○ 舒詠平，沈正賦

(安徽師范大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院， 安徽　蕪湖　241002)

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·學(xué)科前沿·

論國家品牌傳播〔*〕
——信息社會語境下價值導(dǎo)向的國家傳播

○ 舒詠平，沈正賦

(安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院， 安徽蕪湖241002)

我國國家傳播范式已由單向度宣傳走向雙向性傳播，而在傳播學(xué)的視野中“國家”主體則經(jīng)歷了“產(chǎn)品原產(chǎn)國形象”、國家形象到國家品牌的過程。品牌，作為傳播主體信譽(yù)與接受主體信任的關(guān)系符號，具有價值導(dǎo)向性，且已成為信息社會語境下使用頻度甚高的概念。由此國家品牌傳播乃是信息社會語境下具有鮮明價值導(dǎo)向性的國家傳播，其具有以國家正向價值建構(gòu)為本位，以“雙向?qū)ΨQ”溝通為原則，國家維度多元主體傳播的特點(diǎn)。而國家品牌傳播實(shí)踐領(lǐng)域主要有：國家核心價值觀認(rèn)同的國民精神引導(dǎo)、國家品牌的國際傳播、國家層面的輿情采集分析等。

國家品牌；國家品牌傳播；國家傳播；信息社會語境；價值導(dǎo)向

一、“國家品牌傳播”概念的提出

2015年6月，由國務(wù)院新聞辦公室主辦，中國外文局和外文局對外傳播研究中心承辦的第四屆全國對外傳播理論研討會在重慶舉行，主題是“構(gòu)建融通中外的對外話語體系”，且專門設(shè)置了“城市形象與國家品牌傳播”分論壇。值得注意的是，這里的“國家品牌傳播”概念乃是官方率先提出。這無疑是個信號：“國家品牌傳播”乃是國家利益所需，是國家發(fā)展的戰(zhàn)略。截止于2016年6月的期刊網(wǎng)，“國家品牌傳播”主題詞下尚只有5篇文章；顯然其研究文章尚少，但已經(jīng)開始起步。其中王建寧所撰寫的《“中國”國家品牌傳播的幾點(diǎn)思考》一文中就明確提出：“要準(zhǔn)確樹立中國的海外形象，就要精心打造中國這個品牌。”〔1〕顯然，要打造中國國家品牌，國家品牌傳播就是重要的實(shí)踐方式與研究領(lǐng)域。

有學(xué)者寫到：“國家品牌的研究過程主要經(jīng)歷了一個由產(chǎn)品的原產(chǎn)國形象、國家形象到國家品牌的過程。”〔2〕也就是說，“國家品牌”概念的誕生本身就是學(xué)科研究邏輯性推進(jìn)的最新成果。早在1965年，Schooler在研究中美洲共同市場的貿(mào)易增長時，發(fā)現(xiàn)一個國家的形象鮮明地影響著消費(fèi)者的偏見，由此便第一次引入“國家形象”概念。〔3〕由于國家形象對于各個國家展開國際市場營銷具有背書效應(yīng)，〔4〕學(xué)者們探討在影響國際市場營銷的諸多因素中，產(chǎn)品及品牌的“來源國效應(yīng)”吸引了越來越多的注意。〔5〕我國學(xué)者黃合水通過實(shí)證也指出：“來源國效應(yīng)的產(chǎn)生與來源國的國家形象有關(guān)，且品牌來源國、產(chǎn)品制造國、產(chǎn)品設(shè)計國、產(chǎn)品裝配國等均分別對產(chǎn)品質(zhì)量的評價產(chǎn)生影響。”〔6〕值得注意的是，這里是出于產(chǎn)品國際營銷而引發(fā)產(chǎn)品或品牌“來源國”的研究，并由此派生出了“國家形象”概念。而“國家形象”在我國得到關(guān)注并引發(fā)研究熱，則在本世紀(jì)初國家提出“軟實(shí)力”建設(shè)之后。目前不僅一大批論著得以問世，而且對該領(lǐng)域展開研究的一些高校還紛紛建立國家形象研究機(jī)構(gòu)，如清華大學(xué)成立了國家形象傳播研究中心，華中科技大學(xué)牽頭建立了國家傳播戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新中心。

對應(yīng)國家形象建構(gòu)，國家傳播也應(yīng)運(yùn)而生。2013年就有專家提出了“國家傳播”，并界定為“國家傳播是由國家(政府和其他社會組織)實(shí)施或引導(dǎo)展開的，反映了國家意識形態(tài)和國家意志的系統(tǒng)化的社會傳播活動?！辈⒄J(rèn)為：“當(dāng)原始社會逐步過渡到了部落聯(lián)盟形式的早期國家之后，與國家相關(guān)的、傳播國家政治化信息的‘國家傳播’活動，就開始出現(xiàn)了?！倍霸谡麄€的大眾傳播時代里，‘國家傳播’仍是社會傳播的重要任務(wù)，在國家需要的時候，不管傳媒業(yè)有怎樣的‘媒介立場’，它還是要服從這一需要的，而且在關(guān)鍵時刻這甚至是社會傳播的最主要任務(wù)?！薄?〕更有學(xué)者從我國國家傳播范式上提出：我國的國家傳播正在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即從宣傳走向傳播，從傳播走向修辭；因?yàn)椤皞鞑ゲ粠в腥魏螐?qiáng)迫的意味，傳者和受眾之間的角色關(guān)系是平等的”，而“修辭則更強(qiáng)調(diào)傳播的針對性和效果指向?！薄?〕顯然，以國家為主體的國家傳播，雖然隨著國家的存續(xù)一直就在以不同方式進(jìn)行著，但只是到了媒體高度發(fā)達(dá)、傳播方式已經(jīng)多元化的今天，才正式走進(jìn)了研究者的視野。

