羅幸

類型化廣播電臺(tái)發(fā)展若干問題探析
——以廣西970女主播電臺(tái)為例

羅幸

類型化廣播電臺(tái)在我國(guó)還處于發(fā)展階段。文章闡述了類型化廣播電臺(tái)的含義和特征，分析類型化廣播電臺(tái)與專業(yè)化廣播電臺(tái)的區(qū)別、類型化廣播電臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀與優(yōu)勢(shì)以及在發(fā)展中存在的問題，并以廣西970女主播電臺(tái)為例，探討類型化廣播電臺(tái)在發(fā)展中如何發(fā)揮品牌化效應(yīng)和給未來的類型化廣播電臺(tái)發(fā)展帶來的啟示。

類型化廣播電臺(tái)；970女主播電臺(tái)；主持人品牌化

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化已成為發(fā)展趨勢(shì)的情況下，面對(duì)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的挑戰(zhàn)和信息網(wǎng)絡(luò)化給廣播電臺(tái)發(fā)展帶來的機(jī)遇，全國(guó)各省、市廣播電臺(tái)也在積極探索新媒體發(fā)展帶來的新機(jī)遇，不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播手段，以此加快媒體集團(tuán)化發(fā)展的步伐。

一、類型化廣播電臺(tái)的含義和特征

（一）何謂類型化廣播電臺(tái)

類型化廣播電臺(tái)又稱為格式化電臺(tái)，國(guó)際上稱為Format Radio或者Format Station。一般來說，聽眾對(duì)類型化廣播電臺(tái)的內(nèi)容定位和品牌有明確的認(rèn)知，如類型化廣播電臺(tái)節(jié)目按照時(shí)鐘循環(huán)來編排節(jié)目，播出的節(jié)目?jī)?nèi)容都有相對(duì)固定的模式和板塊，采用流程式操作，收聽不用節(jié)目單，隨時(shí)收聽到的都是相同模塊構(gòu)成的內(nèi)容，通過打造頻率整體形象來加深受眾對(duì)頻率的印象等。

有關(guān)類型化廣播電臺(tái)的定義比較多。賽立信媒介研究員谷靖認(rèn)為，類型化廣播電臺(tái)是針對(duì)特定地域和特定的人口，以及受眾的興趣愛好來編排的內(nèi)容和定位相統(tǒng)一的節(jié)目，以廣播頻率為單位而不是以節(jié)目為單位樹立頻率的整體形象，聽眾想聽什么內(nèi)容就打開什么頻率，不用在頻率之間跳動(dòng)尋找自己需要的節(jié)目?jī)?nèi)容。“從廣播市場(chǎng)化的發(fā)展歷程來看，類型化廣播是廣播時(shí)代細(xì)分受眾和市場(chǎng)的結(jié)果，這一改革思路使頻率更加小型化，它的專業(yè)化區(qū)別在于，‘專業(yè)化’以節(jié)目?jī)?nèi)容為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，而類型化則以聽眾人群為出發(fā)點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，按照類型人群的需求、收聽時(shí)間和接受方式進(jìn)行多頻率的交叉覆蓋?！保?］另有學(xué)者認(rèn)為，類型化廣播電臺(tái)指的是媒介主動(dòng)通過市場(chǎng)調(diào)查和研究來明確界定出具有不同社會(huì)價(jià)值、文化品位、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則的目標(biāo)受眾的人口學(xué)特征，在符合不同受眾群體人口學(xué)特征和不同廣告的訴求目標(biāo)的同時(shí)促使節(jié)目本身進(jìn)行系列性的專業(yè)化大生產(chǎn)。

由此可知，類型化廣播電臺(tái)的概念可以從內(nèi)容、受眾細(xì)分、市場(chǎng)等方面去定義。“我們可以理解類型化廣播是以電臺(tái)的單個(gè)頻率為基本單位載體，以細(xì)分受眾的特定需求為依據(jù)，采用格式化的編排手段，同一頻率提供同質(zhì)化的節(jié)目?jī)?nèi)容，不同頻率對(duì)受眾交叉覆蓋的一種非欄目化廣播頻率?！保?］筆者認(rèn)為，類型化廣播電臺(tái)是以一種時(shí)鐘循環(huán)的編排模式播出某一固定的節(jié)目類型，聽眾可以很明顯地辨識(shí)出來，收聽節(jié)目無需節(jié)目表，打開收音機(jī)便可以隨時(shí)收聽到自己感興趣的內(nèi)容。

