柴頌華，呂尚彬

基于“5W”模式下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究

柴頌華，呂尚彬

文章運(yùn)用拉斯韋爾的“5W”理論詳細(xì)闡述了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中存在的問(wèn)題，并提出了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在其傳播過(guò)程中應(yīng)該選擇依托政府為主導(dǎo)、社區(qū)及個(gè)人積極參與的路徑，根據(jù)不同的對(duì)象選擇媒體進(jìn)行有效的傳播，同時(shí)在傳播中也要考慮其在文化交流、文化教育與文化普及等價(jià)值方面的評(píng)價(jià)。

5W模式；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；文化傳播

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾1948年在《傳播在社會(huì)中的功能與結(jié)構(gòu)》一書(shū)中提出了著名的“5W”傳播理論模式。該著作全面闡述了傳播的五個(gè)基本要素：傳播主體（Who）；傳播內(nèi)容（Say What）；傳播渠道（In Which Channel）；傳播對(duì)象（To Who）；傳播效果（With Which Effect）。拉斯韋爾的“5W”理論模式對(duì)傳播學(xué)內(nèi)容作出了準(zhǔn)確界定，為后來(lái)的學(xué)者進(jìn)行研究指引了方向。本文將嘗試用拉斯韋爾的“5W”模式對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“非遺”）的傳播作探索性分析。

一、依托政府強(qiáng)化非遺傳播主體

傳播主體（Who）是指利用某種傳播技術(shù)和工具傳播信息并主動(dòng)作用于他人的組織或個(gè)人［1］。對(duì)非遺的傳播而言，其傳播的主體是什么呢？2006年聯(lián)合國(guó)教科文組織的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》對(duì)其傳播的主要內(nèi)容做了一定的界定，同時(shí)也指出，個(gè)人、團(tuán)體或者組織均可以作為非遺的傳播主體。傳播學(xué)學(xué)者庫(kù)爾特·盧因?qū)鞑ブ黧w稱(chēng)之為“把關(guān)人”［2］，這對(duì)于非遺傳播主體的研究顯得尤為重要，因?yàn)樵谡麄€(gè)傳播過(guò)程中非遺傳播主體要真正發(fā)揮“把關(guān)人”的作用。

從目前的研究來(lái)看，非遺的傳播主體主要是個(gè)人與政府，但是其在傳播的整個(gè)過(guò)程中面臨著許多問(wèn)題。非遺傳播的直接主體是技藝人，但技藝人大多不愿意傳承自己的文化、不愿意堅(jiān)持原有的生活方式。隨著科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技藝人沒(méi)有能力去保護(hù)自己的文化，也喪失了保護(hù)自己原有文化的自覺(jué)性，這一現(xiàn)象如長(zhǎng)期蔓延下去對(duì)非遺的傳播來(lái)說(shuō)那將是一種潛在的危機(jī)。非遺另外一個(gè)傳播主體是國(guó)家政府部門(mén)?，F(xiàn)在世界各國(guó)都高度重視非遺的保護(hù)，政府部門(mén)在其中做了大量實(shí)質(zhì)性工作，對(duì)非遺的傳播起到了舉足輕重的作用。作為社會(huì)的一員，我們每個(gè)人都應(yīng)成為非遺傳播者。作為傳播主體的組織和個(gè)人必須要挑起重?fù)?dān)，行使好自己的職責(zé)，做好“把關(guān)人”。

第一，政府作為傳播主體有責(zé)任對(duì)非遺的傳播行使職能。非遺是世界各民族勞動(dòng)人民保留下來(lái)的，在長(zhǎng)期生活、生產(chǎn)中所形成的一種特有的文化，也是不同地域、不同人群在特定的歷史時(shí)期一種社會(huì)形態(tài)的折射，是我們?nèi)祟?lèi)共有的寶貴財(cái)富。政府有權(quán)利與義務(wù)去保護(hù)這些人類(lèi)所共有的財(cái)富和公共資源，任何一個(gè)國(guó)家的政府都應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)非遺發(fā)展問(wèn)題的思考，應(yīng)該將其作為一種社會(huì)公共資源列入國(guó)家戰(zhàn)略中，使其得到更好的發(fā)展。