如果說，“國家傳播”是一種客觀存在，其實(shí)踐的目標(biāo)指向與其說是建構(gòu)“國家形象”，更應(yīng)該說是建樹“國家品牌”。因?yàn)椋瑖倚蜗筮€有著正負(fù)優(yōu)劣之分的中立性、凸顯形象認(rèn)知的表層性，但國家品牌則具有正向價值導(dǎo)向性、具有本質(zhì)內(nèi)涵與外在形象的統(tǒng)一性。而任何一個國家實(shí)施戰(zhàn)略性傳播，其根本目的無疑是建構(gòu)、樹立自身的正面形象，希望自身的價值得到國內(nèi)外受眾由衷的認(rèn)可。這份建樹與認(rèn)同就是國家品牌。習(xí)近平曾就企業(yè)品牌說道“品牌是一個企業(yè)技術(shù)能力、管理水平和文化層次乃至整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。從一定意義上說，品牌就是效益，就是競爭力，就是附加值?！薄?〕而在2016年6月國務(wù)院頒發(fā)的文件中更是開篇就明確寫到“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)?！薄?0〕顯然，作為一個國家綜合素質(zhì)得到正向認(rèn)知的“國家品牌”，既代表了國家利益，也正契合信息社會品牌化生產(chǎn)、品牌化消費(fèi)、品牌化生存與發(fā)展的語境。由此，“國家品牌”日益成為學(xué)者們研究的關(guān)注重點(diǎn)。

截止到2016年6月的知網(wǎng)期刊，涉及“國家品牌”主題詞的論文有771篇。學(xué)者們認(rèn)為：從20世紀(jì)80年代，品牌理論研究對象從最初的產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌拓展到個人品牌(Person Branding)和區(qū)域品牌(Place Branding)，國家品牌就屬于區(qū)域品牌的一種。國家品牌就是一個國家在其他國家公眾頭腦中形成的總體印象。一個國家的品牌形象一旦形成，人們就會帶著對這個國家的總體印象去看待來自這個國家的公民、企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等一切事物。也就是說，一個國家的整體品牌形象將對該國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各方面均產(chǎn)生影響，這就是所謂的“國家品牌效應(yīng)”(Nation Brand Effect, NBE)?！?1〕英國學(xué)者西蒙·安霍爾特曾提出一個“國家品牌六邊形模型”，該模型認(rèn)為國家品牌是人們對該六邊形中六個維度的國家競爭力理解的總和，六維度分別為：出口、文化傳統(tǒng)、旅游、政府治理、投資與移民、國家居民。自2005年起，安霍爾特以在多個國家進(jìn)行在線問卷調(diào)查的方式測量50個國家(地區(qū))的國家形象，并據(jù)此發(fā)布年度“安霍爾特·捷孚凱國家品牌指數(shù)”，給出這50個國家(地區(qū))的國家形象整體排名及其在六個維度上的單項(xiàng)排名，產(chǎn)生了較廣泛的國際影響。〔12〕而在進(jìn)入21世紀(jì)后，已經(jīng)有越來越多的國家開始通過實(shí)施國家品牌化(nation branding )來營造和維護(hù)本國的良好形象和聲譽(yù)。韓國還于2009年設(shè)立了直屬總統(tǒng)的國家品牌委員會，謀求從國家層面系統(tǒng)性地提高其國際形象和地位。中國于2015年在北京隆重召開了“國家品牌與文化論壇”，且發(fā)布了“國家品牌與國家文化軟實(shí)力研究”成果。

由于“國家品牌是一個多層面、多維度和情境相關(guān)的概念”〔13〕，其“既包括基于消費(fèi)者角度理解的在產(chǎn)品評價基礎(chǔ)上形成的對某個國家的國家品牌形象認(rèn)知，又包括消費(fèi)者對該國的經(jīng)濟(jì)水平、政治地位、文化環(huán)境等其他因素而形成的總體感知”〔14〕，因此“國家品牌”研究已經(jīng)在多個領(lǐng)域展開。對于新聞傳播學(xué)科來說，“國家品牌傳播”顯然就是責(zé)無旁貸的使命，就是學(xué)科研究的戰(zhàn)略性領(lǐng)域。習(xí)近平總書記曾明確指出：宣傳工作對內(nèi)需“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”；對外則需“創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！薄?5〕而“國家品牌傳播”正是這樣一個符合習(xí)總書記講話精神的新概念。所謂品牌，即信息社會使用頻度甚廣的主體性語言概念，是諸多具有主體背景且承載正向價值的內(nèi)容及現(xiàn)象的符號化呈現(xiàn)，是信譽(yù)主體與信任主體的關(guān)系符號?！?6〕如果說“國家傳播”概念具有鮮明的從國家利益出發(fā)的取向，但卻有著以我為主之傾向、有著國家民族主義之嫌；那么“國家品牌傳播”則是以國家的正向價值能獲得國際社會，獲得國內(nèi)民眾的由衷認(rèn)可、敬重的“品牌”為前提，并以信息社會語境下主體信息向“品牌”集聚，并付諸于以受眾為導(dǎo)向、與公眾雙向溝通的傳播實(shí)踐。正是基于如上認(rèn)識，我們鄭重地提出了“國家品牌傳播”。

二、國家品牌傳播的特點(diǎn)

