孫　迪

（作者單位：吉林電視臺(tái)）

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電視收視率提升及媒體運(yùn)營(yíng)策略

孫迪

（作者單位：吉林電視臺(tái)）

摘 要：國內(nèi)電視發(fā)展到現(xiàn)在，其觀眾收視方式、運(yùn)營(yíng)模式、媒體環(huán)境都發(fā)生了很大的變化，收視率成為評(píng)估電視媒體運(yùn)營(yíng)影響力的硬指標(biāo)。不管是媒體市場(chǎng)行為的選擇還是電視臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，收視率與媒體運(yùn)營(yíng)有著密不可分的聯(lián)系，本文主要是在分析電視收視率提升策略的基礎(chǔ)上，尋找電視收視率和媒體運(yùn)營(yíng)策略之間的契合點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：收視率；媒體運(yùn)營(yíng)；策略

近年來，收視率作為電視節(jié)目的重要基準(zhǔn)，已經(jīng)逐步成為評(píng)價(jià)一個(gè)電視節(jié)目好壞的關(guān)鍵因素，因此，必須進(jìn)一步明確電視收視率的主要維度，以媒體運(yùn)營(yíng)為抓手，提升電視收視率，實(shí)現(xiàn)電視媒體行業(yè)的快速健康發(fā)展。

1 分析電視收視率應(yīng)考慮的層面

要想更好地分析電視媒體的收視率情況，必須要考慮時(shí)間和空間兩個(gè)維度。要考慮收視的時(shí)間維度，不僅需要考慮某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的收視情況，還應(yīng)該考慮特定時(shí)間變化范圍內(nèi)的收視情況，真正把握電視節(jié)目收視的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)變化。要考慮收視的空間維度，就需要認(rèn)真分析電視節(jié)目市場(chǎng)中各個(gè)層面的具體收視情況，考慮市場(chǎng)各層面的橫向比較。收視率情況不僅要對(duì)放映觀眾收視行為的收視率等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，還要分析影響電視收視率的不同因素。在收視分析過程中，除了掌握一定的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，還必須對(duì)各種因素進(jìn)行分析和把握，通過引入各種數(shù)據(jù)和方法進(jìn)行考察。筆者認(rèn)為影響收視分析的主要因素：第一，觀眾因素；第二，收視率系列指標(biāo)；第三，媒體因素。因此，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視傳媒之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，為了更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各大電視節(jié)目都引入了收視率指標(biāo)，從節(jié)目的創(chuàng)設(shè)、開播和評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)對(duì)收視率指標(biāo)進(jìn)行衡量，用收視率指標(biāo)來界定節(jié)目的成功與失敗。

2 以媒體運(yùn)營(yíng)為抓手，提升電視收視率

2.1 實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)營(yíng)手段的多樣化

傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率下滑其實(shí)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，最近美國著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森公布了一組調(diào)查數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，借助于互聯(lián)網(wǎng)中的各種社交媒體平臺(tái)，電視節(jié)目的收視率其實(shí)有了一些提高。所以，必須實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)營(yíng)手段的多樣化。第一，實(shí)現(xiàn)信息資源的多重利用。電視臺(tái)應(yīng)該充分利用各種資源，增強(qiáng)新聞和電視節(jié)目?jī)r(jià)值；第二，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深度開發(fā)。在電視臺(tái)多年的發(fā)展運(yùn)營(yíng)過程中，很多電視欄目、電視臺(tái)本身具有一定的知名度，不知不覺中就形成了品牌效應(yīng)，因此，電視臺(tái)應(yīng)該充分把握這一無形資產(chǎn)，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而開發(fā)更多的衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的深度開發(fā)；第三，開拓其他優(yōu)勢(shì)。充分利用有線電視業(yè)務(wù)、有線網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)，以數(shù)字化和智能化為依托，提高電視的整體收視率。

2.2 實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)行的市場(chǎng)化

隨著媒體管制的松綁，我國電視媒體市場(chǎng)化運(yùn)作步伐不斷推進(jìn)，電視媒體成為了各個(gè)商家的寵兒。要想實(shí)現(xiàn)電視收視率的提升，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)作的市場(chǎng)化尤為重要。要把電視節(jié)目引入市場(chǎng)，通過市場(chǎng)化運(yùn)作，加強(qiáng)電視節(jié)目的曝光率，提高整體的收視率，可以采用集團(tuán)化、分離式的方法，實(shí)現(xiàn)中國電視媒體在體制之內(nèi)所作的嘗試，這樣才能夠真正以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，不斷強(qiáng)化電視媒體在觀眾群體中的認(rèn)可度，提高電視媒體的收視率，實(shí)現(xiàn)電視企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，為電視行業(yè)的快速健康發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。

2.3 實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營(yíng)模式

在當(dāng)前電視媒體的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的電視媒體運(yùn)營(yíng)模式始終存在，電視媒體仍然是主要的提供者和生產(chǎn)者，這在一定程度上制約了新時(shí)期電視媒體的深入發(fā)展和電視收視率的有效提升。首先，建立循環(huán)增值的整合營(yíng)銷模式，通過實(shí)現(xiàn)受眾與電視媒體的有效溝通，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的融合；其次，建構(gòu)品牌矩陣，打造全媒體競(jìng)爭(zhēng)合力。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢(shì)，通過媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也亟須構(gòu)建品牌來提升知名度、培養(yǎng)忠實(shí)受眾，為資源的再度延伸和效益最大化創(chuàng)造條件。

在多媒體時(shí)代快速發(fā)展的時(shí)期，要想真正實(shí)現(xiàn)電視收視率的提升，必須改變傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)模式，以市場(chǎng)為依托，加強(qiáng)電視收視率與媒體運(yùn)營(yíng)之間的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)電視媒體收視率的有序提升。

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