王琛

(山東理工大學，山東 淄博 255000)

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迪卡儂品牌的營銷戰(zhàn)略分析研究

王琛

(山東理工大學，山東 淄博 255000)

摘要：高速發(fā)展的國民經濟和世界性的體育賽事等主要的驅動力推動著我國體育用品市場高速發(fā)展。而人民群眾對健康意識的提高及城市化發(fā)展帶動下收入和經濟增長，也極大地促進了體育用品市場的發(fā)展。根據(jù)國家體育總局頒布的全面健身計劃的相關資料，預計到2020年全國會有40%的人口會積極主動地參加到各類體育活動當中。以迪卡儂運動超市為研究對象，采用專業(yè)的市場營銷的角度剖析迪卡儂特有的與眾不同的營銷策略。

關鍵詞：體育用品；迪卡儂；營銷策略；零售業(yè)

1迪卡儂概況

迪卡儂是來自法國的體育用品零售商，由Michel Leclerq在1976年創(chuàng)立。迪卡儂擁有集研發(fā)、設計、品牌、生產、物流及銷售為一體全產業(yè)鏈，而其獨特的“體育全產業(yè)鏈”模式更好的保證了“天天低價”的價格優(yōu)勢，更好的響應我國全民運動的號召。

自2003年進入中國市場一直保持平穩(wěn)速度發(fā)展，用13年時間來布局了100多家門店。2015年已增設至180家商場，將在五年計劃內提高至500家商場。未來，迪卡儂的目標是在中國區(qū)域開設到999家商場。迪卡儂在一線城市已經開設一個或多個門店，目前，迪卡儂商場在中國已進入46個城市，而現(xiàn)有的一百多家門店中僅上海就占了18家。目前，迪卡儂正在搶占西部區(qū)域和二、三線城市。

2迪卡儂營銷組合策略

迪卡儂的營銷具有獨特的組合，主要是以下三個方面。

一是提供種類齊全的產品和服務。在運動產品分類上，迪卡儂的產品具有豐富性和多樣性，它擁有20個激情品牌，65項運動，包含35000多種低中高檔次不同運動階段不同的運動產品。在運動檔次和產品檔次上，迪卡儂將運動者分為某種運動的初學者、進階階段和專業(yè)運動者或者分為偶爾運動者，定期運動者和經常性運動者。在產品使用者年齡覆蓋率上，迪卡儂的每一項運動都會分為青少年和成人運動，從出生六個月大的孩子到七八十歲的老人，都能在迪卡儂找到適合自己的運動裝備。產品包裝方面，迪卡儂出于低碳環(huán)保的目的，也是為了最大化的降低成本節(jié)省開支，用最精簡的包裝來滿足運輸、儲存的需要，而幾乎陳列的所有的產品都沒有包裝，就算是外來的品牌也沒有。在產品陳列方面，迪卡儂會為每一位員工提供貨物陳列的培訓，確保每個員工都能迅速準確的調整貨架，讓每一位消費者可以根據(jù)自己需要快速準確的找到商品。另外，迪卡儂零售商場沒有倉庫來儲存產品，僅有一個小倉庫用來存放貨架用具和每天早上的收貨。而對于產品，它要求所有產品上架，每天早上都會有新產品到商場，新產品到商場后要第一時間要做的就是陳列到貨架上，就算有多余的產品，也要求暫時存放在賣場里，以便能隨時補貨。在售后服務上，迪卡儂率先實行30天內無理由退換貨制度：在不影響我們二次銷售(未使用、未洗滌、無破損)的情況下，請攜帶購物小票、已開具的發(fā)票以及刷卡簽購單，我們可以為您提供30天之內的商品的無理由退換貨服務(持迪卡儂會員卡消費可享受89天內換貨)。而且迪卡儂幾乎所有產品自購買之日起，如有質量問題都可享受兩年質保，當然健身運動部門的器械、自行車運動部門的自行車、登山運動部門的登山包的質保時間更長。另外，迪卡儂設有專門的work shop工作室，為顧客提供維修服務和印花服務。