任何主體性事物之所以能成為“品牌”，首先是品牌符號指代的內(nèi)涵富有普遍的正向價值，其實(shí)現(xiàn)品德、品質(zhì)、品性的內(nèi)在一體化；其次是該品牌符號的能指與所指，得到了受眾相對廣泛的正向認(rèn)可與贊賞性建構(gòu)。如此，“國家品牌”則不僅僅是國家形象具有正向價值的客觀對象，而是具有鮮明正價值導(dǎo)向，得到國內(nèi)民眾與國家社會認(rèn)可與贊賞，并自覺建構(gòu)出來的國家主體之信息符號。在現(xiàn)代信息社會，“品牌”成為指代各類值得肯定的主體之信息符號，是信息社會越來越頻繁使用的主體性指代的概念，也是信息傳播全部使命所在；由此“國家品牌傳播”成為了契合信息社會語境，且具有價值導(dǎo)向的國家傳播。國家品牌傳播由此派生出如下三大特點(diǎn)：

(一)以國家正向價值建構(gòu)為本位

品牌專家大衛(wèi)·艾格曾指出：品牌就是一個成功的符號，能在消費(fèi)者心目中整合并強(qiáng)化為一個品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對于這個品牌的認(rèn)同更加印象深刻?！?7〕也有學(xué)者從品牌本質(zhì)上提出：品牌是包括組織與個人在內(nèi)的品牌主，以可以進(jìn)行傳播流通的符號能指以及符號所指的內(nèi)在事物(產(chǎn)品、服務(wù)、行為等)通過消費(fèi)擴(kuò)散，而在消費(fèi)者或接受者那里產(chǎn)生的傾向性的印象，是品牌主與以消費(fèi)者為核心的受眾之間一種聚焦性的信譽(yù)約定。〔18〕可見品牌總是對一個主體進(jìn)行正向價值肯定的信息符號，其不僅僅體現(xiàn)于企業(yè)而且體現(xiàn)于國家。但是這種體現(xiàn)我們需認(rèn)識到，它是體現(xiàn)于受眾的心理建構(gòu)中，是他人認(rèn)可的產(chǎn)物。也就是說，真正的品牌不是自詡、自封的，而是受眾由衷認(rèn)可且集體建構(gòu)的。

正由于品牌是正向價值建構(gòu)的產(chǎn)物，無形中就形成了對于品牌正向價值肯定與引導(dǎo)之特性，并由此產(chǎn)生一種品牌效應(yīng)或品牌勢能。所謂品牌效應(yīng)或品牌勢能，指的是品牌能引導(dǎo)消費(fèi)者對于品牌符號元素(人物、精神、價值行為)的贊同、崇拜等正面認(rèn)知?！?9〕也正是品牌的這種正向價值效應(yīng)或勢能，富有遠(yuǎn)大理想的中外企業(yè)則無一例外地把品牌作為發(fā)展核心戰(zhàn)略。同理，國家品牌傳播也是以正向價值來引導(dǎo)一個國家的民眾創(chuàng)造國家正向價值的品牌化凝結(jié)，并通過品牌傳播來贏得國際社會的敬重。由此，國家正向價值的建構(gòu)自然成為國家品牌傳播的目標(biāo)本位。

國家品牌的構(gòu)建與傳播，對內(nèi)起到鼓舞士氣、凝聚共識、團(tuán)結(jié)奮斗、共建美好家園的強(qiáng)大動員力量和精神作用；對外起到打造我國在國際上的正面形象，樹立大國責(zé)任意識，認(rèn)同中華民族文化價值等外塑作用。在社會主義中國，習(xí)近平總書記提出的“堅持中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”，提出的實(shí)現(xiàn)“不僅造福中國人民而且造福世界人民的中國夢”，以及黨中央倡導(dǎo)的“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”社會主義核心價值觀，則自然導(dǎo)向中國的品牌自信，也自然成為中國國家品牌傳播正向價值的核心內(nèi)涵，成為中國國家品牌建構(gòu)的價值取向。中國特色社會主義道路作為多元世界政治格局中的一個單元，它的成功與成就是需要接受世界檢驗(yàn)的，是需要通過傳播而獲得世界人民的認(rèn)同與接受?！爸袊鴫簟焙汀吧鐣髁x核心價值觀”具有鮮明的中國特色，閃耀著中國智慧和中國精神，同樣需要得到世界的認(rèn)知和理解，這些都是中國在世界上的“品牌”和“名片”，是國家品牌傳播的符號與象征。

(二)以“雙向?qū)ΨQ”溝通為原則

在大眾媒體環(huán)境下，單向度的宣傳擴(kuò)散，雖然能達(dá)到迅速形象信息告知，并進(jìn)行輿論引領(lǐng)的作用，但這種片面的、單向度的宣傳所強(qiáng)調(diào)的是灌輸和反復(fù)報道，在實(shí)際傳播過程中，其效果往往不是非常明顯，甚至比預(yù)期的效果相去甚遠(yuǎn)或大打折扣。由于媒體自身的特性，需提供多方面自由發(fā)聲的平臺，因此以“雙向?qū)ΨQ”為溝通原則的傳播成為人們能夠普遍接受的理論工具。隨著數(shù)字化媒體的迅速發(fā)展，媒體使用成為每一位主體人的傳播資源；如此，如何使國家品牌對內(nèi)獲得更多國民正向價值認(rèn)知前提下，以行動為之優(yōu)化、以話語為之傳播，這就需要國家品牌傳播與民眾能形成“雙向?qū)ΨQ”的良性互動。而對外，國家品牌要獲得國際社會的認(rèn)可與敬重，也需要通過“雙向?qū)ΨQ”的傳播溝通，贏得更多的認(rèn)知、理解、肯定與支持。