（二）類型化廣播電臺(tái)的特征

類型化廣播電臺(tái)是專業(yè)化廣播電臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，具有以下特征：

1.受眾細(xì)分化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，受眾從以前的被動(dòng)選擇信息到現(xiàn)在的主動(dòng)尋找信息，傳播理念由以“傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變。由于每個(gè)人的生活習(xí)慣、消費(fèi)方式、興趣愛好不同，選擇所需要的信息內(nèi)容存在很大的差異，不同受眾在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)所需要的內(nèi)容都不同。類型化廣播電臺(tái)越來越精準(zhǔn)的定位、特定的節(jié)目類型吸引著特定的目標(biāo)受眾。著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，他稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。他認(rèn)為，通過市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以明確目標(biāo)市場(chǎng)，更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。我們可以把媒體看作是一個(gè)企業(yè)，產(chǎn)品是制作的節(jié)目，受眾是消費(fèi)者，那么目標(biāo)市場(chǎng)就是我們所屬的目標(biāo)受眾。類型化廣播電臺(tái)只有做到受眾的細(xì)分化，才能達(dá)到頻率的精準(zhǔn)定位。

2.風(fēng)格統(tǒng)一化。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，特點(diǎn)鮮明的類型化廣播電臺(tái)不僅能夠避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，還能突破傳統(tǒng)廣播電臺(tái)發(fā)展的局限，找到新的出路。類型化廣播電臺(tái)的內(nèi)容和風(fēng)格具有特定的指向性，比如類型化音樂廣播電臺(tái)對(duì)每天播出的音樂進(jìn)行細(xì)分和歸類，為受眾提供最新的音樂資訊；類型化交通廣播電臺(tái)以播報(bào)各類的交通情況為主，為在路上行車中的朋友提供實(shí)時(shí)路況信息。每個(gè)類型的廣播電臺(tái)都會(huì)形成獨(dú)特的風(fēng)格，便于受眾識(shí)別。

3.編排格式化。類型化廣播電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容是按照時(shí)鐘循環(huán)的方式編排的，在每個(gè)時(shí)間段都有固定的播出內(nèi)容，每個(gè)時(shí)段播出內(nèi)容都存在很大的差異，因而聽眾打開收音機(jī)聽到的內(nèi)容都是新鮮的，而且整個(gè)編排系統(tǒng)是循環(huán)的，無論受眾什么時(shí)候聽到都是類似的頻率風(fēng)格。調(diào)查顯示，廣西的最佳車行到達(dá)時(shí)間是10分鐘，970女主播電臺(tái)就以10分鐘為標(biāo)準(zhǔn)單元化模版打造咨詢加音樂的形式，4分鐘資訊+4分鐘音樂+2分鐘廣告，24小時(shí)循環(huán)播出，沒有固定的節(jié)目單，聽眾朋友可以在任意的時(shí)間打開廣播而獲取所需要的咨詢和音樂。

二、類型化廣播電臺(tái)的發(fā)展及其新趨勢(shì)

（一）類型化廣播電臺(tái)由專業(yè)化廣播電臺(tái)發(fā)展而來

類型化廣播電臺(tái)是在專業(yè)化廣播電臺(tái)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，兩者有著密不可分的關(guān)系。類型化廣播電臺(tái)根據(jù)細(xì)分受眾和細(xì)分市場(chǎng)的需要，對(duì)專業(yè)化廣播電臺(tái)作進(jìn)一步的細(xì)分；而專業(yè)化廣播電臺(tái)先于類型化廣播電臺(tái)，主要突出節(jié)目?jī)?nèi)容，定位和受眾群則相對(duì)模糊。我們從四個(gè)方面對(duì)比類型化廣播和專業(yè)化廣播，見表1。

