張婉++張亮++魏大鵬

摘 要：社會(huì)化商務(wù)作為電子商務(wù)的一種新的衍生模式，在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界掀起了一股研究熱潮，從商業(yè)模式到網(wǎng)站設(shè)計(jì)都不乏研究者的青睞。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究雖然角度廣泛，內(nèi)容豐富，但由于處于起步階段，并未形成理論體系且觀點(diǎn)不夠深入。本文基于共詞分析的方法，以CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，采集研究熱點(diǎn)，利用UCINET軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，使得國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)研究熱點(diǎn)分布可視化，從而對(duì)目前國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀做出分析和評(píng)價(jià)，為國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的專(zhuān)家和學(xué)者提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化商務(wù)；研究綜述；共詞分析法

一、引言

隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，商業(yè)界爭(zhēng)相進(jìn)行電子商務(wù)模式的改革，學(xué)術(shù)界也引起了社會(huì)化商務(wù)的研究熱潮。社會(huì)化商務(wù)作為電子商務(wù)的一種新的衍生模式，運(yùn)用社交媒體和Web2.0技術(shù)，通過(guò)支持線上社交功能和用戶自生內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，來(lái)幫助顧客做出消費(fèi)決定，進(jìn)行商品和服務(wù)的交易，它是電子商務(wù)全新的革命，不僅改變了用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿的形成過(guò)程，也改變了商務(wù)貿(mào)易參與者的相互關(guān)系。自LinkedIn、Facebook和Twitter等公司不斷進(jìn)行革新，為社會(huì)化電子商務(wù)打開(kāi)機(jī)會(huì)之門(mén)，國(guó)內(nèi)各社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如新浪微博、美麗說(shuō)和蘑菇街等新興網(wǎng)站也異軍突起，然而相比國(guó)外社交商務(wù)平臺(tái)，國(guó)內(nèi)的社會(huì)化商務(wù)發(fā)展還處于起步階段，大多數(shù)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)基本上都是以興趣分享為核心，在社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)興趣的互動(dòng)，并產(chǎn)生被動(dòng)消費(fèi)。這些網(wǎng)站并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的社交互動(dòng)，且社交互動(dòng)程度如何，以及這種程度的互動(dòng)是否足夠影響商品的銷(xiāo)售，尚未得到證實(shí)。在國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)界，對(duì)于社會(huì)化商務(wù)的研究逐漸增多，在計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域，管理科學(xué)領(lǐng)域、社會(huì)心理學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域都逐漸有所涉及，但目前還在探索階段，相信在不久的將來(lái)會(huì)愈加成熟，形成新的科學(xué)理論體系。

共詞分析法最早在20世紀(jì)70年代中后期由法國(guó)文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)家提出，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到人工智能、科學(xué)計(jì)量學(xué)、信息科學(xué)和信息系統(tǒng)、信息檢索等領(lǐng)域，幫助研究人員取得了重要的研究成果。共詞分析法主要是對(duì)同一文獻(xiàn)中詞匯對(duì)或名詞短語(yǔ)共同出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此為基礎(chǔ)對(duì)這些詞進(jìn)行分層聚類(lèi)，揭示出這些詞之間的親疏關(guān)系，進(jìn)而分析它們所代表的學(xué)科和主題的結(jié)構(gòu)變化。一般認(rèn)為，在同一研究主題下，多個(gè)關(guān)鍵詞在同一文獻(xiàn)中共同出現(xiàn)的頻率越高，說(shuō)明其關(guān)系越緊密。另外，在同一研究主題下，關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率越高，說(shuō)明學(xué)術(shù)界的研究成果在該關(guān)鍵詞所代表的領(lǐng)域越集中，是該研究背景下的熱點(diǎn)和趨勢(shì)所在。利用共詞分析的方法，可以高效清晰地看出社會(huì)化商務(wù)在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的研究概況及研究趨勢(shì)。本研究基于中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，選取相關(guān)文獻(xiàn)，以所選文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)社會(huì)化商務(wù)領(lǐng)域研究成果關(guān)鍵詞的可視化分析，全面評(píng)估國(guó)內(nèi)關(guān)于社會(huì)化商務(wù)的文獻(xiàn)的探討核心，對(duì)國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀做出綜述，為改領(lǐng)域的研究學(xué)者提供一定的參考。

