馬欣欣

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在江淮汽車(chē)銷(xiāo)售中的運(yùn)用

馬欣欣

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻越來(lái)越高，傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。如何運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，從而俘獲消費(fèi)者的心，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是決定汽車(chē)企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重中之重。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；江淮汽車(chē)

率先提出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念的是美國(guó)施密特博士，其在著作《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，以滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來(lái)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，給客戶留下深刻的印象，從而促進(jìn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革歷程

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是指專(zhuān)業(yè)人員通過(guò)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，為汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，并可進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃。

（一）經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革

中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大致上可以分為以下幾個(gè)階段：

1.商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這個(gè)階段大致從我國(guó)改革開(kāi)放開(kāi)始，社會(huì)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)都圍繞商品展開(kāi)。為了達(dá)成交易，汽車(chē)企業(yè)主動(dòng)采取營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。這一時(shí)期汽車(chē)企業(yè)采用一系列營(yíng)銷(xiāo)策略組合，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)理論。

2.服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品本身越來(lái)越難以滿足人們的需求，這時(shí)代表更高價(jià)值的服務(wù)得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的追捧。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，企業(yè)開(kāi)始重視個(gè)體消費(fèi)者感受，除了致力于介紹產(chǎn)品性能之外，還可以通過(guò)良性的溝通和互動(dòng)，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。21世紀(jì)以后，當(dāng)作為提供物的服務(wù)“像它前面的貨物一樣越來(lái)越商品化，體驗(yàn)逐漸成為經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)程中的下一步”，［1］營(yíng)銷(xiāo)模式也隨之發(fā)生了改變。迪士尼樂(lè)園、微軟等企業(yè)率先嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，汽車(chē)行業(yè)也開(kāi)始對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)模式不斷探索，眾多汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)紛紛登場(chǎng)。

（二）傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比分析

廣大汽車(chē)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始重視這種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有著鮮明的內(nèi)涵和特征，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有很大的區(qū)別。

1.對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的深化。傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都是理性思維占主導(dǎo)，用戶一般是經(jīng)過(guò)價(jià)格、車(chē)型、油耗等仔細(xì)的對(duì)比分析，認(rèn)真思考后才作出的購(gòu)買(mǎi)決定。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為消費(fèi)者既是感性的又是理性的，感性因素往往會(huì)發(fā)揮更強(qiáng)大的作用。如果得到了滿意的體驗(yàn)過(guò)程，消費(fèi)者的感性思維可以促使其迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。

2.關(guān)注的焦點(diǎn)升級(jí)。不同于傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注于汽車(chē)性能、售后服務(wù)的宣傳和介紹，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求商家重視消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中的心理需求和精神感受。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不再僅僅是物質(zhì)需求的象征，還是精神層面的追求和體現(xiàn)。

3.營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略以汽車(chē)產(chǎn)品為中心，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則是以汽車(chē)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將顧客物質(zhì)和精神需求作為出發(fā)點(diǎn)，圍繞顧客體驗(yàn)制定營(yíng)銷(xiāo)方案。將那些能滿足客戶需要的美好體驗(yàn)加入整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售流程中，讓顧客在心理上增加愉悅感，從而激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，這是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理念的精髓。

二、江淮汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用分析

2009年寶馬的“文化之旅”開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)之先河，而后國(guó)內(nèi)自主轎車(chē)品牌紛紛試水，江淮汽車(chē)便是較早嘗試體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)企之一。

（一）江淮汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)前期探索

在營(yíng)銷(xiāo)探索前期，整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)包括江淮汽車(chē)主要是通過(guò)車(chē)展、經(jīng)銷(xiāo)商的賞車(chē)會(huì)，還有試駕、消費(fèi)者工廠參觀等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

1.車(chē)展。2016年4月江淮汽車(chē)在北京國(guó)際車(chē)展上亮相的星銳6系電動(dòng)車(chē)，備受現(xiàn)場(chǎng)參展人員的好評(píng)。同月，習(xí)大大試乘江淮iEV6S電動(dòng)車(chē)，并給予充分的肯定。隨著廠商和汽車(chē)展品的不斷加入，目前車(chē)展的規(guī)?；?yīng)放大。很多廠商致力于將車(chē)展打造成消費(fèi)者集中采購(gòu)的平臺(tái)。同時(shí)，在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置金融保險(xiǎn)服務(wù)區(qū)，汽車(chē)用品展銷(xiāo)區(qū)，通訊服務(wù)區(qū)等區(qū)域，為消費(fèi)者提供額外的配套消費(fèi)體驗(yàn)。

