郭星彤

（中國傳媒大學(xué)　新媒體研究院，北京　　100000）

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從互聯(lián)網(wǎng)研究視角下看影片《落魄大廚》的四點營銷

郭星彤

（中國傳媒大學(xué)新媒體研究院，北京100000）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展刺激了消費，也誕生了新的營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境下，信息化產(chǎn)生了強大的革新能力，企業(yè)營銷手段已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的營銷模式，開始轉(zhuǎn)向自我價值的探索與發(fā)現(xiàn)和定制化的生產(chǎn)要求，從而極大地擴展了傳統(tǒng)營銷的領(lǐng)域和方式。影片《落魄大廚》中，主人公凱爾利用社交媒體推特打了一場漂亮仗?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，需要轉(zhuǎn)變的不僅是傳統(tǒng)的營銷模式，更要積極順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流。本文旨在通過分析影片中營銷的“爆點”“槽點”“痛點”“癢點”，更清晰地認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)時代營銷的重要性，同時，也要意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢以及可能存在的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；四點營銷；發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)營銷起源于傳統(tǒng)營銷，是一種新興的、基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣與營銷模式，與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷

作為一種營銷手段，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動，都可稱之為“網(wǎng)絡(luò)營銷”。［1］

社會化媒體技術(shù)從傳播切入，改變了消費者獲取和處理信息、進行決策的方式，消費行為的改變，又反作用于企業(yè)的運營模式更新。在社交媒體縱橫的時代，人際交流不再僅僅是各自生活軌跡中的交集，而開始按興趣、跨地域、社會化、網(wǎng)絡(luò)化地展開。

傳統(tǒng)市場的營銷基于競爭，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷卻基于價值發(fā)現(xiàn)。利用大數(shù)據(jù)分析用戶的需求，“帶著話題找廣告”，將廣告融入營銷的整個過程。最初，傳統(tǒng)營銷的主要發(fā)力點，是從產(chǎn)品設(shè)計層面入手策劃營銷活動。對產(chǎn)品和需求的了解越深刻，營銷的自我價值就越大。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)環(huán)境更趨向于海量信息大數(shù)據(jù)的分析，基于社群的便利性發(fā)布信息，聚集用戶，引發(fā)大規(guī)模的效應(yīng)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，碎片化的時代特點，逐漸使消費者的地位凸顯出來。完整的閱讀行為、系統(tǒng)的傳播方式被擊碎，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了消費者幾乎所有的碎片時間。發(fā)展到一定的階段，消費行為就會倒逼企業(yè)營銷進行變革，社區(qū)營銷、個性定制的興起等一系列的特點，開始呼喚新的品牌定位方法。

社交媒體的去中介化，不僅方便了用戶發(fā)出自己的聲音，而且也方便了商家與用戶之間的溝通，去除了中介的干擾，以最簡便的方式與用戶進行溝通。借助社會化媒體，商家不僅節(jié)約了成本，還實現(xiàn)了與數(shù)億消費者的有效對接，幾乎零成本地搭建了能夠促進銷售的廣告平臺和溝通平臺。并且，還可以有效地刺激潛在的消費者，通過社交媒體的“走心推薦”，會影響到現(xiàn)在的數(shù)億移動媒體用戶是否有最終購買的意愿。除此之外，沒有廣告等中間環(huán)節(jié)的束縛，商家可以隨意地調(diào)整營銷范圍，便捷高效。

相較于傳統(tǒng)的營銷來講，網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的作用是，回歸到了物物交換的場景?？梢宰孕邢胂笠幌?，當(dāng)你面對自己心儀的產(chǎn)品時，如果有價格或者質(zhì)量上的需求，都可以用最直接的方式與商家進行溝通，你可以測評產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以單純地憑借他人的推薦選擇購買，還可以與商家討價還價，甚至可以現(xiàn)場表述自己的認(rèn)同或反饋。時下互聯(lián)網(wǎng)，就是充當(dāng)了這樣一個中介，提供了這樣一個工具和平臺。

二、四點營銷

影片《落魄大廚》講述了廚師凱爾借助推特再次成功的故事。也可以用一句話進行簡單概括——敗也推特，但成也推特。凱爾因為不了解推特的特點，在網(wǎng)絡(luò)上公然與當(dāng)?shù)孛朗臣医袊?，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，迅速走紅。不得不說，因為推特，直接地為凱爾積累了粉絲和人氣。凱爾辭職后，自己開了一個流動式快餐車，在兒子的幫助下，再次借用推特開始了一場看似漫無目的的網(wǎng)絡(luò)營銷，這場營銷不僅為他積攢了良好的口碑，還帶他重返餐廳，開始做自己喜歡的事。在影片的最后，凱爾對兒子說，我需要你過來幫忙。他不僅懂得了家人的重要性，也間接地表現(xiàn)了推特的重要作用。所以，沒有無緣無故的成功，凱爾也一樣，通過推特，他由一個互聯(lián)網(wǎng)門外的“野蠻人”，成長為了一個懂得精心策劃的成功大廚。