政府作為國(guó)家的權(quán)力機(jī)構(gòu)可以在非遺的傳播過(guò)程中起到主導(dǎo)作用，能夠有效地行使自己的組織權(quán)利，如可以制定相關(guān)的法律保護(hù)條例對(duì)傳承人和傳統(tǒng)技藝進(jìn)行保護(hù)，對(duì)一些偏遠(yuǎn)山區(qū)的非遺項(xiàng)目給予經(jīng)濟(jì)上的支持等。如何將非遺有效地傳播開(kāi)來(lái)是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工程，由于其傳播內(nèi)容繁雜、工作量大，必須要有政府支撐，單靠個(gè)人的力量是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。近幾年來(lái)，非遺在我國(guó)得到全面保護(hù)并取得了較好的效果，在很大程度上應(yīng)歸功于政府在其傳播過(guò)程中進(jìn)行有效組織的結(jié)果。非遺在其傳播的過(guò)程中，也存在著很多的個(gè)性因素，不同地域、不同個(gè)體之間也會(huì)產(chǎn)生沖突，政府在其中積極協(xié)調(diào)、組織，針對(duì)不同的訴求，從全局的角度進(jìn)行了平衡，多方面地整合、利用有效資源，保證了非遺在現(xiàn)有的條件下得到了較好傳播。從這些方面可以看出，政府在非遺的傳播中較好地行使了傳播主體的職責(zé)。

第二，提高非遺傳播者的個(gè)人素養(yǎng)。對(duì)作為傳播主體的個(gè)人來(lái)說(shuō)，不僅僅是從書(shū)本上學(xué)到多少相關(guān)知識(shí)，而更多是對(duì)非遺全面的了解。要具備傳播非遺的必需的文化素養(yǎng)和崇高的職業(yè)道德素養(yǎng)，包括非遺的發(fā)展歷史、文化特征、民族風(fēng)情、民俗習(xí)慣以及從其文化中折射出的思想等一切，這些將是指導(dǎo)其他人進(jìn)行傳播的精髓所在。社會(huì)學(xué)家蘭登貝格也有這樣的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為傳播的主體可以指導(dǎo)別人的行為，同時(shí)更能從深層次，特別是人的思想層面反映出一種特有的文化［3］。作為非遺傳播者的個(gè)人素養(yǎng)能夠在傳播行為思想方面起到積極作用，能夠反映出非遺的特征與內(nèi)涵，才能充分展示傳播活動(dòng)中“把關(guān)人”的風(fēng)范，起到“把關(guān)人”的積極作用，這樣才能有利于非遺更有效的傳播。

作為傳播主體的個(gè)人要有良好的職業(yè)道德情操，才能更加有利于非遺的傳播，這就像新聞戰(zhàn)線上的工作者一樣，必須具備較高的政治素養(yǎng)和實(shí)事求是的作風(fēng)，不報(bào)導(dǎo)虛假新聞；人民教師有“蠟炬成灰淚始干”“甘做鋪路石”的作風(fēng)。非遺的傳播者也要有不怕苦、不畏經(jīng)濟(jì)大潮沖擊的勇氣，要熱愛(ài)自己的事業(yè)，有愿意為之付出畢生精力的信念。文化素養(yǎng)與職業(yè)素養(yǎng)雖然在內(nèi)容上有些不同之處，但卻是非遺傳播過(guò)程中每個(gè)傳播者必須具備的條件。

第三，拓寬非遺傳播者視域，加強(qiáng)其責(zé)任意識(shí)。作為非遺的傳播者，必須要具備較強(qiáng)的文化素養(yǎng)，了解較為全面的歷史知識(shí)，同時(shí)要有寬闊的文化視域，站在一定的高度上用發(fā)展的眼光看待問(wèn)題。隨著科技的不斷發(fā)展，信息傳播不斷加速，“地球村”的概念越來(lái)越讓文化的邊界消融，如果我們傳播者沒(méi)有寬廣的視域、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，必將導(dǎo)致非遺的特征逐漸消亡。所以，我們不僅要立足于對(duì)本民族文化的深刻理解，還要站在全球化視野下看待不同地區(qū)、不同民族、種族的文化發(fā)展與傳播。

當(dāng)今是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們隨時(shí)隨地都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布各種信息，傳播各種文化，及時(shí)參與各種話題的討論。我們作為非遺的傳播者必須擔(dān)起傳播的責(zé)任與使命，可以用不同的形式、不同的方法、不同的手段進(jìn)行傳播，但一定要注意作為傳播者應(yīng)該做好“把關(guān)人”，使其傳播的內(nèi)容有意義、有價(jià)值。

