侯志陽(yáng)

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新媒體賦權(quán)與農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)*

侯志陽(yáng)

[摘要]社交媒體的興起給傳統(tǒng)的賦權(quán)理論帶來(lái)了巨大的張力，也促進(jìn)了新媒體賦權(quán)理論的誕生。新媒體賦權(quán)給農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)提供了新的理論視角與實(shí)踐啟示。研究表明，新媒體的透明性、脫域性等特征促進(jìn)村民信任感、成就感、歸屬感等社區(qū)情感的培育；媒介近用權(quán)保證村民隨時(shí)隨地獲取綠色社區(qū)建設(shè)的信息；媒介框架塑造的媒體奇觀吸引村民樂(lè)于參與綠色社區(qū)建設(shè)；自媒體促進(jìn)了綠色社區(qū)有效獎(jiǎng)懲機(jī)制的形成；媒介受眾對(duì)象的設(shè)定促進(jìn)了綠色社區(qū)建設(shè)的資源鏈接與社會(huì)支持。

[關(guān)鍵詞]社交媒體新媒體賦權(quán)農(nóng)村綠色社區(qū)

*本文系國(guó)家留學(xué)基金委資助項(xiàng)目（201508350017）、福建省社科基金“福建省城鎮(zhèn)化進(jìn)程中環(huán)保社會(huì)組織與綠色社區(qū)建設(shè)研究”（2014B195）、華僑大學(xué)高層次人才科研啟動(dòng)項(xiàng)目（12BS135）的階段性成果。

一、問(wèn)題的提出

農(nóng)村綠色社區(qū)也稱(chēng)農(nóng)村生態(tài)社區(qū)或可持續(xù)社區(qū)，指以綠色文化為背景，以可持續(xù)發(fā)展為核心，追求人與環(huán)境和諧相處的理想家園為目標(biāo)的生活共同體，包括硬環(huán)境（生態(tài)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)規(guī)劃、生態(tài)景觀等）和軟環(huán)境（生態(tài)意識(shí)、生態(tài)文化和綠色生活方式等）。這里的社區(qū)既是各種生態(tài)資源整合的平臺(tái)，也是生態(tài)建設(shè)的主體。農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)是農(nóng)村全面建成小康社會(huì)的題中之意與重要工作。2016年中央1號(hào)文件特別強(qiáng)調(diào)要“促進(jìn)農(nóng)村綠色發(fā)展、建設(shè)宜居美麗鄉(xiāng)村”；2015年4月25日，中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見(jiàn)》頒布，也強(qiáng)調(diào)要“加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”、“推進(jìn)綠色城鎮(zhèn)化”。因此，當(dāng)前加強(qiáng)農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)的研究顯得尤為緊迫和重要。

學(xué)界對(duì)農(nóng)村綠色社區(qū)的研究還比較欠缺，相關(guān)成果主要集中在城市綠色社區(qū)，主要有四個(gè)解釋路徑。一是政府主導(dǎo)的路徑，主要著眼于政府層面，從強(qiáng)化政府管理主導(dǎo)、加大政府生態(tài)補(bǔ)償、建立綠色社區(qū)的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系等角度探討城市綠色社區(qū)建設(shè)。[1] [2]二是企業(yè)激勵(lì)的路徑，研究企業(yè)履行環(huán)保社會(huì)責(zé)任的稅收激勵(lì)和社區(qū)壓力等問(wèn)題。[3]三是非政府組織推進(jìn)的路徑，探討環(huán)保NGO如何與社區(qū)建立良好的合作伙伴關(guān)系，才能更好地幫助居民樹(shù)立環(huán)保觀念，形成可持續(xù)發(fā)展的生活方式。[4]四是技術(shù)治理的路徑，探討生態(tài)社區(qū)建設(shè)中的建筑設(shè)計(jì)技術(shù)和生態(tài)材料選用等問(wèn)題。[5]