表1　專業(yè)化廣播和類型化廣播對(duì)比

由表1得知，專業(yè)化廣播電臺(tái)沒有統(tǒng)一的頻率風(fēng)格和節(jié)目?jī)?nèi)容，而且界限不明確，而類型化廣播電臺(tái)是按照受眾人群的需要、接受的方式、收聽的時(shí)間等進(jìn)行多頻率的交叉覆蓋，注意品牌化和多元化，是專業(yè)化廣播電臺(tái)的進(jìn)一步細(xì)分，強(qiáng)調(diào)電臺(tái)的內(nèi)容和風(fēng)格一致，有自己專屬的頻率標(biāo)識(shí)，受眾群可輕松地選擇自己所需要的內(nèi)容，這樣可以加強(qiáng)受眾群的忠誠(chéng)度。因此，類型化廣播電臺(tái)更加適應(yīng)新的傳播環(huán)境和社會(huì)發(fā)展，是廣播電臺(tái)發(fā)展過程中的更深層次的改革。

（二）類型化廣播電臺(tái)發(fā)展的新趨勢(shì)

我國(guó)類型化廣播電臺(tái)目前還處于初級(jí)階段。中國(guó)大陸的第一個(gè)類型化廣播電臺(tái)出現(xiàn)在2002年12月2日，即中央人民廣播電臺(tái)的“音樂之聲”，它是大陸首家類型化廣播電臺(tái)，它的出現(xiàn)也標(biāo)志著我國(guó)大陸的廣播媒介發(fā)展進(jìn)入了類型化廣播電臺(tái)的新階段。它首次提出了“輪盤式節(jié)目結(jié)構(gòu)”，以20分鐘為單位，把主要財(cái)經(jīng)信息滾動(dòng)播出，全天播出40次，在節(jié)目的設(shè)置上統(tǒng)一風(fēng)格，弱化欄目之間的差異，強(qiáng)調(diào)收聽的隨意性和廣播的伴隨性。在“音樂之聲”的帶動(dòng)下，又相繼出現(xiàn)了一系列的音樂臺(tái)，比如湖北音樂廣播、北京音樂廣播、云南廣電流行音樂臺(tái)等等。2004年上海出現(xiàn)了一家純新聞?lì)惖摹吧虾|廣新聞”，從每天早上9點(diǎn)到凌晨24點(diǎn)連續(xù)滾動(dòng)播出新聞，做到“聽新聞不用等”，實(shí)現(xiàn)了比較理想的接收方式，成為大陸第一家類型化新聞廣播電臺(tái)。之后，2005年9月28日誕生了我國(guó)首家24小時(shí)連續(xù)直播的純資訊類廣播電臺(tái)“環(huán)球廣播資訊”，它是一家類型化、全直播的廣播電臺(tái)，采取輪盤式的節(jié)目模式。在音樂臺(tái)和新聞資訊類電臺(tái)出現(xiàn)后，我國(guó)類型化廣播電臺(tái)的發(fā)展模式越來越豐富，出現(xiàn)了服務(wù)類的交通廣播、教育廣播、體育廣播等。還有一種更加新穎的類型化廣播電臺(tái)就是“女主播電臺(tái)”，2009年浙江首家女主播電臺(tái)開播，推出了星座女主播，根據(jù)自己的星座和性格特點(diǎn)打造相對(duì)應(yīng)的廣播節(jié)目，并提出了“品質(zhì)生活廣播”的頻率口號(hào)。

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，受眾都有“易求”心理，他們需要更為便捷和有效的傳播媒介，隨時(shí)都可以收聽自己所需要的內(nèi)容，類型化廣播電臺(tái)正好可以滿足這一需求。由此可見，類型化廣播電臺(tái)已成為媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，它在廣播發(fā)展過程中順應(yīng)時(shí)代的變化，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目一體化，受眾不再需要不斷轉(zhuǎn)換頻率來尋找自己需要的節(jié)目?jī)?nèi)容，形成了穩(wěn)定的受眾群，提高了頻率的收聽率和受眾的忠誠(chéng)度。類型化廣播電臺(tái)相比專業(yè)化廣播電臺(tái)更符合現(xiàn)代化的生活節(jié)奏，操作更為簡(jiǎn)單，這恰恰是類型化廣播電臺(tái)優(yōu)于傳統(tǒng)專業(yè)化廣播電臺(tái)之所在。