目前我國(guó)對(duì)非遺傳播的研究還處于一種起步狀態(tài)，更多地局限于對(duì)傳統(tǒng)技藝的研究。所以，其傳播主體依然是國(guó)家政府部門(mén)。隨著研究的深入，我們的傳播主體會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到一些個(gè)人身上，形成一種自覺(jué)的傳播群體。

二、還原生態(tài)，建構(gòu)獨(dú)特的非遺傳播內(nèi)容

非遺是各民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中保留下來(lái)的文化，我們作為傳播者對(duì)其在現(xiàn)代傳播中的內(nèi)容必須嚴(yán)格“把關(guān)”，要多角度全盤(pán)考慮，真實(shí)地還原其生態(tài)情況，讓傳播的內(nèi)容能夠體現(xiàn)出非遺獨(dú)有的特征，向受眾傳播最為完美的原始屬性。需要重點(diǎn)探討以下幾個(gè)內(nèi)容。

第一，如何建構(gòu)意識(shí)場(chǎng)。人的各種行動(dòng)都是靠意識(shí)來(lái)指導(dǎo)，非遺的傳播在很大程度上必須要依托人們主動(dòng)意識(shí)的提高。非遺是人類(lèi)祖先留給我們后人的寶貴精神財(cái)富，是各族先民在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中與自然、社會(huì)和諧發(fā)展的產(chǎn)物，是勞動(dòng)群眾在長(zhǎng)期的歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出來(lái)的偉大成果，它蘊(yùn)含著較強(qiáng)的審美、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等多重價(jià)值。

從另一角度來(lái)看，非遺作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在中國(guó)未來(lái)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位會(huì)越來(lái)越重要。其原因是與非遺目前所處的環(huán)境有關(guān)，比如中國(guó)的旅游近80%與非遺有關(guān)聯(lián)性。中國(guó)的少數(shù)民族生活在祖國(guó)遼闊的大地上，少數(shù)民族人口占據(jù)了總?cè)丝诘慕霐?shù)。從目前情況來(lái)看，我國(guó)的非遺項(xiàng)目都與少數(shù)民族的文化、生活相關(guān)，非遺的衰敗和消失可能對(duì)國(guó)民的經(jīng)濟(jì)造成很大影響；同時(shí)，也可能對(duì)少數(shù)民族的生存與發(fā)展構(gòu)成很大的威脅。加強(qiáng)對(duì)非遺的保護(hù)是我國(guó)目前一項(xiàng)重要國(guó)策，所以我們要研究非遺在傳播過(guò)程中意識(shí)場(chǎng)的建構(gòu)問(wèn)題，加強(qiáng)全民的自覺(jué)保護(hù)意識(shí)，為其提供較好的生存土壤，為非遺的有效傳播作好鋪墊。同時(shí)也讓更多的人了解非遺在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，這將關(guān)系到“國(guó)家富強(qiáng)、民族振興、人民幸?！钡那锎髽I(yè)。

第二，如何恢復(fù)生活場(chǎng)。生活是非遺賴(lài)以生存和發(fā)展的土壤，是各族勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期生活中保存下來(lái)的一種形態(tài)。如果沒(méi)有這種生活形態(tài)，非遺就會(huì)失去獨(dú)有的特征。在民俗學(xué)中將其稱(chēng)為“生活場(chǎng)”［4］，生活場(chǎng)是非遺生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。在旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，民族文化相互交融，如何在現(xiàn)代化的快速發(fā)展中依然能夠保留非遺的生活場(chǎng)值得我們好好去探討。我們是否可以考慮在現(xiàn)代生活中實(shí)現(xiàn)“社區(qū)”化模式，也就是在特定的區(qū)域內(nèi)保留一定規(guī)模的非遺生態(tài)生活環(huán)境，將其傳承人全部集中在“社區(qū)”內(nèi)生活，從事原始的生態(tài)文化傳播，為他們延續(xù)傳統(tǒng)習(xí)俗和文化提供更多的便利條件，為非遺的發(fā)展留下一定的空間。在傳播中一定要研究其生活場(chǎng)的問(wèn)題，如何去恢復(fù)生活場(chǎng)是其賴(lài)以生存的關(guān)鍵所在。

