夏毅鳴

想研究二次元如何變現(xiàn)，首先你得了解2.5次元經(jīng)濟(jì)。

“二次元”火了一整年，投進(jìn)去的資本一直沒有間斷。

既然有融資，說明二次元的錢景被長期看好。那么，究竟哪些地方可以有盈利、可以形成穩(wěn)定的商業(yè)模式呢？我們要介紹的即是二次元經(jīng)濟(jì)，有趣的是，它的盈利來源，除了IP授權(quán)、純線上廣告這些內(nèi)容直接變現(xiàn)，還存在于另一個概念當(dāng)中：涉及到線下活動和粉絲經(jīng)濟(jì)的“2.5次元”。

“萌娘百科”對2.5次元的解釋是：用三次元來表現(xiàn)二次元，諸如手辦、偶像聲優(yōu)、Cosplay、布偶裝等，即以三次元的人物/事物去模仿、還原、再現(xiàn)二次元的人物/事物。

借用艾瑞咨詢在《2015年中國二次元用戶報(bào)告》中所繪制的產(chǎn)業(yè)鏈，本文所討論的2.5次元經(jīng)濟(jì)是圖1中的紅色區(qū)域。其中，2.5次元創(chuàng)業(yè)公司與它們的融資情況如圖2。

接下來，我們從衍生品消費(fèi)、正版代理和IP授權(quán)、Cosplay產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖?、日本偶像聲?yōu)變現(xiàn)四種方式來分析2.5次元經(jīng)濟(jì)的賺錢方式。

衍生品消費(fèi)

以淘寶指數(shù)為例，讓我們看看在這個盜版與正版最為混雜的平臺中，動漫衍生品的購買行為有哪些特征。為了能夠盡量反映全局，我們分別選取今年的熱門日漫、國產(chǎn)、歐美IP為樣本。

樣本一：小埋（日漫IP《干物妹小埋》）

從搜索指數(shù)來看，因?yàn)椤缎÷瘛肥?月份播放的季番，所以在播出后的兩個月內(nèi)，淘寶熱度達(dá)到最高。

干物妹小埋

蟻人

劍俠情緣三

從消費(fèi)人群來看，整部劇男女通吃，男生以八個百分點(diǎn)略多于女生。不過在年齡段分布中，40?49歲的年齡層也是一個購買的高點(diǎn)。銷售的商品，毛絨玩具和T恤分別占到29.86%和28.21%，接近所有周邊產(chǎn)品中一半的數(shù)量。Cosplay服裝以11.35%緊隨其后。手辦僅占4.92%。

總結(jié)《小埋》為代表的日漫IP衍生品銷售特點(diǎn)：熱門日漫新番IP和播出時間呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，一般在首播兩個月內(nèi)產(chǎn)生高頻率的消費(fèi);成熟的日漫IP消費(fèi)人群比較分散，既有少年，也有大叔;毛絨玩具和T恤為普通日漫IP的主要衍生消費(fèi)品。一方面由于淘寶盜版眾多仿制成本低，另一方面，手辦消費(fèi)在國內(nèi)始終是小眾。

樣本二：劍三（國產(chǎn)IP《劍俠情緣三》）

從消費(fèi)人群來看，劍三受眾年齡層集中在18?24歲，屬于具有高度消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的“黃金用戶”。愛美、愛寵物、愛攝影、愛吃、愛收藏的用戶特征契合我們印象中愛玩游戲的“宅女”形象。除點(diǎn)卡外，Cosplay服裝占到劍三衍生品購買總量的17.95%。

總結(jié)《劍三》為代表的國產(chǎn)IP衍生品銷售特點(diǎn)：國產(chǎn)IP，特別是古風(fēng)IP，受眾以年輕“宅女”為主，往往可以投其所好，開發(fā)配套的消費(fèi)商品;古風(fēng)IP的一大變現(xiàn)手段是各類Cosplay用具，其需求量巨大。

樣本三：蟻人（歐美IP漫威系列）

從搜索指數(shù)來看，《蟻人》和上映時間呈強(qiáng)正相關(guān)，但熱度退散得更快。

從消費(fèi)人群來看，漫威系列代表的美漫受眾，男性占七成，其中又以30?39歲的中青年男性為絕對主力。衍生品類目方面，美漫受眾屬于絕對的“玩具控”，人偶、兵人和其他手辦相加占據(jù)總銷量的85%以上。

總結(jié)《蟻人》為代表的美漫IP衍生品銷售特點(diǎn)：熱度的周期極短，商家需要緊跟電影播放時間;中青年男性為死忠用戶，購買周邊玩偶、手辦的能力和意愿都非常強(qiáng)烈，可以選擇銷售附加值高的IP商品。

綜合看淘寶指數(shù)，日漫IP、國產(chǎn)IP和歐美IP面對的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣差異巨大。艾漫CEO吳偉誠說，國內(nèi)的動漫產(chǎn)品，賣出一個正版的同時，已經(jīng)賣出了一百個盜版。淘寶指數(shù)更多反映的是其平臺中海量的盜版周邊廠商所培養(yǎng)出的消費(fèi)習(xí)慣。

正版代理和IP授權(quán)

