孔令文

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110000）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)精神下支付場景邏輯
——移動終端支付的場景革命

孔令文

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110000）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的不僅是人類生活習(xí)慣的變革，同時(shí)也轉(zhuǎn)變了人類的思維方式。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)代人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)思維都發(fā)生了前所未有的變化。而由場景營造的市場空間成為商家爭相探索的領(lǐng)域，作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的支付行為，同樣成為引爆“場景革命”的一根導(dǎo)火線。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；消費(fèi)精神；場景；手機(jī)支付

互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)下的空間沒有季節(jié)變遷，有的只是場景的置換，人們生活的遷徙很難像候鳥一樣回到最初的地點(diǎn)，而卻更傾向于朝著交互空間橫向抑或是縱向擴(kuò)展，這也正是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)格上每個(gè)有影響力的結(jié)點(diǎn)主體所探索的維度。

交換與消費(fèi)始終是人類發(fā)展的永恒主題之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一主題被賦予了新的內(nèi)涵和外延。用一句話概括，那就是如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代交換得更有吸引力、消費(fèi)得更有存在感。讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在交換和消費(fèi)中體驗(yàn)到存在感，獲得消費(fèi)的主體性，同時(shí)又主動并愿意去接近任何一個(gè)哪怕是被創(chuàng)造出的消費(fèi)結(jié)點(diǎn)，這或許正是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)的時(shí)代精神。盡管有人會稱它為“消費(fèi)社會”新變體，但是新形式的符號互動所搭建的交換模式與消費(fèi)場景本身對于消費(fèi)者主體價(jià)值的意義是無可厚非的。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)精神

從阿多諾、霍克海默到鮑德里亞，他們都從不同角度揭示了工業(yè)時(shí)代“消費(fèi)社會”的虛偽性，也不同程度論證了“消費(fèi)社會”中人們主體性的喪失與個(gè)性的埋沒，這些巨擘的真知灼見和論證的確是一種令現(xiàn)代人反思的近乎啟蒙的力量。但是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“消費(fèi)社會”也在發(fā)生質(zhì)的變化。消費(fèi)也不再傾向于那種“表達(dá)階級的社會預(yù)期和愿望以及對具有高等階級形式、風(fēng)尚和符號的某種文化的虛擬參與”［1］的模擬美學(xué)，而是用戶忠于自己體驗(yàn)和樂趣的真實(shí)參與；盡管有時(shí)候這種場景或許是虛擬的，但是支撐場景的需求卻是真實(shí)的。

首先，引導(dǎo)場景參與者主動訴求的主體性維度。在工業(yè)化時(shí)代，或者具體說在阿多諾和鮑德里亞口中的“消費(fèi)社會”時(shí)代，創(chuàng)造需求是一種制造虛假需要的營銷手段。這種商家主導(dǎo)的消費(fèi)需要，是構(gòu)造虛擬訴求而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的慣用伎倆。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的市場，雖然仍存在多種多樣由商家創(chuàng)造出需要而達(dá)到營銷目標(biāo)的行為，但是與以往不同的是，這種消費(fèi)的引導(dǎo)并非被動的，而是具有很強(qiáng)的參與性。

其次，互聯(lián)網(wǎng)場景切入更多維度的生活場景。當(dāng)使用悅跑圈或者咕咚等跑步軟件時(shí)，對于用戶來說，跑步并不重要，重要的是因?yàn)榕懿杰浖矚g上跑步。因?yàn)锳PP而使運(yùn)動成為一種生活方式，這種場景式的引導(dǎo)首先實(shí)現(xiàn)的是用戶參與和體驗(yàn)，在體驗(yàn)過程中實(shí)現(xiàn)用戶由參與到習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。從這一層面來講，正如前面提到的“態(tài)度比功能重要”一樣，我們所要關(guān)注的是如何成為用戶生活的“座右銘”，而不僅僅是滿足用戶某方面的需求。

