王小娟胡言會

（1西華師范大學　文學院，四川　南充　637000；2川北醫(yī)學院　管理學院，四川　南充　637000 ）

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論新型主流媒體內(nèi)容與技術的“辭共體并”

王小娟1胡言會2

（1西華師范大學文學院，四川南充637000；2川北醫(yī)學院管理學院，四川南充637000 ）

摘 要：隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的不斷深入，我們需要在理論層面深入思考新型主流媒體的打造方式。傳統(tǒng)媒體和新興媒體在媒體融合發(fā)展過程中具有自身的特色和優(yōu)勢，需要以平等的媒體倫理觀對待兩者之間的內(nèi)容融合、技術融合以及內(nèi)容與技術之間的融合，在多重融合的動態(tài)平衡中實現(xiàn)新型主流媒體的打造。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新型主流媒體；文本為王；辭共體并；雙重影響力

李克強總理在第十二屆全國人民代表大會的工作報告中再次提出，要促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體實現(xiàn)融合發(fā)展。新興媒體和傳統(tǒng)媒體的關系及其融合發(fā)展、新型主流媒體的打造等仍然是我國媒體發(fā)展的重要內(nèi)容，也是媒體研究尚需深化的論題。筆者認為，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間相互借力、相互滲透，體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)容和傳播技術層面上的多重融合。換言之，傳統(tǒng)媒體是新型主流媒體獲得信息內(nèi)容的重要來源，不能因為新興媒體先進的傳播渠道而主張“渠道為王”，忽視產(chǎn)品內(nèi)容；也不能因為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢而主張“內(nèi)容為王”，卻忽視了新興媒體的傳播渠道?；诖耍滦椭髁髅襟w打造的理想狀態(tài)是，媒體內(nèi)容和媒體技術呈現(xiàn)動態(tài)而平衡的雙重關系，兩者相輔相成，獲得“辭共體并”的融合效果。

一、“文本為王”與“內(nèi)容為王”

大數(shù)據(jù)時代，媒體從“內(nèi)容為王”，走向“文本為王”，從而導致媒體內(nèi)容不僅由封閉的作品所組成，而且由大量被傳統(tǒng)忽視的文本所建構，這就意味著新型主流媒體的內(nèi)容一方面是建立在傳統(tǒng)媒體的作品之上，另一方面是基于新的文本而不斷生成，后者則主要由新興媒體引發(fā)的。

文本是由連貫的符號或文字構成，用于保存或傳輸信息的意義結構，是人類認知過程的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)文學的觀念中，文本是在與作品和文學制度的關系中加以定義的，其作用是形成作品的物質(zhì)基礎，維護作品的確定性。因此，文本是“某某作品的文本”，作品才是它的歸宿。傳統(tǒng)文學研究比較重視文學作品，忽視文本。隨著認識的深入，文學研究逐步著眼于具體的文本研究，將作品放在文本視野內(nèi)審視。文學研究的范式轉向為思考新型主流媒體的內(nèi)容與文本關系提供了啟示。換言之，打造新型主流媒體，不能片面尊崇“內(nèi)容為王”，忽視“文本為王”。媒體之間的競爭和融合不僅體現(xiàn)在媒體作品層面，而且存在于文本層面。

僅以國外媒體報道某著名歌唱家之子涉嫌輪奸案事件為例。網(wǎng)友的評論在傳統(tǒng)媒體時代不屬于媒體內(nèi)容，但在新媒體時代，它的作用逐漸顯現(xiàn)出來——很多評論甚至超越主題內(nèi)容成為新的熱門話題，這與傳統(tǒng)媒體在報道中多次引用網(wǎng)友評論有關，情況如下：

國外媒體對這起案件還冠以另一個標題《權貴之子引中國網(wǎng)友憤怒》，xxx就是其中之一，并稱“關于這名年輕人被拘捕的消息在新浪微博上被轉發(fā)了成千上萬次。”文章對中國網(wǎng)民的評論多次引用，一位網(wǎng)民說：“小子，你怎么就不能停止禍害別人、快點長大。你父親有一個輝煌的過去，你卻在褻瀆這一切?！?/p>

印度英文報紙《印度斯坦時報》則在報道中寫道，“xxx在中國網(wǎng)絡上引起軒然大波，數(shù)萬網(wǎng)友憤怒于這位名人子弟的生活作風，并引發(fā)了激烈的討論?！蔽恼峦瑯恿信e了不少中國網(wǎng)友的評論，中國網(wǎng)友linjian表示：“xxx不值得同情，犯錯就應該去承擔，名人之子不應有特權?！?/p>

由此可見，網(wǎng)友評論逐漸成為新聞內(nèi)容的重要組成部分，其引發(fā)的媒介熱度甚至高于傳統(tǒng)媒體報道的主題本身。因而在新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應該重視內(nèi)容質(zhì)量的提升，更應該吸納網(wǎng)友評論的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。網(wǎng)友評論不僅起著引領輿論導向的作用，而且已成為媒體內(nèi)容的重要組成部分。

眾所周知，《赫芬頓郵報》是傳統(tǒng)媒體成功轉型的優(yōu)秀案例，它非常重視用戶對網(wǎng)站文章的評論，不僅在頁面上開辟大量版面展示用戶評論，而且設置標簽“喜愛的”（Favorite）和“厭惡的”（Flag as Abusive）兩個投票項，讓用戶對評論進行評價，優(yōu)質(zhì)的評論可以獲得勛章和積分。除此之外，用戶將網(wǎng)站的文章分享至Facebook等社交網(wǎng)絡平臺也可以獲得獎勵。積累到一定數(shù)量的勛章和積分之后，普通用戶就可以升級為上一等級用戶，直至高級評論員，從而獲得博客作者的資格。根據(jù)統(tǒng)計，目前該網(wǎng)站用戶每月的評論量高達600萬條，可見這種激勵機制的巨大作用。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友評論版塊提高了網(wǎng)友活躍度，擴大了信息傳播范圍，同時成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新樣態(tài)。