第三，如何優(yōu)化文化場(chǎng)。在非遺的發(fā)展進(jìn)程中一般都是多種文化形式共同存在，相互影響、相互作用，使得民族文化在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中相互交融，為其自身的發(fā)展提供了更多的發(fā)展空間，整個(gè)文化的發(fā)展形成了一定的“文化場(chǎng)”。近年來(lái)受到科技進(jìn)步的沖擊，非遺文化場(chǎng)逐漸走向衰退，甚至有些在快速走向消亡。因此，我們必須要考慮如何讓其文化場(chǎng)得以恢復(fù)和保護(hù)問(wèn)題，要考慮非遺的文化空間發(fā)展問(wèn)題，將其存在的核心價(jià)值準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出來(lái)，為研究如何優(yōu)化其文化場(chǎng)提出強(qiáng)有力的理論依據(jù)，為其文化的傳播提供理論支撐。

第四，如何改善物質(zhì)場(chǎng)。任何一種文化價(jià)值的體現(xiàn)都離不開(kāi)精神與物質(zhì)等方面的因素。目前非遺的價(jià)值很大程度上體現(xiàn)在精神方面，但從歷史的發(fā)展角度來(lái)看，也更多地表現(xiàn)在物質(zhì)方面。從整體發(fā)展來(lái)看，非遺的精神方面的價(jià)值體現(xiàn)是離不開(kāi)物質(zhì)因素的，這不僅體現(xiàn)在物質(zhì)價(jià)值是精神價(jià)值的載體，更多的是非遺的價(jià)值體現(xiàn)離不開(kāi)物質(zhì)基礎(chǔ)，或者說(shuō)是最基本的生活物質(zhì)需求，這就是我們通常所說(shuō)的物質(zhì)場(chǎng)。

在中國(guó)幾千年的發(fā)展中，長(zhǎng)期“自給自足”的傳統(tǒng)生活方式使得非遺物質(zhì)場(chǎng)處于一種良性狀態(tài)中。過(guò)去由于生產(chǎn)力的低下，各民族先民的非遺都是建立在生活基礎(chǔ)之上，例如敬神祭祀、對(duì)自然的崇拜、民族的宗教信仰、對(duì)生活中美好事物的寄托等。對(duì)于當(dāng)今社會(huì)，物質(zhì)場(chǎng)依然是非遺發(fā)展過(guò)程中非常重要的要素之一，如果脫離了物質(zhì)場(chǎng)，非遺將難以生存。如何建立起物質(zhì)場(chǎng)呢？首先，政府起到主導(dǎo)作用，加大各方面的資金投入。這樣，才能保證非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有足夠的資金做后盾。其次，提高全民參與意識(shí)。每個(gè)人都有對(duì)人類(lèi)共有資源保護(hù)的意識(shí)，應(yīng)積極為非遺投入一定的財(cái)力，并思考如何自覺(jué)盡到自己的責(zé)任與義務(wù)。最后就是非遺項(xiàng)目要如何提高自身發(fā)展的能力以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，如何不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝以實(shí)現(xiàn)走產(chǎn)業(yè)化道路，為非遺的發(fā)展作好鋪墊等。這些因素將有可能改變非遺的物質(zhì)場(chǎng)，傳播者在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過(guò)程中必須考慮這些問(wèn)題。

第五，如何保護(hù)自然場(chǎng)。自然環(huán)境是非遺賴(lài)以生存與發(fā)展的重要因素之一，是一種獨(dú)特的地理環(huán)境。其能夠?qū)φ莆辗沁z的各類(lèi)人群的生活、生產(chǎn)方式產(chǎn)生重大的影響，我們通常稱(chēng)之為“自然場(chǎng)”。優(yōu)美的自然環(huán)境有利于非遺的保護(hù)，對(duì)“自然場(chǎng)”的有效保護(hù)可以促進(jìn)非遺健康發(fā)展，同時(shí)良好的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境對(duì)自然場(chǎng)的保護(hù)也會(huì)起到較好的效果。

由上可見(jiàn)，我們?cè)谘芯糠沁z的傳播問(wèn)題時(shí)必須要考慮當(dāng)今文化存在的宏觀與微觀環(huán)境，認(rèn)真探索世界各國(guó)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等對(duì)非遺的發(fā)展能夠產(chǎn)生什么樣的影響，同時(shí)研究這些環(huán)境對(duì)非遺自身發(fā)展的生存土壤產(chǎn)生怎樣的影響；此外，還要研究非遺在目前的大環(huán)境下與其他文化遺產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)性以及差異性等。

