章　超

（廣西科技大學　藝術與文化傳播學院，廣西　柳州　　545006）

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媒介融合環(huán)境中尋求都市報APP的盈利模式

章超

（廣西科技大學藝術與文化傳播學院，廣西柳州545006）

摘要：都市報的移動客戶端在全國各類報刊中擁有絕對的數(shù)量優(yōu)勢，紙質報刊的穩(wěn)定用戶和一定的品牌效應是其先天的優(yōu)勢，但在開發(fā)、上線、運營等方面并未獲得相應的市場收益。本文以社會化媒介的視角，就客戶端的社交化個性設計、內(nèi)容生產(chǎn)的機制轉變、原創(chuàng)版權的售賣、生產(chǎn)消費支付方式的線上整合等方面探討都市報移動客戶端的盈利模式。

關鍵詞：都市報移動客戶端；盈利模式；媒介融合；APP

《人民日報》《太原日報》《浙江日報》等日報的移動客戶端（applicationprogram，簡稱“APP”）才剛剛或即將上線，乘著媒介融合之風的第一批如《南方周末》《南方都市報》《現(xiàn)代快報》等都市報，早已從2009年開始擁有了自己的iOS、Android、WAP版的客戶端。我國的報紙APP中都市報APP的開發(fā)在各類報刊中擁有絕對的數(shù)量優(yōu)勢，紙質報刊的穩(wěn)定用戶及一定的品牌可信度是其先天的優(yōu)勢，但在開發(fā)、上線、運營等方面并未獲得相應的市場收益，前景并不明朗。本文結合互聯(lián)網(wǎng)思維，描述當前的都市報APP運營模式的特征，討論并引入不同形態(tài)的社交媒體盈利模式，從傳統(tǒng)的都市報盈利模式的桎梏中跳出來，嘗試尋找其移動客戶端盈利的模式，為媒體融合環(huán)境中的報業(yè)轉型找到一些可行的措施。

一、都市報移動客戶端的運營現(xiàn)狀

中國近7億網(wǎng)民中有5.27億的手機網(wǎng)民，平板電腦僅2014年就銷售了大約560萬臺，各大報紙移動客戶端的開發(fā)和應用水平參差不齊，市場化程度較高的都市報推出移動客戶端在所有報刊中數(shù)量最多。在已推出的都市報移動客戶端中，其市場定位及收益方式具有以下特征：第一，作為母報轉型救命稻草的內(nèi)容工具化平臺，簡單平移了母報的內(nèi)容維護原有的受眾群體，還擴大了讀者群，提高母報的影響力，沒有運營成本壓力。免費獲取母報的試讀部分（通常是部分付費）的方式對母報的市場造成威脅，點擊率、用戶數(shù)均未獲得相應的廣告收益，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不起作用?！缎戮﹫蟆贰缎旅裢韴蟆返染峁┰囎x內(nèi)容或頭版，需要付費獲得完整PDF版母報的內(nèi)容。第二，作為母報的副刊或母報所屬集團移動平臺子欄目，其營銷推廣渠道是對部分的評論及最新內(nèi)容收費?！短請蟆芳善煜氯龍笠惑w，整合上線。第三，作為獨立的新媒體平臺，具有獨立的版面、差異化的內(nèi)容、可視化可編輯操作、免費閱讀、信息量不大卻有深度，具有分享到如新浪微博的單一社交媒體功能。《華商報》《南方都市報》《華西都市報》的移動客戶端內(nèi)容和版面呈現(xiàn)出不同程度的開放性和社交性的特征。

總體上，都市報的移動客戶端仍在用傳統(tǒng)報業(yè)的運營模式簡單完成移動客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)、市場營銷，從形式上利用新媒體完成對報業(yè)的轉型和轉移，移動客戶端的開發(fā)更像是一種追求業(yè)界流行趨勢的象征。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)的報刊并沒有擺脫“二次銷售”的盈利模式，移動客戶端的互動性、開放性、平等性等功能缺失。

二、都市報移動客戶端的社會化盈利模式轉變

移動客戶端是基于Web3.0基礎上免費或有償?shù)膬?nèi)容平臺，具有交互性的人性化平臺。大量聚合的用戶、客戶端的社交化個性設計、轉變生產(chǎn)內(nèi)容機制、售賣原創(chuàng)版權、線上整合生產(chǎn)消費支付方式、地域性或社區(qū)的線上線下社會活動和項目的組織及開發(fā)、客戶端的技術監(jiān)督等都將成為都市報移動客戶端從二次售賣的傳統(tǒng)盈利模式中跳出來的影響因素，實驗性地形成社交化的盈利模式。

第一，都市報移動客戶端從“內(nèi)容為王”向“社交化族群需求”轉變思維模式，聚焦于滿足用戶的需求和體驗感，聚集用戶的注意力并形成讓不同群體用戶認同和與不同用戶群互動的局面。實時性的信息生產(chǎn)和消費獲取信息流，線下商家的入駐或者是投資、廣告都成為多元化的贏利渠道，避免走都市報電子版或者電子閱讀器的老路。

