汪　蕊

（河南大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，河南　開(kāi)封　　475000）

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近五年電子書(shū)定價(jià)研究綜述

汪蕊

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南開(kāi)封475000）

摘要：本文通過(guò)對(duì)2011～2015年學(xué)界發(fā)表的有關(guān)電子書(shū)的文獻(xiàn)的搜集、整理，對(duì)近五年電子書(shū)定價(jià)進(jìn)行回顧和綜述，在此基礎(chǔ)上，探索其未來(lái)的發(fā)展方向和理念，認(rèn)為電子書(shū)定價(jià)策略仍需不斷創(chuàng)新，同時(shí)需要建立有效規(guī)范的電子書(shū)定價(jià)模式。

關(guān)鍵詞：電子書(shū)；定價(jià)策略；定價(jià)模式

近年來(lái)，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，電子書(shū)定價(jià)也頗受關(guān)注。電子書(shū)的定價(jià)模式、方法和策略不再是簡(jiǎn)單的企業(yè)行為，其關(guān)系到讀者、作者、出版社等相關(guān)者的利益，更關(guān)系到電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在此背景下，各方積極創(chuàng)新電子書(shū)定價(jià)策略，努力探索規(guī)范的電子書(shū)定價(jià)模式，不斷完善電子書(shū)定價(jià)原則，以促進(jìn)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。本文對(duì)近五年來(lái)電子書(shū)定價(jià)作出較全面的回顧和綜述，并據(jù)此進(jìn)一步探索其未來(lái)的發(fā)展方向。

一、國(guó)內(nèi)研究

（一）總論電子書(shū)定價(jià)

鄭麗芬《從定價(jià)博弈看電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展》［1］一文從電子書(shū)定價(jià)博弈來(lái)探索現(xiàn)有市場(chǎng)格局，指出合理定價(jià)以促進(jìn)電子書(shū)的理性發(fā)展。商鴻業(yè)《電子書(shū)成本與定價(jià)分析》［2］一文分析了電子書(shū)的成本控制與控制方法，并根據(jù)不同種類(lèi)的電子書(shū)總結(jié)了7種定價(jià)方法，即折扣定價(jià)法、拆分定價(jià)法、捆綁定價(jià)法、包月定價(jià)法、流量定價(jià)法、波動(dòng)與區(qū)別定價(jià)法以及并發(fā)IP數(shù)年定價(jià)法。張養(yǎng)志、葉文芳《電子書(shū)的固定價(jià)格制度研究》［3］一文指出電子書(shū)固定價(jià)格制度有利有弊，我國(guó)現(xiàn)階段宜采取“先低后高”的電子書(shū)定價(jià)制度。

（二）電子書(shū)定價(jià)策略研究

董小梅《出版社電子書(shū)定價(jià)策略創(chuàng)新探究》［4］一文分析了我國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)的環(huán)境變化，最后探討了出版社應(yīng)如何更具創(chuàng)新性地制定電子書(shū)定價(jià)策略。胡興球、曲文鳳《電子書(shū)定價(jià)的價(jià)格歧視策略探討》［5］一文提出了電子書(shū)定價(jià)的價(jià)格歧視策略，即基于消費(fèi)者群體的價(jià)格歧視、基于時(shí)間的價(jià)格歧視，以促進(jìn)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。劉恬希《電子書(shū)產(chǎn)品特征及定價(jià)策略——以亞馬遜電子書(shū)產(chǎn)品為例》［6］一文通過(guò)分析電子書(shū)產(chǎn)品的特征及其定價(jià)策略，進(jìn)而提出了對(duì)電子書(shū)產(chǎn)品的定價(jià)建議。袁桂平《網(wǎng)絡(luò)出版物的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性及定價(jià)策略分析》［7］一文在介紹網(wǎng)絡(luò)出版物的概念及經(jīng)濟(jì)學(xué)特性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了網(wǎng)絡(luò)出版物的定價(jià)策略。

（三）電子書(shū)定價(jià)方法研究

劉銀娣《我國(guó)電子書(shū)定價(jià)的影響因素及方法探析》［8］一文分析了我國(guó)電子書(shū)的價(jià)格現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上對(duì)讀者、版權(quán)、價(jià)值和成本等電子書(shū)價(jià)格的相關(guān)影響要素及其重要程度進(jìn)行了分析，總結(jié)了我國(guó)電子書(shū)定價(jià)的方法。王艷玲《電子書(shū)定價(jià)方法概觀》［9］一文指出電子書(shū)定價(jià)要綜合考慮讀者需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策導(dǎo)向等因素，并簡(jiǎn)單地介紹了單位定價(jià)法、捆綁定價(jià)法、歧視定價(jià)法等各種定價(jià)法。

