○ 方金友

(安徽省社會(huì)科學(xué)院　新聞與傳播研究所， 安徽　合肥　230051)

?

微傳播的時(shí)代背景與主要特征〔*〕

○ 方金友

(安徽省社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所， 安徽合肥230051)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以微博、微信等為代表的微傳播平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，標(biāo)志著微傳播興起。微傳播的出現(xiàn)是當(dāng)下社會(huì)生活節(jié)奏加快、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和大眾心理需求的必然產(chǎn)物。充分體現(xiàn)出即時(shí)性與社交化的融合，展示著網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展趨勢(shì)。微傳播顯示出強(qiáng)大的輿情效應(yīng)，與其主要特征息息相關(guān)。當(dāng)前，要理性看待微傳播及其輿情效應(yīng)，就要科學(xué)分析微傳播的時(shí)代背景，準(zhǔn)確把握微傳播的主要特征，為創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理體制打下基礎(chǔ)。

微傳播；時(shí)代背景；主要特征

一、社會(huì)傳播的發(fā)展與微傳播的出現(xiàn)

(一)傳播的相關(guān)概念

傳播學(xué)中的“傳播”一詞，是英語 communication 的對(duì)譯詞。19世紀(jì)末，這個(gè)詞已成為日常用語。20世紀(jì)初，美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖诔霭娴摹渡鐣?huì)組織》一書中為傳播下了這樣的定義：“傳播指的是人與人的關(guān)系賴以成立和發(fā)展的機(jī)制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞，在時(shí)間上得以保存的手段。它包括表情、態(tài)度和動(dòng)作、聲調(diào)、語言、文章、印刷品、鐵路、電報(bào)、電話以及人類征服空間和時(shí)間的其他任何最新成果?！薄?〕杜威指出：“社會(huì)不僅通過傳遞(transmission)、通過溝通(communication)而繼續(xù)生存，而且簡(jiǎn)直可以說，社會(huì)在傳遞中、在溝通中生存。在共同、共同體和溝通這幾個(gè)詞之間，不僅字面上有聯(lián)系，人們因?yàn)橛泄餐臇|西而生活在一個(gè)共同體內(nèi)；而且溝通乃是他們達(dá)到共同占有東西的方法?！薄?〕到20世紀(jì)50年代，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中寫道：“當(dāng)我們從事傳播的時(shí)候，也就是在試圖與其他人共享信息——某個(gè)觀點(diǎn)或某個(gè)態(tài)度……傳播至少有三個(gè)要素：信源、訊息和信宿?！薄?〕阿耶爾明確指出：“傳播在廣義上指的是信息的傳遞，它不僅包括接觸新聞，而且包括表達(dá)感情、期待、命令、愿望或其他任何什么?！薄?〕可見，傳播作為一種客觀機(jī)制在維持社會(huì)運(yùn)動(dòng)和系統(tǒng)運(yùn)行方面起著重要作用，是社會(huì)發(fā)展的普遍現(xiàn)象。

在中國(guó)，“傳播”一詞早在1400多年前就出現(xiàn)在歷史文獻(xiàn)中，據(jù)方漢奇教授考證，最早見于《北史·突厥傳》，文中有“傳播中外，咸使知聞”語句?！?〕我國(guó)學(xué)者大多認(rèn)為：傳播特指人類交往的社會(huì)現(xiàn)象，在共同的生產(chǎn)勞動(dòng)中，人們?yōu)榱松钕嗷ソ涣魉枷?、傳遞信息，由此產(chǎn)生了傳播活動(dòng)。迄今為止，國(guó)內(nèi)外學(xué)者給“傳播”下的各種定義數(shù)以百計(jì)，從不同層面和角度進(jìn)行闡述。劉海龍認(rèn)為：“傳播是一定社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)關(guān)系中的信息傳遞與知識(shí)共享行為”?！?〕潘忠黨認(rèn)為：“傳播至少包含三重含義：一重為單向度的傳遞(transmit)，一重為雙向的交流和信息共享(share)，一重為引起不同理解的傳遞”。這三重含義折射出傳播主體理論、社會(huì)文化交往理論以及文化解釋學(xué)理論?！?〕