二、數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)分析

1.利用Microsoft Excle進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和整理

本研究以中國(guó)知網(wǎng)為數(shù)據(jù)來(lái)源，以“社會(huì)化商務(wù)”、“社會(huì)化電子商務(wù)”為自由詞進(jìn)行全文檢索，檢索結(jié)果發(fā)現(xiàn)該主題的相關(guān)研究成果從2012年開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)，目前還處于相當(dāng)不成熟的階段。因此，將所檢索的目標(biāo)文獻(xiàn)的發(fā)表時(shí)間限定在2012年1月至2015年6月。初次檢索到的有效文獻(xiàn)有167篇，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)估后，排除非社會(huì)化商務(wù)的研究成果、會(huì)議記錄等無(wú)關(guān)文獻(xiàn)，最終納入的全部相關(guān)文獻(xiàn)有89篇。利用Microsoft Office Excle錄入所有文獻(xiàn)關(guān)鍵詞并進(jìn)行整理，通過(guò)閱讀文獻(xiàn)內(nèi)容，將不科學(xué)的詞段刪除，另外將具有同一含義的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)一，例如“營(yíng)銷(xiāo)決策”、“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”等統(tǒng)一為“營(yíng)銷(xiāo)決策”，利用Excle軟件的數(shù)據(jù)透視功能統(tǒng)計(jì)出所有關(guān)鍵詞的頻數(shù)。根據(jù)Donohue提出的高頻詞與低頻詞界分公式T=（-1+/2），計(jì)算出高頻詞閥值，其中T為高頻詞閥值，I1為詞頻為1的關(guān)鍵詞數(shù)目）。經(jīng)計(jì)算得T=6.9，即高頻詞閥值為6.9，因此，核心關(guān)鍵詞僅有“社會(huì)化商務(wù)”、“社會(huì)化媒體”、“社交網(wǎng)絡(luò)”、“用戶信任”、“購(gòu)買(mǎi)意愿”、“網(wǎng)絡(luò)口碑傳播”六個(gè)關(guān)鍵詞，這顯然不能代表社會(huì)化商務(wù)的研究現(xiàn)狀。因此，本文選擇詞頻大于3的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如表1所示。

表1 高頻關(guān)鍵詞

將所得高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行兩兩分組，并利用Excle進(jìn)行矩陣分析，得出共詞矩陣，從而顯示出各關(guān)鍵詞組的共篇關(guān)系。如表2所示：

2.利用Ucinet軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析

Ucinet軟件是目前最流行的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件，包括一維與二維數(shù)據(jù)分析工具NetDraw，還有正在發(fā)展應(yīng)用的三維展示分析軟件Mage等，能夠進(jìn)行中心性分析、子群分析、角色分析和基于置換的統(tǒng)計(jì)分析等多種統(tǒng)計(jì)工作，是一種很好的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件。借助該軟件，可將分析單元之間的共現(xiàn)關(guān)系以圖譜的形式顯示出來(lái)，因此Ucinet軟件的應(yīng)用為從大量文獻(xiàn)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)它們之間的復(fù)雜關(guān)系提供了方便，有助于科研新手快速了解某一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

表2 高頻關(guān)鍵詞共詞矩陣

本研究應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)分析集成軟件Ucinet6.1.對(duì)所整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并繪制出共現(xiàn)分析圖譜，得到的共現(xiàn)分析圖有三個(gè)主要特點(diǎn)：（1）圖中心位置的關(guān)鍵詞在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位；（2）詞頻越高，節(jié)點(diǎn)越大；（3）不同的關(guān)鍵詞距離越近，代表它們的關(guān)系越親密。如圖所示。

