王　洋

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

淺析NBA國際化傳播的文化內(nèi)涵

王洋

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

籃球運動之所以能夠風靡全球，NBA的傳播起著至關(guān)重要的作用。本文運用文獻資料法、邏輯分析法對NBA的國際化傳播進行研究，從NBA所蘊含的體育文化和商業(yè)文化入手，得出結(jié)論：NBA具有豐富的文化內(nèi)涵，這是支撐其國際化傳播的支柱。

NBA國際化傳播；文化市場

自1987年中國第一次轉(zhuǎn)播了美國NBA的全明星賽到CCTV5每周4次長達兩個多小時的直播，再到百視通、新浪、騰訊等公司購買了NBA比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，NBA已經(jīng)成為中國人生活中不可缺少的一部分，這些都要歸功于美國近三十年來所實施的國際化傳播戰(zhàn)略。NBA文化內(nèi)涵十分豐富，其中所蘊含的社會文化、體育文化、商業(yè)文化，更是透過NBA比賽向國外進行文化輸出，這也是NBA文化能夠煥發(fā)生機的內(nèi)在原因。對于我們國家而言，需要對NBA聯(lián)賽國際化傳播進行研究，特別是近年來CBA的快速發(fā)展，仍然需要從NBA的國際化傳播中汲取一些經(jīng)驗，為促進我國競賽表演業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展服務(wù)。

一、多元的體育文化

（一）基礎(chǔ)建設(shè)中的體育文化

NBA的體育文化是蘊含在整個籃球運動當中的，這其中既包括基礎(chǔ)建設(shè)層面的文化，也包括基礎(chǔ)建設(shè)之外，NBA理念層面的文化。首先，基礎(chǔ)建設(shè)層面的文化包括NBA各種籃球器材和物質(zhì)設(shè)施以及相關(guān)的NBA各種紀念品、球衣球鞋等，還包括NBA在發(fā)展過程中所創(chuàng)造的巨大的物質(zhì)財富。這些物質(zhì)層面的東西作為NBA體育文化傳播的物質(zhì)載體被世界廣大球迷認識和接受。［1］NBA擁有30支球隊，每支球隊都有自己的球館、自己的拉拉隊、自己的吉祥物、自己的轉(zhuǎn)播設(shè)備，同時NBA聯(lián)賽也擁有自己較為成熟的比賽制度，比如它的選秀制、工資制度、零容忍制度。

（二）社會理念下的體育文化

NBA理念層面的文化更多地與美國社會緊密聯(lián)系在一起。早在北京奧運會期間，《人民日報》就發(fā)表了《從“夢之隊”看美國籃球文化》，文章一開始就對中美籃球戰(zhàn)術(shù)作了對比：“中國隊打的是‘整體戰(zhàn)’、‘陣地戰(zhàn)’，美國隊打的是‘閃電戰(zhàn)’、‘突破戰(zhàn)’?！睆闹芯涂梢钥闯觯绹詡€人主義為核心的民族文化在比賽中得到了充分的體現(xiàn)。這里所講的個人主義絕不是我們所理解的利己主義，而是個人利益至上，個人有追求自由、民主的權(quán)利，這種個人主義一旦與西方或美國聯(lián)系在一起，便有了這種特殊的內(nèi)涵。自法國人托克維爾用“個人主義”來闡述美國人的本位人生哲學后，“個人主義”就一直被認為是美國人的價值核心。托克維爾注意到，正是“個人主義”使當時的美國人“孤立于自己的大眾同時代人，縮進家庭和朋友的小圈子里；人們有了這種按照自己的興趣組成的小社會，便欣然置大社會于不顧”，這種個人主義在NBA球場上被展現(xiàn)得淋漓盡致，每個球隊都有自己的當家球星，當家球星擁有足夠多的出場時間和出手次數(shù)，每年都會在賽季末期評選出最佳第六人、MVP、助攻王、得分王、籃板王等頭銜，以彰顯個人的能力。從20世紀的大鳥伯德、魔術(shù)師約翰遜、邁克爾·喬丹，再到剛剛退役不久的科比·布萊恩特，NBA所塑造的國際籃球巨星，也在向全世界的球迷和觀眾輸出這樣一種觀念，即一個巨星可以帶領(lǐng)一支球隊走向勝利。

（三）其他文化

在NBA所蘊含的社會文化中，除了個人主義價值觀外，還蘊含著美國人所崇尚的奮斗精神，譬如邁克爾·喬丹在美國“被視為一個令人振奮的人物，是優(yōu)秀的象征”；［2］2013年上映的紀錄片《林瘋狂》，塑造了林書豪勤奮、努力的形象。此外，2014年4月27日曝出了美職籃快船隊老板斯特林錄音事件，從聯(lián)盟內(nèi)部到整個美國社會，都表現(xiàn)出了對種族歧視的反對。這也從另一個角度反映出了美國社會種族問題的歷史演變。在NBA的戰(zhàn)術(shù)方面也蘊含著美國人的實用主義，諸如三角進攻戰(zhàn)術(shù)、普林斯頓戰(zhàn)術(shù)、炮轟戰(zhàn)術(shù)等，都是將球員個人的能力發(fā)揮到極致的戰(zhàn)術(shù)。NBA球員拉簡·隆多在NBA率先發(fā)起的冰桶挑戰(zhàn)賽，一時間在Facebook、Twitter以及中國大陸的新浪微博等社交媒體上廣為傳播，這種以慈善方式所作的宣傳，向球迷展示了“人情味”十足的美國社會。