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播與微傳播

根據(jù)傳播的方式和內(nèi)容，當(dāng)前可以把人類社會(huì)的傳播活動(dòng)劃分為五種類型：自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。而網(wǎng)絡(luò)傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞、交流和利用的傳播活動(dòng)?！?〕隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播給現(xiàn)代社會(huì)的傳播方式帶來革命性沖擊。網(wǎng)絡(luò)傳播利用網(wǎng)絡(luò)傳遞和交流信息，匯集了多種傳播方式的優(yōu)勢(shì)，成為更加個(gè)性化、更加平等交流的新的傳播類型。網(wǎng)絡(luò)傳播在發(fā)揮監(jiān)視環(huán)境、決策參與、文化傳承、大眾教育以及提供娛樂等大眾傳播功能的同時(shí)，又具備信息溝通、思想溝通和情感溝通等人際傳播功能，并將它們的功能發(fā)揮得更加充分，將大眾傳遞和交流信息的社會(huì)行為更加擴(kuò)大了。

國(guó)外最著名的微博twitter產(chǎn)生于2006年3月，2009年8月新浪網(wǎng)推出的“新浪微博”成為國(guó)內(nèi)第一家提供微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站。到2010年，人們以微博為平臺(tái)，對(duì)公共話題發(fā)表觀點(diǎn)、分享信息，在網(wǎng)絡(luò)中聚集人氣，常易形成網(wǎng)絡(luò)輿情，標(biāo)志著微傳播的正式出現(xiàn)，這一年也稱作“微博元年”。信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，促進(jìn)了微傳播的進(jìn)一步發(fā)展。特別是移動(dòng)通訊技術(shù)的融合發(fā)展、網(wǎng)速的不斷提升及資費(fèi)的逐步下調(diào)，智能手機(jī)日益成為微傳播壯大的重要載體。2011年，騰訊公司推出微信這一即時(shí)通訊服務(wù)平臺(tái)，與騰訊微博和手機(jī)的綁定，很快成為微傳播的又一平臺(tái)。智能手機(jī)和便攜電腦等移動(dòng)終端加速了微博、微信、客戶端等微平臺(tái)的普及，大眾使用微平臺(tái)隨時(shí)隨地發(fā)表評(píng)論、分享信息。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及生活節(jié)奏的加快，勢(shì)必加快微傳播的發(fā)展，導(dǎo)致當(dāng)前“微信息、微媒體、微觀點(diǎn)、微社區(qū)”成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主體。伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿情空前活躍的“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”的到來，微傳播的概念逐步形成。唐緒軍等指出：“微傳播是以微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式，其具備針對(duì)性強(qiáng)、受眾明確、傳播內(nèi)容碎片化等特性。”〔9〕王鎖明指出：“所謂微傳播，是指借助數(shù)字通信技術(shù)，運(yùn)用文字、圖像、視頻、音頻等方式，以微博、微信作為媒介，通過移動(dòng)便捷的顯示終端，進(jìn)行以短小精煉為文化特征的一種傳播活動(dòng)或傳播方式?！薄?0〕

從人類社會(huì)的傳播發(fā)展看，微傳播無疑屬于網(wǎng)絡(luò)傳播范疇。微傳播在網(wǎng)絡(luò)傳播中展現(xiàn)出較大的影響力與廣泛性，滿足了大眾在較短時(shí)間里上網(wǎng)了解信息、交流溝通、意見表達(dá)等需求，使得網(wǎng)民的話語權(quán)得到釋放，大眾同政府間的溝通渠道更加便捷。當(dāng)前，微傳播有微博、微信、移動(dòng)客戶端等主要形式，隨著信息技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)社交的需求，微傳播將不斷出現(xiàn)新的形式。從輿情分析的角度，我們將微傳播的定義概括為：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和大眾生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)民在微博、微信、移動(dòng)客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以公眾話題和社會(huì)事件為對(duì)象發(fā)布信息、自由評(píng)論，具有內(nèi)容簡(jiǎn)潔、傳遞快速和互動(dòng)及時(shí)等傳播特征，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生影響的社交傳播活動(dòng)。