（一）營銷的“爆點”

營銷活動中的“爆點”，即直接連接用戶的特點，以讓顧客滿意、創(chuàng)造忠誠顧客為目的。

傳統(tǒng)營銷時代，單純地依靠產(chǎn)品就能黏住受眾，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)為消費者建立了平等對話、溝通的機會和平臺。實現(xiàn)了在情感上引發(fā)共鳴，真正地深入到消費者的內(nèi)心，成為一種無形的信任的紐帶。并且，在傳統(tǒng)營銷中，有很多來自源頭的問題，如信息的不客觀、不全面、不對稱等。商家為了自利性，多宣傳正面信息，極少出現(xiàn)負(fù)面信息，這是與用戶之間的隱形性障礙。

在影片中，當(dāng)凱爾決定注冊推特的那一刻起，已經(jīng)注定這會成為這場營銷的爆點。在注冊當(dāng)晚，凱爾迅速增粉，而當(dāng)他因不了解推特的特性與評論的美食家發(fā)生沖突時，現(xiàn)場直播的即視感，更是直接引爆了當(dāng)時的媒體圈，網(wǎng)絡(luò)媒體成為了這個事件的輿論發(fā)源地，進而又在電視媒體等進行傳播。如果放在傳統(tǒng)營銷中，餐廳的老板無論如何都不會允許自己的廚師與知名美食家發(fā)生沖突，畢竟這對餐廳的整體利益影響重大。但是在網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)環(huán)境中，則可以直接看到人與人的“撕逼”，尤其是一些公眾人物的行為，更是有著極大的爆發(fā)力，直接成為事件的引爆點。

（二）營銷的“槽點”

“槽點”，顧名思義就是可以供人“吐槽”的點，換種說法就是，可以直接勾起他人評論或者關(guān)注的欲望的事件或者話題。

該影片中的“槽點”很多，而筆者則很同意大廚凱爾的立場。一個再知名的美食家，也不能因為自己的好惡就影響到他人的利益。你可以對一件事發(fā)表自己的看法，但是過分地借助自己的名氣主觀臆斷他人的勞動成果，是不合適的。這個事件引起了公眾的討論，自然也成為了“槽點”。

在丟掉工作之后，凱爾和朋友做了一個流動式快餐車。這件事情迅速發(fā)酵，也成為大眾關(guān)注的焦點，引起了瘋狂的關(guān)注。通過推特這一社交工具，大眾時刻與凱爾進行溝通交流，在吵架一事后，這件事又成為了大眾“吐槽”的關(guān)注點。而影片中，凱爾一行三人把玉米粉放在蛋上的行為，幽默又生活化，自然又“惡搞”，讓大家“吐槽”這才是在生活中一個父親應(yīng)有的樣子——和自己的朋友和自己孩子打成一片。借助推特發(fā)布個人動態(tài)，很符合互聯(lián)網(wǎng)的思維，也符合大眾的口味。而在影片中，一個有警察出場的橋段，側(cè)面反映出了推特的受眾很廣。而各種方式的拍照，著實幫大廚進行了宣傳。

（三）營銷的“痛點”

營銷中的“痛點”直擊用戶最直接的需求，最內(nèi)心的想法。

在影片中，顧客最直接的“痛點”，是對美食的要求。在凱爾與美食家網(wǎng)上對罵而被炒之后，該事件為其積累了眾多的粉絲和人氣。事件爆發(fā)之前，凱爾一直希望按自己的想法做菜，卻從未得到支持，他無法按照自己內(nèi)心的菜譜進行烹飪。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，不僅給了營銷者一個機會，也給了消費者一個可能。網(wǎng)絡(luò)營銷的“個人化”，開始把“服務(wù)”不再局限于某一個地方，而是直接對接到個人。消費者可以主動地按著自己的喜好去選擇商品，而凱爾，也可以隨時根據(jù)用戶的反饋，確定自己的產(chǎn)品，進而重新定制，改進或開發(fā)新的產(chǎn)品。劇情中的一個情節(jié)，是凱爾根據(jù)自己的口味重新設(shè)計了一款新的漢堡，雖然隨性，但卻經(jīng)受住了用戶的檢驗。

流動式餐車售賣全南海灘最棒的古巴美食，精準(zhǔn)地抓住了用戶的口味。同時，凱爾的兒子也借助推特，開始了全方位的宣傳。圖片、錄像、1秒鐘視頻，加上推特的地理定位這一特點，不僅引來了用戶，還也進行了最便宜的市場推廣。隨著行程的不斷變化，凱爾兒子及時更新餐車的流動地點，直接地滿足了用戶對店鋪的最新動態(tài)的需求。