二是“天天低價策略”。迪卡儂最大的競爭優(yōu)勢就是低價，迪卡儂采取的定價方式是滲透定價法，以低價格吸引大量消費者，迅速占領市場，贏得較大的市場份額，以低價換得高銷售量。在迪卡儂，有兩個主要數(shù)據(jù)來衡量營業(yè)成績，一個是營業(yè)額，另一個就是銷售數(shù)量。當中國的企業(yè)正在拼命要擠進中高端市場，把自己塑造高端品牌的時候，迪卡儂認清中國中層收入階層的不穩(wěn)定性，是價格敏性度消費，優(yōu)先搶占了中國的大眾體育市場，為人民全中打造“社區(qū)體育”。迪卡儂自有品牌的定價普遍比同類行業(yè)低，位于中低端價位，而引進的外來品牌則大多屬于中高端。迪卡儂將中低端價位的自有品牌與中高端價位的外來品牌放在同一貨架上銷售不僅滿足高端價位需求者的要求，同時也呈現(xiàn)給顧客一個鮮明的對比，從而促進迪卡儂自有品牌的銷售。

第三個是渠道的全程掌控。迪卡儂擁有完整的研發(fā)、設計、品牌、生產、物流及銷售一體化全產業(yè)鏈，迪卡儂將銷售渠道牢牢掌握在自己手中，擁有自己的零售終端，迪卡儂的產品渠道是迪卡儂運動超市這種零售業(yè)態(tài)。迪卡儂采用自主開店的模式，不接受加盟開店，完全自己投資開店，或租賃商鋪開店或購買土地自建。迪卡儂既沒有批發(fā)商，也沒有中間代理商，這樣簡單明了的渠道策略大大降低了銷售環(huán)節(jié)過多帶來成本過高的困難，最終降低產品價格讓利給消費者。

3迪卡儂的體驗式營銷

迪卡儂的體驗式營銷主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種方式，即產品試用和組織體育活動。產品試用是所有迪卡儂商場都有的規(guī)則，在迪卡儂開放式的賣場里，顧客即使不買東西也可以在迪卡儂的產品試用區(qū)免費試用產品，比如兒童自行車，健身器械，乒乓球等等。迪卡儂鼓勵消費者自主購物，歡迎消費者試用，讓顧客在親身體會到產品和服務質量的同時，對企業(yè)品牌有所信任，從而促進顧客購買，也培養(yǎng)忠誠顧客。而動態(tài)的組織活動的方式的體驗式營銷，則吸引顧客參與運動當中，體驗運動帶來的快樂，從而引領顧客進入體育界，由潛在顧客成為迪卡儂的忠誠顧客。

為了滿足消費者的購買體驗需要，幾乎所有的迪卡儂賣場都設有面積比較大的運動場，來為顧客提供免費的運動場所。這中運動場不僅是消費者對產品的舒適度和把握度的體驗區(qū)，還能使消費者對產品使用過程中產生熱愛。這種投入恰恰提高了顧客的忠誠度，開發(fā)潛在顧客，是其他廣告宣傳達不到的效果。

另外，迪卡儂鼓勵消費者試用和體驗產品，經常邀請消費者參加其組織舉辦的各項體育活動，依此來增加顧客對迪卡儂品牌的認同感和認知度以及迪卡儂產品的信任。

體驗式營銷不僅讓迪卡儂擁有良好的口碑，同時也節(jié)省了一大筆市場費用，只要繼續(xù)關注對終端用戶體驗的投入，迪卡儂可以不用廣告而獲得較大的知名度。

參考文獻：

[1]汪穎.法國2009年體育用品市場概況[J].體育用品信息，2010(05).

[2]陸曄.迪卡儂在中國的市場營銷策略[J].中國外資，2012(09).

[3]王金鋒.鯰魚迪卡儂[J].商業(yè)視點，2013(12).

中圖分類號:G812

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)06-0076-01