王成福 文焱博

（重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400050）

《奔跑吧兄弟》真人秀節(jié)目植入廣告效果研究

王成福 文焱博

（重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400050）

本文主要以《奔跑吧兄弟》真人秀節(jié)目中的植入廣告為研究對象，通過問卷調(diào)查的方式，從有無接觸節(jié)目的廣告效果對比、植入時長、植入類型、代言人的角度研究真人秀節(jié)目植入式廣告的效果，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出相應(yīng)的結(jié)論和建議，以期對提高真人秀節(jié)目中的植入廣告效果有所幫助。

真人秀節(jié)目；植入式廣告；廣告效果

一、相關(guān)背景概述

（一）真人秀節(jié)目與植入式廣告的天作之合

在目前這樣一個泛娛樂化時代，媒介受眾越來越注重媒介內(nèi)容的娛樂化，電視真人秀節(jié)目應(yīng)運而生，由于其制作成本低，更容易營造各種氛圍，還能讓受眾達到娛樂、減壓的目的而大受歡迎。近兩年，我國真人秀節(jié)目極受大眾追捧，如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等節(jié)目一經(jīng)播出就獲得了大量的粉絲支持。據(jù)索福瑞媒介研究有限公司發(fā)布的CSM50城市網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：《奔跑吧兄弟》創(chuàng)造了4.886%的收視效果（全國范圍的衛(wèi)視收視率達到1%就算高，達到2%就算熱門節(jié)目）。顯然，此類節(jié)目已經(jīng)成為國內(nèi)娛樂節(jié)目的主流，而緊隨其后產(chǎn)生的“眼球經(jīng)濟”“粉絲經(jīng)濟”自是水到渠成的事。

植入式廣告因為能更好地規(guī)避受眾對顯性廣告的排斥心理，可以起到“潤物細無聲”的作用，越來越受到廣告主的青睞。而植入式廣告最早的定義是“產(chǎn)品植入”，其含義就是將產(chǎn)品作為道具或背景在電影、電視節(jié)目中進行展示。而近幾年，植入式廣告的內(nèi)容進一步囊括了“品牌娛樂”和“品牌內(nèi)容”，其含義就是將產(chǎn)品融入娛樂資源中，使人們在娛樂中接受廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰＭǔ５谋憩F(xiàn)形式為：在電影和各類電視欄目中，將產(chǎn)品作為場景或道具使用，把植入的產(chǎn)品與片中的情節(jié)結(jié)合起來，植入產(chǎn)品對電視情節(jié)的發(fā)展具有推動作用。因此，植入式廣告本身就具有了娛樂屬性，其就叫品牌娛樂。［1］

由此可見，真人秀節(jié)目和廣告植入在某種程度上是一種品牌和品牌之間的聯(lián)合，而這個聯(lián)合的底氣來自娛樂性，故而可以說兩者的結(jié)合是天作之合。

（二）《奔跑吧兄弟》與植入式廣告

《奔跑吧兄弟》真人秀節(jié)目屬于競技類綜藝娛樂節(jié)目，據(jù)索福瑞媒介研究有限公司的CSM50城市網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：《奔跑吧兄弟》一季，同期收視份額從第1期到第15期逐期遞增，只有第1期排名全國第三，其余14期都排名全國第一。同時段播出的綜藝節(jié)目還有湖南衛(wèi)視的《天天向上》《我是歌手》，江蘇衛(wèi)視的《最強大腦》《我不是明星》等。［2］在《奔跑吧兄弟》成為熱門綜藝節(jié)目后，眾多的廣告主都開始追捧這一節(jié)目。其植入廣告的主要方式可以依據(jù)學(xué)者Russell（1998）的分類方式進行歸類：視覺植入（visual）、聲效植入（verbal）和情境植入（plot）。［3］

1.視覺植入。就是簡單地將品牌可視化地融入電影或電視背景中，如《奔跑吧兄弟》中植入蘇寧易購的標志性視覺符號，以及植入海瀾之家等商家的標志。

2.聲效植入。聲效植入就是在節(jié)目開始、節(jié)目進行過程中或結(jié)尾階段，主持人宣讀旁白時所提到的贊助品牌。例如，在《奔跑吧兄弟》中，安慕希酸奶、蘇寧易購、OPPO手機等都會被節(jié)目旁白提到。