從圖譜中可以看出，關(guān)鍵詞“社會(huì)化商務(wù)”節(jié)點(diǎn)最大，并處于中心位置，這和本研究擇取文獻(xiàn)的限制條件有關(guān)，本研究以“社會(huì)化商務(wù)”為自由詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，以保證所有參考的文獻(xiàn)材料均依托于社會(huì)化商務(wù)這一研究背景。從整體圖譜來(lái)看，關(guān)鍵詞“社會(huì)化商務(wù)”、“社會(huì)化媒體”和“社交網(wǎng)路”處于網(wǎng)絡(luò)核心位置，說(shuō)明該領(lǐng)域的大部分文獻(xiàn)圍繞這三者展開(kāi)。其中，“社會(huì)化媒體”與主題詞關(guān)系最為緊密，這是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體是社會(huì)化商務(wù)發(fā)展的核心力量，社會(huì)化媒體發(fā)展的狀態(tài)直接關(guān)系到社會(huì)化商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)大多數(shù)文獻(xiàn)以研究社會(huì)化媒體為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)探究社會(huì)化媒體對(duì)社會(huì)化商務(wù)用戶帶來(lái)的影響和對(duì)該商業(yè)模式所產(chǎn)生的催化機(jī)制，從而研究整個(gè)社會(huì)化商務(wù)的結(jié)構(gòu)和發(fā)展。

圖 高頻詞共現(xiàn)關(guān)系圖譜

除“社會(huì)化媒體”外，消費(fèi)者心理方面的關(guān)鍵詞也與主題詞聯(lián)系較為密切，例如“購(gòu)買(mǎi)意愿”、“信任”、等，說(shuō)明國(guó)內(nèi)有大量的研究成果側(cè)重于考察相比傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境，在社會(huì)化商務(wù)這種新的商務(wù)模式中，消費(fèi)者心理會(huì)發(fā)生怎樣的變化以及這些變化對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)有怎樣的影響。從圖1可以看出，消費(fèi)者心理角度和消費(fèi)者行為角度的研究都有大量涉及，但是兩者相互之間的聯(lián)系并不緊密，例如，“在線溝通”、“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”、“信息分享行為”等一系列消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，與“購(gòu)買(mǎi)意愿”、“信任”等消費(fèi)者心理研究領(lǐng)域的關(guān)鍵詞距離較遠(yuǎn)，且存在較少的直接聯(lián)系。

三、國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)研究成果現(xiàn)狀分析—以所收集的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

通過(guò)查閱大量的文獻(xiàn)，本研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)社會(huì)化商務(wù)的探討，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)到信息傳播模式都有大量涉及。從以上圖表可以看出，目前國(guó)內(nèi)研究可以歸結(jié)為幾大主題，同時(shí)也可以看出目前研究現(xiàn)狀所存在的問(wèn)題。

1.國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)研究成果概述

研究主題是研究的核心和側(cè)重點(diǎn)，每一項(xiàng)研究成果都有一個(gè)清晰的主題。在社會(huì)化商務(wù)這一大的研究背景下，研究主題多種多樣，比如，同是探討社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)如何影響用戶忠誠(chéng)度的研究，如果目的是研究不同的網(wǎng)站功能對(duì)忠誠(chéng)度影響，那么研究主題就是網(wǎng)站設(shè)計(jì)；如果目的是研究口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，那么研究主題就是用戶行為。從以上圖表中可以看出，國(guó)內(nèi)對(duì)于社會(huì)化商務(wù)研究成果可以歸結(jié)為五個(gè)主題，即消費(fèi)者行為研究、社交網(wǎng)絡(luò)研究、商業(yè)模式研究、消費(fèi)者心理研究、網(wǎng)站設(shè)計(jì)研究。