二、微傳播產(chǎn)生的時(shí)代背景

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室統(tǒng)計(jì)表明，“2015年中國(guó)的大眾傳媒輿論場(chǎng)上，報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力進(jìn)一步下降，‘兩微一端’(微博、微信、移動(dòng)客戶端)成為很多中國(guó)人了解新聞時(shí)事的第一信息源，特別是擁有月活躍用戶6.5億以上的微信成為社會(huì)輿論的新引擎?！薄?1〕從傳播媒體的演變看，一種傳播媒體普及到5000萬人的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，收音機(jī)用了38年，電視機(jī)用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月?！?2〕微傳播能在較短時(shí)間內(nèi)，成為我國(guó)廣泛影響的傳播媒體，與我國(guó)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代背景息息相關(guān)。

(一)我國(guó)轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)社會(huì)話題與微傳播的契合

我國(guó)改革開放以來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展確為公眾帶來前所未有的實(shí)惠，而社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以市場(chǎng)為基礎(chǔ)配置資源，由于社會(huì)個(gè)體資源稟賦、社會(huì)資本和自致能力的差異，一定程度上導(dǎo)致社會(huì)個(gè)體在社會(huì)資源占有、社會(huì)階層地位等方面的兩極分化。由于我國(guó)社會(huì)發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及分配領(lǐng)域改革的滯后，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的收益并未在各社會(huì)群體收入水平的提高中皆呈正相關(guān)上升，社會(huì)改革與發(fā)展的成本在全體社會(huì)階層中分擔(dān)的不均性，使得社會(huì)主體階層承擔(dān)的改革成本與改革收益脫節(jié)嚴(yán)重，加上當(dāng)前政府調(diào)控性再分配機(jī)制、社會(huì)保障機(jī)制尚不完善以及弱勢(shì)群體的權(quán)益得不到及時(shí)的保障，導(dǎo)致各種經(jīng)濟(jì)社會(huì)話題不斷涌現(xiàn)。而計(jì)算機(jī)、手機(jī)的普及以及通訊技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)出論壇、博客、微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，提供給公眾瀏覽信息、發(fā)表言論的新陣地，由于缺乏“把關(guān)人”，人們可以自由的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、闡述觀點(diǎn)，尤其是微博、微信等微平臺(tái)，由于其技術(shù)門檻低、發(fā)布便捷、傳播迅速以及文本簡(jiǎn)潔等特點(diǎn)，日益成為當(dāng)下公眾維護(hù)權(quán)益、揭露黑幕、造謠傳謠等的陣地。大眾借助微傳播這一新型人際傳播，一個(gè)微平臺(tái)鏈接另一個(gè)微平臺(tái)，各種公眾話題和社會(huì)事件在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播開來，極易造成一邊倒的輿情態(tài)勢(shì)，引發(fā)較大的輿論影響。

由于我國(guó)正處于“社會(huì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌”雙重轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷速度過快客觀上會(huì)導(dǎo)致社會(huì)規(guī)范和社會(huì)價(jià)值的龐雜多元，而社會(huì)價(jià)值多元的背后是整個(gè)社會(huì)信仰的多元，社會(huì)成員真?zhèn)坞y辨，易造成社會(huì)核心價(jià)值的迷失，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)秩序混亂，公眾的社會(huì)歸屬感缺失。隨著我國(guó)全面深化改革，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，長(zhǎng)期累積的一些經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題不斷顯現(xiàn)，阻礙著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和社會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定。如：貪污腐敗、濫用職權(quán)、征地拆遷、環(huán)境污染、食品安全等問題。而這些問題，已成為微傳播的主要話題，形成的輿情將加劇社會(huì)信仰的多元和社會(huì)秩序的紊亂。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，公眾的生活節(jié)奏日益加快，生活、工作之余的閑暇時(shí)間不斷出現(xiàn)“碎片化”“微細(xì)化”的傾向。微傳播的出現(xiàn)，不僅迎合了公眾快節(jié)奏生活中空閑時(shí)間零散、細(xì)微的需求，也契合了公眾獲取信息便利、快捷和省時(shí)、省力的心理需求。而經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的發(fā)展，也使公眾的參與意識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)不斷增強(qiáng)，微傳播的出現(xiàn)同樣滿足了公眾參與政治生活、經(jīng)濟(jì)生活、文化生活、社會(huì)生活的愿望以及不斷提高對(duì)于信息多樣化和政治透明化的需求。微傳播的迅猛發(fā)展，不僅改變著大眾的生活方式以及交流、表達(dá)方式，也促進(jìn)了輿情表達(dá)的社會(huì)化進(jìn)程。