在對(duì)非遺的研究中，要想傳播其核心的精神內(nèi)容和價(jià)值觀念，必須要注意以上幾個(gè)方面的因素。這些因素彼此之間既可相互構(gòu)成非遺獨(dú)立的生存條件，但相互之間又有著千絲萬(wàn)縷、無(wú)法隔斷的關(guān)聯(lián)性，形成了一個(gè)極大的生態(tài)鏈。所以，我們研究非遺的傳播必須要從生態(tài)的角度去考慮，這樣才能還原其文化存在的真實(shí)性，才能更好地將其特有的文化精髓表達(dá)完整。

三、運(yùn)用現(xiàn)代科技拓寬非遺傳播途徑

傳播途徑是指運(yùn)用一定的技術(shù)與手段將信息傳達(dá)給外界的方法。傳統(tǒng)的非遺傳播主要是通過(guò)傳承人“口傳心授”，一代一代向下傳播，其傳播的范圍非常窄，傳播的力度非常小。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)得以不斷發(fā)展之后，傳播途徑逐漸有所改變，但有一些傳統(tǒng)媒體依然在非遺傳播中發(fā)揮著作用，能夠?qū)σ恍┬畔⑦M(jìn)行有效的傳播。傳統(tǒng)媒體雖然受眾群體非常有限，但其對(duì)信息傳播的要求極高，需要經(jīng)過(guò)多層篩選和加工，其嚴(yán)格的把關(guān)過(guò)程使得傳統(tǒng)傳播途徑更具有一定的權(quán)威性，受眾對(duì)其傳播的信息更加依賴(lài)，這也變成了傳統(tǒng)媒體的一種傳播優(yōu)勢(shì)。正因如此，傳統(tǒng)媒體可以對(duì)非遺的傳播起到積極的、正面的影響。

在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的今天，我們既要利用傳統(tǒng)媒體，也要考慮利用新媒體進(jìn)行非遺的傳播，不斷拓寬其傳播的渠道，加大傳播力度。隨著科技的快速發(fā)展，新媒體作為非遺傳播的主要途徑將是其發(fā)展大趨勢(shì)。其主要原因是新媒體的范圍比較廣，只要是與數(shù)字技術(shù)相關(guān)的媒體都可以稱(chēng)之為新媒體。新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視和以手機(jī)為載體的各類(lèi)傳播媒介。利用新媒體進(jìn)行非遺傳播可以充分發(fā)揮其傳播內(nèi)容豐富、傳播速度快捷的優(yōu)勢(shì)，極大地拓寬了傳播的渠道，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時(shí)間、空間上得到有效傳播，讓傳播者與受眾之間實(shí)現(xiàn)很好的互動(dòng)。當(dāng)前，許多傳統(tǒng)主流媒體也紛紛開(kāi)始利用新媒體進(jìn)行傳播，如報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、企業(yè)、事業(yè)單位，甚至政府等都開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)或微博。此外，也有更多的非遺研究者、愛(ài)好者、機(jī)構(gòu)都開(kāi)通了微博與微信平臺(tái)，通過(guò)朋友圈進(jìn)行非遺文化的傳播，也使更多的受眾通過(guò)此類(lèi)平臺(tái)去關(guān)注、了解非遺，也能收到極好的傳播效果。

四、選擇比較符合非遺傳播的對(duì)象

我們要對(duì)非遺的傳播對(duì)象進(jìn)行定位分析，在較短的時(shí)間內(nèi)建立非遺與傳播對(duì)象之間比較務(wù)實(shí)的情感紐帶，以使受眾長(zhǎng)久地關(guān)注非遺所傳播的各種信息與內(nèi)容，對(duì)受眾產(chǎn)生較大的影響。