此外，類型化廣播電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)還在于用特定的節(jié)目?jī)?nèi)容來彰顯統(tǒng)一的節(jié)目風(fēng)格，在相對(duì)統(tǒng)一的風(fēng)格中有細(xì)微的個(gè)性特點(diǎn)，避免同質(zhì)化，將受眾進(jìn)一步細(xì)分，從而真正實(shí)現(xiàn)有效傳播。如廣西電臺(tái)970女主播電臺(tái)，它們有統(tǒng)一風(fēng)格的頻率定位和節(jié)目風(fēng)格，將美麗、時(shí)尚、溫暖、知性具體到頻率的臺(tái)呼、節(jié)目的類型、主持人說話的感覺、選擇的廣告內(nèi)容等上，目標(biāo)聽眾設(shè)定為25～45歲城市移動(dòng)人群，節(jié)目?jī)?nèi)容以這一人群的收聽愛好為基本，秉承“產(chǎn)品是最大的營(yíng)銷”的理念，在突破傳統(tǒng)專業(yè)廣播電臺(tái)發(fā)展局限的同時(shí)給自己找到了新的出路。

三、類型化廣播電臺(tái)品牌化發(fā)展存在問題與啟示：以970女主播品牌化發(fā)展為例

（一）類型化廣播電臺(tái)在主持人品牌化發(fā)展中存在的問題

第一，品牌主持人管理制度不健全。類型化廣播電臺(tái)基本都是從原有的專業(yè)化廣播電臺(tái)改造而來的，因而原有的專業(yè)化廣播電臺(tái)不論是體制還是主持人都不能滿足類型化廣播電臺(tái)發(fā)展的更高要求，需要引入新的人才，但新進(jìn)的人才大部分沒有編制，只是頻率和主持人之間單獨(dú)的工作合約，無法和電臺(tái)確定正式的勞動(dòng)關(guān)系。在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，怎樣才能留住這些編外優(yōu)秀主持人，需要建立科學(xué)的品牌主持人管理體系，讓主持人在自己的崗位上充分發(fā)揮自己的潛能，從而促進(jìn)頻率更好地發(fā)展。此外，主持人品牌化建設(shè)的過程中節(jié)目和主持人之間形成了不可分割的整體，而主持人的優(yōu)劣又直接決定了節(jié)目的發(fā)展周期，好的主持人可以和節(jié)目相得益彰，對(duì)頻率的發(fā)展起到積極的作用；但同時(shí)也有不好的一面，如果這個(gè)主持人在主持的過程中出現(xiàn)不好的問題，或是離開這個(gè)行業(yè)，那么這個(gè)節(jié)目面臨的將是消失。將節(jié)目和主持人捆綁在一起，無論是哪一方出現(xiàn)問題都無法繼續(xù)下去，這會(huì)對(duì)整個(gè)頻率造成一定的損失。

第二，高重復(fù)性的宣傳造成受眾審美疲勞。類型化廣播電臺(tái)在主持人品牌化的發(fā)展過程中，對(duì)主持人的內(nèi)外形象頻繁宣傳，這種千篇一律的運(yùn)作模式和宣傳方式，很容易產(chǎn)生審美疲勞。比如在970女主播電臺(tái)中，幾乎都是立體式地對(duì)自己頻率的主持人進(jìn)行宣傳，在公車、路邊廣告牌、雜志上等頻繁的宣傳讓受眾失去期待感，導(dǎo)致受眾切換頻率，大大降低了受眾的忠誠(chéng)度。因此，在類型化廣播電臺(tái)主持人品牌化的過程中，不論是內(nèi)在還是外在的形象宣傳都應(yīng)該適而可止，以恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)給受眾。

