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)博士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。