第一，根據(jù)居住區(qū)域選擇傳播對(duì)象。通常情況下，我們按社區(qū)人群的穩(wěn)定性可將傳播對(duì)象歸納為兩類(lèi)：一類(lèi)是生活于非遺區(qū)域內(nèi)的當(dāng)?shù)爻Ｗ∪藛T，另外一類(lèi)是外來(lái)流動(dòng)人員。前者對(duì)非遺或多或少都有一定的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同度，對(duì)非遺文化有一定的歸屬感。我們?cè)趯?duì)這類(lèi)人群進(jìn)行非遺傳播時(shí)主要是強(qiáng)調(diào)其文化的共同價(jià)值觀，讓他們對(duì)自己的民族優(yōu)秀文化產(chǎn)生一種自豪感，進(jìn)一步促使這類(lèi)人群自覺(jué)去傳播非遺。而對(duì)于后者而言，非遺對(duì)于他們來(lái)說(shuō)或許非常陌生，所以我們對(duì)此類(lèi)人群進(jìn)行非遺文化傳播一定要結(jié)合當(dāng)前的國(guó)家政策、民族地區(qū)的人文風(fēng)情、民族特有文化等內(nèi)容充分展示這一區(qū)域的非遺在現(xiàn)如今的嶄新面貌，讓這類(lèi)人群腦海中原始的“刻板印象”逐漸減弱。還可以借助當(dāng)下的旅游市場(chǎng)加大對(duì)非遺的傳播，將其全新的文化形象以一種全新的方式呈現(xiàn)出來(lái)，展示出這些人類(lèi)的文化瑰寶在新時(shí)期的魅力，從而使外來(lái)流動(dòng)人員也逐漸接受非遺，達(dá)到我們對(duì)非遺傳播的目的。

第二，根據(jù)傳播目的選擇傳播對(duì)象。從目前的情況來(lái)看，對(duì)非遺傳播有最直接幫助的仍然是旅游業(yè)。因?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展，非遺也在國(guó)家大政策的引導(dǎo)下逐步對(duì)公眾開(kāi)放。另外，旅游資源的發(fā)展帶動(dòng)了非遺的傳播，促進(jìn)了其經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。所以，我們?cè)谶x擇非遺傳播對(duì)象時(shí)要對(duì)兩大主要人群進(jìn)行客觀分析，即旅游者及旅游投資者兩大人群，這樣我們研究非遺傳播對(duì)象才有針對(duì)性。旅游者一邊欣賞大自然的美景，一邊發(fā)現(xiàn)身邊原來(lái)沒(méi)有的事物，以求得工作之外的一種放松與愉悅。針對(duì)這類(lèi)人群進(jìn)行非遺的傳播時(shí)，一定要考慮非遺及其非遺所在民族的文化特性，盡可能地展現(xiàn)出非遺所獨(dú)有的屬性及其文化豐富性，激發(fā)旅游人群對(duì)所傳播的非遺及其文化的好奇心，甚至可以觸發(fā)旅游人群的探索欲望。對(duì)于旅游投資者來(lái)說(shuō)，資源豐富能吸引更多的游客，從而使其獲得更多的利潤(rùn)。這就是非遺按其傳播目的選擇傳播對(duì)象的主要原因。

需要指出的是，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，更多的非遺融入經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到如何更好地保護(hù)這些特有的文化，讓其健康地發(fā)展、傳承。

五、建立尊重非遺傳播的評(píng)價(jià)制度

非遺的傳播效果是研究其傳播活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)，一般可以從文化交流、文化教育與文化普及三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行評(píng)判。文化交流是非遺作為文化傳播的一種重要手段，主要是集中各類(lèi)學(xué)者、研究人員的智慧挖掘非遺所隱含的核心價(jià)值，凸顯文化內(nèi)涵；文化教育主要是為非遺培養(yǎng)更多的研究者，更好地傳播非遺，為其傳播提供強(qiáng)有力的支持；文化普及則是讓更多的社區(qū)與受眾了解非遺，更好地傳播其文化。三者有機(jī)結(jié)合從不同角度加強(qiáng)了非遺對(duì)受眾的影響，進(jìn)而促使非遺的不斷發(fā)展。如果要檢驗(yàn)非遺的傳播效果，必須要建立起一套傳播評(píng)價(jià)制度。