以上成果為本文提供了有益的研究啟示，但也存在值得深入探討之處。第一，側(cè)重“外部本位”，強(qiáng)調(diào)政府、社會(huì)組織、企業(yè)等外部主體對(duì)綠色社區(qū)建設(shè)的支持與輸血功能，忽略了社區(qū)本身在生態(tài)建設(shè)中的能動(dòng)作用與造血功能。誠(chéng)然，政府的政策工具、社會(huì)組織的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、企業(yè)的資金救助對(duì)農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)很重要，但實(shí)踐中“政府失靈”、“志愿失靈”、“市場(chǎng)失靈”經(jīng)常出現(xiàn)，并且這些政策、技術(shù)、資金在農(nóng)村社區(qū)如何有效利用、轉(zhuǎn)化都離不開(kāi)村干部和村民。新媒體作為一種自媒體，是村民發(fā)揮主體性，參與綠色社區(qū)建設(shè)的重要平臺(tái)；也是運(yùn)用村民“地方性知識(shí)”、促進(jìn)村民“橫向團(tuán)結(jié)”的重要載體。第二，側(cè)重建筑、生態(tài)、地理等技術(shù)的應(yīng)用，忽略了信息傳播技術(shù)在綠色社區(qū)建設(shè)中的潛能。我們的前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村社區(qū)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)、QQ群、微信等信息傳播技術(shù)，對(duì)內(nèi)進(jìn)行綠色社區(qū)建設(shè)的宣傳、動(dòng)員、監(jiān)督，對(duì)外獲得資源鏈接與社會(huì)支持。但這方面的研究未能引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者充分的重視。

新媒體賦權(quán)理論是在新媒體或稱(chēng)社交媒體（以智能手機(jī)、WEB2.0為主）的快速普及與西方傳統(tǒng)賦權(quán)理論結(jié)合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。新媒體賦權(quán)理論的關(guān)注點(diǎn)就是解決賦權(quán)對(duì)象的能力增強(qiáng)和權(quán)能激發(fā)問(wèn)題；新媒體賦權(quán)注重個(gè)人與社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，不只是社會(huì)政策、科學(xué)技術(shù)等結(jié)構(gòu)性力量對(duì)人的限制，更重視作為行動(dòng)主體的人對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的能動(dòng)作用，更強(qiáng)調(diào)人自身的造血功能、主體作用與優(yōu)勢(shì)挖掘。因此，運(yùn)用新媒體賦權(quán)理論研究農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)的機(jī)理及其推進(jìn)路徑，既有理念上的契合性和理論上的前沿性，又有實(shí)踐上的必要性和可操作性，研究成果具有較大的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

二、新媒體賦權(quán)視角下的農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)