在新技術的影響下，媒體內(nèi)容的內(nèi)涵和外延發(fā)生了變化，除了傳統(tǒng)的新聞作品，能夠傳遞正能量的圖片、制作精良的視頻、讓讀者互動參與的軟件、電子游戲、移動端的新聞APP……都可以看做是媒體生產(chǎn)的作品。在這種情況下，媒體業(yè)態(tài)和形態(tài)發(fā)生了巨大變化，需要重新認識媒體內(nèi)容?！拔谋尽狈妒絾⑹疚覀円匾暶襟w作品的每一個構成要素，從中生發(fā)出不同的文本形態(tài)，彌補傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容局限。同時，從不同文本層面推動媒體的內(nèi)容融合，實現(xiàn)“內(nèi)容為王”與“文本為王”的雙重互補。

二、“渠道為王”與傳統(tǒng)媒體技術

對于媒體技術而言，“渠道為王”也不適應新媒體時代的媒體融合。不可否認，“渠道制勝是傳統(tǒng)媒體轉型的關鍵。在新的媒體環(huán)境下，只有好的內(nèi)容是不夠的，現(xiàn)代傳媒還需要有效的傳播途徑，才能讓傳播信息吸引更廣大的受眾。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要內(nèi)容、渠道雙威望才能在新媒體環(huán)境下走出一條新路。讓傳統(tǒng)媒體結合當前網(wǎng)絡等新的傳播渠道，或許目前效益不明顯，但長遠來看，發(fā)展空間廣闊?！边@一觀點基本成為研究者的共識。不過，“渠道為王”在融合環(huán)境下，涵蓋的內(nèi)容太少，容易導致片面理解。從媒體發(fā)展史來看，新興媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)媒體也會從技術上催生乃至重塑新興媒體，如果僅僅強調(diào)傳統(tǒng)媒體借鑒新興媒體的傳播技術，這不符合媒體的發(fā)展史，也有違不同媒體之間跨

界融合的狀況。事實上，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體需要學習新興媒體的傳播技術；另一方面，新興媒體的一些技術形態(tài)也會受到傳統(tǒng)媒體的影響。在這種情況下，我們不能單獨強調(diào)“渠道為王”，而要重視新興媒體和傳統(tǒng)媒體之間的技術融合與互補。

因而，對于傳統(tǒng)媒體而言，關鍵要堅持先進技術為支撐，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，讓傳統(tǒng)媒體的影響力達到最大化；對于新興媒體而言，關鍵是要保持技術優(yōu)勢，在此基礎上融合和內(nèi)化傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，不斷創(chuàng)造新的文本。媒體融合的結局是內(nèi)容上相互蒸餾，技術上相互借力，從而形成新型主流媒體“辭共體并”的結構形態(tài)。這里借用《文心雕龍》的文論術語，比喻新型主流媒體的科技支撐與內(nèi)容建設的關系。新型主流媒體就像文章的文辭與文體相融共生一樣，需要實現(xiàn)內(nèi)容建設與科技支撐的和諧共生，即內(nèi)容生產(chǎn)要遵循科技傳播規(guī)律，科技發(fā)展要適應內(nèi)容傳達和文本傳播的需要。這里所說的內(nèi)容是以傳統(tǒng)媒體為建設主體，融合多種“文本”；科技則是以新興科學技術為主體，融合傳統(tǒng)媒體的技術文化。在新型主流媒體的結構形態(tài)中，新興媒體和傳統(tǒng)媒體在不同層面上彼此跨界、互為主次，形成媒體優(yōu)化組合、深層融合的強大合力。

三、重估傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙重影響力

在內(nèi)容與技術高度融合的情況下，我們必須全面評估傳統(tǒng)媒體和新興媒體的雙重影響力，即傳統(tǒng)媒體的融合分散影響力和新興媒體的整合影響力。

我們往往從電視的廣告經(jīng)濟總量、電視的收視份額、節(jié)目制播水平、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等方面評估電視的影響力，忽視了電視對新興媒體本身的融合影響力，導致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展處于新興媒體整合影響力的陰影之下。陳力丹說，媒體融合要理解為“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的“一體”，這意味著推動媒體融合、打造新型主流媒體，需要有效發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的自身優(yōu)勢，保持它們彼此的內(nèi)在素質(zhì)和特點，在“一體”之中實現(xiàn)差異化發(fā)展，最終實現(xiàn)既能保持傳統(tǒng)媒體的融合影響力，又能拓展新興媒體的整合影響力；既做到文本為王，又實現(xiàn)傳播技術的多元化。這要求我們充分應用大數(shù)據(jù)的信息統(tǒng)計和分析功能，跟蹤和評價傳統(tǒng)媒體和新興媒體在不同傳播渠道、受眾群體、產(chǎn)品消費中的接受狀況，在此基礎上，統(tǒng)一組織規(guī)劃和設計，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的差異化融合，形成優(yōu)勢互補、相互調(diào)適和提升的良好局面，如此新型主流媒體的打造則指日可待。

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中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0019-01

基金項目：本論文為四川省哲學社會科學重點研究基地西部區(qū)域文化研究中心項目“川渝影視劇中的巴蜀文化傳播研究”（XBYJ2012C06）

作者簡介：王小娟，博士，西華師范大學文學院副教授，研究方向：廣播電視藝術。胡言會，博士后，川北醫(yī)學院管理學院副教授，研究方向：電視與新媒體。