第一，構(gòu)建非遺傳播效果行之有效的反饋系統(tǒng)。查閱大量的文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于非遺傳播效果的研究很大程度上集中于對(duì)行為效果的研究。這些研究成果表明：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的受眾主要是通過(guò)媒體、資料閱讀、媒介視聽(tīng)等了解非遺文化，形成一種學(xué)習(xí)非遺的社會(huì)行為，也就是說(shuō)他們沒(méi)有直接經(jīng)歷而獲得經(jīng)驗(yàn)。這種對(duì)非遺的傳播效果只是從一些受眾群體的認(rèn)知、心理以及行為作一些分析，了解受眾對(duì)非遺感知的邏輯變化，沒(méi)有對(duì)非遺傳播效果進(jìn)行嚴(yán)格意義上的量化考核。而我們建立起非遺傳播反饋系統(tǒng)的作用主要是針對(duì)受眾的行為進(jìn)行記錄反饋，從而達(dá)到檢測(cè)效果。我們對(duì)非遺的傳播效果檢測(cè)必須要利用一些現(xiàn)代媒介工具進(jìn)行有效測(cè)量，如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、通過(guò)交互設(shè)定一些闖關(guān)測(cè)試或者是通過(guò)游戲進(jìn)行體驗(yàn)等，記錄準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果，然后借助數(shù)據(jù)分析軟件SPSS20.0進(jìn)行分析得出較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，再對(duì)非遺傳播的信息進(jìn)行反饋研究，主要圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播對(duì)象等進(jìn)行展開(kāi)。根據(jù)反饋研究分析結(jié)果提出相應(yīng)的策略，建立起行之有效的考評(píng)體系，對(duì)非遺的傳播力度作出準(zhǔn)確判斷，以便在非遺傳播活動(dòng)中進(jìn)行及時(shí)的驗(yàn)證。

第二，借助媒體進(jìn)一步完善評(píng)價(jià)機(jī)制。研究非遺的傳播信息不僅僅要對(duì)活動(dòng)中的受眾進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)及建立反饋系統(tǒng)，借助目前國(guó)內(nèi)外的重要傳播工具及媒體進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)也顯得尤為重要，但要尋找其評(píng)價(jià)的切入點(diǎn)。我們要充分利用中央電視臺(tái)、各省級(jí)電視臺(tái)以及地方臺(tái)收視率對(duì)非遺的傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，一般意義上收視率越高就意味著傳播效果越好。如果我們借助電視臺(tái)的收視率進(jìn)行傳播效果評(píng)價(jià)，一定要考慮非遺的傳播內(nèi)容、傳播定位的準(zhǔn)確性，考慮其節(jié)目是否能對(duì)受眾群體及個(gè)人產(chǎn)生較好的影響，起到行之有效的傳播效果。而對(duì)于借助傳統(tǒng)的紙媒進(jìn)行非遺傳播監(jiān)測(cè)則要關(guān)注其發(fā)行的數(shù)量與受眾的閱讀量，對(duì)于一些新興媒體要根據(jù)其自身的特征來(lái)決定監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。像新興起的微博、微信等根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)測(cè)技術(shù)使之變得簡(jiǎn)單，可以多方位地監(jiān)測(cè)到非遺相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)。借助媒體對(duì)非遺的評(píng)價(jià)僅僅局限于此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還要更多地結(jié)合大數(shù)據(jù)展開(kāi)細(xì)致的研究。

非遺信息在傳播者與受眾之間獲得了情感認(rèn)同并占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，它也會(huì)影響其他群體或個(gè)人，并促使這些群體或個(gè)人接受前者所認(rèn)同的價(jià)值。因此，我們?cè)趯?duì)非遺進(jìn)行傳播時(shí)要多聽(tīng)取一些不同的建議，充分利用各種媒體，將傳播者與受眾的情感緊緊地聯(lián)系在一起，有效地?cái)U(kuò)大非遺傳播力與影響力。

六、結(jié)　語(yǔ)

將拉斯韋爾的“5W”理論模式運(yùn)用于非遺的傳播研究，能更準(zhǔn)確地把握非遺傳播活動(dòng)中應(yīng)該注意一些什么問(wèn)題、應(yīng)該怎樣去研究，為將來(lái)的理論研究奠定良好的基礎(chǔ)。

［1］路春艷.大眾傳播學(xué)教程［M］.北京：北京師范大學(xué)出版社，2007.

［2］張子程，劉偉.基于“5W”模式下的內(nèi)蒙古文化傳播研究［J］.內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2015，（9）.

［3］何平.中國(guó)和西方思想中的“文化”概念［J］.史學(xué)理論研究，1999，（2）.

［4］丁永祥.生態(tài)場(chǎng)：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)保護(hù)的關(guān)鍵［J］.河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，（5）.

［責(zé)任編輯：陳梅云］

柴頌華，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，荊楚理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師；呂尚彬，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，湖北武漢 430070

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