從傳播學(xué)上來看，受眾一般是指信息傳播的接收者和接受者，在整個信息的傳播過程和環(huán)節(jié)中屬于被動的一方。正因如此，我們往往把報紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾統(tǒng)稱為受眾。多維的信息消費(fèi)者組成的受眾是傳播反饋的核心環(huán)節(jié)，傳播效果必須從受眾的反應(yīng)中進(jìn)行評價，受眾是決定傳播活動成敗的關(guān)鍵因素。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，社會的諸多現(xiàn)象均已品牌化，因此，品牌傳播的對象只能是受眾，在品牌傳播中，必須努力強(qiáng)化品牌和受眾之間的關(guān)系。然而，到了新媒體時代，由于信息的傳授雙方已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，大眾不再是單純的信息接收者和接受者，也成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，他們既消費(fèi)信息，也生產(chǎn)和傳播信息。故從“雙向?qū)ΨQ”溝通或身份置換、身份等同的原則出發(fā)，我們把被動身份的受眾改稱為具有主動意識的“用戶”，用戶所強(qiáng)調(diào)的更多是選擇、反饋和體驗(yàn)，所以更符合“雙向?qū)ΨQ”溝通的條件和要求。這樣，在新媒體時代的品牌傳播中，我們需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，更加強(qiáng)化品牌和用戶之間的關(guān)系。

由于信息在傳播過程中注重的是來自受眾反向的信息反饋和信息的雙向?qū)ΨQ溝通，因此國家制度層面的頂層設(shè)計或國家意義上的戰(zhàn)略傳播，對內(nèi)要建立在本國國民普遍能夠認(rèn)同和接受的基礎(chǔ)上，對外要讓世界上絕大多數(shù)國家或地區(qū)的政府和民眾能夠理解、認(rèn)可和支持。就以南海仲裁案的傳播為例，我國所采取的傳播策略是：對內(nèi)，從歷史和法理的雙重角度全面闡述我國南海主權(quán)和領(lǐng)土主張，獲得國內(nèi)一致贊同。對外，針對不同國家和地區(qū)采取不同的傳播策略，針對東盟國家，我們從歷史繼承的角度闡述自古以來南海就是我國的傳統(tǒng)漁場；針對美國、日本等域外國家，我們則從維護(hù)1982年通過的《聯(lián)合國海洋法公約》和東盟與中國2002年簽署的《南海各方行為宣言》的嚴(yán)肅性和公正性出發(fā)，堅決捍衛(wèi)我國南海立場。這種傳播帶來的結(jié)果是，世界上有70多個國家以不同的方式表達(dá)理解和支持中國在南海問題上的正當(dāng)立場。不僅如此，2016年7月23日至8月3日，我國有關(guān)部門還在美國紐約時報廣場“中國屏”，播放關(guān)于南海主權(quán)和主張的視頻宣傳片，以每天120次的頻率密集播出。采訪了包括英國倫敦經(jīng)濟(jì)與商業(yè)政策署前署長、英國工黨影子內(nèi)閣外交國務(wù)大臣、巴基斯坦駐華大使和中國南海研究院院長在內(nèi)的各國政要和專家學(xué)者，讓他們相繼出鏡從不同視角闡述了中國對南海諸島的主權(quán)所具有的足夠歷史和法律基礎(chǔ)，向全球受眾介紹中國對南海諸島合理合法擁有無可爭議的主權(quán)，澄清了所謂南海仲裁案的鬧劇真相，重申對話協(xié)商才是妥善處理南海爭議的解決途徑?！?0〕防止西方媒體對南海仲裁案的歪曲報道，或者由于信息不對稱造成的誤解、誤報，誤導(dǎo)受眾。此舉就是踐行以“雙向?qū)ΨQ”為溝通原則的傳播。

(三)國家維度多元主體傳播

雖然作為一個主權(quán)國家，其國家品牌傳播的核心主體是中央政府及其相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。但國家層面的傳播從來就不是頂層少數(shù)人的職責(zé)，而應(yīng)是從國家維度出發(fā)的多元主體的權(quán)益與義務(wù)。

正如國家既需要官方外交，更需要企業(yè)合作、文化交流、商貿(mào)旅游、民間交往等多形式的公共外交。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，社會的諸多現(xiàn)象均已品牌化，“品牌”的指代已經(jīng)從企業(yè)、產(chǎn)品走向城市品牌、區(qū)域品牌、院校品牌、團(tuán)體品牌、個人品牌等社會品牌。由此，富有國家品牌背書的任何社會品牌傳播，均可視作國家品牌的傳播主體。體現(xiàn)到國家品牌傳播領(lǐng)域，則不僅需要國家領(lǐng)導(dǎo)人、國家機(jī)構(gòu)、中央媒體擔(dān)負(fù)著傳播主體責(zé)任，同樣需要這個國家每一個組織、每一位國民來自覺實(shí)施多元主體的傳播。

過去我們常常把傳播主體狹隘地理解為傳播機(jī)構(gòu)和傳播媒介，實(shí)際上傳播媒介已經(jīng)廣泛地滲透到社會的機(jī)理和皮膚里，表現(xiàn)得更加寬泛和多元。我們不妨從國家、社會和公民個人三個維度來分析國家品牌的多元主體傳播。