與上文的盜版相對的，當(dāng)然就是國內(nèi)堅(jiān)持正版的幾大動漫周邊垂直渠道了。比如在表格中提到過的漫駱駝和艾漫，都是口碑比較過硬的正版代理及加工廠商，正版代理和IP授權(quán)是其商品的兩大主要來源。

首先是正版代理，往往會陷入到市場份額和價(jià)格調(diào)性的兩難境地中。以臺灣的正版代理商木棉花為例，它代理的臺灣產(chǎn)品，如果大陸直接按匯率核算的話，T恤在230人民幣左右，一般一個展會可以賣20?30件，收益就是5000元。但如果降低到165人民幣，則可以賣到60?70件，收益就在10000元。還有，中國各地的消費(fèi)習(xí)慣、客單價(jià)、IP價(jià)值都不一樣，同一個日漫IP，在廣州賣得很好，去了重慶就會滯銷。但代理商普遍對各地情況并不清楚。

艾漫的代理商品，截至2015年12月10日當(dāng)天來看，現(xiàn)貨（種類）達(dá)到3038款;而以手辦為主要代理商品的漫駱駝這邊，現(xiàn)貨也達(dá)到了1656款。

其次是IP授權(quán)。國外IP的衍生品代理仍然是目前營收的主要來源，根據(jù)不同的人群定位獲得不同的溢價(jià)。國內(nèi)近兩年也有全職高手、花千骨這種熱門IP出現(xiàn)。對于正版商而言，IP源頭在自己手上才會獲得更好的變現(xiàn)價(jià)值。

購買正版是一種情懷，而堅(jiān)持做正版更是商家的情懷。從日本等地區(qū)的成熟經(jīng)驗(yàn)來看，隨著二次元人群消費(fèi)水平的提升，為情懷買單、消費(fèi)正版是大勢所趨。

Cosplay產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖?/p>

Cosplay從本質(zhì)上來說是一種同人活動，是非營利性的，具備群體性、非專業(yè)和高消費(fèi)三大特征。但是，稀缺性資源總是具有價(jià)值的，所以Cosplay也能賺錢。

賺錢的方法往往是下面幾種：

各類比賽，如ChinaJoy、金龍獎、WCS等等，一般前幾名團(tuán)體會有獎金。

商業(yè)演出。通常知名Coser參加都能拿到幾千到幾萬人民幣的收入。

漫展賣本子。不少在攤位前賣同人本的“看板娘”一天可以有幾百元收入。

周邊商品。專業(yè)Coser簽售寫真等方式，如杭州304社團(tuán)。

Cosplay現(xiàn)階段仍以同人社團(tuán)為主，前期投入巨大，往往比賽和漫展上的收入是不足以盈利的。只有成為巨咖之后，以商演和個人IP變現(xiàn)才會有比較可觀的收入。

日本偶像聲優(yōu)變現(xiàn)

在聲優(yōu)，甚至是聲優(yōu)偶像化這方面，國內(nèi)由于沒有良好的動畫作品做支撐，所以還很薄弱。比較著名的也只有聲創(chuàng)聯(lián)盟的中文配音山新等為數(shù)不多的代表人物。而日本著名的《LoveLive！》則將偶像聲優(yōu)和IP聯(lián)動模式發(fā)揮到極致，聲優(yōu)和角色共同成長。對于粉絲而言，聲優(yōu)的頻繁曝光，史無前例地將動畫角色和聲優(yōu)本人高度融合在一起，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感寄托。從一開始，項(xiàng)目本身就明確以動畫為宣傳，以真人演唱會為變現(xiàn)手段。動畫中9名歌手的演唱讓觀眾看得如癡如醉，而現(xiàn)實(shí)中，9人組成的μs樂隊(duì)用同樣的形式開演唱會，加上不錯的演唱功底，造成了強(qiáng)烈的轟動效應(yīng)。

總結(jié)Lovelive的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)：以μs為本體，以動畫做宣傳，以音樂為先鋒，以演唱會為核心;火爆之后，進(jìn)行手游、IP合作等深層次的開發(fā)。

后記：整個市場估值有多大？

我們邀請了創(chuàng)新工場投資總監(jiān)高曉虎，請他提出對整個行業(yè)收入的估算。他認(rèn)為，2.5次元公司論估值方式和其他TMT類公司差別并不大，即：

日活數(shù)×商業(yè)拓展性系數(shù)=企業(yè)價(jià)值

從現(xiàn)階段來看，整個二次元領(lǐng)域的公司得益于95后用戶群的人口紅利、粉絲和IP之間的聯(lián)系緊密、亞文化向主流文化的遷移趨勢，整個資本市場目前都給了二次元企業(yè)非常高的商業(yè)拓展系數(shù)。

2015年可以稱為人民幣市場的文化年。2.5次元作為亞文化向主流文化演變的代表，受到大量關(guān)注無可厚非，根據(jù)Bilibili的數(shù)據(jù)估算，整個2.5次元市場估值為300 億? 400 億人民幣。

人民幣市場也存在過度炒作的現(xiàn)象。并非每家二次元企業(yè)都很好地圈住了核心用戶，如果沒有95后用戶群做背書，企業(yè)的價(jià)值很難體現(xiàn)。不論是二次元還是2.5次元公司，只有抓住核心用戶群的頂級公司才會在這輪資本熱潮褪去后體現(xiàn)出自己的真正價(jià)值。