2.消費(fèi)者工廠參觀。通過(guò)下車(chē)間、參觀生產(chǎn)線，消費(fèi)者可以直觀感受江淮汽車(chē)的生產(chǎn)工藝，拉近了消費(fèi)者和企業(yè)二者之間的距離。2009年，借著北京黃標(biāo)車(chē)置換的契機(jī)，江淮汽車(chē)率先開(kāi)展了一次用戶體驗(yàn)活動(dòng)：組織幾十位來(lái)自北京的輕卡用戶、黃標(biāo)車(chē)置換企業(yè)的代表來(lái)實(shí)地參觀江淮國(guó)Ⅲ輕卡的生產(chǎn)過(guò)程。

3.試乘試駕。試乘試駕是最為汽車(chē)消費(fèi)者熟知，也是經(jīng)銷(xiāo)商最普遍使用的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式。江淮汽車(chē)在瑞風(fēng)系列剛面市時(shí)，為顧客量身定制了長(zhǎng)途試乘試駕活動(dòng)，不僅能讓顧客親自體驗(yàn)在電視上看見(jiàn)的場(chǎng)地越野賽的刺激，更能讓其獲得較多的駕駛技能和用車(chē)技巧。最終能讓消費(fèi)者了解瑞風(fēng)SUV優(yōu)勢(shì)并促成購(gòu)買(mǎi)，從而打開(kāi)瑞風(fēng)系列的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

（二）江淮汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)深入推進(jìn)

1.江淮和悅飛行秀。和悅飛行秀是江淮體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀成功案例，獲得“自主第一體驗(yàn)平臺(tái)”的美譽(yù)。2014年11月，全新無(wú)改裝車(chē)型A30在飛行秀上進(jìn)行夜間賽道的過(guò)彎、漂移等技術(shù)挑戰(zhàn)，展示了和悅的賽車(chē)品質(zhì)。而現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的消費(fèi)者，不僅能欣賞和悅帶來(lái)的飛行秀表演，還能在試乘試駕環(huán)節(jié)中體驗(yàn)和悅的駕乘感受和操控性能。

2.瑞風(fēng)SUV體驗(yàn)營(yíng)。江淮汽車(chē)針對(duì)瑞風(fēng)SUV的車(chē)型特點(diǎn)，陸續(xù)開(kāi)展了一系列體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括SUV體驗(yàn)營(yíng)、大篷車(chē)巡演、深度試駕活動(dòng)等，吸引了大量媒體及消費(fèi)者。2016年4月，江淮汽車(chē)在宜賓舉行了瑞風(fēng)SUV超級(jí)體驗(yàn)營(yíng)。超級(jí)體驗(yàn)營(yíng)由專(zhuān)業(yè)的特技表演團(tuán)隊(duì)賽車(chē)手參與，以飛車(chē)特技、S挑戰(zhàn)賽、場(chǎng)景體驗(yàn)等多種手段，向眾多消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者展示了瑞風(fēng)SUV的實(shí)力?，F(xiàn)場(chǎng)除了汽車(chē)特技表演，還有眾多互動(dòng)游戲、美甲區(qū)、魔法氣球以及兒童DIY手工制作區(qū)等等，多層次、多樣化的活動(dòng)極大地豐富了消費(fèi)者體驗(yàn)。

此外，瑞風(fēng)S5還開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)SUV大型特技車(chē)舞巡演先河。在瑞風(fēng)“舞動(dòng)中國(guó)”第二季的全國(guó)巡演中，到場(chǎng)觀看表演的消費(fèi)者可以在冠軍車(chē)手的指導(dǎo)下，體驗(yàn)瑞風(fēng)S5的試乘試駕。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的“穿越火線之火速救援”微信有