從官方外交來看，國家主要領(lǐng)導(dǎo)人的出訪、接見外賓、共同會見記者、發(fā)表聯(lián)合聲明，到訪問國發(fā)表主題演講，以及在到訪國家或地區(qū)的主流媒體上發(fā)表文章。深刻闡述我國治國理政的理論與實(shí)踐，展示大國的形象。外交部、國防部等國家主要涉外部門舉辦新聞發(fā)布會與記者招待會，就國內(nèi)外關(guān)心與關(guān)注的內(nèi)政外交發(fā)布信息，回答記者提問，闡述國家的態(tài)度與立場。這些都是國家層面的政治傳播，對于塑造國家品牌、展示國家姿態(tài)、樹立國家形象、傳播中國聲音起到直截了當(dāng)?shù)淖饔煤托Ч?/p>

從行業(yè)層面來看，中國的企業(yè)及其企業(yè)產(chǎn)品走出國門，融入國際市場，也是在間接傳播中國的國家品牌和形象。企業(yè)從事產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的資質(zhì)、能力與水平，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與規(guī)模，均構(gòu)成了中國企業(yè)在海外的品牌與信譽(yù)。中國企業(yè)走出國門往往把社會效益放在首位，或者堅持社會效益大于經(jīng)濟(jì)效益的原則，從某種意義上來說，資本的輸出、勞動力的輸出、產(chǎn)品的輸出，便意味著文化的輸出、理念的輸出、價值觀的輸出。最明顯的莫過于孔子學(xué)院在世界各地開花結(jié)果，孔子學(xué)院就是向海外傳播中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化的重要載體，中國先進(jìn)的教育理念、個性化的教育方法經(jīng)過幾千年的培育和涵養(yǎng)，對于世界來說是一筆寶貴的精神財富，對于推動世界文化的大繁榮、大發(fā)展，促進(jìn)相互取長補(bǔ)短，異質(zhì)文化之間的相互激蕩與彼此交融，是個不可或缺的文化資源，這便是中國文化作為優(yōu)質(zhì)文化對于世界文化傳播、傳承與發(fā)展所作出的巨大貢獻(xiàn)。

從個人角度來看，每年都有數(shù)以億計的國人紛紛到國外求學(xué)深造、訪問交流、觀光旅游等，實(shí)際上每個人都是國家形象的代言人，國人在海外的舉手投足、一言一語都代表著國人形象，在目的地或目標(biāo)國的心目中或印象中，每個人的言行都被打上來源國濃厚的色彩和烙印。因此，對于每一個國人來說，自從跨出國門的那一刻、那一步起，你就不僅僅是一個簡單的個體，而且是開始在替中國國家品牌與國家形象背書，在自覺或不自覺地從事國家品牌與形象的傳播。

三、國家品牌傳播的實(shí)踐空間

國家治理與發(fā)展，其面廣事繁，其運(yùn)行的本身無一不體現(xiàn)到國家品牌傳播上，由此國家品牌傳播實(shí)踐空間也同樣無限廣闊。但這里，我們結(jié)合“國家品牌傳播”概念的首次提出，則認(rèn)為可將其實(shí)踐空間或曰實(shí)踐領(lǐng)域主要概括為如下三個方面：

(一)國家核心價值觀認(rèn)同的國民精神引導(dǎo)

美國學(xué)者安東尼曾指出，任何國家和政黨，為了更好地存在與發(fā)展下去，必定會緊緊圍繞保持制度完整這個核心，并試圖成功地把思想方式灌輸?shù)矫總€成員的腦子里。由此可知，對于任何一個國家而言，加強(qiáng)對其國民進(jìn)行愛國主義教育都是天經(jīng)地義的，是維護(hù)國家民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，促進(jìn)國家民族繁榮發(fā)展的重要精神依托，那么這種教育以及教育內(nèi)容的傳承與普及就離不開傳播，傳播的內(nèi)容既包括國家層面的制度傳播，也包括思想傳播和文化傳播。

古代國家傳播以多樣的形式、權(quán)威的內(nèi)容在傳統(tǒng)法律的傳播中居于中心地位，而專制社會中的國家傳播,其核心載體則是體現(xiàn)皇權(quán)至上、優(yōu)先普通法律的君主詔書?！?1〕這種對內(nèi)傳播是一種自上而下的垂直式傳播，與國家行政管理的方式基本保持一致，在特定的歷史時期和特定的社會語境下自有其傳播的形態(tài)、特點(diǎn)及其效果，也是能夠得到國民認(rèn)可的一種傳播方式，傳播的效果往往也是十分明顯的。

而一個國家在改朝換代，或面臨國家危亡之際，推動歷史發(fā)展的總是以這個國家的核心價值觀是否得到民眾的認(rèn)同為核心準(zhǔn)則。為此可以說，只要國家存在，其國家核心價值觀得到廣泛認(rèn)同，并成為國民精神的引導(dǎo)支柱就是關(guān)鍵。正所謂人心向背，決定了這個國家將走向何方。由此，以國家核心價值觀認(rèn)同來進(jìn)行國民精神的引導(dǎo)，自然成為國家品牌傳播的首要實(shí)踐領(lǐng)域?！?2〕

如果在西方社會，其核心價值觀往往是所謂的自由、平等、博愛，那么在社會主義中國，我們的核心價值觀就是凝練為24個字的社會主義核心價值觀，它已經(jīng)成為國民的精神支柱，是引導(dǎo)國家、社會與公民個人走向文明與發(fā)展的重要基石和價值取向，是凝聚人心和形成共識的精神基礎(chǔ)，因而成為我國對內(nèi)傳播的重要內(nèi)容。傳播的任務(wù)和使命就是讓社會主義核心價值觀不僅深入人心、化為理念，而且還要轉(zhuǎn)化為一種自覺行動，作為一盞航燈引導(dǎo)我們奮斗和發(fā)展的方向，作為一把尺度衡量和檢驗(yàn)我們工作所取得的實(shí)際效果。

