來(lái)秋伶

（曲阜師范大學(xué) 山東 日照 276826）

影視廣告破常規(guī)無(wú)厘頭廣告成新潮

來(lái)秋伶

（曲阜師范大學(xué) 山東 日照 276826）

商業(yè)廣告在中國(guó)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向成熟化和多元化。而近幾年，廣告開(kāi)始脫離套路化的框架結(jié)構(gòu)和一板一眼的敘事風(fēng)格，向隨意化、娛樂(lè)化的“無(wú)厘頭”風(fēng)格轉(zhuǎn)變。尤其在2016年，幾部影視廣告在表現(xiàn)形式和表達(dá)內(nèi)容上做出了重大突破，而這種改變是否會(huì)在未來(lái)成為廣告行業(yè)的趨勢(shì)，本文就此進(jìn)行探討。

影視廣告；無(wú)厘頭

廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)品宣傳和推廣的主要手段，已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)層面。受眾群體最廣、影響力最大的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，成為廣告投入的主戰(zhàn)場(chǎng)。在大量廣告充斥的狀態(tài)下，難以讓觀眾獲得與過(guò)去相同的記憶效果。而反觀當(dāng)下新興的內(nèi)容詼諧、幽默的“無(wú)厘頭”廣告，開(kāi)始逐漸植入到中國(guó)人的記憶當(dāng)中。

所謂“無(wú)厘頭”廣告，即廣告本身和廣告里面所加的一些元素并沒(méi)有明顯的關(guān)聯(lián)性。這些外加上去的元素都可以獨(dú)立分開(kāi)。糅合無(wú)厘頭文化中解構(gòu)經(jīng)典，顛覆傳統(tǒng)等多種手法，創(chuàng)造出一種思維跳躍、極具創(chuàng)意的幽默形式。通過(guò)通俗、娛樂(lè)的表現(xiàn)形式帶給消費(fèi)者一種全新的體驗(yàn)，并在消費(fèi)者心里產(chǎn)生特殊記憶。

一、影視廣告“無(wú)厘頭”的產(chǎn)生與發(fā)展

商業(yè)廣告在中國(guó)產(chǎn)生以來(lái)，大部分都采用敘述式的表現(xiàn)形式，廣告創(chuàng)意與技術(shù)含量都十分有限。國(guó)家有關(guān)部門對(duì)廣告尺度以及表現(xiàn)內(nèi)容的把控也非常嚴(yán)格。在諸多限制之下，影視廣告長(zhǎng)期難以突破。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放，廣告形式的轉(zhuǎn)變開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生，“無(wú)厘頭”式廣告成為了新潮。

我國(guó)“無(wú)厘頭”廣告來(lái)源于1993年上映的香港喜劇電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》，其中有個(gè)橋段非常經(jīng)典，是唐伯虎與華夫人對(duì)各自的毒藥進(jìn)行了一段廣告宣傳。華夫人：“我們一日喪命散是用七種不同的毒蟲(chóng)再加上那鶴頂紅提煉七七四十九天而成的，無(wú)色無(wú)味，殺人于無(wú)影無(wú)蹤。”唐伯虎：“我們含笑半步顛是用蜂蜜、川貝、桔梗，加上天山雪蓮配制而成，不需冷藏，也沒(méi)有防腐劑，除毒性猛烈以外，味道還很好吃。”雖然此“廣告”并非是真正的商業(yè)廣告，但這種突破影視時(shí)空限制，將現(xiàn)代與古代進(jìn)行無(wú)厘頭的糅合，卻給人留下非常深刻的印象。

這一橋段產(chǎn)生后，并沒(méi)有被商業(yè)廣告所廣泛使用。在2006年內(nèi)地播出的情景喜劇《武林外傳》中，編劇又再次引用了類似橋段。隨后大量的網(wǎng)絡(luò)喜劇、影視廣告中，都開(kāi)始借用這種詼諧幽默、非傳統(tǒng)式的廣告形式，有逐漸成為主流的趨勢(shì)。