獎(jiǎng)競(jìng)答、合成賽車(chē)手照片等小游戲也吸引了眾多消費(fèi)者參與互動(dòng)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。

三、對(duì)江淮汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的展望

目前，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行得如火如荼，其內(nèi)容和形式越來(lái)越豐富，消費(fèi)者參與度也越來(lái)越高。但是很多車(chē)企在具體營(yíng)銷(xiāo)操作上還缺乏深度，江淮汽車(chē)在這方面也不可避免地存在一些不足。筆者試圖結(jié)合當(dāng)下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，對(duì)江淮汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)提出建設(shè)性的意見(jiàn)和展望。

（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，提升設(shè)計(jì)體驗(yàn)

毫無(wú)疑問(wèn)，汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。一方面，當(dāng)下江淮汽車(chē)以及國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)企業(yè)應(yīng)該更注重消費(fèi)者洞察，尤其是針對(duì)國(guó)內(nèi)以90后為代表的年輕消費(fèi)群體個(gè)性化的購(gòu)車(chē)需求，設(shè)計(jì)出符合年輕受眾心理的體驗(yàn)式產(chǎn)品和服務(wù)。其次，注重消費(fèi)者關(guān)系改造。在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式也發(fā)生改變，未來(lái)的消費(fèi)者除了是某款汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者，也可能是參與生產(chǎn)者。江淮汽車(chē)要針對(duì)消費(fèi)者的定制化需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和消費(fèi)者利益。最后，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理念不應(yīng)該只是營(yíng)銷(xiāo)人員需要掌握的，應(yīng)該貫穿和樹(shù)立在整個(gè)江淮汽車(chē)企業(yè)內(nèi)部。

（二）拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，整合互聯(lián)媒介

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)的發(fā)展給汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)了極大的便利。著眼于互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的良好前景，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與用戶建立聯(lián)系，拓寬銷(xiāo)售渠道也是大勢(shì)所趨。另外，企業(yè)必須借助一定的媒體來(lái)傳播體驗(yàn)信息，才能達(dá)到體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒介諸如新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等方式顯然不夠，微信、微博、社區(qū)、貼吧、車(chē)友俱樂(lè)部等社交媒體平臺(tái)的加入，方便營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)展、隨時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，無(wú)限放大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播效果。這種新老傳媒媒介的整合聯(lián)動(dòng)策略，可大大宣傳體驗(yàn)信息、強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度，影響潛在顧客而形成體驗(yàn)效應(yīng)。

（三）開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)，引進(jìn)高新科技

2016年VR技術(shù)為汽車(chē)行業(yè)提供了一個(gè)特別的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。例如，奧迪聯(lián)合Oculus推出了一項(xiàng)基于線下PC端的虛擬現(xiàn)實(shí)選車(chē)服務(wù)，用戶在任意4S店用這個(gè)系統(tǒng)可以查看奧體所有車(chē)型。相比以往的3D選車(chē)，Oculus可以為用戶提供更為逼真的模擬體驗(yàn)。面對(duì)VR技術(shù)這片新興市場(chǎng)，江淮汽車(chē)可以嘗試借鑒奧迪等汽車(chē)品牌的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)思路，利用新型的VR技術(shù)和工具，打通汽車(chē)銷(xiāo)售全流程。用戶在虛擬經(jīng)銷(xiāo)店里同銷(xiāo)售專(zhuān)員場(chǎng)景互動(dòng)、虛擬看車(chē)、虛擬試駕，甚至在售后階段，VR技術(shù)也能解決部分問(wèn)題。如何將消費(fèi)者在VR當(dāng)中的沉浸式體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)助推力，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，這是未來(lái)江淮汽車(chē)和汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)值得考慮的問(wèn)題。

［1］ 劉金霞.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)4S店銷(xiāo)售流程中的應(yīng)用［J］.科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2016（08）：266.

［2］ 劉全通.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)銷(xiāo)售中的應(yīng)用——以法拉利汽車(chē)鄭州銷(xiāo)售公司為例［D］.西北農(nóng)林科技大學(xué)，2013：9-11.

［3］ 鐵爭(zhēng)鳴.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用初探［J］.黑龍江科技信息，2015（21）：288.

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1674-8883（2016）13-0068-01