（1）消費(fèi)者行為研究

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)下的用戶行為的研究，一部分學(xué)者集中于采用傳統(tǒng)電子商務(wù)中影響用戶行為的認(rèn)知、情緒、社會(huì)化商務(wù)特征等方面的變量進(jìn)行研究；另外還有很多學(xué)者集中于使用社會(huì)學(xué)相關(guān)理論或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)下用戶行為進(jìn)行考察。隨著社會(huì)化商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)其研究的日益豐富，越來(lái)越多的學(xué)者嘗試將傳統(tǒng)電子商務(wù)中用戶行為的研究成果與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的研究成果相結(jié)合，擺脫舊的思維模式，站在新的視角對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行重新探索。

袁莉（2013）等人通過(guò)分析社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其他消費(fèi)者的影響，研究了社會(huì)化電子商務(wù)模式對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制。相關(guān)學(xué)者以國(guó)內(nèi)最大女性社交購(gòu)物網(wǎng)站“美麗說(shuō)”為實(shí)證對(duì)象，通過(guò)科學(xué)考察，得出了社會(huì)化電子商務(wù)中消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，并基于此對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)提出了幾點(diǎn)建議。研究認(rèn)為，相比傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)在很大程度上會(huì)依賴他人關(guān)系的影響，且消費(fèi)過(guò)程變得更加感性化。同時(shí)，由于傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)加上了社交功能，消費(fèi)者在產(chǎn)品信息搜尋和獵取時(shí)，合作協(xié)同化特征更加明顯，因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳播過(guò)程中作用巨大。

盧云帆（2014）等人基于約束理論和社會(huì)學(xué)習(xí)理論，構(gòu)建并驗(yàn)證了一個(gè)社會(huì)化商務(wù)的在線溝通模型，研究社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的交互和溝通行為的動(dòng)機(jī)及在線溝通對(duì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的作用機(jī)理。研究認(rèn)為，社會(huì)化商務(wù)需要在線溝通，即與銷(xiāo)售人員溝通和與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員溝通，通過(guò)在線溝通來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)站界面與任務(wù)相關(guān)信息的不足。另外，盧云帆等人認(rèn)為，與情緒相關(guān)的信息的約束對(duì)顧客與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的溝通有顯著的影響。這與袁莉（2013）等人的觀點(diǎn)不謀而合。

王慧賢（2013）提出并驗(yàn)證了社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)用戶參與影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，分別從“參與水平”和“貢獻(xiàn)水平”橫、縱兩個(gè)維度對(duì)社交網(wǎng)站用戶的參與行為進(jìn)行考察，并通過(guò)用戶自身、用戶關(guān)系以及平臺(tái)環(huán)境三個(gè)維度考察用戶參與社交網(wǎng)絡(luò)的影響因素。王慧賢認(rèn)為，社會(huì)聯(lián)系、娛樂(lè)收益、功能收益和直接網(wǎng)絡(luò)外部性是正向影響用戶參與水平的主要因素；成本收益、社會(huì)聯(lián)系和聲譽(yù)地位是正向影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶貢獻(xiàn)水平的主要因素，因此社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)為了提升用戶的參與水平可以做相關(guān)功能的完善，即完善網(wǎng)站的信息搜索與分享功能，提高網(wǎng)站的可信賴程度，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容等。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)研究

隨著虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究越來(lái)越多，其中社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播動(dòng)力學(xué)和輿論傳播模型等是研究的熱點(diǎn)。很多學(xué)者將傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)理論與互聯(lián)網(wǎng)這種虛擬環(huán)境相結(jié)合，提出新的研究視角和觀點(diǎn)，對(duì)線上信息傳播規(guī)律做出有效探討，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用和價(jià)值進(jìn)行考察。但目前大多數(shù)研究成果并未與社會(huì)化商務(wù)聯(lián)系起來(lái)，并未落實(shí)到“商務(wù)”兩個(gè)字。

