郭建勇

（作者單位：長治廣播電視臺）

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廣播電視“內(nèi)容為王”與品牌化需求

郭建勇

（作者單位：長治廣播電視臺）

摘 要：信息傳播領(lǐng)域飛速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)催生了互聯(lián)網(wǎng)、戶外大屏、樓宇電視及手機客戶端互動平臺等與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新媒體。大眾傳播時代，傳統(tǒng)媒體對傳播主體的把控徹底被打破，傳統(tǒng)廣播電視的“渠道”優(yōu)勢不復(fù)存在。應(yīng)對這樣的市場博弈，廣播電視應(yīng)當(dāng)依托“內(nèi)容生產(chǎn)者”“精神締造者”的定位，走“內(nèi)容為王”和“品牌化道路”，才能實現(xiàn)廣播電視行業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣播電視；內(nèi)容為王；品牌化

在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展與多元傳播方式的今天，廣播電視節(jié)目的市場化需求不斷發(fā)生變化，以欄目為核心的市場競爭愈演愈烈，頻道頻率品牌化一個重要的支撐點就是欄目品牌。品牌是欄目的形象、品味、品格和品質(zhì)；是特色，更是信譽。據(jù)調(diào)查，目前，國內(nèi)有2 000多個頻道，上萬個欄目，全國電視觀眾每5秒換1次頻道，節(jié)目內(nèi)容和欄目品牌的力量和影響力直接決定是否留得住觀眾。中國電視從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”的成長和轉(zhuǎn)變，品牌化決定廣電市場的發(fā)展。

1 廣播電視發(fā)展需求催生“內(nèi)容為王”和“品牌為王”共榮共生

在廣播電視節(jié)目市場中，節(jié)目的種類不斷增加，但卻呈現(xiàn)出良莠不齊的狀況，部分節(jié)目過度重視渠道廣告效率，導(dǎo)致其觀感較差、節(jié)目設(shè)置不成功。要想改變這種現(xiàn)狀，就要從根本上轉(zhuǎn)變重“渠道”輕“內(nèi)容”的經(jīng)營管理范式，將“品牌為王”作為“渠道為王”和“內(nèi)容為王”和諧統(tǒng)一的升華，這也是新時期電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新戰(zhàn)略構(gòu)想。

2 以品牌欄目引領(lǐng)收視，創(chuàng)造利益最大化

品牌欄目的生產(chǎn)需要充分考慮受眾的需求，站在受眾之中，去評估這個品牌在多大程度上深入人心,要分析品牌欄目的到達(dá)率和反饋率而不是傳播率，這其實就是一種推銷。能夠把生產(chǎn)的欄目成功推銷給受眾，其實就是在整合受眾需求，迎合受眾的大眾化、分眾化和適位化的過程中，形成屬于自己的風(fēng)格和評判效應(yīng)。例如，鳳凰衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)辦過程中，自始至終注重對主持人的包裝，有意識地造就明星主持人群體，有意識地創(chuàng)辦名牌欄目，樹立品牌形象。再如，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《偶像來了》《爸爸去哪兒》，其他衛(wèi)視《歡樂喜劇人》《金星脫口秀》《郭的秀》等真人秀、脫口秀節(jié)目，掀起了全民互動參與電視的熱潮；《南京零距離》讓民生新聞成為各地面頻道的頂梁柱，中央電視臺90%以上的廣告收入來自只占欄目總數(shù)10%的名牌欄目。

3 打造個性化差異特色，擴(kuò)大品牌影響

這些年，在電視頻道專業(yè)化定位林林總總的今天，千臺一面，同質(zhì)化、雷同化的問題不容忽視，靠個性化、差異化的品牌打天下爭搶收視市場，已成為業(yè)內(nèi)人的共識。

品牌欄目個性化、差異化是解決注意力問題，怎樣快速吸引受眾的眼球，并實現(xiàn)持續(xù)關(guān)注是競爭取勝的關(guān)鍵。因此品牌欄目要在好看的基礎(chǔ)上打造個性化、差異化，凸顯其無可取代性，“好看”和“必看”相結(jié)合才能增強收視粘度，穩(wěn)定收視率。如黑龍江衛(wèi)視《新聞夜航》，山西衛(wèi)視《小郭跑腿》他們用心搜集老百姓感興趣的新聞熱點，真正幫助老百姓反映和解決問題，獲得了受眾的青睞，他們所提供的東西是對人們“有用”的；北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目定檔晚餐前后，目標(biāo)受眾為中老年和喜歡養(yǎng)生的觀眾。同時，欄目的相互宣傳也可以有效擴(kuò)大品牌影響，比如第二季《爸爸去哪兒》的最后一期為即將接檔的真人秀節(jié)目《一年級》做宣傳，《花兒與少年》為《爸爸去哪兒》第二季做了充分的宣傳。

4 多渠道宣傳塑造品牌“立體化”

2015年8月，中央明確要求傳統(tǒng)媒體要向網(wǎng)絡(luò)空間延伸。電視品牌也是一種產(chǎn)品，在推廣的過程中，要遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與運行的相關(guān)規(guī)律，通過合理、科學(xué)的宣傳策略實現(xiàn)品牌知名度的提升。同時，要充分利用傳統(tǒng)媒體與微博、微信、網(wǎng)站、手機客戶端、戶外大屏和樓宇電視等新興媒體，實現(xiàn)多元融合，通過相互之間的影響力促進(jìn)品牌效應(yīng)的提升。

5 結(jié)語

在廣播電視未來的發(fā)展過程中，要順應(yīng)品牌化、市場化的發(fā)展需求，更好地為觀眾群體提供優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”服務(wù)，創(chuàng)造出更多觀眾喜歡的節(jié)目。要通過科學(xué)的實踐總結(jié)出欄目“內(nèi)容為王”和品牌化的一些規(guī)律，并在實踐中進(jìn)行定位、策劃以及營銷推廣，真正實現(xiàn)電視欄目質(zhì)的創(chuàng)新。