聯(lián)系到我們的新聞輿論及其傳播工作，與社會主義核心價值觀形成同構(gòu)的就是馬克思主義新聞觀的接受、養(yǎng)成與自覺實(shí)踐。馬克思主義新聞觀是指導(dǎo)我國新聞輿論工作的“定海神針”，無論是對于新聞傳播理論研究，還是對于新聞傳播人才的培養(yǎng)教育，亦或是對于新聞傳播實(shí)踐來說，無疑都是綱領(lǐng)性的文獻(xiàn)和指南，它就是新聞傳播領(lǐng)域統(tǒng)一意志、統(tǒng)一行動的核心價值觀。我們知道，新聞可以反映輿論、引導(dǎo)輿論乃至制造輿論，而輿論是社會公眾觀察外界的重要窗口，是社會公眾行為決策的信息基礎(chǔ)。在當(dāng)代社會中，輿論對政治運(yùn)行、社會進(jìn)步、文明傳承具有重大影響，作為輿論工具的新聞成為不可替代的社會公器。〔23〕因此，對于新聞輿論工作者來說，如何利用手中的傳播工具加強(qiáng)輿論引導(dǎo)至關(guān)重要，國人對國家核心價值觀的認(rèn)同與踐行，從某種程度上來看就是依賴大眾傳媒的及時、正確、合理的引導(dǎo)，尤其是新媒體時代，面對社會矛盾紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)輿情洶涌澎湃，各種信息真假難辨，莫衷一是，如何做到以不變應(yīng)萬變，堅持社會主義核心價值觀就成為一大法寶和一把利劍。正如習(xí)近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上所強(qiáng)調(diào)的那樣：“要深入開展馬克思主義新聞觀教育，引導(dǎo)廣大新聞輿論工作者做黨的政策主張的傳播者，時代風(fēng)云的記錄者，社會進(jìn)步的推動者，公平正義的守望者。”這便是我國新聞輿論工作者在新的歷史時期的職業(yè)精神所在，是新聞傳播工作認(rèn)同國家核心價值觀、引導(dǎo)國民精神的神圣使命與主體價值的體現(xiàn)。

(二)國家品牌的國際傳播

國家存在的本身，一方面是對內(nèi)治理的需要，另一方面就是相對國際社會而言的。由此，國家作為品牌主體其國際傳播從來都不可能停歇。無論大國小國，它要獲得契合它實(shí)際的，且富有尊嚴(yán)的生存空間，其國家品牌的國際傳播就必須付之以實(shí)踐。這種國際傳播的目的就是讓所在國在物理空間和聲譽(yù)空間能夠享有一席之地，既能讓世界共享其應(yīng)有的資源優(yōu)勢，也能讓自己在國際空間中享有應(yīng)該擁有的各項(xiàng)權(quán)利和發(fā)展機(jī)會，從而確立自己在世界格局中的地位、優(yōu)勢與影響力。

從信息傳播的角度來看，由于信息強(qiáng)國對于信息弱國已經(jīng)形成了戰(zhàn)略上的“信息位勢差”，信息的強(qiáng)勢滲透使得居于信息低位勢的國家的政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、軍事安全乃至民族文化傳統(tǒng)都將面臨前所未有的沖擊。今天，以帶有政治影響力的信息輻射空間來劃分的“信息疆域”正在“侵吞”傳統(tǒng)的地理邊界。因此，保衛(wèi)“信息邊疆”，加強(qiáng)國家信息安全保障能力建設(shè)，已成為信息弱國至關(guān)重要的問題。〔24〕信息強(qiáng)國與弱國的形成，一方面與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國家的硬實(shí)力密切相關(guān)，另一方面也與國家對信息傳播的重視程度有關(guān)，即國家文化軟實(shí)力之間的博弈與較量。具體落實(shí)在信息傳播的制度建設(shè)與手段方法的使用等層面上，西方發(fā)達(dá)國家歷來重視信息的對外傳播，它們習(xí)慣于把自己的價值觀裹挾在信息流和文化流之中一起“打包”向外輸出，進(jìn)而逐步占領(lǐng)意識形態(tài)的空間和陣地。2003年，美國成立了“全球傳播辦公室”，其運(yùn)作的實(shí)質(zhì)就是對美國價值觀進(jìn)行符號化及象征力量的操控，以在全球傳播其價值觀并制造“同意”，擴(kuò)大美國的影響力與號召力?！?5〕

美國除了利用好萊塢電影、麥當(dāng)勞、肯德基等有形的文化和生活消費(fèi)方式的對外傳播外，最重視新聞與信息的國際傳播。20世紀(jì)中期，他們繼不惜投入巨資建設(shè)具有強(qiáng)大輻射力的廣播、電視之后，又于上個世紀(jì)90年代精心打造了貫穿全球、突破地理時空限制的互聯(lián)網(wǎng)，讓自己成為互聯(lián)網(wǎng)管理的“大本營”，操控著全球的信息傳播?！皳?jù)統(tǒng)計，美聯(lián)社、合眾社、路透社、法新社這四大西方通訊社的新聞發(fā)稿量，占全球總量的80%，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家的媒體傳播的世界各地新聞，占全球總量的90%以上。新聞傳播是意識形態(tài)很強(qiáng)的社會行為，在國際傳播中，這種價值觀決定的報道立場很鮮明?！薄霸诿绹挥蟹纤麄兊膬r值觀的新聞才能被報道?！薄?6〕