第三，品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象。品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在電臺(tái)整體風(fēng)格、節(jié)目?jī)?nèi)容、主持人表達(dá)方式上，比如全國(guó)的5家女主播電臺(tái)給人的整體感覺非常相似，只是變換了名字，在內(nèi)容、廣告、節(jié)目編排、女主播的風(fēng)格等方面都大同小異；再比如當(dāng)?shù)仉娕_(tái)之間的同質(zhì)化形象，音樂類的節(jié)目是每個(gè)頻率都有的，不論是經(jīng)典音樂回放，歐美流行音樂，還是音樂排行榜等，雖然說音樂的種類有很多，但是廣播節(jié)目的制作和編排方式是有限的，來來回回聽到的音樂類節(jié)目都大同小異，甚至有時(shí)候區(qū)分不出是哪個(gè)電臺(tái)的節(jié)目。類型化廣播電臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵就在于尋找差異化，要有自己的風(fēng)格和特色，根據(jù)對(duì)受眾的分析制作符合電臺(tái)整體形象氣質(zhì)的廣播節(jié)目。

第四，節(jié)目重復(fù)。任何節(jié)目在長(zhǎng)期的制作中都會(huì)出現(xiàn)資源匱乏的現(xiàn)象，類型化廣播電臺(tái)在保證每天定時(shí)定點(diǎn)播出的情況下有時(shí)難免保證不了節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量，比如音樂類的節(jié)目，大家所喜愛的歌曲、每季度推出的新歌都是非常有限的，有時(shí)只能是同樣的內(nèi)容換另一種形式播出，有的干脆直接重播節(jié)目，經(jīng)常性的節(jié)目重復(fù)會(huì)降低收聽率。節(jié)目的重復(fù)現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在音樂類的節(jié)目中，還出現(xiàn)在娛樂節(jié)目中，比如微博每天推送的內(nèi)容都是固定的，而且微博本身作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它所傳遞的內(nèi)容都是公開的，受眾只要關(guān)注就同樣可以接收到，主持人選其中內(nèi)容做成廣播節(jié)目播出，這樣就很容易造成信息的重復(fù)接收。這在廣播中屬于比較普遍的現(xiàn)象，這也是在發(fā)展中需要解決的問題。

（二）970女主播品牌化發(fā)展的啟示

第一，保證品牌的新鮮感和形象創(chuàng)新。在品牌化發(fā)展的道路上，要想在眾多的媒體品牌中屹立不倒，必須不斷地根據(jù)受眾所需推陳出新，同時(shí)加強(qiáng)自身多樣化的宣傳，保持在受眾心中的新鮮感。在打造主持人品牌化的發(fā)展中，不僅要從節(jié)目?jī)?nèi)容、編排、主持風(fēng)格上創(chuàng)新，更要從主持人的包裝上著手。970女主播就非常注重主持人外在形象的包裝，剛開播時(shí)的主播形象是溫柔美麗，宣傳照以長(zhǎng)裙的裝束出現(xiàn)在受眾視野中；第二年的宣傳照就發(fā)生了很大的變化，12位女主播或以干練的騎馬形式，或以水果形象照、世界杯宣傳照、正裝照等多變的造型宣傳，始終以新鮮感來吸引受眾。

第二，強(qiáng)化品牌意識(shí)。在發(fā)展主持人品牌化的道路上，要加強(qiáng)品牌意識(shí)，借助新媒體的力量，通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌的影響力，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。970女主播電臺(tái)通過設(shè)立自己的官方微博、官方微信來進(jìn)行品牌建設(shè)，以公眾帳號(hào)開展一系列宣傳活動(dòng)，推出了具有代表性的聲音和圖片，成立自己的檔案庫(kù)，受眾可以隨時(shí)點(diǎn)播想看的內(nèi)容和圖片，這就像是一個(gè)產(chǎn)品的說明書，以一種更便捷的方式呈現(xiàn)給受眾。除了公眾帳號(hào)的設(shè)立，還以官方的名義推出主持人個(gè)人的公共帳號(hào)，在宣傳個(gè)人的同時(shí)也加深了受眾對(duì)整個(gè)頻率品牌的印象。

［1］谷靖.類型化電臺(tái)在中國(guó)的發(fā)展［J］.http://www.zj968. com/article/view.asp？id=608，2016-04-25.

［2］張晨.我國(guó)廣播的類型化發(fā)展策略研究［J］.新聞傳播學(xué)，2010，（10）.

［3］覃信剛.關(guān)于類型化電臺(tái)的解析［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2008，（1）.

［責(zé)任編輯：沁園］

羅幸，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)，教授，廣西南寧530022

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