陳洪玉

（黑龍江大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，黑龍江　哈爾濱　　150080）

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網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下政府形象塑造策略研究

陳洪玉

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和信息傳播方式的豐富，當(dāng)代政府面臨網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的時(shí)效性和廣泛性，極易造成各種輿論信息的傳播和擴(kuò)散，尤其是對(duì)政府負(fù)面輿論的傳播，會(huì)引起公眾對(duì)于政府形象的質(zhì)疑，給政府形象的傳播和公信力的塑造造成極大的困境。采取何種方式和策略才能走出這種形象困境，是政府以及媒體亟需解決的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論；政府形象；危機(jī)；公信力

網(wǎng)絡(luò)媒體為公眾表達(dá)利益訴求提供了一個(gè)平臺(tái)，也成為政府與公眾之間有效溝通的重要方式。公眾越來越主動(dòng)地參與到網(wǎng)絡(luò)議題的討論，使得網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力日益擴(kuò)大，為政府形象傳播創(chuàng)造了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。當(dāng)公眾在互聯(lián)網(wǎng)上的意見傳播能夠得到及時(shí)、滿意的答復(fù)和處理時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論便會(huì)傾向于和諧公正的政府形象；而當(dāng)公眾在互聯(lián)網(wǎng)上的意見和訴求不被滿足和回應(yīng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論就會(huì)成為社會(huì)危機(jī)的放大鏡。因此，探索和尋求對(duì)策與策略，有效地利用網(wǎng)絡(luò)輿論的力量，在網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)博弈之中贏得公眾的支持與信任，抓住網(wǎng)絡(luò)傳播的機(jī)遇，塑造讓公眾滿意的良好政府形象，是媒體與政府都十分關(guān)注的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的成因

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)是多種社會(huì)因素復(fù)雜互動(dòng)的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和網(wǎng)民構(gòu)成的復(fù)雜性，很容易造成網(wǎng)絡(luò)信息傳播的片面和偏激。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和公眾表達(dá)渠道的豐富，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的狀況愈加嚴(yán)重。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體自身特性所決定

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息即時(shí)，公眾參與的門檻較低，信息傳播娛樂多樣，這就使得公共事件在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播變得廣泛、迅速而又情緒化。特別是有關(guān)于政府的負(fù)面信息，會(huì)很快在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起關(guān)注和擴(kuò)散。

（二）傳播主客體界線逐步淡化

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，公眾與政府之間的傳播主客體界線逐步淡化，公眾擁有自由表達(dá)的權(quán)力，他們借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)公共事件進(jìn)行參與和討論，部分偏激的言論和情緒被無止境地宣泄。

（三）信息把關(guān)人作用的淡化

網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速且廣泛，即時(shí)審閱每一條信息的內(nèi)容對(duì)于任何網(wǎng)站來說都成了幾乎不可能完成的任務(wù)，網(wǎng)站也很難在極短的時(shí)間內(nèi)作出正確的判斷。另外，網(wǎng)絡(luò)水軍眾多，也會(huì)對(duì)網(wǎng)民的態(tài)度產(chǎn)生影響。

（四）擬態(tài)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)暴力

網(wǎng)絡(luò)媒體營造的擬態(tài)環(huán)境強(qiáng)調(diào)權(quán)力去中心化，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使公眾擺脫了現(xiàn)實(shí)中的各種束縛，網(wǎng)絡(luò)誹謗、侮辱、謾罵等網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象產(chǎn)生。部分網(wǎng)民失去理智和思考的能力，言論和行為都跨過了道德和法律的底線。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的危害

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和傳播方式的進(jìn)步，越來越多的公眾選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行意見表達(dá)和話語陳述，網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向和內(nèi)容也成為了解民意的重要參數(shù)和指標(biāo)。但是，網(wǎng)絡(luò)民意并不能等同于現(xiàn)實(shí)民意?；凇俺聊穆菪崩碚?，網(wǎng)絡(luò)中大多數(shù)意見和態(tài)度并未被完全表達(dá)出來，網(wǎng)絡(luò)中所表達(dá)出來的意見和聲音，只能反映部分公眾的意見和態(tài)度。而且，由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以及網(wǎng)絡(luò)水軍、機(jī)構(gòu)操作等因素的影響，這種最終形成的輿論方向，并非是公眾完整、真實(shí)、全面的意見體現(xiàn)。

政府形象的建構(gòu)對(duì)于政府各項(xiàng)工作的開展以及公眾社會(huì)生活的正常進(jìn)行有重要影響。良好的政府形象有利于政府各項(xiàng)工作的開展和公眾社會(huì)生活的和諧有序，反之，則會(huì)對(duì)政府各項(xiàng)工作的開展以及公眾的社會(huì)生活造成惡劣影響。政府只有建立良好的科學(xué)理論和指導(dǎo)原則，借助先進(jìn)的傳播技術(shù)和手段，才能與公眾建立良好的信息互動(dòng)與溝通，才能增加與公眾之間的信任與合作，才能在公眾心中樹立良好的政府形象。良好政府形象的建立，是政府贏得公信力的前提和基礎(chǔ)，也是政府進(jìn)行輿論引導(dǎo)以及各項(xiàng)工作順利開展的保障。如果在這場博弈中失敗，失去了公信力，也就失去了政府自身的權(quán)威性，很難在公眾中產(chǎn)生影響力和號(hào)召力，政府的各項(xiàng)工作也將很難有序地展開。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下政府形象的塑造

（一）政府公眾形象的塑造

政府應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注事件的動(dòng)態(tài)，在滿足公眾知情權(quán)和參與權(quán)的同時(shí)，積極主動(dòng)地傳播信息，做到信息傳播的公開與透明，成為輿論的引導(dǎo)者，掌握信息傳播的主導(dǎo)權(quán)，提高自身公信力，樹立良好的信譽(yù)和形象，營造正面的“首因效應(yīng)”。

（二）政府輿情引導(dǎo)機(jī)制的健全

第一，政府要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力，主導(dǎo)傳播議題的設(shè)置，第一時(shí)間對(duì)事件進(jìn)行處理，緩和公眾情緒，給危機(jī)事件降溫。

第二，政府要建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督、測量和預(yù)警機(jī)制，完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察體系，引導(dǎo)危機(jī)傳播的輿論導(dǎo)向，借助先進(jìn)的信息處理系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)的與事件相關(guān)的言論和信息進(jìn)行篩選和把關(guān)。

（三）政府網(wǎng)絡(luò)溝通能力的提高

第一，政府要構(gòu)建及時(shí)有效的信息互動(dòng)平臺(tái)，與公眾進(jìn)行有效的溝通，增強(qiáng)自身的話語導(dǎo)向能力，幫助公眾解答熱點(diǎn)問題，樹立良好的形象，贏得公眾的信任。

第二，政府要關(guān)注公眾的反饋和意見，了解公眾的需求，盡己所能滿足公眾的各種需要，塑造真正為民服務(wù)、以人為本、讓公眾滿意的政府形象。

發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的情況下，政府的公信力和權(quán)威性遭到了挑戰(zhàn)和制約。政府迫切需要轉(zhuǎn)變傳播理念，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展特性和自身特點(diǎn)，塑造新型政府形象。政府形象的塑造過程是政府與公眾、媒體間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的過程。只有有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，滿足公眾的知情權(quán)和參與權(quán)，切實(shí)履行自身義務(wù)，才能贏得公眾的信任，樹立良好的政府形象。也只有這樣，才能有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)。

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0343-01