新媒體賦權(quán)指的是個(gè)體、群體、組織等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)交往連接獲取信息、表達(dá)思想，從而為其采取行動(dòng)、帶來(lái)改變、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了可能；新媒體成為行動(dòng)主體能力增強(qiáng)、獲得權(quán)力的源泉和場(chǎng)所。[6]西方賦權(quán)理論存在三個(gè)特征：[7]第一，賦權(quán)的研究對(duì)象通常是無(wú)權(quán)的（powerless）弱勢(shì)群體或組織。比如，殘疾人、農(nóng)民工、老年人、婦女、某些社會(huì)組織等。第二，賦權(quán)是一種社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程。羅杰斯將賦權(quán)視為“一種傳播過(guò)程，一種小群體的交流過(guò)程?！盵8]因此，對(duì)話(huà)、溝通是賦權(quán)的基本構(gòu)成。第三，賦權(quán)也是一個(gè)社會(huì)實(shí)踐的過(guò)程。賦權(quán)強(qiáng)調(diào)在一定的社會(huì)政策下，“引導(dǎo)個(gè)人、家庭、社群和社區(qū)采取樂(lè)觀的態(tài)度，積極參與決策和通過(guò)行動(dòng)來(lái)改變自己的不利處境，提升自己的權(quán)力和能力，從而使得整個(gè)社會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)更趨公正”。[9]新媒體賦權(quán)是一個(gè)嶄新的話(huà)題，學(xué)界對(duì)其的討論非常有限，目前只關(guān)注到新媒體對(duì)移民、農(nóng)民工、稀有血型人群等特殊群體[10] [11]和社會(huì)組織[12] [13] [14]賦權(quán)的影響。這些研究取得的共識(shí)是：特殊群體或社會(huì)組織通過(guò)新媒體賦權(quán)可增強(qiáng)自身能力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但很少有人研究新媒體對(duì)社區(qū)賦權(quán)（即社區(qū)如何實(shí)現(xiàn)從無(wú)權(quán)到有權(quán)）的影響。本文借用帕金斯和齊默曼關(guān)于賦權(quán)理論的分析框架，結(jié)合福建省南安市一個(gè)農(nóng)村社區(qū)的案例來(lái)探討西方新媒體賦權(quán)理論在中國(guó)農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)中的應(yīng)用。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家帕金斯（Douglas D. Perkins）和齊默曼（Marc A. Zimmerman）認(rèn)為，賦權(quán)分為“過(guò)程”和“結(jié)果”兩個(gè)方面。“過(guò)程”是賦權(quán)行動(dòng)的具體展開(kāi)，注重的是如何（how）；“結(jié)果”則是對(duì)賦權(quán)的檢驗(yàn)，用來(lái)評(píng)估、測(cè)量賦權(quán)所帶來(lái)的社會(huì)后果（consequences）。[15]本文認(rèn)為，新媒體賦權(quán)給農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)帶來(lái)了新的理論視角與實(shí)踐啟示。一方面，農(nóng)村社區(qū)可利用新媒體透明、公開(kāi)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)進(jìn)行公眾參與綠色社區(qū)建設(shè)的宣傳動(dòng)員、監(jiān)督管理和制度建設(shè)等。另一方面，農(nóng)村社區(qū)還可利用新媒體不受時(shí)空限制、傳播面廣等特征，對(duì)外進(jìn)行綠色社區(qū)建設(shè)的資源鏈接和社會(huì)支持。

三、新媒體助推農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)的過(guò)程與結(jié)果

蘭村位于福建省南安市，省道307線(xiàn)穿村而過(guò)，交通便利。全村區(qū)域面積3.9平方公里，耕地1209畝，散居著10個(gè)自然村，1054戶(hù)，總?cè)丝?519人。[16]蘭村在國(guó)內(nèi)是較早運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等信息化手段進(jìn)行社區(qū)建設(shè)的。蘭村過(guò)去被稱(chēng)為“爛田”村，是一個(gè)自然資源匱乏、經(jīng)濟(jì)落后的貧窮村莊。但從2004年起，該村提出“智慧創(chuàng)造新農(nóng)村”、“金山銀山不如青山綠水”的口號(hào)，通過(guò)發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)，促進(jìn)全村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)。近年來(lái)，該村先后獲得“農(nóng)業(yè)部美麗鄉(xiāng)村示范村”、福建省“生態(tài)村”等榮譽(yù)。

本研究主要運(yùn)用參與觀察法、訪(fǎng)談法和虛擬民族志的方法，我們于2010年7月開(kāi)始將蘭村作為田野調(diào)查基地，每年1月和7-8月在該村實(shí)地調(diào)研；觀察村干部、村民運(yùn)用新媒體建設(shè)綠色社區(qū)的情況；訪(fǎng)談村干部、村民對(duì)新媒體促進(jìn)綠色社區(qū)建設(shè)的看法；同時(shí)，我們也定期在蘭村信息服務(wù)平臺(tái)上運(yùn)用虛擬民族志收集分析村干部、村民關(guān)于綠色社區(qū)建設(shè)的言論、行為表現(xiàn)、會(huì)議記錄和相關(guān)村規(guī)民約等。