3.情境植入。情境植入是指將產(chǎn)品（品牌）作為電影、電視情節(jié)發(fā)展的一個重要部分，在推進故事情節(jié)和塑造角色個性方面起到了重要作用，情境植入可能由視覺或聲音植入構(gòu)成，或者二者皆有。［3］而在《奔跑吧兄弟》中的情節(jié)植入主要是以實物類產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目中與劇情發(fā)展融為一體，具體有兩種形式：第一，以獎勵形式出現(xiàn)，獎勵是節(jié)目規(guī)則所產(chǎn)生的情節(jié)，將獎勵設(shè)置為廣告商產(chǎn)品，可以使其自然地融入劇情中，節(jié)目組可以節(jié)省資金，也可以將主持人、嘉賓及觀眾對獎品的關(guān)注引導(dǎo)到對品牌的關(guān)注上，對品牌起到了很好的宣傳作用，如OPPO手機就曾作為獎品出現(xiàn)在劇情中；第二，以道具形式出現(xiàn)，道具植入在《奔跑吧兄弟》中也是很常見的手法，成員完成任務(wù)需用到各類不同的道具，這就為廣告商提供了便利，他們可以將產(chǎn)品在合適的時機植入節(jié)目劇情中，供成員使用。例如，節(jié)目組將成員所需完成的任務(wù)藏于安慕希酸奶包裝上。這既推動了節(jié)目劇情發(fā)展，又增加了產(chǎn)品的曝光率，而且觀眾也會認為這是自然出現(xiàn)的結(jié)果，不會感覺有什么不妥之處。

二、研究方法及假設(shè)

（一）研究目的

正如前文所說，真人秀與植入廣告是天作之合，但其植入的效果究竟怎么樣，相關(guān)的研究不多，而且大多是定性研究，定量研究更少?；诖耍狙芯恳浴侗寂馨尚值堋返闹踩胧綇V告為研究對象，期望在定性與定量結(jié)合的基礎(chǔ)上，研究真人秀節(jié)目植入式廣告的效果，以及其效果與哪些因素有關(guān)。

（二）研究方法與樣本介紹

本次研究采用問卷調(diào)查的方法來對研究假設(shè)進行驗證，將問卷分為看過《奔跑吧兄弟》節(jié)目和沒看過《奔跑吧兄弟》兩類進行設(shè)計，以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式采集數(shù)據(jù)資料。其中，共發(fā)放問卷107份，有效問卷為104份。通過整理問卷，發(fā)現(xiàn)有100人看過《奔跑吧兄弟》，僅有4人沒看過該節(jié)目（沒看過該節(jié)目的人之所以如此少，是因為本次調(diào)查的樣本群體與收看《奔跑吧兄弟》的受眾正好高度契合，都為80后、90后）。本次調(diào)查的受測者年齡在18歲以下的有6人，在18～29歲之間的有90人，在30歲以 上的有8人。

（三）研究假設(shè)

綜合相關(guān)學(xué)者對植入式廣告影響因素的研究成果，同時考慮到《奔跑吧兄弟》中實際采用植入廣告的情況，我們從如下幾方面展開討論：是否看過節(jié)目，此為大前提，通過對比研究植入式廣告的效果。其次，在此大前提下，看哪些因素對植入式廣告效果有影響。筆者從植入時長、植入類型（品牌類植入、實物類植入）、代言人三方面展開研究，并提出如下幾個假設(shè)：

假設(shè)1A：看過該節(jié)目的消費者會比沒看過該節(jié)目的消費者，對該產(chǎn)品具有更高的購買意向。

假設(shè)1B：看過該節(jié)目的消費者與沒看過該節(jié)目的消費者，對該產(chǎn)品的購買意向一樣。

假設(shè)2A：植入式廣告曝光畫面時間越長，消費者對產(chǎn)品的品牌認知度越深。

假設(shè)2B：植入式廣告曝光畫面時間不用太長，消費者就會產(chǎn)生足夠深的品牌認知。

假設(shè)3A：產(chǎn)品代言人不同，會對消費者的購買意向產(chǎn)生影響。

假設(shè)3B：產(chǎn)品代言人不同，不會對消費者的購買意向產(chǎn)生影響。

假設(shè)4A：實物類產(chǎn)品（可將具體產(chǎn)品植入畫面中）植入比品牌類產(chǎn)品（沒有具體的產(chǎn)品植入畫面中）植入效果更好。