二、影視廣告形式再出新

今年暑期熱播的幾部IP大劇中，廣告植入的形式越來(lái)越花哨。《微微一笑很傾城》成了一部“網(wǎng)游宣傳劇”，除了為網(wǎng)游做代言外，還有一般電視劇的通病——硬擠廣告詞。不僅如此，大量現(xiàn)代產(chǎn)品開(kāi)始滲透進(jìn)古裝劇中。已經(jīng)成為除了劇情、特效以外的“亮點(diǎn)”和“槽點(diǎn)”。《青云志》中的醫(yī)仙三九真人，裝藥的盒子上出現(xiàn)的品牌標(biāo)簽，以及藥方更是用了藏頭詩(shī)的形式，點(diǎn)出了“感冒靈”的品牌。除此之外，某飲料品牌的綠茶也成功植入劇中。

除以上幾種廣告方式外，東鵬特飲更是成為2016年影視廣告的主力品牌。但與常規(guī)廣告形式不同的是，該品牌獨(dú)創(chuàng)出全新的廣告方式。既在影視劇精彩片段的前后，讓品牌的圖標(biāo)出現(xiàn)在屏幕下方，并配有跟電視劇中情節(jié)相關(guān)的一句話，或是吐槽，或是調(diào)侃。醒目的位置、戲謔的語(yǔ)言，讓人對(duì)東鵬特飲的廣告無(wú)法忽視。該品牌在2016年的各大熱播劇中，都采用這種廣告形式。短期內(nèi)給觀眾留下深刻印象。

《老九門》更是別出心裁，直接用“插入式”的方式播出廣告。電視劇播出一半時(shí)，就會(huì)插播一段“無(wú)厘頭”商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)大概30秒。首先是彈出一個(gè)米高梅電影公司的經(jīng)典廠標(biāo)，把其中的獅子換成劇中演員，并且廣告的色調(diào)與正片色調(diào)略有不同。比如，陳皮和霍三娘的對(duì)話：“你怎么一直端著手機(jī)?。俊薄拔易罱峦顿Y了個(gè)墓地，您最近不也在理財(cái)嗎……”由于是以劇中演員和劇情為素材，業(yè)界將這種廣告形式稱為“原創(chuàng)帖”，對(duì)此，該劇制作人白一驄解釋，廣告不重復(fù)，獨(dú)立拍攝，和劇情還有關(guān)聯(lián)，是影視劇與商業(yè)廣告結(jié)合的最新探索。

三、結(jié)語(yǔ)

詼諧幽默不僅是生活的調(diào)味劑，也是廣告的潤(rùn)滑劑。心理學(xué)研究表明，在輕松、愉快的狀態(tài)中，人們更容易接受新的信息。詼諧幽默的廣告，能夠把生活中戲劇化的矛盾以及心理上的共通特點(diǎn)，組合成滑稽可笑的畫(huà)面語(yǔ)言，讓人產(chǎn)生愉悅之感，從而讓消費(fèi)者更快地接受產(chǎn)品。

好的廣告要建立在不破壞劇情的基礎(chǔ)之上，少而精，并能夠與場(chǎng)景匹配。更加自然更加創(chuàng)意化的發(fā)展方向，將會(huì)是影視廣告未來(lái)的趨勢(shì)。

[1]趙元蔚,鞠惠冰.透視后現(xiàn)代廣告形象[J].廣告大觀，2001(7).

[2]吳揚(yáng)文.開(kāi)啟后廣告時(shí)代[J].中國(guó)廣告，2002(9).

[3]謝濤.解讀“無(wú)厘頭”[J].中國(guó)青年研究，2003（7）.

[4]李明軍.談電視劇《武林外傳》的“無(wú)厘頭”文體特征[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（7）.

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來(lái)秋伶（1993-），女，漢族，山東日照人，碩士，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院，研究方向：廣播電視。