（一）新媒體的透明化、脫域性與綠色社區(qū)情感的培育

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)造與信息傳播的，具有透明化、脫域性（不受時(shí)空限制）等特征。這種信息傳播特征有利于培育村民對(duì)農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)的情感。一是培育與增強(qiáng)村民對(duì)村干部的信任感。2004年以前，蘭村與其他村莊一樣，沒(méi)有建立村務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)。村務(wù)、村財(cái)基本不公開(kāi)，村民很難知道村集體公共財(cái)產(chǎn)的收支情況，也不清楚村干部每天的工作。村民對(duì)村干部極度不信任，干群關(guān)系惡劣。這也導(dǎo)致了蘭村缺乏有力的村兩委，因此，一個(gè)行政村就有三個(gè)老年協(xié)會(huì)、兩所小學(xué)。但自從蘭村建立并使用信息服務(wù)平臺(tái)，將村“三資”（資金、資產(chǎn)和資源）、村每次會(huì)議記錄、村各項(xiàng)規(guī)章制度等全部公開(kāi)在網(wǎng)站上，并通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)公示在每家電視節(jié)目上。村民開(kāi)始知道村干部的工作、村財(cái)、村務(wù)，也逐步信任村干部，相信村干部的話(huà)。二是培育村民使用新媒體的成就感。作為理性小農(nóng)，村民是很現(xiàn)實(shí)的，只有切身體會(huì)新媒體帶來(lái)的好處，才會(huì)真正支持村兩委的信息化建設(shè)和其他工作。實(shí)行信息化后的第4年，即2011年，蘭村實(shí)現(xiàn)村財(cái)收入277萬(wàn)元，是7年前的近100倍；村民年人均收入2.7萬(wàn)元，比7年前翻了一番多。一些村民通過(guò)信息服務(wù)平臺(tái)的電子商務(wù)功能進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，大大增加收入。三是增強(qiáng)外出村民的歸屬感。由于舊蘭村貧窮落后，很多村民外出務(wù)工經(jīng)商，也很少關(guān)注村務(wù)。自從有了“世紀(jì)之村”，村民可通過(guò)網(wǎng)站隨時(shí)隨地了解村情村務(wù)，始終有“蘭村人”的歸屬感。當(dāng)村兩委征求《生態(tài)文明村30年建設(shè)規(guī)劃》時(shí)，很多外出村民通過(guò)網(wǎng)站論壇、QQ群提建議。有了新媒體帶來(lái)的信任感、成就感和歸屬感，村民才能被村干部有效動(dòng)員起來(lái)參與綠色社區(qū)建設(shè)。村委潘先生說(shuō)：

“以前村干部到村民家，連坐的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，一杯水也不給喝，更不要說(shuō)動(dòng)員了；有了信息服務(wù)平臺(tái)后好多了，村民知道我們這一屆干部真是想為大家做點(diǎn)事，所以，當(dāng)我們跟村民說(shuō)一起建設(shè)綠色社區(qū)時(shí)，他們才會(huì)信我們，才會(huì)配合我們的工作！”（20100812訪(fǎng)問(wèn)，潘先生）

（二）媒介近用權(quán)與綠色社區(qū)信息獲得

媒介近用權(quán)是新媒體賦權(quán)理論的要素之一，即接觸、使用媒介的可及性。蘭村在這方面主要通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，讓全體村民都可獲取綠色社區(qū)建設(shè)規(guī)劃的進(jìn)展信息。一是運(yùn)用村務(wù)會(huì)議、高音喇叭廣播、宣傳手冊(cè)、進(jìn)家入戶(hù)等傳統(tǒng)媒介形式廣泛向村民宣傳解釋綠色社區(qū)建設(shè)。比如，蘭村創(chuàng)建“改變蘭村，直通幸?！睙o(wú)職黨員廣播站。每天中午12:00—13:00和下午17:00—19:00由專(zhuān)人負(fù)責(zé)播放。播放的內(nèi)容包括蘭村貫徹黨的十八大關(guān)于建設(shè)美麗中國(guó)的精神、地方政府建設(shè)美麗社區(qū)的評(píng)選指標(biāo)與方法、蘭村建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的規(guī)劃等。在村民眼里，這些都是舊教條。傳統(tǒng)媒體的問(wèn)題就是不夠生動(dòng)、直觀，不能有效打動(dòng)村民的內(nèi)心，迅速激發(fā)他們參與綠色社區(qū)建設(shè)的熱情。二是充分運(yùn)用新媒體讓村民知曉并參與綠色社區(qū)建設(shè)。線(xiàn)上，第一時(shí)間更新“世紀(jì)之村”網(wǎng)站的“美麗鄉(xiāng)村與綠色社區(qū)”模塊，以動(dòng)漫的形式、視頻播放的手段，讓村民及時(shí)了解綠色社區(qū)建設(shè)情況；還開(kāi)通微信，村民只要通過(guò)手機(jī)終端就可隨時(shí)了解情況。線(xiàn)下，在每個(gè)自然村開(kāi)設(shè)信息點(diǎn)。由于村民信息化素質(zhì)參差不齊，尤其是婦女、老年人對(duì)新媒體不熟悉，為了讓這部分村民更好地參與綠色社區(qū)建設(shè)，蘭村在每個(gè)自然村的合適位置設(shè)立信息點(diǎn)。信息點(diǎn)一般選在小賣(mài)店，只要有計(jì)算機(jī)、寬帶和有基本上網(wǎng)知識(shí)的負(fù)責(zé)人即可。由信息點(diǎn)負(fù)責(zé)人協(xié)助那些不懂新媒體技術(shù)的人上網(wǎng)了解村務(wù)。新媒體對(duì)多數(shù)村民而言有新鮮感，能激發(fā)他們的好奇心，吸引他們主動(dòng)了解綠色社區(qū)建設(shè)的最新信息。