(二)當(dāng)前網(wǎng)民的群體特征與微傳播的流行

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億。網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.9%；10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。網(wǎng)民中初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為37.4%、29.2%。網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比最高，為25.2%，其次為自由職業(yè)者，比例為22.1%；網(wǎng)民中月收入在2001-3000、3001-5000元的群體占比較高，分別為18.4%和23.4%。〔13〕可見，低年齡、低學(xué)歷、低收入的群體仍是我國(guó)網(wǎng)民的主體。而網(wǎng)民是民眾的一部分，作為網(wǎng)絡(luò)輿情的主體，可以成為一個(gè)整體，也可成為相對(duì)獨(dú)立的部分?！皩?duì)于那些具體和微觀層次上的普通民眾來說，傾聽他們的聲音和關(guān)心他們的疾苦，是應(yīng)該在輿情的發(fā)現(xiàn)和研究中予以特別關(guān)注的”?！?4〕

改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，我國(guó)大眾社會(huì)參與和自由表達(dá)的意愿日益增強(qiáng)，參與討論各種事件尤其是社會(huì)公共事件的熱情越來越高，在網(wǎng)民中表現(xiàn)得尤為突出。微傳播具有相對(duì)隱匿性、表達(dá)自由快捷等特性，使得公眾的話語權(quán)得到極大的釋放。而我國(guó)網(wǎng)民低齡化、低學(xué)歷的群體特征及標(biāo)新立異、跟風(fēng)從眾等心理特征，導(dǎo)致在微傳播的話語表達(dá)上要“語不驚人死不休”，解構(gòu)一切可解構(gòu)的主流意識(shí)，甚至以訛傳訛。由于網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)生活中大多處于社會(huì)中下層，隨著當(dāng)前貧富分化、生存壓力的不斷加大，失衡、緊張、焦慮、不滿等負(fù)面社會(huì)情緒涌現(xiàn)，面對(duì)一些社會(huì)事件和網(wǎng)絡(luò)話題時(shí)，雖然多數(shù)大眾選擇沉默，可一旦在微傳播中遇到與自己現(xiàn)實(shí)中相似事件或話題時(shí)，在法不責(zé)眾、隱匿等心理暗示下，情緒會(huì)集中化地宣泄出來，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)輿情。

在微傳播中，網(wǎng)民有如下表現(xiàn)：由于微博群、微信圈的存在，很多網(wǎng)民參與討論的目的大多是進(jìn)行情感交流和情緒宣泄，而網(wǎng)民之間討論的話題轉(zhuǎn)換頻繁，思維處于發(fā)散狀態(tài)，多數(shù)言論未經(jīng)過深思熟慮，言語呈現(xiàn)口語化、非邏輯化、情緒化等。網(wǎng)民作為既是傳者又是受者的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的成員，在微傳播語境中，網(wǎng)絡(luò)交流呈現(xiàn)平等化、弱規(guī)范化、自由化、多樣化等特性，使得傳播表現(xiàn)出非理性現(xiàn)象，極易形成群體行為。在我國(guó)，由于網(wǎng)民的低齡化和低學(xué)歷，對(duì)社會(huì)事件的判斷不太成熟，較易情緒化，群體感染性較強(qiáng)，群體極化效應(yīng)較為明顯。而從眾心理使得網(wǎng)民個(gè)體得到安全感的同時(shí)也有效地回避了責(zé)任，盡管其動(dòng)機(jī)與行為可能完全是理性的，但在微傳播群體非理性行為的裹脅下易受影響。