二、高度融合的商業(yè)文化

（一）NBA商業(yè)文化的宣傳滲透

以NBA商業(yè)文化在我國的滲透為例，NBA不僅在中國開設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，還通過其他的門戶網(wǎng)站、社交軟件、報紙、雜志、體育App等媒介宣傳。就以NBA的廣告語為例，2007年以前的宣傳語為“I Love This Game”，2007年之后NBA的宣傳語為“Where Amazing Happens”，這是因為NBA的文化里講究個人主義和創(chuàng)造奇跡。［3］而奇跡的產(chǎn)生就是依靠當家球星的個人能力，中國人沒有理由拒絕這種具有觀賞性的表演。特別是在直播過程中的休息時刻以及比賽結(jié)束后的一段時間里，會不斷地播放比賽中的精彩進球，以求刺激觀眾，達到文化滲透的目的。

（二）NBA商業(yè)文化的消費滲透

NBA與其市場合作伙伴通力合作，務(wù)求將籃球運動帶給世界各地的球迷的同時，為商業(yè)伙伴提供強大的合作機會。［4］NBA的商業(yè)文化在全球的國際傳播，已經(jīng)從單一的體育產(chǎn)品擴展到影視、食品、通訊、金融等領(lǐng)域。以我國為例，NBA與中國移動合作開發(fā)的動感地帶套餐業(yè)務(wù)就是針對年輕人的個性特點，以“我的地盤，聽我的”為口號進行的消費滲透行為。2015年3月16日，蒙牛乳業(yè)與NBA中國共同宣布雙方已續(xù)簽市場合作伙伴協(xié)議，延續(xù)了雙方自2007年開始的合作，除了繼續(xù)原有的在媒體、活動、市場推廣領(lǐng)域的合作外，NBA中國也首次授權(quán)蒙牛在產(chǎn)品包裝設(shè)計上使用NBA標識，在中國市場推出包裝設(shè)計中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。此外，NBA商業(yè)文化還滲透到了影視行業(yè)，NBA題材的電影，如《空中大灌籃》系列，僅1996年喬丹出演的《空中大灌籃》在美國就取得了2.3億美元的票房，在中國大陸雖然只有2410萬元，但在20世紀90年代末期，這個票房已經(jīng)相當可觀了。

（三）NBA商業(yè)文化的行為活動滲透

NBA為了踐行其以消費者的需求為核心的商業(yè)文化觀，所以它的活動滲透多體現(xiàn)在它舉辦的海外比賽、全明星投票等方面。自1978年9月8日NBA球隊首次和國際球隊進行友誼賽后，1993年NBA第一次走出美加地區(qū)，到英國舉行了季前賽，直到今天，NBA已經(jīng)在歐洲、拉美、日本、中國等地區(qū)舉辦過海外比賽。無論到哪個國家舉辦海外賽，NBA都只采用NBA的籃球標準，包括啦啦隊、吉祥物，甚至每一塊地板都要從美國空運到比賽場地。另外，每年一度的全明星投票活動，NBA也廣泛地開拓海外市場，通過投票活動，真正地讓球迷參與到活動中，從而達到文化滲透的目的。在中國市場，中國球迷參與全明星投票的人數(shù)是NBA海外市場最多的國家，隨之而來的是相應(yīng)的NBA球衣在中國市場的大賣

三、結(jié)語

NBA的成功并不是僅僅依賴于其令人熱血沸騰的比賽和火熱的拉拉隊女郎，更重要的是NBA擁有自己的內(nèi)涵文化，而這正是NBA能夠持續(xù)發(fā)展的助力。我國籃球事業(yè)發(fā)展較晚，目前CBA在體制機制和商業(yè)化程度上都有待完善，如主場黑哨、外援爭議等問題依然無法解決。我們在關(guān)注CBA比賽的同時，也應(yīng)該從更深的層面思考CBA能夠帶給我們什么樣的文化，我們能否具有中國特色，把CBA的品牌打造出來。但能夠肯定的是，CBA的市場化道路是CBA發(fā)展的必由之路，至于如何去走，還需要我們大膽地創(chuàng)新和實踐。

［1］ 許永剛. CBA與NBA文化層面的比較分析［J］.武漢體育學院學報，2005（01）：3.

［2］ 陳炎.儒家、道家與日神、酒神［J］.山東圖書館季刊，2007 （02）：124-128.

［3］ 賈忠，胡佳君.淺析NBA在中國的“跨國經(jīng)營”——以商業(yè)文化滲透和商業(yè)模式創(chuàng)新為重點［J］.商業(yè)文化月刊，2011（03）：108.

［4］ 劉玉林.現(xiàn)代籃球運動研究［M］.北京：人民體育出版社，2006：15.

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