假設(shè)4B：品牌類產(chǎn)品植入比實物類產(chǎn)品植入效果更好。

而判斷廣告效果，本文是從品牌認知度、購買意向兩個角度來衡量，認為品牌認知度高廣告效果就好，同樣購買意向比率高廣告效果也好。

（四）實施步驟

實驗設(shè)計和操作過程：

由于本次效果研究的主要內(nèi)容有四點：第一，看過《奔跑吧兄弟》的人與沒看過《奔跑吧兄弟》的人在產(chǎn)品購買意向方面的差異；第二，植入式廣告曝光畫面次數(shù)的多少對消費者品牌認知度的影響；第三，產(chǎn)品代言人不同，對消費者購買意向的影響；第四，植入類型不同，廣告效果是否存在差異。

所以，我們主要針對這四個問題來設(shè)計問卷。

1.針對問題一：看過該節(jié)目的受眾與沒看過該節(jié)目的受眾，我們選取對安慕希酸奶購買意向的差異來驗證。之所以選擇安慕希酸奶是因為它是在《奔跑吧兄弟》中植入時間最長的一個，故我們在問卷中，將被調(diào)查者分為“看過該節(jié)目的觀眾”和“沒看過該節(jié)目的觀眾”兩類。為比較他們的購買意向差異，我們在問卷中設(shè)計了這樣的題目：請問您是否看過《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目？還有：假如您想購買一種酸奶，請問您會選擇下列哪一類酸奶品牌？我們給出了蒙牛冠益乳酸牛奶、莫斯利安酸奶、安慕希酸奶、天友酸奶和其他5個選項。通過對兩個問題的對比分析來判斷，兩者之間購買意向的差異。

2.針對問題二：在調(diào)查之前，我們收集了一些相關(guān)資料：CTR媒介智訊植入廣告研究顯示，《奔跑吧兄弟》第二季共有13個商業(yè)品牌植入廣告。植入總時長達6048秒，曝光次數(shù)達到239次。其中，伊利安慕希的植入時長占整體贊助品牌植入時長的82%，其次是蘇寧易購和OPPO拍照手機，植入時長分別是12%和2.1%。而其他分別為：銳澳1.1%、百歲山0.5%、長安馬自達0.4%、金龍魚0.4%、特步0.4%、活泉0.4%、同程旅游0.3%，而植入時長占比最低的是麥魯小鎮(zhèn)，僅占到了總體植入時長的0.1%。

為測量“植入式廣告曝光畫面時長的多少對消費者品牌認知度的影響”，我們選取了伊利安慕希、蘇寧易購、OPPO拍照手機、百歲山礦泉水、麥魯小鎮(zhèn)5個品牌為調(diào)查目標，以看過《奔跑吧兄弟》的人群為必要條件，設(shè)計相關(guān)問題：“請問您對以下哪個品牌的印象最深刻？”通過比較觀眾對這5個品牌印象的深刻程度，結(jié)合它們分別的曝光畫面時長來驗證植入產(chǎn)品的曝光時長對品牌認知的影響。

3.針對問題三：“產(chǎn)品代言人不同，對消費者購買意向的影響”，我們通過調(diào)查“消費者對安慕希兩個代言人Angelababy和李晨的喜愛程度”以及“看了節(jié)目后對產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為”這兩方面進行比較，設(shè)計的相關(guān)問題：“請問您更喜歡下列哪一位安慕希品牌代言人？”和“請問您在看了《奔跑吧兄弟》節(jié)目后是否會想嘗試下安慕希酸奶？”問題設(shè)置主要是為了區(qū)分消費者對產(chǎn)品代言人的偏好程度，然后在此基礎(chǔ)上，分別總結(jié)出喜歡不同代言人的兩類消費者對安慕希酸奶的購買意向，并對之進行交叉分析，觀察是否會出現(xiàn)因喜歡的代言人不同，最終導(dǎo)致受眾的購買意向出現(xiàn)差異。