（三）媒體框架與綠色社區(qū)建設(shè)中的公眾參與

媒體框架指媒體說(shuō)“故事”的架構(gòu)。[17]人們采用媒體框架是實(shí)現(xiàn)新媒體賦權(quán)的常用手段，不同的媒體框架將塑造不同的媒體奇觀。美國(guó)學(xué)者道格拉斯·凱爾納認(rèn)為，媒體奇觀即“指那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件”。[18]蘭村通過(guò)媒體框架塑造的媒體奇觀讓村民對(duì)未來(lái)美好生活充滿(mǎn)期待與滿(mǎn)懷信心。首先，村委會(huì)制作《30年生態(tài)文明村建設(shè)遠(yuǎn)景規(guī)劃》視頻在網(wǎng)站播放，同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連到每家每戶(hù)的閉路電視，確保家家戶(hù)戶(hù)可以觀賞生態(tài)文明村建設(shè)的美麗場(chǎng)景。這種媒體奇觀不像以前空洞的說(shuō)教，它以巨大的視覺(jué)沖擊和觀賞性強(qiáng)的美麗畫(huà)面給村民追求美好生活帶來(lái)了信心和希望。其次，在“世紀(jì)之村”基礎(chǔ)上，發(fā)揮“農(nóng)業(yè)部農(nóng)村實(shí)用人才培訓(xùn)基地”和“新農(nóng)民培訓(xùn)學(xué)?！钡膬?yōu)勢(shì)，通過(guò)專(zhuān)家學(xué)者的系統(tǒng)授課、生動(dòng)講解與案例分析，轉(zhuǎn)變村民的生態(tài)觀念、普及環(huán)保知識(shí)、提升環(huán)保技能?！靶罗r(nóng)民培訓(xùn)學(xué)?！苯處煹闹v解通常不是枯燥的理論傳授，在教學(xué)內(nèi)容上注重將臺(tái)灣綠色社區(qū)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與蘭村實(shí)際相結(jié)合；在教學(xué)方法上，更多采用綠色建筑、綠色農(nóng)產(chǎn)品、綠色生活方式等圖片展現(xiàn)、視頻播放、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、田間指導(dǎo)的手段。村民在家里就可接受新農(nóng)民培訓(xùn)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育，也可到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)課。通過(guò)這種線(xiàn)上與線(xiàn)下的環(huán)保教育，蘭村讓綠色社區(qū)建設(shè)深入人心，建設(shè)綠色社區(qū)成為每個(gè)村民的樂(lè)趣。村民洪女士說(shuō)，

以前村里也有講要注意搞好房前厝后衛(wèi)生，要注意垃圾處理等等，但大家沒(méi)怎么聽(tīng)進(jìn)去，效果不是很好。有了信息化和網(wǎng)絡(luò)以后，大家晚上收看電視時(shí)，經(jīng)?？梢钥吹骄G色鄉(xiāng)村建設(shè)的規(guī)劃視頻，把我們村以后的生活講得很美，大家會(huì)心動(dòng)的。加上培訓(xùn)學(xué)校老師講的環(huán)保方法，比如免耕法，不用犁地，就可種植水稻，省成本，收成還高，村民當(dāng)然樂(lè)意采用了?。?0100718訪(fǎng)問(wèn)，洪女士）