(三)信息技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)微傳播發(fā)展

卡斯特指出：“信息技術(shù)范式并非演變成為一個(gè)封閉系統(tǒng)，而是成為一個(gè)開放的多變網(wǎng)絡(luò)。就其物質(zhì)特性而言，信息技術(shù)范式相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)而壯大，但就其歷史發(fā)展而論，則具有適應(yīng)性且開放。全面性、復(fù)雜性與網(wǎng)絡(luò)化乃是其明確特性?！薄?5〕微博、微信等微傳播形式的出現(xiàn)，迎合了信息技術(shù)的發(fā)展與大眾交往的需要，公眾的社會(huì)話語權(quán)得到了極大地釋放：“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”來臨，微傳播建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)社會(huì)的話語權(quán)力格局開始解構(gòu)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)變得扁平化，網(wǎng)絡(luò)空間里草根階層日益成長(zhǎng)。微傳播在改變媒介傳播格局的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力日益增強(qiáng)，因?yàn)椤懊恳粋€(gè)時(shí)代新型傳播方式的出現(xiàn)都會(huì)帶來權(quán)力的轉(zhuǎn)移?！薄?6〕

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大眾的需求日益多樣化和個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，大眾接觸信息的方式更加多樣，接觸信息的時(shí)效性更加迅速。大眾在獲取信息、選擇信息和利用信息過程中，微傳播使大眾非常便利地獲取所需信息，并進(jìn)行廣泛互動(dòng)，這就極大地影響到大眾的思維方式和生活習(xí)慣。在微傳播中，網(wǎng)民創(chuàng)造、轉(zhuǎn)載各類話題，書寫微博、轉(zhuǎn)發(fā)微信、觀看微電影、參與微公益，這些明顯個(gè)性化的表達(dá)方式較易得到迅速聚合，常獲得微博圈、微信群的認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)，使得個(gè)體意識(shí)演變?yōu)槿后w輿情。而無數(shù)個(gè)微博圈、微信群，又使網(wǎng)民聚合成各個(gè)圈、群，形成一個(gè)個(gè)小的“信息繭房”和“回音室”?！?7〕在微傳播中，網(wǎng)民參與傳播所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢皆很少，這就普遍增強(qiáng)了大眾的主動(dòng)參與意識(shí)。對(duì)于生活點(diǎn)滴、公眾話題乃至社會(huì)事件，網(wǎng)民可以很便利地通過微傳播平臺(tái)自由發(fā)表看法、表達(dá)意向。

而當(dāng)前信息社會(huì)有序的運(yùn)行和發(fā)展，離不開大眾的參與。通過微博，網(wǎng)民發(fā)表自己的一些看法，發(fā)出微言碎語，轉(zhuǎn)載感興趣的社會(huì)話題，在不經(jīng)意間就形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，折射出強(qiáng)烈的社會(huì)心態(tài)，成為社會(huì)的變奏符?！?8〕微傳播技術(shù)操作極其簡(jiǎn)便，為大眾樂意接受。微傳播又是一個(gè)基于信任鏈和自愿前提的傳播，可提供網(wǎng)民吃穿住用行等信息需求，也滿足社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。一些網(wǎng)民將生活中每日見聞、偶有所感在微博或微信中快速地記錄下來，及時(shí)傳播出來，希望引起他人注意。但曝光和八卦心態(tài)也在微傳播中得到了極大體現(xiàn)，使隱私權(quán)利受到危害。話題的盲目轉(zhuǎn)發(fā)與分享，多數(shù)網(wǎng)民缺少獨(dú)立思考的時(shí)間，而一些意見領(lǐng)袖發(fā)表觀點(diǎn)或評(píng)論，引導(dǎo)公眾思維和價(jià)值觀，也應(yīng)引起關(guān)注。微傳播使公眾都有在網(wǎng)絡(luò)面前展示自己、釋放自我的機(jī)會(huì)，雖然力量微小但不容忽視。

