孫 迪
(作者單位:吉林電視臺)
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電視收視率提升及媒體運營策略
孫迪
(作者單位:吉林電視臺)
摘 要:國內(nèi)電視發(fā)展到現(xiàn)在,其觀眾收視方式、運營模式、媒體環(huán)境都發(fā)生了很大的變化,收視率成為評估電視媒體運營影響力的硬指標。不管是媒體市場行為的選擇還是電視臺發(fā)展戰(zhàn)略的制定,收視率與媒體運營有著密不可分的聯(lián)系,本文主要是在分析電視收視率提升策略的基礎(chǔ)上,尋找電視收視率和媒體運營策略之間的契合點。
關(guān)鍵詞:收視率;媒體運營;策略
近年來,收視率作為電視節(jié)目的重要基準,已經(jīng)逐步成為評價一個電視節(jié)目好壞的關(guān)鍵因素,因此,必須進一步明確電視收視率的主要維度,以媒體運營為抓手,提升電視收視率,實現(xiàn)電視媒體行業(yè)的快速健康發(fā)展。
要想更好地分析電視媒體的收視率情況,必須要考慮時間和空間兩個維度。要考慮收視的時間維度,不僅需要考慮某一個時間點上的收視情況,還應該考慮特定時間變化范圍內(nèi)的收視情況,真正把握電視節(jié)目收視的動態(tài)和靜態(tài)變化。要考慮收視的空間維度,就需要認真分析電視節(jié)目市場中各個層面的具體收視情況,考慮市場各層面的橫向比較。收視率情況不僅要對放映觀眾收視行為的收視率等相關(guān)指標進行分析,還要分析影響電視收視率的不同因素。在收視分析過程中,除了掌握一定的收視率調(diào)查數(shù)據(jù),還必須對各種因素進行分析和把握,通過引入各種數(shù)據(jù)和方法進行考察。筆者認為影響收視分析的主要因素:第一,觀眾因素;第二,收視率系列指標;第三,媒體因素。因此,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,電視傳媒之間競爭的日益激烈,為了更好地應對競爭,各大電視節(jié)目都引入了收視率指標,從節(jié)目的創(chuàng)設(shè)、開播和評價等環(huán)節(jié)對收視率指標進行衡量,用收視率指標來界定節(jié)目的成功與失敗。
2.1 實現(xiàn)媒體運營手段的多樣化
傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率下滑其實是個不爭的事實,最近美國著名的市場調(diào)研公司尼爾森公布了一組調(diào)查數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)顯示,借助于互聯(lián)網(wǎng)中的各種社交媒體平臺,電視節(jié)目的收視率其實有了一些提高。所以,必須實現(xiàn)媒體運營手段的多樣化。第一,實現(xiàn)信息資源的多重利用。電視臺應該充分利用各種資源,增強新聞和電視節(jié)目價值;第二,實現(xiàn)品牌價值的深度開發(fā)。在電視臺多年的發(fā)展運營過程中,很多電視欄目、電視臺本身具有一定的知名度,不知不覺中就形成了品牌效應,因此,電視臺應該充分把握這一無形資產(chǎn),充分利用品牌優(yōu)勢,進而開發(fā)更多的衍生產(chǎn)品,實現(xiàn)對品牌價值的深度開發(fā);第三,開拓其他優(yōu)勢。充分利用有線電視業(yè)務(wù)、有線網(wǎng)絡(luò)等服務(wù),以數(shù)字化和智能化為依托,提高電視的整體收視率。
2.2 實現(xiàn)媒體運行的市場化
隨著媒體管制的松綁,我國電視媒體市場化運作步伐不斷推進,電視媒體成為了各個商家的寵兒。要想實現(xiàn)電視收視率的提升,實現(xiàn)媒體運作的市場化尤為重要。要把電視節(jié)目引入市場,通過市場化運作,加強電視節(jié)目的曝光率,提高整體的收視率,可以采用集團化、分離式的方法,實現(xiàn)中國電視媒體在體制之內(nèi)所作的嘗試,這樣才能夠真正以市場為基礎(chǔ),不斷強化電視媒體在觀眾群體中的認可度,提高電視媒體的收視率,實現(xiàn)電視企業(yè)經(jīng)濟效益的提升,為電視行業(yè)的快速健康發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。
2.3 實現(xiàn)全媒體運營模式
在當前電視媒體的發(fā)展過程中,傳統(tǒng)的電視媒體運營模式始終存在,電視媒體仍然是主要的提供者和生產(chǎn)者,這在一定程度上制約了新時期電視媒體的深入發(fā)展和電視收視率的有效提升。首先,建立循環(huán)增值的整合營銷模式,通過實現(xiàn)受眾與電視媒體的有效溝通,從而實現(xiàn)內(nèi)在的融合;其次,建構(gòu)品牌矩陣,打造全媒體競爭合力。傳統(tǒng)電視媒體擁有強大的品牌資源優(yōu)勢,通過媒介融合能夠擴大其品牌內(nèi)涵,提升品牌效益,而處在上升期的新媒體也亟須構(gòu)建品牌來提升知名度、培養(yǎng)忠實受眾,為資源的再度延伸和效益最大化創(chuàng)造條件。
在多媒體時代快速發(fā)展的時期,要想真正實現(xiàn)電視收視率的提升,必須改變傳統(tǒng)的媒體運營模式,以市場為依托,加強電視收視率與媒體運營之間的有機融合,實現(xiàn)電視媒體收視率的有序提升。
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