劉辰

"體育+O2O"領(lǐng)域壓力巨大，虐心的時(shí)候司維就去跑步健身

兩次創(chuàng)業(yè)，練就了一個(gè)適合帶團(tuán)打硬仗的霸道女總裁。

一直沒(méi)懷疑過(guò)全城熱煉創(chuàng)始人司維的性別，肯定是個(gè)男生吧？這家做中國(guó)版ClassPass的健身O2O公司在2015年參與了整個(gè)夏天的O2O搶用戶(hù)大戰(zhàn)，又經(jīng)歷了秋天膽戰(zhàn)心驚的O2O死亡大賽，最后在12月成功逃出灰色地帶，拿到君聯(lián)資本和經(jīng)緯中國(guó)B輪融資。這一定是個(gè)血腥畫(huà)面見(jiàn)多了的硬漢，帶著一支執(zhí)行力超強(qiáng)的天團(tuán)作戰(zhàn)。

結(jié)果拍攝本期封面照片那天真相大白，司維竟然是個(gè)長(zhǎng)發(fā)女生。另一個(gè)登上封面的女生——空空狐創(chuàng)始人余小丹化好妝來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，帶著自己的攝影師和攝像師，而司維嘛，素面朝天，是拎著兩個(gè)衣服袋子趕來(lái)的，收工后還把手提包落在了攝影棚。

司維在全城熱煉之前的第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)是女強(qiáng)人范兒，在投行、新東方分別短暫地工作過(guò)一段時(shí)間，之后就扎進(jìn)教育圈，做了個(gè)留學(xué)平臺(tái)時(shí)差網(wǎng)。這是她足夠了解的領(lǐng)域，活得下去且能活得不錯(cuò)，但最后賣(mài)給新東方了——天花板太小。那一年司維27歲。

第一次創(chuàng)業(yè)的主要作用是掃盲，讓司維知道了原來(lái)創(chuàng)業(yè)是這么回事兒，需要技術(shù)、財(cái)務(wù)、人事、待人接物、談生意，但是始終談不上喜歡。第二次創(chuàng)業(yè)就吃一塹長(zhǎng)一智了：找大市場(chǎng)，做自己喜歡的事。

司維檢視了一圈自己喜歡做的事：旅游，已經(jīng)熱得一塌糊涂，沒(méi)機(jī)會(huì)了;看書(shū)，又是一個(gè)沒(méi)那么大的市場(chǎng);健身，剛剛開(kāi)始萌芽，體育也火起來(lái)了——好，就做體育吧。

ClassPass一定走得下去

司維做的這件事——ClassPass，在中國(guó)能不能活下去？ClassPass是一家美國(guó)公司，用戶(hù)每月花99美元便可以到任意一家與ClassPass簽約的健身場(chǎng)館鍛煉，不限次數(shù)。這個(gè)模式到中國(guó)后，價(jià)格變成了99元人民幣。

但這里面有個(gè)嚴(yán)重誤區(qū)，已經(jīng)體現(xiàn)在N篇講ClassPass的文章里：ClassPass的核心在于80%的懶人養(yǎng)20%的勤快人。但這不是ClassPass的核心，是傳統(tǒng)健身房的。你覺(jué)得今年買(mǎi)了卡但幾乎一次都沒(méi)去健身房的人，還剩下多大可能性明年再續(xù)一次卡？

司維對(duì)ClassPass模式在中國(guó)的前景的看法是四個(gè)字：嚴(yán)重看好。一件好事，降低了大家進(jìn)健身房的門(mén)檻，而且還不限于健身房，舞蹈、瑜伽、搏擊工作室都會(huì)通過(guò)ClassPass公司整合進(jìn)來(lái)，為什么要質(zhì)疑它可能活不下去？

真正應(yīng)該關(guān)心的是，中國(guó)這些笨重龐大的傳統(tǒng)健身房正在裂變，大健身房變小，小健身房精品化、主題化，生存模式重度依賴(lài)健身房的ClassPass最后長(zhǎng)啥樣？以及，最終的勝利者是不是全城熱煉？

從目前看，“全城熱煉暫時(shí)領(lǐng)先”——司維意識(shí)到這一點(diǎn)，是因?yàn)樵谝黄襟w文章里看到了這句話。

我們用個(gè)最土的方法劃分運(yùn)動(dòng)健身。先看切入方法，切交易還是非交易——社交、內(nèi)容、工具算是后者;而切交易的生意只看兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——上下游。