三、微傳播的主要特征

公眾可以運(yùn)用微傳播的內(nèi)容簡(jiǎn)潔、及時(shí)快捷的表現(xiàn)方式向外傳播信息；也可通過微博、微信、客戶端等平臺(tái)，隨時(shí)隨地實(shí)時(shí)獲取信息。由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情的影響越來越大。而微傳播產(chǎn)生廣泛的輿情效應(yīng)，與其主要特征是密不可分的。

(一)微傳播的碎片化與去中心化

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、社會(huì)分工的細(xì)化以及生活節(jié)奏的加快，大眾對(duì)信息的需求越來越大，而獲取信息的時(shí)間要求越來越短，微博、微信、微電影等微傳播平臺(tái)，適應(yīng)了公眾這一需求。微傳播在促進(jìn)大眾交流的同時(shí)，把公眾傳播時(shí)間分割得越來越瑣碎，大眾可選擇在零散的時(shí)間里接收或傳播信息，這種隨意化、情緒化的表達(dá)方式使微傳播呈現(xiàn)出較強(qiáng)的碎片性。也正是微傳播碎片化的內(nèi)容，抓住受眾的眼球和注意力。而大眾身處不同的社會(huì)群體，人們的生活方式、價(jià)值觀等都有差異性，微傳播的個(gè)性化、特色化等方式，滿足了大眾的信息需求和言論自由。微博、微信、客戶端等微平臺(tái)在較短時(shí)間內(nèi)受到公眾的廣泛關(guān)注，和它碎片化、個(gè)性化的傳播內(nèi)容不無關(guān)系。

由于技術(shù)門檻較低，微傳播呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)，由傳統(tǒng)的單向傳播模式變?yōu)殡p向交互傳播乃至網(wǎng)狀傳播模式。每一個(gè)手持移動(dòng)終端的個(gè)體都會(huì)作為一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn)。大眾運(yùn)用微傳播平臺(tái)，每個(gè)受眾可隨時(shí)隨地傳播信息，成為信息傳者；每個(gè)傳者運(yùn)用捜索功能尋找信息，成為信息受者。信息技術(shù)使傳者和受者的位置發(fā)生交替、錯(cuò)疊并逐步融合起來，公眾的傳播方式變得更加高效、簡(jiǎn)便。微傳播中，每個(gè)網(wǎng)民在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)了話題的參與，成為傳播活動(dòng)的主體，使傳播的長(zhǎng)尾效果越加明顯。而傳播話語權(quán)的放開及傳受身份的交替，使微傳播呈現(xiàn)出去中心化特征，實(shí)現(xiàn)了公眾特別是草根階層擁有傳播渠道的愿望，去中心化的趨勢(shì)越來越明顯。公眾話題通過微博、微信、客戶端等微平臺(tái)的多級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，不斷擴(kuò)大影響力，輿情效應(yīng)呈現(xiàn)出逐級(jí)裂變不斷放大的特征。

(二)微傳播的即時(shí)性與互動(dòng)性

微傳播可以第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布第一手信息，具有較強(qiáng)的即時(shí)性。在各類突發(fā)性事件中，微傳播的即時(shí)性表現(xiàn)得更加突出，甚至成為傳統(tǒng)媒體發(fā)現(xiàn)新聞報(bào)道素材的信息源。當(dāng)前，越來越多的人使用移動(dòng)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上網(wǎng)，微博、微信等作為微傳播的主要平臺(tái)，和手機(jī)等移動(dòng)終端的結(jié)合，使微傳播的即時(shí)性表現(xiàn)得淋漓盡致。而微博和微信技術(shù)門檻低使網(wǎng)民隨時(shí)隨地發(fā)微博、發(fā)微信，信息傳播更加及時(shí)，簡(jiǎn)短的文字和圖片、視頻結(jié)合的傳播方式具有更強(qiáng)感染力和影響力。而微傳播的交流不僅是信息交流，更多的是情緒和情感的交流。傳播手段的移動(dòng)化及平臺(tái)設(shè)計(jì)界面的個(gè)性化、多樣化，使用方式的低門檻和便利性，都使用戶使用微傳播更加頻繁、使用時(shí)間日益增加，促進(jìn)了微傳播的即時(shí)性，也導(dǎo)致“手機(jī)控”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

