王　凱

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

基于網(wǎng)站小眾聚合功能的網(wǎng)絡社群營銷
——以豆瓣網(wǎng)為例

王凱

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使網(wǎng)絡不再僅僅是獲取信息的單項渠道，更在某種程度上實現(xiàn)了社會化。豆瓣網(wǎng)是以其小眾聚合功能為基點，為用戶提供個性化的內容和服務以吸引用戶、增強用戶黏性的營銷模式，在社會化媒體時代具有一種先天的優(yōu)勢。而豆瓣開發(fā)的各種產品和服務也在保持這一優(yōu)勢，同時在網(wǎng)絡社群營銷的方面也有所開展。在豆瓣開展的網(wǎng)絡社群營銷過程中，有三點值得借鑒：用數(shù)據(jù)驅動內容，極致的產品體驗，融入用戶的消費習慣。

豆瓣網(wǎng)；小眾聚合；社群營銷

一、豆瓣網(wǎng)絡社群營銷基礎

據(jù)CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國有90.1％的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響已進入新的階段。［1］在這一場聲勢浩大的互聯(lián)網(wǎng)革命中，社交媒體的崛起可謂引人注目。在國內，豆瓣網(wǎng)可以說是一個典型的基于小眾聚合功能建立的SNS網(wǎng)站。

在豆瓣網(wǎng)上，用戶可以擁有自己的社區(qū)，加入自己感興趣的話題小組，創(chuàng)建興趣小組從而聚合更多擁有同樣興趣的用戶，從而進行深度的信息分享。豆瓣網(wǎng)通過這些興趣小組將用戶分類，并使之自覺地在自己身上添加無形的標簽，讓用戶通過自我歸類從而在用戶之間形成一種以興趣為媒介的關系網(wǎng)絡。根據(jù)我國學者林宇昶的分析，豆瓣的網(wǎng)站架構由三個系統(tǒng)組成：品位（讀書 電影 音樂）、表達（我讀 我看 我聽）、交流（同城 小組 友鄰）。這三個主要系統(tǒng)形成了一個開放式的信息循環(huán)，也成為豆瓣網(wǎng)主要的社群聚合動因。［2］

豆瓣網(wǎng)上內容的把關權是全部在用戶手里的。用戶輕觸“推薦”或“沒用”這一簡單的行為所代表的不僅是個人的喜好厭惡，更是豆瓣網(wǎng)表現(xiàn)出的一種“平等、多極、低權威”姿態(tài)的體現(xiàn)。

綜合以上，豆瓣網(wǎng)不管是產品還是服務都具有網(wǎng)絡社群營銷的強大基礎和先天優(yōu)勢。

二、豆瓣網(wǎng)是如何開展社群營銷的

豆瓣網(wǎng)具有小眾聚合的先天優(yōu)勢，在社會化媒體時代如何利用這種優(yōu)勢留住老用戶，開發(fā)新用戶，把手握的資源充分出貨變現(xiàn)有三點值得重點探討。

（一）用數(shù)據(jù)讀懂用戶，重塑內容：給用戶看他想看的

豆瓣在“自我說明”中指出，“豆瓣沒有編輯寫手，沒有特約文章。這里所有的內容都由和你一樣的成員產生和決定。豆瓣相信大眾的力量、多數(shù)人的判斷和數(shù)字的智慧。”這些內容尤其是出現(xiàn)在用戶首頁上的熱門話題，充分體現(xiàn)了用戶極高的參與性。這些看似碎片化的一個議題，實際上是豆瓣后臺通過對各項服務運營沉淀下來的大量社群成員數(shù)據(jù)進行分析和解讀，發(fā)掘潛在消費者意向，有針對性地推薦和投放的。

在關注場景的同時，對用戶實時狀態(tài)的關注也不可或缺，用戶的行為永遠都是場景和個體實際狀態(tài)共同促成的。在社會化媒體時代，可穿戴的智能設備使用戶實時數(shù)據(jù)的采集變得不再是天方夜譚。實時狀態(tài)不僅是指用戶個體的自身數(shù)據(jù)，也包括了他們感興趣的環(huán)境信息。［3］環(huán)境信息紛繁復雜，但是人們往往只選擇自己感興趣的關注，了解什么是用戶感興趣的對于理解其此時的行為和預測其將來的行為具有極大價值。