4.針對問題四：根據(jù)《奔跑吧兄弟》中的實際植入情況，進行實物類產(chǎn)品與品牌類植入效果的差異調(diào)查。我們在前面選擇的5個品牌中，將伊利安慕希酸奶、OPPO手機、百歲山礦泉水這3個品牌的產(chǎn)品歸屬于實物類的產(chǎn)品植入。在節(jié)目中，它們既可以被演員們具體使用，又可以作為獎品或者道具出現(xiàn)。而蘇寧易購、麥魯小鎮(zhèn)則是品牌類的植入，它們沒有具體的產(chǎn)品可以在節(jié)目中表現(xiàn)。再通過結(jié)合它們的植入時長與問題一的結(jié)果，來分析實物類產(chǎn)品與品牌類產(chǎn)品植入效果是否存在差異。

三、研究結(jié)果

本次調(diào)查結(jié)果采用統(tǒng)計分析法，將看過《奔跑吧兄弟》節(jié)目和沒看過《奔跑吧兄弟》節(jié)目的人群分為兩類，對單個題目以百分比的方式來表示。

（一）看過節(jié)目與沒看過節(jié)目的消費者，對產(chǎn)品購買意向的差異

對假設(shè)1“看過該節(jié)目與沒看過該節(jié)目的消費者，對安慕希酸奶購買意向的差異”的調(diào)查，在看過《奔跑吧兄弟》節(jié)目的100個調(diào)查者中，選擇蒙牛冠益乳酸牛奶的占3%、選擇莫斯利安酸奶的占9%、選擇天友酸奶的占37%、選擇安慕希酸奶的占51%、其他選項則為0；而在沒有看過《奔跑吧兄弟》節(jié)目的4人中，選擇莫斯利安酸牛奶的0人（占0%）、選擇天友酸奶的3人（75%）、選擇安慕希酸奶的0人（0%）、選擇蒙牛冠益乳酸牛奶的2人（24%）。

正如上文所述，因為樣本的高度重合性，導(dǎo)致沒看該節(jié)目的人數(shù)太少。但作為《奔跑吧兄弟》中植入時間最長的品牌，其植入效果還是非常明顯的，兩者購買意向的百分比51%與0%的區(qū)別度還是非常顯著的。之所以天友酸奶在兩種人群中占比都比較高，是因為本次調(diào)查是在重慶片區(qū)展開的，而眾所周知，奶制品的區(qū)域優(yōu)勢非常明顯。由此我們可以看出，安慕希通過植入廣告，在促使消費者對安慕希酸奶產(chǎn)生購買意向方面發(fā)揮了相當大的作用。因此，我們可以得出結(jié)論：假設(shè)1A成立，看過《奔跑吧兄弟》的消費者比沒看過《奔跑吧兄弟》的消費者對安慕希酸奶的購買意向更強，即植入式廣告效果明顯。

（二）植入時長對消費者品牌認知的影響

在對假設(shè)2的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對《奔跑吧兄弟》節(jié)目中植入產(chǎn)品品牌印象最深刻的是安慕希酸奶，占所看過該節(jié)目的被測者的93%；其次是蘇寧易購和OPPO拍照手機，都為3%，百歲山礦泉水為1%，麥魯小鎮(zhèn)為0。

結(jié)合《奔跑吧兄弟》節(jié)目中產(chǎn)品品牌曝光時長來分析，安慕希酸奶植入廣告曝光時長占整體曝光時長的82%，蘇寧易購和OPPO分別是12%和2.1%，百歲山和麥魯小鎮(zhèn)分別是0.5%和0.1%。消費者對各產(chǎn)品品牌認知度和節(jié)目中產(chǎn)品品牌曝光時長趨勢大致相同，由此可以認為假設(shè)2A成立：植入式廣告曝光時間越長，消費者對產(chǎn)品的品牌認知度越深。

（三）產(chǎn)品代言人不同，對消費者購買意向的影響

在對假設(shè)3“產(chǎn)品代言人不同，對消費者購買意向的影響”的調(diào)查中，我們整理了兩個相關(guān)問題的數(shù)據(jù)：大部分消費者更喜愛安慕希代言人Angelababy，在看過節(jié)目的消費者數(shù)量中占到59人，喜歡代言人李晨的為41人。而通過整理另一個問題的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，偏愛代言人Angelababy的59人中有購買意向的比例約為42%；偏愛代言人李晨的41人中有購買意向的比例約為46%。