微傳播平臺(tái)提供了關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)、私信、語音對(duì)話、郵件分享等互動(dòng)功能，網(wǎng)民可以用文字，也可通過“表情”，還可通過不寫一字的“@”的提示和轉(zhuǎn)發(fā)來實(shí)現(xiàn)多種形式的互動(dòng)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的互動(dòng)性。這種互動(dòng)方式帶有很強(qiáng)的靈活性和非強(qiáng)制性，又因?yàn)槭鼙姷闹鸺?jí)轉(zhuǎn)發(fā)而呈現(xiàn)較強(qiáng)的擴(kuò)散性和多樣性。這種突破時(shí)間和空間限制的互動(dòng)，使網(wǎng)民的溝通和交流變得更加便捷。加上微傳播發(fā)布文字較少，可通過智能手機(jī)、便攜電腦等移動(dòng)終端發(fā)布，傳播內(nèi)容的更新時(shí)間非?？旖?，增強(qiáng)了網(wǎng)民的互動(dòng)興趣。對(duì)于話題傳者來說，短小的信息量不僅提高傳播速度，也加快內(nèi)容更新，方便信息發(fā)布。對(duì)于話題受者而言，信息內(nèi)容和數(shù)量非常豐富，吸引受眾的閱讀興趣，并對(duì)感興趣話題產(chǎn)生互動(dòng)的愿望。

(三)微傳播的聚合性與傳播效果

微博和微信等微平臺(tái)為大眾傳播裝上了“麥克風(fēng)”，可使社會(huì)事件以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式進(jìn)行交流，導(dǎo)致網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，可產(chǎn)生較廣泛的社會(huì)輿情，對(duì)社會(huì)事件的發(fā)展和處置產(chǎn)生較大影響。特別是在一些重大的突發(fā)事件中，如果有微傳播平臺(tái)的參與，網(wǎng)民可利用各種手段在微平臺(tái)上發(fā)表信息，闡述觀點(diǎn)，引起網(wǎng)上用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，形成較大的聚合力，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性的信息流，將導(dǎo)致較大輿情效應(yīng)。微博、微信等微平臺(tái)使用方便，網(wǎng)民只需注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就能擁有個(gè)人發(fā)布信息的平臺(tái)。而碎片化、隨意性的表達(dá)方式，充分迎合了草根階層的話語權(quán)。通過微傳播，大眾能關(guān)注自己感興趣的信息，也能自由轉(zhuǎn)發(fā)話題、發(fā)表評(píng)論。由此，微平臺(tái)已成為大眾張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的理想場(chǎng)所。當(dāng)前，各級(jí)政府也積極利用政務(wù)微博、微信賬號(hào)開展網(wǎng)絡(luò)問政，公開征集建言、提案及意見等，激發(fā)了大眾參與政務(wù)討論、為社會(huì)發(fā)展建言獻(xiàn)策的熱情。大眾也可通過這些微平臺(tái)向政府表達(dá)意見，與政府機(jī)構(gòu)或官員互動(dòng)，使得大眾參與政務(wù)的方式更加直接有效。