一是著眼于用戶需求。不僅是轉變內(nèi)容生產(chǎn)的方向，更要對都市報APP的界面友好度、社交化的虛擬空間、互動性的內(nèi)容評價體系、用戶可參與的內(nèi)容項目、線上與線下對接的社區(qū)活動等進行完善，還要聚合現(xiàn)實生活共享的網(wǎng)絡空間。

國內(nèi)傳統(tǒng)報業(yè)一直以新聞生產(chǎn)（特別是硬新聞）為主，獨家新聞成為獲取關注度的必備內(nèi)容，同時也缺少對用戶的關注。進入社交媒介時代，傳統(tǒng)報業(yè)面對的不僅是媒介平臺的簡單對接，更是從產(chǎn)業(yè)、市場、人才、技術需求上推進日常生活化和趣味化的內(nèi)容，還有聚合操作界面的視像化和便捷化以及符合群體習慣的功能和內(nèi)容，吸納新用戶和增強老用戶的黏度。都市報是區(qū)域化的媒體，更像具有生活服務特征的“管家”，應聚焦于地域性用戶的體驗的人性化服務，通過線上與線下的人性化服務獲得回報。

都市報移動客戶端社區(qū)服務和活動的實現(xiàn)可通過以地理范圍為主的信息流或者超本地化的社群活動來完成。前者在不同的地理位置間切換，匿名、地理圍欄都使之成為人們新的本地化信息源，讓信息生產(chǎn)和消費獲得了實時性，期間產(chǎn)生的信息流就是贏利點。后者更適合不同類型的群體的線上按需服務，如大學校園、本地居民、商業(yè)圈，線上發(fā)起的一條限時促銷廣告，利用按需服務獲得廣告收益，同時增強了都市報的用戶活躍度。美國加州的“YikYak”是一個匿名BBS，沒有跟隨或關注機制，沒有文字和地圖，用戶只能搜索到2500米范圍內(nèi)的其他用戶發(fā)布的“Yak”，并能對它進行“頂”或者“踩”的簡單評論。

二是聚集用戶的注意力。都市報移動客戶端應具有顯著的差異性，做有個性的移動客戶端，形成當下高端時尚精英或者市井歡樂達人等符合用戶品位的品牌概念，充分發(fā)揮聚集大量的用戶和流量來吸附廣告的傳統(tǒng)贏利模式的優(yōu)點。今年7月上海報業(yè)集團推出的“澎湃新聞”新聞客戶端上線，“專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”個性化的定位和創(chuàng)刊詞著實獲得了大量的注意力。雖然目前尚屬于用戶聚合期，但單條信息被轉發(fā)到門戶網(wǎng)站上后，僅網(wǎng)易新聞就有3萬的評論量，可見造成新聞時尚精英的角色并不一定是小眾的。

三是用戶群體意識的形成。都市報的移動客戶端按照用戶的需求向用戶提供消費建議和線下商家的口碑評估，同時可為線下的傳統(tǒng)商家提供互聯(lián)網(wǎng)推廣和管理、支付等服務。散戶和實體中小企業(yè)的用戶群可獲得不同的服務，并使不同的用戶群體有線下的交流。

第二，從內(nèi)容生產(chǎn)獲得注意力到都市報APP提供免費內(nèi)容平臺吸引人來生產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)揮他們的興趣和特長進行內(nèi)容引進和生產(chǎn)，并應遵守潛在的約定，內(nèi)容迭代速度保持較高的水平。母報作為內(nèi)容主要生產(chǎn)者到聚合眾包（Crowdsouring）、眾籌（Crowdfunding）形成內(nèi)容從線上到線下的生態(tài)生產(chǎn)營銷的運營模式，爭取對內(nèi)容版權的主動保護從而通過版權獲得收益的盈利模式。它具有獨特的信息內(nèi)容，開放而相對封閉性的移動網(wǎng)絡空間。網(wǎng)絡版報紙《赫芬頓郵報》（TheHuffington Post）《媒介》（Medium）分別完善眾包生產(chǎn)、線上線下版權保護及售賣等方面的運營方式從而形成了新的盈利模式。

一是內(nèi)容生產(chǎn)眾包機制。眾包機制使用戶、受眾與平臺的互動頻繁。移動客戶端利用用戶的知名度或者高水平的撰寫能力，特別是眾多的網(wǎng)絡自愿者人數(shù)提高內(nèi)容生產(chǎn)的質量和覆蓋面。因訪問量、用戶數(shù)、評價數(shù)的激增獲得盈利的報刊或網(wǎng)絡出版社模式。