與西方國家的強(qiáng)勢傳播相比，我國的國際傳播體系不夠完善，傳播能力較弱，以致于在國際舞臺上發(fā)自中國傳媒的聲音顯得比較微弱。如今，“講好中國故事，傳播中國聲音”已經(jīng)成為中國國際輿論傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。與此同時，國際傳播秩序不平衡與中國國家形象不佳的問題依然十分突出。在國外傳媒中，中國的負(fù)面新聞、中國威脅論等負(fù)能量的信息傳播卻甚囂塵上，肆意丑化和歪曲中國形象，給中國國家品牌建設(shè)抹黑，嚴(yán)重阻礙和影響了中國融入世界一體化的進(jìn)程。毋庸置疑的是，新聞傳播在塑造國家形象中具有重要作用，當(dāng)前的國際新聞傳播秩序的不平衡就帶來中國國家形象的扭曲。在一些全球范圍的國家聲譽(yù)調(diào)查中，中國的排名往往靠后，遠(yuǎn)低于德國、日本、美國等國家，這與作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，在國際上的美譽(yù)度與其對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度之間出現(xiàn)嚴(yán)重的不匹配。一項(xiàng)在越南的民意調(diào)查表明，越南18-35歲的年輕人中對美國“抱有強(qiáng)烈好感”的達(dá)到73%，而對中國“抱有強(qiáng)烈好感”的僅有17%?！?7〕按說，同是社會主義國家的越南和中國，彼此之間的價值認(rèn)同應(yīng)該是一致的，造成這種局面和結(jié)果可能是信息傳播的缺失或不對稱，誤解、誤會、彼此之間的隔閡或許是重要原因。因此，加強(qiáng)彼此之間的高層互動、民間往來和信息交流應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。這些都應(yīng)當(dāng)作為國家品牌國際傳播的豐富內(nèi)涵和重要抓手，不斷加以強(qiáng)化。

(三)國家層面的輿情采集分析

如果說對內(nèi)進(jìn)行國民精神的核心價值觀引導(dǎo)，對外進(jìn)行品牌的國際傳播，乃是國家品牌傳播不可缺失的兩大實(shí)踐領(lǐng)域。那么，從國家層面進(jìn)行國家內(nèi)外的輿情采集分析，乃是前兩大實(shí)踐領(lǐng)域的前提，且單列為國家品牌傳播基礎(chǔ)性的工作。

一般來說，輿情采集與分析基于這樣兩種情勢，一是對傳播出去的國家信息進(jìn)行反饋信息收集和效果評估；二是進(jìn)一步了解傳播對象對國家信息的訴求與期盼。在傳統(tǒng)媒體時代，我們的信息傳播往往不大重視信息的反饋收集，只片面強(qiáng)調(diào)信息的單向傳輸，信息傳播出去便意味著傳播活動的終結(jié)，至于信息傳播后的效果如何則棄之不顧，更談不上對傳播效果進(jìn)行有效的評估與分析。同時在信息的傳播過程中更強(qiáng)調(diào)“主體在我”“主權(quán)在我”，傳播什么和不傳播什么完全取決于自己的主觀意志，罔顧傳播對象對信息的知情權(quán)及其接受心理。新媒體時代，隨著信息平臺的多元化，輿情傳播的碎片化、分散化，信息傳播的不可控和不可知因素陡然增多，傳統(tǒng)媒體時代的信息傳播手段已經(jīng)不能滿足信息社會發(fā)展的需要，信息傳播出去僅代表傳播活動的起始，互聯(lián)網(wǎng)思維把傳統(tǒng)媒體受眾塑造成了具有體驗(yàn)權(quán)的用戶，用信息的定制與推送服務(wù)替代原有的信息單向傳播，徹底顛覆和解構(gòu)了信息傳播的方式與方法。

輿情對于一個國家來說絕不可小覷，對內(nèi)它關(guān)乎國家的社會穩(wěn)定與安定團(tuán)結(jié)，對外它關(guān)乎國家的形象和信譽(yù)。尤其在網(wǎng)絡(luò)時代，信息的翅膀可以扇動太平洋的波濤，輿情亦如洶涌的海水，既可以載舟亦可以覆舟，它可以瞬間讓全球?yàn)橹Z動、為之嘩然、為之側(cè)目。在信息社會，國家層面的輿情采集分析，又是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，不僅需要有專門的信息機(jī)構(gòu)，而且需要國家各類傳播主體，均需立足國家層面來審視輿情信息。

目前，上到國家層面，下到專門的單位、行業(yè)機(jī)構(gòu)，都相繼建立起輿情采集和監(jiān)測機(jī)制，做到隨時捕捉和跟蹤民間或網(wǎng)絡(luò)上的輿情信息流動及其變化，及時關(guān)注和了解社情民意，傾聽各方呼聲，做好信息的上傳下達(dá)，化解矛盾，舒緩情緒，解決問題，體現(xiàn)“位卑未敢忘憂國”的國家情懷。特別是在涉及國家層面的大是大非問題上，既要保護(hù)好國人愛國主義的滿腔熱情，又要防止狹隘的國家民族主義和民粹主義的肆意滋生和蔓延，把國民意志與黨和國家的意志集中統(tǒng)一起來。