（四）電子書(shū)定價(jià)模式研究

劉銀娣《我國(guó)電子書(shū)定價(jià)現(xiàn)狀及模式探究》［10］一文分析了批發(fā)制定價(jià)模式與代理制定價(jià)模式的適用條件和利弊，并在此基礎(chǔ)上提出了促進(jìn)我國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)良性發(fā)展的建議。吳赟《中外數(shù)字出版企業(yè)定價(jià)模式比較》［11］一文通過(guò)對(duì)中外部分企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域的定價(jià)現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析，指出數(shù)字出版業(yè)界需要盡快建立完善、合理的價(jià)格體系和定價(jià)規(guī)則。

（五）電子書(shū)定價(jià)原則研究

張玲《探討電子書(shū)定價(jià)原則——以莫言作品電子書(shū)為例》［12］一文分析了電子書(shū)的銷(xiāo)量與定價(jià)、折扣，以及電子書(shū)銷(xiāo)售額與定價(jià)之前的關(guān)系，并對(duì)此進(jìn)行驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上提出了電子書(shū)的定價(jià)原則。

（六）電子書(shū)定價(jià)影響因素研究

王骍琪、侯治平、袁勤儉《產(chǎn)品特性視角下數(shù)字出版物定價(jià)的影響因素研究》［13］一文從數(shù)字出版物成本結(jié)構(gòu)、數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)特性、數(shù)字出版物版權(quán)管理等三個(gè)產(chǎn)品特性角度對(duì)數(shù)字出版物定價(jià)進(jìn)行了研究分析。王骍琪、侯治平、包金龍、袁勤儉《消費(fèi)者視角下數(shù)字出版物定價(jià)的影響因素研究》［14］一文指出，數(shù)字出版物供應(yīng)商定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者的文化水平、生活環(huán)境、價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)承受能力等因素，對(duì)消費(fèi)者或產(chǎn)品實(shí)施分級(jí)定價(jià)。這兩篇論文分別從不同的視角探討了數(shù)字出版物定價(jià)的影響因素。

二、國(guó)外研究

付鐵山、侯楠《法國(guó)電子書(shū)統(tǒng)一定價(jià)法解析》［15］一文從適用對(duì)象、發(fā)行者的義務(wù)、電子書(shū)的銷(xiāo)售條件、發(fā)行者與零售業(yè)者的關(guān)系等方面進(jìn)一步介紹了電子書(shū)的統(tǒng)一定價(jià)法，并對(duì)該法作出簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)。練小川《美國(guó)電子書(shū)的定價(jià)》［16］一文指出，在電子書(shū)的價(jià)格方面，業(yè)界和消費(fèi)者之間存在著一定的分歧，在談及電子書(shū)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們應(yīng)該向美國(guó)學(xué)習(xí)，電子書(shū)要有底線(xiàn)，不可輕易降價(jià)。練小川《電子書(shū)應(yīng)該如何定價(jià)》［17］一文介紹了美國(guó)電子書(shū)定價(jià)的變化，還指出定價(jià)高低與作者的名譽(yù)和圖書(shū)的文化價(jià)值毫無(wú)聯(lián)系。張大偉、陳璞《亞馬遜為何主導(dǎo)美國(guó)電子書(shū)定價(jià)——兼論美國(guó)電子書(shū)的代理制和批發(fā)制之爭(zhēng)》［18］一文從亞馬遜的電子書(shū)業(yè)務(wù)切入，并簡(jiǎn)要介紹了由此引起的電子書(shū)批發(fā)制和代理制之爭(zhēng)，從而為我國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展提供了參考。劉銀娣《中美電子書(shū)價(jià)格現(xiàn)狀與定價(jià)制度比較研究》［19］一文比較分析了中美電子書(shū)的價(jià)格現(xiàn)狀和定價(jià)制度，提出促進(jìn)我國(guó)付費(fèi)電子書(shū)市場(chǎng)與紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)共贏發(fā)展的建議。

三、結(jié)語(yǔ)

電子書(shū)定價(jià)不僅僅是簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，還關(guān)系到電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前的電子書(shū)定價(jià)方面還存在不足之處，需要不斷創(chuàng)新電子書(shū)定價(jià)策略、規(guī)范電子書(shū)定價(jià)規(guī)則和模式等各方面，以促進(jìn)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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中圖分類(lèi)號(hào)：G237.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0262-01

作者簡(jiǎn)介：汪蕊（1990—），女，河南商丘人，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)出版專(zhuān)業(yè)碩士，主要研究方向：數(shù)字出版。