喬秀全（2011）等人借鑒社會(huì)心理學(xué)中人與人之間的信任產(chǎn)生原理，提出了社交網(wǎng)絡(luò)中基于用戶上下文的信任度計(jì)算方法。喬秀全等人認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)生活中，熟人推薦是促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)重要因素，在社交網(wǎng)絡(luò)中，這一特點(diǎn)更加明顯，且消費(fèi)者接收信息的來(lái)源更加多元化，如果社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站能夠構(gòu)建和維護(hù)用戶之間的真實(shí)人際關(guān)系及信任關(guān)系，將有利于“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的成功進(jìn)行。

丁權(quán)玲（2013）對(duì)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，研究了該群體在社交網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)情況及網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生過(guò)程中的各種因素對(duì)消費(fèi)者信任度的影響，探討了影響大學(xué)生對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑信息信任度的因素及這些因素各產(chǎn)生怎樣的影響。該研究認(rèn)為，用戶對(duì)于某個(gè)社交網(wǎng)站總體和其上的某類(lèi)信息信任度是不同的，且負(fù)面口碑的影響力大于正面口碑影響力，用戶對(duì)熟人的線上信任度最高，但選擇名人明星或?qū)＜覍W(xué)者等意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，有益于口碑的傳播。

李美子（2014）針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中無(wú)法有效控制陌生推薦安全性的難題，提出了一種基于信任的評(píng)估推薦模型，該模型描述了社交網(wǎng)絡(luò)推薦中個(gè)體角色、推薦路徑、可信任值、控制規(guī)則等方面內(nèi)容，定義了一組信任控制規(guī)則以管理社交網(wǎng)絡(luò)中的推薦行為。

（3）商業(yè)模式研究

社會(huì)化商務(wù)作為一種新型的商務(wù)模式，它開(kāi)啟了電子商務(wù)的新發(fā)展前景，是一個(gè)電子商務(wù)的全新革命，其中蘊(yùn)含的機(jī)遇是巨大的。自社會(huì)化商務(wù)模式興起依賴，學(xué)術(shù)界對(duì)于此商業(yè)模式的研究層出不窮，從社會(huì)化商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力、盈利模式到核心經(jīng)營(yíng)行為，都不乏有大量的研究者。

鞠彥輝（2012）等人在論述信息技術(shù)和商業(yè)模式相互促進(jìn)發(fā)展的基礎(chǔ)上，分析了社會(huì)化商務(wù)的特征，社會(huì)化商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力，提出了社會(huì)化商務(wù)的商業(yè)模式構(gòu)建的6個(gè)維度，同時(shí)分析了社會(huì)化電子商務(wù)的運(yùn)作細(xì)節(jié)。鞠彥輝等人認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)模式的構(gòu)建需要六個(gè)維度，即社會(huì)化購(gòu)物、評(píng)級(jí)與評(píng)論、建議和推薦、論壇和社區(qū)、社會(huì)化媒體的優(yōu)化、社會(huì)化廣告和應(yīng)用。

黃瑋（2012）等人在綜合國(guó)內(nèi)外最新研究的基礎(chǔ)上，深刻剖析了社會(huì)化商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的異同，并對(duì)社會(huì)化商務(wù)的發(fā)展前景作出展望。黃瑋等人認(rèn)為，社會(huì)化商務(wù)在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式下有其特有的發(fā)展特點(diǎn)：它有更加細(xì)化的社區(qū)模式，有更加細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；在客戶關(guān)系上，買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)同合作，用戶購(gòu)買(mǎi)目的更加多元化；由于具有社會(huì)化的元素，社會(huì)化商務(wù)要求更加關(guān)注社會(huì)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)和用戶的管理；與傳統(tǒng)電子商務(wù)的單向溝通方式相比，社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)下，消費(fèi)者通過(guò)交流互動(dòng)的方式形成口碑營(yíng)銷(xiāo)；與傳統(tǒng)的電子商務(wù)的盈利模式不同，社會(huì)化商務(wù)可以利用社會(huì)化媒體來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