不僅如此，新媒體時代，在輿情采集的方法和手段上，我們還需科學(xué)地把握現(xiàn)代信息社會數(shù)據(jù)留痕，并產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，來進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的挖掘采集，如此才能真正科學(xué)地進(jìn)行國家層面的輿情采集分析，以為前兩項(xiàng)國家品牌傳播實(shí)踐提供科學(xué)依據(jù)，并付之于成功的傳播。大數(shù)據(jù)會通過對目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的分析，并獲得目標(biāo)受眾的信息需求與評價，從而引導(dǎo)傳播者能有針對性地進(jìn)行品牌傳播，并在大數(shù)據(jù)的動態(tài)管理中，使得互動傳播更為合理有效?！爸褐恕狈侥茏龅健鞍賾?zhàn)不殆”，輿情的采集和分析結(jié)果重在運(yùn)用，國家層面的輿情的采集和分析，為國家品牌傳播策略的制定和實(shí)施提供重要的參考。

總之，信息社會語境下價值導(dǎo)向的國家傳播，把國家品牌建設(shè)作為一項(xiàng)重要的舉措，既是我們國家在求生存謀發(fā)展過程中所面臨的一項(xiàng)嶄新的領(lǐng)域和事業(yè)，也是我們國家在前進(jìn)的道路上充滿坎坷、富有挑戰(zhàn)性、千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇期。在世界局勢風(fēng)云激蕩，意識形態(tài)領(lǐng)域的爭斗此起彼伏之際，我們要高高舉起和牢固樹立社會主義核心價值觀，在世界的舞臺上，以一個負(fù)責(zé)任的大國姿態(tài)和形象，廣泛傳播中國聲音，熱情參與國際事務(wù)的協(xié)商與處理，努力維護(hù)世界的和平與發(fā)展，充分挖掘并積極發(fā)揮國家品牌傳播的價值和作用，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”貢獻(xiàn)學(xué)術(shù)的智慧與精神的力量。

注釋：

〔1〕王建寧：《“中國”國家品牌傳播的幾點(diǎn)思考》，《經(jīng)濟(jì)視角》2011年第6期。

〔2〕〔14〕韓慧林、孫國輝：《國家品牌研究述評與管理啟示》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2014年第9期。

〔3〕Schooler Robert D.Product bias in the central American common market. Journal of Research in Marketing；1965,Vo1.2: 394-397.

〔4〕Abhilash Ponnam,Roy Subhadip IUP. Indian consumers' perception of country of origin on organizational capabilities. Journal of Management Research,2009,Vol. 8 (10):63-72.

〔5〕Khalid I Al-Sulaiti,Michael J Baker Country of origin effects: a literature review.Marketing Intelligence&Planning,1998,Vol. 16 (3):150-155.

〔6〕黃合水：《產(chǎn)品評價的來源國效應(yīng)》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2003年第6期。

〔7〕黃也平：《軟傳播：新世紀(jì)中國“國家傳播”的方式選擇》，《吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》2013年第3期。

〔8〕陳汝東：《論我國國家傳播范式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從宣傳走向傳播，從傳播走向修辭》，《今傳媒》2014年第3期。

〔9〕習(xí)近平：《趕在實(shí)處 走在前列——推進(jìn)浙江新發(fā)展的思考與實(shí)踐》，中共中央黨校出版社，2006年，第146-147頁。

〔10〕國務(wù)院辦公廳：《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm.

〔11〕張鵬：《國際營銷中國家品牌效應(yīng)的應(yīng)對策略》，《經(jīng)濟(jì)論壇》2013年第9期。

〔12〕轉(zhuǎn)引自〔俄〕A.B.格魯莎：《國家品牌：現(xiàn)代條件下國家形象的塑造技巧——以意大利為例》，王麗梅、薛巧珍編譯，《國際新聞界》2008年第11期。

〔13〕楊一翁、孫國輝：《國家品牌效應(yīng)及其調(diào)節(jié)變量研究》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2016年第3期。

〔15〕習(xí)近平：《談治國理政》，外交出版社，2015年，第155-156頁。

〔16〕舒詠平：《品牌即信譽(yù)主體與信任主體的關(guān)系符號》，《品牌》2016年第1期。

〔17〕〔美〕大衛(wèi)·艾格：《品牌經(jīng)營法則》，沈云等譯，內(nèi)蒙古人民出版社，1999年，第54頁。

〔18〕舒詠平：《品牌：傳受雙方的符號約定》，《現(xiàn)代傳播》2011年第2期。

〔19〕胡易容：《傳媒符號學(xué)——后麥克盧漢的理論轉(zhuǎn)向》，蘇州大學(xué)出版社，2012年，第182頁。

〔20〕李暢翔：《南海主題宣傳短片亮相紐約時報廣場》，新華社，2016年07月26日電。

〔21〕許光縣：《中國古代法律傳播模式研究——以國家傳播為中心的考察》，《政法論壇》2011年第4期。

〔22〕〔25〕王飛：《西方國家傳播核心價值觀的經(jīng)驗(yàn)與啟迪》，《山西高等學(xué)校學(xué)報》2015年第8期。

〔23〕胡鈺：《論馬克思主義新聞觀的時代內(nèi)涵》，《思想教育研究》2016年第3期。

〔24〕支庭榮：《試論21世紀(jì)中國的國家傳播安全》，《中國電視廣播學(xué)刊》2001年第4期。

〔26〕史安斌、郭云強(qiáng)、李宏剛：《清華新聞傳播學(xué)前沿講座錄：續(xù)編》，清華大學(xué)出版社，2012年，第48-49頁。

〔27〕史安斌：《全球傳播與新聞教育的未來》，清華大學(xué)出版社，2014年，第6頁。

〔責(zé)任編輯：李本紅〕

舒詠平，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授，華中科技大學(xué)品牌傳播研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；沈正賦，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、碩士生導(dǎo)師。

〔*〕本文系國家哲學(xué)社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“中國國家形象建構(gòu)中自主品牌傳播困境與對策”(項(xiàng)目編號：14AXW011)的研究成果。