【摘 要】品牌營(yíng)銷作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種高級(jí)手段，越來(lái)越被加以重視和利用。然而，學(xué)術(shù)界沒有達(dá)成有關(guān)品牌營(yíng)銷的統(tǒng)一認(rèn)知，品牌營(yíng)銷目前尚處于探索和發(fā)展階段。文章以此為切入點(diǎn)，介紹品牌營(yíng)銷的基本理論和戰(zhàn)略應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】品牌營(yíng)銷；理論研究；戰(zhàn)略應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）01-0224-01

一、品牌營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

品牌營(yíng)銷屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，品牌營(yíng)銷理論研究推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展和深化。20世紀(jì)中期以來(lái)，品牌營(yíng)銷理論已超越了四個(gè)理論發(fā)展階段。

（一）USP理論。20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式比較單一，“獨(dú)特的銷售主張”應(yīng)運(yùn)而生，通過對(duì)產(chǎn)品性能的不斷宣傳鼓吹，吸引消費(fèi)者注意并購(gòu)買此商品。隨著社會(huì)的發(fā)展，鼓吹性能并不能拉開企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，USP理論逐漸不能適應(yīng)社會(huì)的飛速發(fā)展而逐漸淡出。

（二）品牌形象理論。消費(fèi)者在物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，更加注重心理需求的實(shí)現(xiàn)。20世紀(jì)60年代，Keller認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)該品牌的一種認(rèn)識(shí)和聯(lián)想。品牌形象理論的推動(dòng)使各企業(yè)不斷樹立受消費(fèi)者喜愛的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏獨(dú)特性。

（三）品牌定位理論。20世紀(jì)70年代艾爾·里斯和特勞特提出，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有著自己的認(rèn)識(shí)，他們會(huì)在內(nèi)心將他們所知的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行排序，需要企業(yè)不斷挖掘客戶的潛在需求，刺激消費(fèi)深層次的欲望。

（四）品牌延伸理論。品牌延伸是指原品牌名稱沿用至新的產(chǎn)品類別中，它是品牌資產(chǎn)利用的必要手段，不僅對(duì)新品牌的推廣有積極的幫助，對(duì)于原品牌的保值增值也起到很好的作用。

（五）品牌資產(chǎn)理論。20世紀(jì)80年代以來(lái)，Keller將品牌資產(chǎn)測(cè)量分為兩種，第一，從消費(fèi)者視角測(cè)量，從“品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型”“品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型”和“品牌資產(chǎn)引擎模型”出發(fā)進(jìn)行測(cè)量。第二，從企業(yè)視角出發(fā)，主要分為財(cái)務(wù)取向測(cè)量和市場(chǎng)取向測(cè)量，財(cái)務(wù)取向測(cè)量包括歷史成本法、重置成本法等評(píng)估法；市場(chǎng)取向測(cè)量主要有以品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)評(píng)估為目的建立起來(lái)。

二、品牌營(yíng)銷策略的選擇與決策

（一）品牌化決策。品牌營(yíng)銷不但不能脫離利益最大化的特點(diǎn)，甚至還要?jiǎng)?chuàng)造出更高的利益點(diǎn)。因此在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的策略決策時(shí)應(yīng)注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有細(xì)分、定位等諸多好處，但是打造品牌會(huì)導(dǎo)致成本費(fèi)用的上升，因此是否有必要打造品牌產(chǎn)品是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中應(yīng)該考慮的問題。2.品牌使用對(duì)象的選擇。使用品牌的主體一般分為企業(yè)自身，中間商和部分選擇。3.品牌統(tǒng)分的選擇上。是選擇分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一的品牌。

（二）品牌擴(kuò)展策略。品牌擴(kuò)展策略是企業(yè)在成功推廣品牌的前提下推出改良的新產(chǎn)品，主要有：1.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略，新產(chǎn)品的品牌依然使用原來(lái)的品牌，此方法只適用于局部改進(jìn)；2.品牌延伸策略，將現(xiàn)有品牌名稱運(yùn)用到新的產(chǎn)品類去，一方面實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新資產(chǎn)形象延續(xù)了品牌壽命；3.多品牌策略，在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略；4.新品牌策略，為新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品重新取一個(gè)適合新產(chǎn)品的名稱。

三、品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，將一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)分解到各個(gè)具體的操作步驟中，然后對(duì)其實(shí)行篩選和優(yōu)化。個(gè)人認(rèn)為可以從內(nèi)外兩個(gè)方面去把控。

（一）外部大環(huán)境對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的影響。企業(yè)品牌在塑造的過程中，在品牌創(chuàng)立、成長(zhǎng)、成熟的各個(gè)階段，必然會(huì)隨著外部大環(huán)境的不斷變化而有所調(diào)整。1.擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)張戰(zhàn)略主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略以及國(guó)際化戰(zhàn)略。2.維持戰(zhàn)略，企業(yè)在經(jīng)過一段時(shí)間的快速發(fā)展必然會(huì)進(jìn)入一段平臺(tái)期，在這個(gè)過程中應(yīng)保全不至于衰退。3.防御戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的變化無(wú)能為力，一般通過降低經(jīng)營(yíng)規(guī)模和縮小經(jīng)營(yíng)多元化范圍。

（二）通過品牌戰(zhàn)略管理來(lái)增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的影響力。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理的過程主要有：1.內(nèi)部審度，企業(yè)在制定品牌營(yíng)銷的概念和傳遞品牌營(yíng)銷的價(jià)值過程中，需要對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行分析。2.外部分析，準(zhǔn)確把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái)外部環(huán)境大方向的變化。3.SWOT分析，對(duì)品牌本身的系統(tǒng)分析，是成功打造品牌營(yíng)銷的重要步驟。（4）構(gòu)建戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷開發(fā)和評(píng)估新的戰(zhàn)略選擇方案。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌，作為一種商業(yè)與文化結(jié)合的產(chǎn)物，讓全球民眾實(shí)現(xiàn)了部分觀念的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也讓消費(fèi)者生活充滿樂趣和意義。品牌營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分更是需要被解讀和利用。品牌營(yíng)銷以其重要的影響力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將發(fā)揮更有效的作用。

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作者簡(jiǎn)介：

簡(jiǎn)心怡（1994-），江西科技師范大學(xué)，設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)。