郭好（2012）從分析社會(huì)化電子商務(wù)的概念的角度出發(fā)，描述了社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的三種形式，介紹了社會(huì)化電子商務(wù)現(xiàn)有的主要盈利模式。

（4）消費(fèi)者心理研究

社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)將傳統(tǒng)電子商業(yè)模式附上了社交功能，用戶推薦和產(chǎn)品信息傳播使得消費(fèi)者擁有更多的主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)品和賣(mài)家信息在消費(fèi)者面前變得更加透明，因此如何掌握消費(fèi)者心理，管理好客戶關(guān)系成為如今電子商務(wù)企業(yè)日益重視的社會(huì)化策略目標(biāo)。在學(xué)術(shù)界，有大量的學(xué)者對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)下消費(fèi)者心理的變化做出研究，并取得了研究成果，但大多數(shù)局限于“消費(fèi)者信任”、“購(gòu)買(mǎi)意愿”、“感知風(fēng)向”和“品牌忠誠(chéng)度”等，研究成果并不深入和全面。

張夷君（2010）以虛擬社群信任的視角，深入了解虛擬社群對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響力，發(fā)展出一套使用與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模型，提煉出影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。該研究認(rèn)為，線上社群關(guān)系直接影響成員對(duì)社群的信任度，用戶對(duì)通過(guò)共同興趣或相似需求凝聚而成的社群有認(rèn)同感和歸屬感時(shí)，成員之間的關(guān)系強(qiáng)度和信任感會(huì)增強(qiáng)。研究還認(rèn)為，社交商務(wù)用戶的個(gè)人信任傾向、社交商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者的知覺(jué)團(tuán)購(gòu)模式有效性等因素均對(duì)虛擬社群信任有顯著的正向影響。

程振宇（2013）以美麗說(shuō)社交商務(wù)網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)為樣本，對(duì)社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，并構(gòu)建了社交商務(wù)用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿模型，提出在社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，最后對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)與社交商務(wù)進(jìn)行了比較分析，根據(jù)社交商務(wù)用戶在各交易階段的側(cè)重點(diǎn)不同，分別研究交易前、交易中和交易后三個(gè)階段的信任保障機(jī)制。程振宇認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的對(duì)象、程度、安全性、技術(shù)性、個(gè)性化和參與范圍等因素都對(duì)社交商務(wù)用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，其中安全性是影響最大的因素。

周軍杰（2015）引入用戶互動(dòng)并分析了它對(duì)用戶粘性的影響機(jī)制，將用戶粘性的研究擴(kuò)展到社會(huì)化商務(wù)情景下，并引入了三維度的信任，發(fā)現(xiàn)基于品格的信任對(duì)用戶粘性的影響并不顯著，解決了以往用戶粘性研究中關(guān)于信任作用的矛盾之處。該學(xué)者認(rèn)為，用戶互動(dòng)主要通過(guò)影響到個(gè)體對(duì)自己的自我效能感，對(duì)其他用戶的信任，及個(gè)體對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)的虛擬社區(qū)感等三個(gè)層面的社會(huì)認(rèn)知因素，間接地影響用戶粘性的形成。用戶互動(dòng)對(duì)“信任的影響”的調(diào)節(jié)作用不顯著，虛擬社區(qū)管理者在營(yíng)造社區(qū)用戶信任時(shí)，要有的放矢，避免在效果不明顯的方面過(guò)度投資。

（5）網(wǎng)站設(shè)計(jì)研究

隨著社交商務(wù)模式逐漸深入人心，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)行變革，將電子商務(wù)與社交功能相結(jié)合，通過(guò)為用戶創(chuàng)造社交互動(dòng)和自生內(nèi)容的平臺(tái)，來(lái)對(duì)商品信息和品牌信息進(jìn)行傳播。這種新的傳播模式要求電子商務(wù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的整體架構(gòu)進(jìn)行重新把控，融入更多的優(yōu)化用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)因素，以利于更好地維系線上客戶關(guān)系。在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，關(guān)于社交商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的研究剛剛開(kāi)始起步，研究成果不多，集中于如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)、如何促進(jìn)用戶自生內(nèi)容（UGC）以及如何提升電子服務(wù)質(zhì)量等方面。