論上游，全城熱煉現(xiàn)在覆蓋了12個(gè)城市，是所有ClassPass公司里覆蓋最廣的，場(chǎng)館也是最多的，將近4000家;論下游，現(xiàn)在有15萬(wàn)支付用戶(hù)，正在慢慢和對(duì)手拉開(kāi)距離。

6月、7月、8月正是大家打仗最膠著的時(shí)候，對(duì)手追得很兇，有一家在北京和上海砸的錢(qián)是全城熱煉的5倍。全城熱煉贏了第一回合倒讓人有點(diǎn)意外，司維和幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人完全是在帶一群沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的小毛孩，但同行都挺有經(jīng)驗(yàn)：小熊快跑脫胎自木瓜移動(dòng)，另一家上海競(jìng)品——燃是阿里系出身。

提到O2O，大家都看好阿里系，小熊快跑也多多少少有點(diǎn)“孵化”出來(lái)的意思。司維在心里給自己加油：那我們就做給大家看。

現(xiàn)在回顧O2O大戰(zhàn)，司維面對(duì)的是一道試題：你只有一筆錢(qián)，怎么花在刀刃上？擺在前面的是三條路：1.補(bǔ)貼場(chǎng)館;2.補(bǔ)貼用戶(hù);3.砸廣告。

第三條路有用嗎？也許有點(diǎn)用，至少短期品牌曝光頗具奇效，但經(jīng)過(guò)司維拉著團(tuán)隊(duì)天天坐在辦公室里精打細(xì)算，這份錢(qián)花掉了產(chǎn)生了多少收益，那個(gè)用戶(hù)拉來(lái)花了我們多少錢(qián)，核算結(jié)果是，投放框架廣告太貴了。最后她只投了一個(gè)月框架，地點(diǎn)是廁所……細(xì)想還真機(jī)智，這地方簡(jiǎn)直流量太大了。

90%的錢(qián)被司維花在第二件事上：用戶(hù)每推薦一名新用戶(hù)，各自能得到3塊錢(qián)補(bǔ)貼。結(jié)果，從6月到8月，全城熱煉的用戶(hù)量漲得飛起，每個(gè)月都會(huì)翻4?5倍。

但全城熱煉做得最狠的一件事是把第一條路——補(bǔ)貼場(chǎng)館徹底堵死。一說(shuō)到場(chǎng)館刷單，司維放的全是狠話：“絕不睜一只眼閉一只眼，刷單就下架，沒(méi)什么可說(shuō)的。為了沖訂單數(shù)就刷？不行！”

對(duì)的事你該做就做，不用想

司維的三觀正得一塌糊涂。數(shù)據(jù)做假？“沒(méi)意義?！闭f(shuō)友商壞話？“浪費(fèi)時(shí)間?！苯o投資人畫(huà)餅？“沒(méi)必要?！?/p>

回到精打細(xì)算的推廣上，司維說(shuō)她在生活中也不是胡亂花錢(qián)的人，可以買(mǎi)一件價(jià)格超高、質(zhì)量頂級(jí)的沖鋒衣，但死活理解不了女生一直買(mǎi)包：“有一個(gè)不就可以了，搞那么多干什么？”只買(mǎi)一個(gè)包的司維，到現(xiàn)在還只賣(mài)會(huì)員費(fèi)，而全城熱煉的對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)商品、月卡了。

“永遠(yuǎn)保證收支平衡”，加上司維在審視戰(zhàn)局時(shí)足夠冷靜，是全城熱煉在這場(chǎng)血腥O2O大戰(zhàn)中獲勝的重要原因。很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)當(dāng)中失控，但司維能隨時(shí)審視全城熱煉是否還“正?！?，并且有隨時(shí)叫停的能力。擴(kuò)張時(shí)偶爾頭腦發(fā)熱，她能馬上感知到;一拍腦袋上線了某個(gè)傻呵呵的功能，她也能立刻討論是否可以避免。

當(dāng)然這也是創(chuàng)業(yè)后鍛煉出來(lái)的。剛開(kāi)始接觸O2O打架時(shí)，司維會(huì)胸悶、暴躁，感到虐心的時(shí)候就去健身。愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人多少都有點(diǎn)好斗和好勝，而這在血腥的O2O戰(zhàn)場(chǎng)是個(gè)極大的優(yōu)點(diǎn)。即使是在2015年這個(gè)生出了“掃碼一條街”的夏天，她仍然逆流而上做了幾件事。