（四）自媒體與綠色社區(qū)建設(shè)的獎(jiǎng)懲機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)，是一個(gè)去中心化、去組織化的異質(zhì)共同體，網(wǎng)民都可能成為傳播的主體。因此，人人都可以成為自我賦權(quán)的主體，也都可能成為他人或社會(huì)的監(jiān)督者。蘭村充分利用互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)特征，建立有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，發(fā)動(dòng)村民自覺(jué)參與綠色社區(qū)建設(shè)。村委會(huì)與村民簽訂《共建美麗鄉(xiāng)村家庭承諾書(shū)》和《村民房屋建設(shè)戶(hù)承諾書(shū)》，村民承諾“三包”（包衛(wèi)生、包綠化、包秩序）。如果村民不能履行承諾，將不能參評(píng)“星級(jí)文明家庭”，并且有可能按《村規(guī)民約》的規(guī)定受罰?！靶羌?jí)文明家庭”評(píng)選是蘭村為團(tuán)結(jié)全體村民共建美麗鄉(xiāng)村的配套措施。凡是被評(píng)為“星級(jí)文明家庭”的農(nóng)戶(hù)可得到獎(jiǎng)勵(lì)，比如，優(yōu)先獲批舊房翻建或新建房屋；根據(jù)星級(jí)獲得相應(yīng)獎(jiǎng)金；在家門(mén)上貼有“星級(jí)文明家庭”的標(biāo)志，做為鄰里學(xué)習(xí)的榜樣等?！靶羌?jí)文明家庭”評(píng)選條件多樣，但對(duì)是否積極參與綠色社區(qū)建設(shè)、做好環(huán)境整潔工作實(shí)行“一票否決”。每家每戶(hù)可相互監(jiān)督。由于大家都有智能手機(jī)和微信，隨時(shí)可以監(jiān)督別人，發(fā)現(xiàn)誰(shuí)的行為不遵守美麗鄉(xiāng)村家庭建設(shè)承諾書(shū)的，都可及時(shí)拍照并上傳到村網(wǎng)站上或微信平臺(tái)。新媒體使得村民人人是綠色社區(qū)建設(shè)的監(jiān)督者和被監(jiān)督者。這種方法使得綠色社區(qū)建設(shè)成為大家的自覺(jué)行動(dòng)。村民林先生說(shuō)：

“其實(shí)很多人并不是在乎被評(píng)上星級(jí)文明家庭獲得的獎(jiǎng)金，大伙看重的是名聲，你想厝邊頭尾（鄰里）都獲評(píng)星級(jí)文明家庭了，自己家沒(méi)評(píng)上，會(huì)覺(jué)得落后，沒(méi)面子，而農(nóng)村還是很注重這種面子問(wèn)題的，沒(méi)面子在農(nóng)村不好混、抬不起頭！所以，大家還是努力配合村里搞好環(huán)境衛(wèi)生工作，爭(zhēng)當(dāng)文明戶(hù)！”（20120810訪(fǎng)問(wèn)，林先生）

