江 群

（西藏民族大學　新聞傳播學院，陜西　咸陽　712082）

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西藏地方政府公共傳播能力建設路徑探析

江 群

（西藏民族大學新聞傳播學院，陜西咸陽712082）

摘 要：本文從西藏地方政府進行公共傳播時的要素研究入手，結合西藏地方政府進行公共傳播時的制度因素、互動因素等，具體探討西藏地方政府在公共傳播的過程中如何形成“政府—社會”的良好互動機制，從而進一步推動西藏地區(qū)的政府公共傳播能力建設，實現(xiàn)路徑建設多樣化，為西藏地區(qū)和諧社會發(fā)展作出貢獻。

關鍵詞：西藏；地方政府；公共傳播；互動機制

一、西藏地方政府公共傳播發(fā)展的需求與趨勢

（一）西藏地方政府公共傳播能力建設的需求分析

1.構建服務型政府的內(nèi)在需求。西藏地方政府公共傳播創(chuàng)新是我國政府公共傳播的重要組成部分，服務型政府是我國政府公共關系改革的基本定位。所謂的服務型政府，是指在“公民本位、社會本位”理念指導下，在整個社會民主秩序的框架下，通過法定程序，按照公民意志組建起來的以為公民服務為宗旨并承擔著服務責任的政府。［1］西藏地方政府的發(fā)展理念也應如此。西藏地方政府可以借助于各級地方傳播媒體，加強同公眾的聯(lián)系，在此過程中實現(xiàn)公共傳播的及時溝通。使得西藏地方政府在進行公共信息交流活動時，公眾能夠更好地參與其中，并且通過及時的反饋機制來改善自身的服務。由此可見，加強信息雙向交流，是完善地方政府服務、塑造西藏地方政府形象的應然選擇。

2.西藏社會經(jīng)濟發(fā)展與公民主動參與的外在需求。西藏自民主改革50年以來，社會經(jīng)濟取得了舉世矚目的成就。隨著中國社會的轉型發(fā)展，西藏的社會也逐步進入了轉型期，固然成就不可否認，但背后的矛盾也逐步凸顯。各階層、各群體之間的分配差距在拉大，導致了一定程度的社會不和諧現(xiàn)象，西藏地方政府直接是公眾的面對者，代表著地方全體公眾最基本的利益協(xié)調，如何實現(xiàn)利益的均衡就顯得尤為重要。這個大的背景下，筆者認為，對西藏地方政府公共傳播能力所提出的需求主要是：及時向公眾解釋政府改革的趨向，更好地表達利益主體的聲音，促進對話和交流。同時增加公民利益的表達渠道，提高公眾對政策參與的積極性，政府同公眾形成良好的互動。西藏媒介生態(tài)的豐富使得西藏公民意識逐步崛起，公民獲得了同政府對話的可能，擁有了越來越多的參與權，主動參與意識凸顯成為西藏地方政府公共傳播能力建設的重要推力。

3.西藏對外傳播發(fā)展的潛在需求。西藏地方的歷史、文化、經(jīng)濟等各個方面的發(fā)展，已然成為中國社會進步的標志性組成部分。西藏的任何文化符號，都塑造著中國的國家形象。西藏地方的巨大特殊性，構成了構建中國國家形象的一根巨大脊柱。它的任何變化，都會引起外界對中國形象描繪的角度和色彩的調整。［2］西藏對外傳播成為地域特色和國家形象相融合的產(chǎn)物。而西藏地方政府又最直觀的參與者，西藏地方政府成為西藏對外傳播發(fā)展的資料庫?；镜乃夭摹⒅R的提供，決定了西藏地方政府在此過程中的重要功用，西藏地方政府公共傳播能力的建設，成為西藏對外傳播能力的組成部分，西藏地方政府公共傳播渠道的順暢，成為西藏對外傳播的前沿“觀察哨”。

（二）西藏地方政府公共傳播能力建設的趨勢分析

1.由“宣傳型”—“傳播型”轉變。在西藏地方政府的公共活動中，新聞宣傳依然是最主要的方式，主要依靠于地方主流新聞媒體對政府的方針、政策等進行傳播。近年來，西藏地方政府也逐步轉變公共關系處理理念，由宣傳走向傳播，西藏地方政府也在中立性、常態(tài)化的傳播道路建設上邁出了新的步伐，不斷提升政府的服務性，來優(yōu)化政府的公共傳播效率。

2.地方政府非權力行政方式逐漸得到認可和推行，政府公共傳播成為重要行政力量。所謂非權力行政（non-authority form ofadministrative way）是指行政機關實施的不具有強制命令性質的非權力作用性的行政活動方式，包括行政指導、行政契約等主要形式。［3］可以預見，西藏地方政府非權力行政方式將在政府職能轉變的過程中得到越來越大的重視和運用。例如，在拉薩市堆龍德慶縣乃瓊鎮(zhèn)住宅拆遷的過程中，強行拆遷、野蠻拆遷等典型的權力性行政方式幾乎沒有發(fā)生。隨著以人為本觀念的落實，西藏各地紛紛出臺禁止野蠻拆遷的禁令，這就在一定程度上提高了政府拆遷的難度。西藏地方政府通過耐心細致的解釋和溝通來與拆遷戶進行協(xié)商，有效地減少了社會摩擦。西藏地方政府在解決具化的矛盾過程中應盡可能少地運用權力行政方式，多運用非權力的行政方式。非權力的行政方式成為地方公共傳播能力建設的有效手段。

3.西藏地方政府引進形象塑造的運作模式，提升政府公信力。在信息化時代的今天，西藏地方政府也充分注重自身形象的維護，比如在《援藏報道二十年》系列報道中，政府把硬新聞進行了軟處理，凸顯了更多的人情味兒。選擇受眾更喜歡的方式進行信息的傳播，取得了不錯的效果。