微博、微信等微傳播平臺(tái)具有強(qiáng)大的傳播效果，較易形成網(wǎng)絡(luò)意見共同體，這是因?yàn)椤拔⒉﹤鞑ナ菗碛嘘P(guān)系資源‘背書’的內(nèi)容傳播?！薄?9〕在微傳播中，微博圈中網(wǎng)民可能并不熟悉，而微信群中網(wǎng)民之間較為熟悉，這使得微信傳播更加流行。當(dāng)然，微傳播中的網(wǎng)絡(luò)信息仍存在真假難辨現(xiàn)象，大眾對(duì)微傳播的信任和重視程度與傳者、受者的關(guān)系密切相關(guān)。但微傳播的信息傳遞是建立在關(guān)系資源上的信息傳播，其關(guān)聯(lián)是以相互信任的“好友”為基礎(chǔ)的。在微博圈、微信群中，網(wǎng)民大多屬于相近的社會(huì)群體，在價(jià)值觀念、興趣愛好上有共通之處，較易形成相似意向，發(fā)出相同的聲音。因此，微傳播具有較好的傳播效果，容易產(chǎn)生較大的社會(huì)影響力。

作為我國(guó)新興的輿論場(chǎng)，微傳播能否健康發(fā)展，事關(guān)社會(huì)穩(wěn)定和諧。通過分析微傳播的時(shí)代背景和主要特征，可以看出：當(dāng)前微傳播仍處于成長(zhǎng)過程中，在諸多時(shí)候仍是情緒化輿論場(chǎng)，客觀理性的聲音較易被情緒化的輿情所淹沒。要引導(dǎo)微傳播走向成熟、健康發(fā)展，就要洞察微傳播的時(shí)代背景，把握微傳播的主要特征，創(chuàng)新微傳播社會(huì)治理體制，健全微傳播輿情引導(dǎo)機(jī)制，充分發(fā)揮微傳播的正能量。

注釋：

〔1〕Charles Horton Cooley，Social Organization：A Study of the Larger Mind，Charles Scribner's Sons，New York，1929，p.45.

〔2〕〔美〕約翰·杜威：《民主與教育》，王成緒譯，人民教育出版社，2001年，第9頁。

〔3〕Wilbur Schramm，How Communication Works，The Process and Effects of Mass Communication，University of Illinois Press，Urbana，1954.

〔4〕Alfred Ayer，What is Communication? Studies in Communication，Martin Secker and Warburg，London，1955.

〔5〕方漢奇：《中國(guó)近代傳播思想的衍變》，《新聞與傳播研究》1994年第1期。

〔6〕劉海龍：《中國(guó)語境下“傳播”概念的演變及意義》，《新聞與傳播研究》2014年第8期。

〔7〕潘忠黨：《傳播媒介與文化》，《現(xiàn)代傳播》1996年第4期。

〔8〕潘瑞芳、謝文睿、鐘祥銘：《新媒體新說》，中國(guó)廣播電視出版社，2014年，第19頁。

〔9〕唐緒軍、黃楚新、劉瑞生：《微傳播：正在興起的主流傳播——微傳播的現(xiàn)狀、特征及意義》，《新聞與寫作》2014年第9期。

〔10〕王鎖明：《微傳播的社會(huì)效應(yīng)及其治理》，《中國(guó)井岡山干部學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第5期。

〔11〕祝華新、潘宇峰、陳曉冉：《2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，李培林主編：《2015年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015年，第219-220頁。

〔12〕李開復(fù)：《微博改變一切》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011年，第3頁。

〔13〕中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年1月。

〔14〕王來華：《輿情研究概論》，天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2013年，第56頁。

〔15〕〔美〕曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，夏鑄九等譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第76頁。

〔16〕喻國(guó)明、李彪：《社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情管理》，江蘇人民出版社，2015年，第68頁。

〔17〕哈貝馬斯：《交往行為理論》，曹衛(wèi)東譯，上海人民出版社，2004年，第67頁。

〔18〕喻國(guó)明等：《微博——影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用》，人民日?qǐng)?bào)出版社，2011年，第54頁。

〔19〕喻國(guó)明：《微博是個(gè)好東西》，《中國(guó)黨政干部論壇》2011年第12期。

〔責(zé)任編輯：劉姝媛〕

方金友，安徽省社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員、副所長(zhǎng)，主要從事經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)研究。

〔*〕本文系國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“微傳播的輿情分析與治理路徑研究”(項(xiàng)目號(hào)：16BXW056)的階段性成果。