（五）媒介傳播外部受眾群體的設(shè)定與綠色社區(qū)建設(shè)的資源鏈接和社會(huì)支持

以往的研究表明，媒介受眾群體的屬性會(huì)影響媒體賦權(quán)的效果。[19]蘭村注重選擇優(yōu)質(zhì)的外部受眾對(duì)象，吸引這些對(duì)象的注意力，獲得他們的支持，增強(qiáng)自身的外部社會(huì)資本，以推進(jìn)綠色社區(qū)建設(shè)。一是通過(guò)“世紀(jì)之村”信息平臺(tái)，吸引地方政府的注意與支持。近年來(lái)，生態(tài)文明、綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已成為各級(jí)政府績(jī)效考核的重要指標(biāo)，地方政府相當(dāng)重視。蘭村所在的省、市、縣各級(jí)政府正興起“美麗鄉(xiāng)村”、“美麗社區(qū)”建設(shè)。蘭村提出的“發(fā)展農(nóng)村信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”項(xiàng)目已形成自己的特色和品牌，得到各級(jí)政府主要領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷與支持，先后入選市、省、農(nóng)業(yè)部“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)示范村。這些榮譽(yù)給蘭村綠色社區(qū)建設(shè)帶來(lái)了充足的項(xiàng)目資金，也提升了全體村民的自豪感、成就感，增強(qiáng)全村的凝聚力。二是以“世紀(jì)之村”信息平臺(tái)為載體，尋求與沼氣研究機(jī)構(gòu)聯(lián)系，得到他們的技術(shù)支持。蘭村在自己的官網(wǎng)上刊登引進(jìn)沼氣技術(shù)的合作事宜，得到多家沼氣研究所的響應(yīng)。蘭村從中選擇一家技術(shù)較強(qiáng)、費(fèi)用合適、便于合作的沼氣研究機(jī)構(gòu)合作。在這家機(jī)構(gòu)的支持下，蘭村建設(shè)一座日處理量600噸的沼氣池和一個(gè)規(guī)模為600m3/d的厭氧池及配套相關(guān)設(shè)備、栽種紅葉石楠、金鉆等多種水生植物。沼氣給蘭村帶來(lái)了可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，也給部分村民帶來(lái)了日常用電、燒水煮飯等生活便利。三是通過(guò)網(wǎng)站、微信、QQ與附近高校聯(lián)系，引進(jìn)大學(xué)生環(huán)保志愿者。蘭村通過(guò)自己的官網(wǎng)、微信、QQ刊登招募環(huán)保志愿者、引進(jìn)環(huán)保社會(huì)組織的信息，得到華僑大學(xué)、泉州師范學(xué)院、閩南科技學(xué)院等附近院校大學(xué)生環(huán)保志愿者的積極響應(yīng)。這些高校的大學(xué)生先后到蘭村開(kāi)展環(huán)保知識(shí)宣傳和舉辦環(huán)保活動(dòng)。

四、結(jié)論與討論

通過(guò)以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村社區(qū)通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)新媒體賦權(quán)，積極推進(jìn)綠色社區(qū)建設(shè)的機(jī)理。新媒體賦權(quán)既是一個(gè)過(guò)程，也是一個(gè)結(jié)果。第一，蘭村利用新媒體透明性、脫域性的特征，積極培育村民的社區(qū)情感。通過(guò)社區(qū)官網(wǎng)公布村財(cái)、村務(wù)，還村干部清白，給村民明白，增強(qiáng)村民對(duì)村干部的信任感；通過(guò)社區(qū)網(wǎng)站，發(fā)展電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化，增加村民收入，建立村民使用新媒體的成就感；通過(guò)社區(qū)網(wǎng)站，吸引外出村民參與村務(wù)，讓他們有歸屬感。第二，在傳播手段上，通過(guò)融合傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)，尤其是線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，保證村民的媒介近用權(quán)，讓村民能隨時(shí)隨地知曉綠色社區(qū)建設(shè)的信息。第三，在傳播內(nèi)容上，善用媒體框架塑造媒體奇觀，區(qū)別于傳統(tǒng)媒介傳播的說(shuō)教，通過(guò)新媒體給村民帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊；讓村民親身體驗(yàn)綠色生活的好處，促進(jìn)村民樂(lè)于參加綠色社區(qū)建設(shè)。第四，在傳播渠道上，利用新媒體的自媒體特征，建立綠色社區(qū)建設(shè)有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，在這種機(jī)制下，人人既是綠色社區(qū)建設(shè)的監(jiān)督者也是被監(jiān)督者。第五，在傳播受眾對(duì)象上，注重吸引政府部門(mén)、企業(yè)、高校等單位的注意，獲得他們的支持，建立綠色社區(qū)建設(shè)的資源鏈接。