蔣小洪（2014）等人以“用戶購(gòu)物體驗(yàn)需求”為導(dǎo)向，運(yùn)用用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，建立新的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，發(fā)掘用戶購(gòu)物時(shí)的潛在心理需求，從而對(duì)Viishare網(wǎng)站進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體與電子商務(wù)的無(wú)縫鏈接，致力于給用戶帶來(lái)一種新的購(gòu)物體驗(yàn)。

于濤（2014）在傳統(tǒng)電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型基礎(chǔ)上，考慮社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的Web2.0技術(shù)特征，采用多種科學(xué)調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法，建立了社會(huì)化電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型、社會(huì)化商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量影響顧客契合的機(jī)理模型，并提出了顧客契合的維度和測(cè)量方法，為社會(huì)化商務(wù)企業(yè)帶來(lái)重要的啟示。

蔡志文（2015）等人為提高社會(huì)化電子商務(wù)推薦服務(wù)的精確度和有效性，綜合考慮交易評(píng)價(jià)得分、交易次數(shù)、交易金額、直接信任、推薦信任等影響社會(huì)化電子商務(wù)用戶信任關(guān)系的因素，設(shè)計(jì)了一種信任感知協(xié)同過(guò)濾推薦方法。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，該方法能夠解決交易評(píng)價(jià)較少商品的推薦問(wèn)題。

2.國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)研究現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)研究熱點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在該領(lǐng)域的研究成果并不成熟，雖然研究角度豐富，研究方法科學(xué)，但是觀點(diǎn)并不深入，問(wèn)題大致可以分為以下四個(gè)方面：

（1）目前的相關(guān)研究多集中在社會(huì)化商務(wù)的演變過(guò)程、商務(wù)模式、盈利模式及營(yíng)銷(xiāo)策略等主題，研究成果多以目前國(guó)內(nèi)社交商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)為研究背景，并未考察該種商業(yè)模式的短板和弊端，也未對(duì)該商業(yè)模式運(yùn)行的技術(shù)支持和核心環(huán)節(jié)做出更深入的研究，且大部分的研究方法并不完善。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)作為Web2.0的產(chǎn)物已是電子商務(wù)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)，目前對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的研究，集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和消息傳播機(jī)理的考察上，并沒(méi)有把社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)過(guò)多地結(jié)合起來(lái)，并沒(méi)有確切考察社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播模式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和交易行為有哪些影響。

（3）在Web2.0時(shí)代消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行分享、評(píng)價(jià)的相關(guān)信息流會(huì)在其社交網(wǎng)絡(luò)中高效傳播并分享，在傳播網(wǎng)中，每個(gè)人都是信息流的受益者，因此消費(fèi)態(tài)度和決策會(huì)因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)中用戶的一系列行為而發(fā)生改變，例如信息分享行為、經(jīng)驗(yàn)分享行為、位置分享行為等。從圖譜中可以看出，雖然關(guān)于用戶行為及信息傳播的研究較多，如“信息分享行為”、“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”、“在線溝通”等，關(guān)于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)下消費(fèi)者態(tài)度的考究也是很多學(xué)者的研究偏好，但其成果并不深入且比較零散，大部分成果并未明確提出用戶行為、口碑傳播與消費(fèi)者態(tài)度之間有怎樣的相互作用機(jī)制，在對(duì)用戶行為與消費(fèi)者的心理及決策的關(guān)聯(lián)機(jī)制方面，相關(guān)研究比較欠缺。