4.媒介技術的發(fā)展日益影響著西藏地方政府的公共傳播。當前時期，政府網(wǎng)上政務、電子政務逐步成為政府進行公共傳播的重要手段，西藏地方政府也不例外。各級政府紛紛建立自己的政務網(wǎng)站，及時同公眾交流互動，拓寬了地方政府進行公共傳播的渠道，提高了信息的傳播效率，雙向互動的模式也讓西藏公眾參與政府公共傳播的積極性空前高漲，克服了傳統(tǒng)媒介與民眾溝通成本過高的問題，取得了更好的傳播效果。與此同時，西藏地方政府的公共傳播重要性凸顯，輿論引導的難度增大，這些都是伴隨著新媒介技術的發(fā)展所帶來的。

二、西藏地方政府公共傳播能力路徑建設

（一）西藏地方政府公共傳播能力建設依托于西藏本土文化

一個地區(qū)的文化形成是社會成員經(jīng)年累月的思想積淀，是穩(wěn)定的思想共同體，這種文化包含了一個民族的民族心理、風情民俗、道德觀念等。西藏地方政府作為這些最基礎元素的直面者，在進行公共傳播的過程中必須遵循地區(qū)文化發(fā)展規(guī)律，同地區(qū)文化相適應。具體的操作過程是指，第一，在制定相關政策以及落實過程中，必須充分考慮地方文化特點，這樣易于公眾接受。第二，通過促進民族文化的改革和發(fā)展求得民族群眾對政府行為的認同。西藏地方政府的公共傳播理應成為傳播西藏文化特色的先行者，在帶有文化關懷下的西藏地方政府公共傳播，其內(nèi)容和形式必然是公眾喜聞樂見的。

（二）西藏地方政府公共傳播應傾向于對外交流

周德倉教授曾系統(tǒng)地論述了西藏地方媒體在西藏對外傳播中的角色認定， 西藏地方傳媒在西藏對外傳播中應該采取積極的傳播姿態(tài)。鑒于西藏對外傳播的特殊

性，西藏地方媒體應該在國家對外傳播戰(zhàn)略的主導下，以積極的姿態(tài)，對西藏形象的建構做出規(guī)劃。［4］西藏地方媒體又是西藏地方政府的發(fā)聲者，因此，西藏地方政府在踐行公共傳播的過程中應充分發(fā)揮地方媒體的傳播力，擴大對外交流，擴大西藏公眾的交往半徑，使得他們更易接受新思想、新觀念。

（三）西藏地方政府公共傳播需堅持跨越發(fā)展

西藏地方政府公共傳播走跨越發(fā)展是其不然的選擇，問題的關鍵在于怎么“跨”。眾所周知，西藏整個地區(qū)政府公共關系傳播意識較差，起點較低。但這一點也成就了西藏地方政府實現(xiàn)公共傳播跨越發(fā)展的契機。某種程度而言，西藏地方政府在公共傳播關系建設過程中可直接借鑒其他先進發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗，需要注意的是，在借鑒的過程中需要結合當?shù)毓矀鞑ソㄔO實際。例如，其他省份已經(jīng)建立起了相對成熟的危機管理體制，西藏完全可以借鑒其成功之處，以提高政府公共傳播能力。

（四）西藏地方政府公共傳播能力建設需打“特色牌”

西藏經(jīng)濟社會正處于轉型期，西藏地區(qū)幾千年來口傳身授的民族民間活態(tài)文化傳統(tǒng)正面臨著急劇的流變和消失。民族地區(qū)政府應當自覺、自主地去保護、傳承、發(fā)展本地區(qū)的非物質文化遺產(chǎn)資源。［5］比如《格薩爾王》說唱藝術已然成為世界級的非物質文化遺產(chǎn)，在此過程中，西藏地方政府的作用功不可沒。所以西藏地方政府公共傳播建設又一重要路徑便是發(fā)揮民族文化遺產(chǎn)的特色，推廣特色文化、將“特色”融入西藏地方政府公共傳播體系建設是切實可行的路子。

三、結語

西藏地方政府公共能力建設路徑的多樣化探析有利于維持穩(wěn)定的“供給—消費”社會結構，為西藏地區(qū)和諧社會提供政府信息的互動平臺，有利于調節(jié)“政府—公民”的社會關系，獲得地區(qū)公眾的支持，有效地樹立良好的政府形象。還可以有效降低建設和諧西藏的“成本”，有利于建立完善的危機應對機制。總之，西藏地方公共傳播關系的建設是西藏政治發(fā)展的一大重要舉措，離不開對政府信息的共享。所以，繼續(xù)對西藏地方政府公共傳播能力建設途徑進行多樣化探究并有效實踐才是問題的關鍵所在。

參考文獻：

［1］劉熙瑞.服務型政府——經(jīng)濟全球化背景下中國政府改革的目標選擇［J］.中國行政管理，2002（7）：5-7.

［2］周德倉.西藏地方媒體在西藏對外傳播中的角色認定［J］.西藏大學學報（社會科學版），2013（1）：1-6.

［3］莫于川.非權力行政方式及其法治問題研究［J］.中國人民大學學報，2000（2）：83-89.

［4］周德倉.西藏地方媒體在西藏對外傳播中的角色認定［J］.西藏大學學報（社會科學版），2013，28（1）：1-6.

［5］王秋菊，白巖.公共危機中政府信息傳播能力研究［J］.遼寧師范大學學報（社會科學版），2011（2）：19-22.

中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0052-01

作者簡介：江群（1989—），女，陜西安康人，西藏民族大學新聞傳播學院2013級“少數(shù)民族新聞事業(yè)研究”方向研究生。