蘭村運(yùn)用新媒體賦權(quán)建設(shè)綠色社區(qū)的五點(diǎn)策略是一個(gè)具有內(nèi)在邏輯的統(tǒng)一體，是過(guò)程與結(jié)果、內(nèi)部與外部的統(tǒng)一。社區(qū)情感是保證村民參與綠色社區(qū)建設(shè)的前提，只有村民信任村干部、相信新媒體能帶來(lái)好處、對(duì)蘭村有歸屬感，他們才會(huì)跟著村干部建設(shè)綠色社區(qū)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)與以往學(xué)者的研究一致，賦權(quán)不只是客觀能力的提升，還表現(xiàn)為一種主觀感受，即權(quán)力感。[20]媒介近用權(quán)和媒體框架塑造的媒體奇觀是村民參與綠色社區(qū)建設(shè)的必要條件，只有讓村民及時(shí)知道綠色社區(qū)建設(shè)信息，并以生動(dòng)的形式向他們展現(xiàn)綠色社區(qū)建設(shè)的美好畫(huà)景，才能提高他們建設(shè)綠色社區(qū)的興趣。自媒體是促進(jìn)村民參與綠色社區(qū)建設(shè)的動(dòng)力。媒體對(duì)象的選擇是蘭村綠色社區(qū)建設(shè)的資源保障。前四點(diǎn)策略主要面向社區(qū)內(nèi)部；第五點(diǎn)主要面向社區(qū)外部。不管是內(nèi)部還是外部策略，關(guān)鍵是調(diào)動(dòng)全體村民參與，讓村民懂得綠色社區(qū)建設(shè)的知識(shí)、技能，掌握綠色社區(qū)建設(shè)的資源。這與賦權(quán)理論的本質(zhì)是一致的。西蒙認(rèn)為，賦權(quán)不是施恩者（benefactor），也不是解放者（liberator），而是著眼于案主的優(yōu)勢(shì)，承認(rèn)案主是積極的。[21]另外，蘭村的案例也表明，在賦權(quán)實(shí)踐中，既強(qiáng)調(diào)個(gè)體主體性和主動(dòng)性，也強(qiáng)調(diào)外部力量的促進(jìn)作用，通過(guò)外力來(lái)激活內(nèi)部的成員。因此，賦權(quán)實(shí)際上是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)可以給予的東西，賦權(quán)過(guò)程是個(gè)人的也是集體的；賦權(quán)最核心的含義不是外在的給予或允許，而是對(duì)內(nèi)在的能力的確認(rèn)和自立自強(qiáng)的行動(dòng)。[22]

本文的研究具有一定的理論價(jià)值與社會(huì)政策意義。蘭村的個(gè)案分析表明，個(gè)體、社會(huì)組織或政府可以利用社交媒體實(shí)現(xiàn)新媒體賦權(quán)，農(nóng)村社區(qū)同樣可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行新媒體賦權(quán)，為綠色社區(qū)建設(shè)提供資源動(dòng)員、公眾參與和能力支持。這個(gè)發(fā)現(xiàn)在分析單位上拓展了新媒體賦權(quán)理論的應(yīng)用范圍，同時(shí)也為綠色社區(qū)建設(shè)提供新的理論視角。本研究為其它同類(lèi)型農(nóng)村建設(shè)綠色社區(qū)提供了有益的政策啟示。一方面，農(nóng)村社區(qū)要學(xué)會(huì)使用新媒體，建立自己的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站、微信、QQ等新媒體，并培訓(xùn)村民使用。要通過(guò)新媒體賦權(quán)，提升村民權(quán)力感、成就感，增強(qiáng)對(duì)村干部的信任，提升社區(qū)歸屬感。要善于擴(kuò)大媒體近用權(quán)、使用媒體框架塑造媒體奇觀、使用自媒體，促進(jìn)村民自覺(jué)樂(lè)于參與綠色社區(qū)建設(shè)。另一方面，農(nóng)村社區(qū)要善于運(yùn)用新媒體，拓展外部資源鏈接和社會(huì)支持，借助外部力量激活綠色社區(qū)建設(shè)的內(nèi)部源泉與動(dòng)力。

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責(zé)任編輯：王雨磊

作者簡(jiǎn)介侯志陽(yáng)，華僑大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授（福建泉州，362021）。

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕C912.82

〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A

〔文章編號(hào)〕1000-7326（2016）04-0066-06