（四）營銷的“癢點”

“癢點”是吸引顧客的源發(fā)點，有了“爆點”和“槽點”的輿論爆發(fā)，“痛點”直接用戶需求，更需要營銷活動中源源不斷的動力——“癢點”。這是維護老顧客，擴展新客源的機會。

首先，凱爾最初的“癢點”在于移動式的營銷。沒有固定的地理位置，本身就已經(jīng)具有了“饑餓營銷”的特色，如果想吃到便宜又美味的漢堡，當(dāng)?shù)氐木用窬捅仨毺崆爸鲃拥嘏抨牭群?。同時，在餐車流動的過程中，也在不斷地積累新的客戶群體。

其次，凱爾的菜品的變化也是值得一提的。在“痛點”中曾提到，互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都有話語權(quán)，可以按著自己的方式去完成一件事。而對于廚師凱爾來說，能夠按照自己的心思設(shè)計美食，就是最棒的事情。而這個細(xì)節(jié)，也直接地成為了營銷的“癢點”。凱爾自創(chuàng)的菜單，具有很大的隨意性，不論是古巴三明治、米燒雞還是帶餡煎餅，都是如此。尤其是“奧斯汀午夜”漢堡，使凱爾不僅滿足了自己的心意，還開拓了新的市場。

三、發(fā)展趨勢

通過分析影片《落魄大廚》營銷的成功要素，可以看出，越來越多的用戶傾向于借助社交平臺來滿足自己的需求。如今的國內(nèi)市場也是如此，國家政策的扶持以及網(wǎng)民數(shù)量的增長，都在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了基礎(chǔ)。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。其中，2015年新增網(wǎng)民3951萬人，增長率為6.1%，較2014年提升1.1個百分點，網(wǎng)民的規(guī)模增速有所提升?！秷蟾妗吠瑫r顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機端集中，手機成為了拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。［2］

互聯(lián)網(wǎng)帶來了一個數(shù)字化、升級版的市集，無限延伸、了無邊際，任何的發(fā)聲都有可能傳播甚遠(yuǎn)，也有可能被埋沒于喧囂之中?，F(xiàn)在越來越傾向于親緣性的減少，從而減少了地緣的親密性，品牌的關(guān)聯(lián)度有提高?；ヂ?lián)網(wǎng)去中介化、直接接入、升級過程多元，使人們有了多元的選擇。同時，該影片中也給我們展現(xiàn)出，互聯(lián)網(wǎng)時代，有一個社交工具就有了商機，有了網(wǎng)絡(luò)就有了推廣的平臺和工具?？梢粤鲃拥厝ラ_發(fā)市場，及時調(diào)整自己的宣傳策略。一個話題、一個賬號，一旦有了關(guān)注度和影響力，其熱度就會上升，這會引起更多人的關(guān)注以及談?wù)摗，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)時代信息流的速度更新更快，更會讓事件不斷發(fā)酵。不過，在此過程中，仍可能會有一些轉(zhuǎn)變，使關(guān)注度和關(guān)注的點轉(zhuǎn)移。

社交網(wǎng)絡(luò)可以成就一個人，也可以毀滅一個人，“要的就是一瞬間”?？v然網(wǎng)絡(luò)營銷有著很多優(yōu)勢，但同時，更多的是借勢營銷的事件。各種明星“被出軌”“三里屯直播”事件、前不久的廣告營銷案“悅過山丘”、被封殺的“PAPI醬”等，各種人為了出名不惜一切代價，打著網(wǎng)絡(luò)營銷的名號，做著違背社會道德的事。

互聯(lián)網(wǎng)曾被認(rèn)為是一個商業(yè)時代的終結(jié)者，同時也是另一個商業(yè)時代的開拓者。“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為了傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的“野蠻人”，它代表了一種新的生存方式，一種新的游戲規(guī)則。但是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷案例也可以看到，其實大眾想要的并不只是“網(wǎng)紅營銷”，也不是只博取他人眼球，而是希望在注重質(zhì)的同時，也豐富量。在結(jié)合傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的特色。只有始終以傳統(tǒng)營銷注重“質(zhì)”這一特點為最基本的底線，才有可能做出更多更好的營銷案例。

參考文獻：

［1］ 營銷方式［DB/OL］.百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=aK5GvqnE5VQZm76L7XSsLfb4TH2nCtFgNfslz-qhNbQNmh Y_hx56mI9JJNPZeWCAIda9PNuZ54JqAIyR7Qrrfa，2016.

［2］ CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［DB/ OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/ xwzx/rdxw/2016/201601/t20160122_53283.htm，2016-01-22.

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0170-02

作者簡介：郭星彤（1992—），女，河北保定人，中國傳媒大學(xué)新媒體研究院在讀學(xué)生。