《赫芬頓郵報》和《媒介》的內(nèi)容都是以博客的形式出現(xiàn)，前者在2010年獲得了首次盈利，立即被美國在線（VOL）收購，轉型成網(wǎng)絡新聞報刊。網(wǎng)絡新聞報刊的記者都是從博客主發(fā)展成的公民記者，這與后者從博客寫手轉變成用戶內(nèi)容生產(chǎn)者有相似之處——它的內(nèi)容被高水平的用戶（如大量各界名流）寫稿完成內(nèi)容眾包生產(chǎn)。2012年該報推出ipad移動客戶端免費為受眾提供內(nèi)容。

二是都市報移動客戶端一方面通過眾籌融資的方式解決部分項目或產(chǎn)品的融資渠道和技術難題；另一方面都市報移動客戶端可增加眾籌的工具，主要負責用戶的社交眾籌和輕眾籌，做到為用戶提供輕松的任何內(nèi)容的眾籌。例如，一次聚會、一個生日禮物等，提升用戶及其朋友圈對客戶端的黏合度。

Mollick（2012）認為眾籌（Crowdfunding）不僅被定義為簡單的融資，還常常通過這一方式讓眾籌給予方積極參與并提供技術和管理經(jīng)驗的幫助，同時使產(chǎn)品更好地滿足市場的需要。從傳統(tǒng)報業(yè)轉型為多元化的獲得融資開發(fā)的都市報移動客戶端，面對客戶端維護技術和平臺迭代等技術問題以及缺乏網(wǎng)絡技術人員的問題，使用眾籌專業(yè)平臺和客戶端自發(fā)眾籌項目均有可能獲得資金和技術的支持和幫助。除此之外，累積客戶端的用戶眾籌數(shù)據(jù)可以分析出用戶及其關系網(wǎng)的興趣點及愛好，可為都市報客戶端的內(nèi)容推送、項目活動的邀請等找到精準的目標用戶。

三是內(nèi)容的擴散程度和質量是上述都市報APP售賣內(nèi)容版權的廣告和質量保證。內(nèi)容影響力的擴散和確保用戶和內(nèi)容的高質量來自不同平臺之間的內(nèi)容、聲譽評分和數(shù)據(jù)分享。分享經(jīng)濟（sharing economy）建立在信譽或信任之上，把閑置的資源分享出去以獲得一定的收益。據(jù)此，無論單一平臺的內(nèi)容表現(xiàn)得有多好都沒辦法遷移到其他媒介中，應利用線上的移動客戶端與都市報官方微博、微信公共號、微信朋友圈、資訊聚合APP的部分內(nèi)容共享實現(xiàn)不同Web和移動社會化媒介之間的循環(huán)推送。這樣可以使線下的母報、書籍等傳統(tǒng)媒介之間跨界，從而實現(xiàn)內(nèi)容的最大化影響乃至聯(lián)合開展社會活動。

《赫芬頓郵報》運用分享經(jīng)濟模式與超過150家的知名傳統(tǒng)媒體、新媒體簽約合作，包括《紐約時報》《今日美國》，美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、英國廣播公司、半島電視臺、機構博客等，努力獲取超越各大傳統(tǒng)媒體和各類互聯(lián)網(wǎng)新聞機構的信息量，每月供稿保證有200萬條以上。

第三，完善都市報移動客戶端的網(wǎng)絡支付等金融增值業(yè)務，讓移動客戶端的用戶數(shù)據(jù)分析和營銷成為下一個贏利點。

免費模式需要通過轉移支付把移動客戶端通過增值業(yè)務轉化為商業(yè)價值。部分免費服務、付費服務、內(nèi)容版權出售、線上活動、用戶眾籌項目等更需要交易付費渠道。移動支付的服務可與Apple Pay、支付寶等支付平臺合作。都市報客戶端把包括內(nèi)容生產(chǎn)資源、用戶資源等整合在數(shù)據(jù)庫平臺，并且以新聞資訊產(chǎn)品作為報業(yè)資源的源頭，通過不同傳播渠道營銷適合不同目標群的產(chǎn)品，實現(xiàn)報業(yè)資源的一次開發(fā)多次利用。

三、都市報的移動客戶端線上與線下的實業(yè)對接，成為多元化的社區(qū)產(chǎn)業(yè)

媒介融合環(huán)境中的都市報移動客戶端的發(fā)展，不僅是轉變經(jīng)營思維，更是數(shù)據(jù)營銷、版權營銷的新盈利模式的轉變。都市報本著地域性的特征，可為線下實業(yè)提供銷售渠道或成功收購企業(yè)或產(chǎn)品來擴充都市報的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和多元化。

都市報的移動客戶端服務功能性的開發(fā)和維護以及數(shù)據(jù)的分析，面對的技術問題、與母報的業(yè)務鏈接、資金融資周期等問題仍需要進一步探討。

參考文獻：

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中圖分類號：G210.7

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0297-02

作者簡介：章超，講師，文學博士，廣西科技大學藝術與文化傳播學院專職教師。