雖然偏愛代言人Angelababy的人數(shù)比偏愛代言人李晨的多，但兩者對安慕希酸奶產(chǎn)生購買意向的比率相差不大，由此認為假設(shè)3B成立：產(chǎn)品代言人不同，不會對消費者購買意向產(chǎn)生影響。

（四）植入類型不同，產(chǎn)品植入效果的差異

在對假設(shè)4的研究中，蘇寧易購和OPPO產(chǎn)品的植入時長分別為12%和2.1%，兩者的植入時長差異較大，而在數(shù)據(jù)分析中，消費者對蘇寧易購和OPPO品牌認知度都為3%。從上文分析中，我們可知蘇寧易購的植入方式是一種視覺植入即品牌類植入類型；而OPPO采用情景植入方式，作為獎品或道具出現(xiàn)在節(jié)目中，在此處可以看成是實物類植入。從這個數(shù)據(jù)可得出，實物類的產(chǎn)品在植入式廣告中能更好地提升消費者對植入產(chǎn)品的認知程度，通過被作為道具或被出演人員使用等方式植入畫面中，利于對產(chǎn)品用途信息的塑造，幫助消費者更好地認知產(chǎn)品。而品牌類的植入廣告，不易與節(jié)目劇情相融合，相較于實物類的植入產(chǎn)品，在植入品牌產(chǎn)品廣告時，會受到更多的限制。

四、結(jié)論及建議

第一，真人秀節(jié)目植入式廣告的效果，與曝光時長有一定的關(guān)系，但高效率的廣告不僅僅與曝光時長，還與植入方式有關(guān)。顯然，實物類的植入比品牌類的植入效果要好，即產(chǎn)品實物出現(xiàn)在劇情中比不出現(xiàn)在劇情中的植入式廣告效果好。第二，同一真人秀節(jié)目中，不同的代言人帶來的廣告效果沒有明顯差異，這可能與消費者認知規(guī)律有關(guān)。根據(jù)知覺的整體性，消費者會把同一個節(jié)目中不同的演員代言同一產(chǎn)品的刺激都當成影響其是否購買該產(chǎn)品的整體而不加以區(qū)分，故而我們在選擇代言人時應(yīng)選擇整體效應(yīng)，打加法牌。

五、局限及展望

為了方便收集數(shù)據(jù)，本次調(diào)查主要運用了網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，分析的數(shù)據(jù)全部來源于問卷，因此還存在諸多缺陷。

第一，樣本對象的問題。本次調(diào)查的主要人群與《奔跑吧兄弟》的收視群體高度契合，導(dǎo)致比對組“未看節(jié)目的人”過少，影響了統(tǒng)計的代表性。第二，對植入時長的效果僅從品牌認知度的角度來驗證，存在一定的偏差。有可能會存在這種現(xiàn)象，即產(chǎn)品植入時間越長，雖然品牌認知度的百分率是上升了，但是品牌喜愛度有可能會下降，產(chǎn)品在節(jié)目中多次重復(fù)出現(xiàn)會引起受眾的反感，而這個度在哪里，值得繼續(xù)研究。第三，對于假設(shè)1和假設(shè)3都是以植入時間最長的安慕希作為特定的研究對象，故而所得結(jié)果應(yīng)該是《奔跑吧兄弟》中植入式廣告效果的最好水平而非其實際水平。

［1］ 劉根.淺析 植入式營銷［J］.企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2006，25（2）：86-87.

［2］ 王壯輝.《奔跑吧兄弟》成員形象塑造的傳播學(xué)解讀［J］.傳媒，2016（7）：77-79.

［3］ 金永生，許銷冰，許彬彬.植入式營銷中的品牌個性塑造［J］.石家莊經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2011（01）：75-79.

［4］ RUSSELL C A . Toward a framework of product placement：Theoretical Propositions［J］ . Advances in consumer research，1998，25（1）：357-362．

F713.8

A

1674-8883（2016）24-0015-03

課題項目：本論文為重慶理工大學(xué)青年科研項目星火支持計劃，項目編號：2014XH25

王成福（1978—），湖北荊門人，講師，研究方向：廣告心理學(xué)。文焱博，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院本科生