（二）極致產品體驗：和用戶談戀愛

正如“果粉”對于蘋果產品的熱情一樣，消費者對每款新產品的使用都期待著產品能夠給他們帶來極致的產品體驗，極致的體驗會激發(fā)消費者的分享熱情，甚至會讓品牌成為一個社會熱點話題。對于品牌而言，消費者需要的不只是產品，而是一種社群的生活方式。

豆瓣的用戶往往會發(fā)現(xiàn)首頁上推薦的內容正符合自己內心的預期。根據(jù)弗洛伊德的人格理論，一個人的人格由“本我”“自我”“超我”構成，人格結構中的三個層次相互交織，形成一個有機的整體?！氨疚摇狈从橙说纳锉灸?，按快樂原則行事；“自我”尋求在環(huán)境條件允許的條件下讓本能沖動能夠得到滿足，是人格的執(zhí)行者，按現(xiàn)實原則行事；“超我”追求完美，是完美的自我。

豆瓣要做的就是烘托氛圍勾出人們潛藏的需求，誘發(fā)用戶“超我”的顯現(xiàn)，并使“超我”在使用過程中得到一定程度上的滿足。在這種意義上，最理想的狀態(tài)就是使用戶在現(xiàn)實生活中“超我”得不到滿足而產生失落感的時候，主動打開豆瓣尋找精神上的慰藉。

（三）融入生活習慣：成為他不可或缺的

豆瓣閱讀是一個集圖書付費下載與推送于一身的產品。豆瓣完全可以利用豆瓣小組的劃分特色分明，互動性高等特點使之與豆瓣閱讀相結合，加以引導發(fā)起深度討論，并且通過對“碎片”的小組進行整合，形成聲勢浩大的傳播優(yōu)勢，進而促進社群的壯大發(fā)展，完成一次文化上和生活中（網(wǎng)上）的雙重意義上的“社交”。

此外，在電子商務如日中天，成為消費主流甚至消費習慣的今天，豆瓣網(wǎng)也進行了一系列與電子商務相結合的動作。例如，豆瓣東西就是用戶通過分享的商品、評價、使用體驗或知識經(jīng)驗，來幫助發(fā)現(xiàn)適合自己的好東西。以及豆瓣市集也是基于網(wǎng)絡購物開發(fā)的新功能。從目前的發(fā)展模式來看，豆瓣走的是一條電子商務的使用伴侶之路，在“豆瓣小站”和“豆瓣小組”中匯聚起龐大的人群，人們通過圖片所呈現(xiàn)出來的產品以及跟帖討論使得用戶之間的口碑傳播更加有效，吸引更多的人實現(xiàn)消費行為，讓豆瓣網(wǎng)形成電子商務的附屬服務平臺，實現(xiàn)與電子商務平臺的利益分成。

三、結語

根據(jù)上文對豆瓣網(wǎng)產品的分析和對豆瓣網(wǎng)是如何通過聚合受眾的形式發(fā)展網(wǎng)絡社群營銷過程的剖析可以得出結論，豆瓣網(wǎng)依靠網(wǎng)站內部自由度較高的文化生產、傳播為載體增強用戶依賴性，和一般的社交網(wǎng)站相比較更具有針對性，個性化的受眾更易與個性化的媒介發(fā)生黏合。當豆瓣網(wǎng)將這種先天優(yōu)勢與社會化營銷思維相結合，所開展的營銷無疑是更精準、更高效的，豆瓣所走的網(wǎng)絡社群營銷之路值得借鑒。

［1］ 第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［DB/OL］ . http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283. htm，2016-01-22.

［2］ 林宇昶.豆瓣網(wǎng)社群聚合動因分析［J］.新聞傳播，2013 （03）：177-178.

［3］ 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015 （03）20-27.

G206

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1674-8883（2016）13-0320-01

王凱（1993—），女，黑龍江人，遼寧大學新聞與傳播學院傳播學研究生。