（4）社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方面的研究也不乏學(xué)者的青睞，比如“用戶推薦系統(tǒng)”的設(shè)計(jì)，“用戶體驗(yàn)度”的測(cè)量等。但這些研究并未考慮消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)及用戶關(guān)系在社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站中的影響，因此，并沒(méi)有直接真正體現(xiàn)社會(huì)化商務(wù)的精髓。

四、國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)未來(lái)研究方向的假設(shè)

社會(huì)化商務(wù)為電子商務(wù)帶來(lái)新的生機(jī)，催生了越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，使得該領(lǐng)域優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)愈加激烈。雖然社會(huì)化商務(wù)的發(fā)展并不成熟，但是就其發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)看，它具有很大的商業(yè)價(jià)值，值得付諸實(shí)踐。在學(xué)術(shù)界，關(guān)于社會(huì)化商務(wù)的研究剛剛起步，目前國(guó)內(nèi)外的學(xué)者并未給出其明確的定義，研究成果并不系統(tǒng)，但探索的腳步已經(jīng)邁出，并且會(huì)一直加快步伐的走下去。本研究通過(guò)總結(jié)國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，從而對(duì)未來(lái)在該領(lǐng)域的研究方向做出幾點(diǎn)設(shè)想。

（1）社會(huì)化商務(wù)作為新生事物，是新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的產(chǎn)物，能否長(zhǎng)期發(fā)展下去還有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)。因此，對(duì)于社會(huì)化商務(wù)的商務(wù)模式和平臺(tái)設(shè)計(jì)的研究在未來(lái)會(huì)更加的深入，應(yīng)該與國(guó)外社會(huì)化商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)該模式的短板和發(fā)展漏洞，從而對(duì)社會(huì)化商務(wù)企業(yè)帶來(lái)啟示。

（2）社會(huì)化商務(wù)中用戶的網(wǎng)絡(luò)屬性構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)因子，因此社交網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化商務(wù)存在的前提，國(guó)內(nèi)雖然對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的研究成果較多，但大多并未與電子商務(wù)相脫節(jié)。未來(lái)的研究可以將社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播機(jī)制與商品營(yíng)銷(xiāo)方法結(jié)合起來(lái)，考察社交網(wǎng)絡(luò)中用戶關(guān)系、信息傳播規(guī)律對(duì)用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。

（3）社會(huì)化商務(wù)與傳統(tǒng)的電子商務(wù)有很大的不同，用戶行為也發(fā)生巨大的變化，由被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)分享信息，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)大為提升，“社會(huì)化”要素在用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的形成過(guò)程中具有舉足輕重的作用。但當(dāng)前研究?jī)H僅對(duì)用戶參與、社交互動(dòng)等消費(fèi)者行為進(jìn)行了初步探索，未來(lái)的研究應(yīng)該會(huì)多集中在社會(huì)化商務(wù)中用戶行為與消費(fèi)者心理的作用機(jī)制等方面，并逐漸形成系統(tǒng)的理論模型。

總之，未來(lái)的研究需要更加的深入和系統(tǒng)化，構(gòu)建具有普適性的、適應(yīng)社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展的理論和模型，為國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)企業(yè)提供更多的參考意見(jiàn)和啟示。另外，

未來(lái)的研究需要拓寬研究角度，將社會(huì)化商務(wù)與中國(guó)的國(guó)情聯(lián)系起來(lái)，考察中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、人文特點(diǎn)、政府制約等因素對(duì)社會(huì)化商務(wù)發(fā)展的影響。

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作者簡(jiǎn)介：張婉（1989- ），女，漢族，河南南陽(yáng)人，天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，管理科學(xué)與工程專(zhuān)業(yè)碩士生，研究方向：管理信息化與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)；張亮（1979- ），男，回族，天津人，天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，管理學(xué)博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：信息檢索與信息過(guò)濾、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)；魏大鵬（1957- ），男，漢族，山東章丘人，天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，管理學(xué)博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：管理信息化與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)