二、支付——完成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)閉環(huán)的特殊場景

（一）支付場景嵌入社群及社交網(wǎng)絡(luò)

以微信支付依托社交場景的功能延伸為例，早在2014年滴滴打車和快的打車競爭之時(shí)，微信就已經(jīng)將錢包和支付功能嵌入其中，但微信的支付功能覆蓋面還是沒能超越支付寶。但在2015年，微信融入了很多既依托社交功能又拓展支付功能的場景。微票兒、嘻嘻優(yōu)惠券在微信上的呈現(xiàn)，給以社交功能為主的微信營造了支付場景。可以看出，單純的“Online還是Offline并不重要，重要的是消費(fèi)者的接觸點(diǎn)管理、消費(fèi)者的支付依據(jù)和支付邏輯”。［2］

以微票兒為例，這款唯一擁有微信銀行卡入口的演出票務(wù)平臺，與微信結(jié)合，推出與美團(tuán)、糯米、支付寶電影演出票并行的票務(wù)支付購買功能。在這一社交與支付融合的場景下，微信好友之間可以通過微信選座購票，其在聊天過程中有購買電影票的欲望時(shí)，可以直接點(diǎn)擊購買，不用切換APP；在“好友”——“電影休閑”二者聯(lián)結(jié)下的場景，可以把社交關(guān)系作為入口，以支付行為作為一個(gè)環(huán)節(jié)的收尾，成功實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的用戶參與場景。

（二）賦予支付場景亞文化標(biāo)簽

支付場景亞文化標(biāo)簽的搭建，將支付場景貼上亞文化標(biāo)簽，吸引趣緣社群和人際網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的用戶。同時(shí)，支付場景的創(chuàng)新也是許多微信支付和支付寶運(yùn)營商逐步進(jìn)行的“變革”。在場景推廣中，將移動終端支付與時(shí)尚、新方式等標(biāo)簽相連接。以微信支付錢包為例，微信賦予了支付功能專屬年輕人的公益標(biāo)簽。與以往的公益活動不同，微信開創(chuàng)的“微信公益”針對年輕群體，打造了不同于主流渠道的公益形式;這種“愛心網(wǎng)友無時(shí)無處不在”“愛心永不下線”等標(biāo)簽下場景構(gòu)建吸引了更多年輕人參與線上捐款。據(jù)2015騰訊公益數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015年，公益捐款超過5億，捐款總額是2014年的5.4倍，在支付場景入口的亞文化新生代標(biāo)簽吸引下，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入了新公益時(shí)代。

與此同時(shí)，“社會輿論中如果大多是有關(guān)微信支付正面積極的評價(jià)，用戶在使用微信支付前的感知風(fēng)險(xiǎn)會明顯降低，使用意愿就會增強(qiáng)?！保?］對于支付場景的正面回應(yīng)加強(qiáng)了用戶對支付方的認(rèn)同，這種積極的亞文化標(biāo)簽對于搭建支付場景入口方面起到聚合與引爆并存的作用。

總之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了諸多營銷的新途徑，以場景為入口并通過場景聯(lián)結(jié)用戶群實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的新方式，在移動互聯(lián)網(wǎng)的配合下顯得更具優(yōu)勢，也更有效果。以支付方式為結(jié)點(diǎn)的場景表達(dá)更是在移動互聯(lián)網(wǎng)情境下對場景的參與和引爆起到了關(guān)鍵作用，創(chuàng)新支付場景入口、亞文化標(biāo)簽設(shè)定都是在場景營銷時(shí)代吸引用戶體驗(yàn)的必備條件。

［1］ 讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京大學(xué)出版社，2008：100.

［2］ 吳聲.場景革命 重構(gòu)人與商業(yè)的連接［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2015：86.

［3］ 劉勇，葉婷燕.微信支付用戶采納影響因素研究［J］.價(jià)值工程，2014（10）：133.

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