首先是漲價(jià)，大媽級(jí)用戶(hù)不是她的目標(biāo)用戶(hù);還有凍結(jié)刷單，這是其他公司到現(xiàn)在也不敢做的事;以及動(dòng)態(tài)定價(jià)，每個(gè)城市統(tǒng)計(jì)用戶(hù)使用次數(shù)后，加上城市場(chǎng)館結(jié)算價(jià)格，算出每個(gè)城市應(yīng)該收取的會(huì)員價(jià)格。

漲價(jià)完全是因?yàn)槟懽哟罅?。“?chuàng)業(yè)初期拼的不是智慧而是膽量”是句雞湯，但司維覺(jué)得很受用。她喊出漲價(jià)時(shí)團(tuán)隊(duì)也在害怕，看上去這相當(dāng)于把用戶(hù)拱手讓給競(jìng)品，但這位女CEO仍然堅(jiān)持：“到處都是不理智的唯免費(fèi)論，但我相信用戶(hù)已經(jīng)被教育得很理智了，我們只要做正確的事就好了。”

正確的事還包括一些別人看不上的事，比如課程表必須百分百正確，“該做就做，不用想”。還有用戶(hù)能否隨時(shí)約課和上課：“剛開(kāi)始我們的課程是提前6個(gè)小時(shí)約，3個(gè)月以后變成了提前3小時(shí)，今天80%是隨時(shí)約，剩下20%只要提前2?3小時(shí)就可以了?！?/p>

適合打硬仗的女漢子

但冷靜只是一小部分，不足以解釋為什么菜鳥(niǎo)團(tuán)能打出天團(tuán)的戰(zhàn)斗力。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這個(gè)菜鳥(niǎo)團(tuán)甚至連人員都不齊整，一直到30人時(shí)才有了第一個(gè)招聘經(jīng)理，融到B輪終于有了財(cái)務(wù)，之前司維的合伙人一邊做市場(chǎng)一邊當(dāng)會(huì)計(jì)。這家O2O公司現(xiàn)在在全國(guó)也不過(guò)70人。

也是這支菜鳥(niǎo)團(tuán)，平均年齡比司維還小一歲，半年做出了2倍于對(duì)手的業(yè)績(jī)，很多城市都是全城熱煉第一個(gè)去的。

司維要掌握用戶(hù)的到場(chǎng)情況，所以全城熱煉也是第一個(gè)把二維碼牌子放進(jìn)健身房的。這些邏輯層面的梳理和做法，讓全城熱煉慢慢形成了自己的套路，包括：給商戶(hù)設(shè)置硬性條件，派攝影師上門(mén)拍真實(shí)照片;不允許對(duì)用戶(hù)做強(qiáng)力銷(xiāo)售，接到投訴立刻凍結(jié)賬號(hào);禁止刷單并開(kāi)發(fā)出一套反作弊系統(tǒng)。

2015年12月，全城熱煉完成了君聯(lián)領(lǐng)投、經(jīng)緯跟投的近1億元B輪融資，其中經(jīng)緯也是A輪投資方?！绑w育+O2O”項(xiàng)目當(dāng)中，它是第一家融資到B輪的公司。去年夏天開(kāi)始的O2O死亡大賽，由于全城熱煉當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)處在上漲期，司維很早就有緊張感，8月份就出來(lái)融資。但還是艱辛，那份“O2O死亡名單”在坊間流傳，司維跟合伙人說(shuō)：“我感覺(jué)每天就像被幾輛大卡車(chē)來(lái)回撞。”

并沒(méi)有慘到四處被拒，但投資人那時(shí)候會(huì)拋出各種各樣的問(wèn)題。司維見(jiàn)了市面上幾乎所有看體育項(xiàng)目的投資人，大部分人自己也翻來(lái)覆去，一會(huì)兒行一會(huì)兒不行，背景調(diào)查的時(shí)間也格外地長(zhǎng)。

好在他們?cè)谛疫\(yùn)的10%里。有很多人覺(jué)得司維是女漢子，她也承認(rèn)自己有時(shí)脾氣暴躁，表現(xiàn)在對(duì)團(tuán)隊(duì)不耐煩：“我會(huì)不明白這件事為什么做不了?！钡埠芮宄约哼m合帶團(tuán)打硬仗，一頭沖進(jìn)O2O戰(zhàn)場(chǎng)殺個(gè)眼紅。