鄒英 翟虎林廣東科技學(xué)院

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淺析我國電視購物存在的問題

鄒英 翟虎林
廣東科技學(xué)院

摘 要：電視購物作為直復(fù)營銷的手段之一起源于上世紀(jì)九十年代，主要是利用電視媒體的優(yōu)勢資源，通過電視直觀的視覺效果和音頻強烈的聽覺沖擊，將產(chǎn)品價格、成分等相關(guān)信息呈現(xiàn)在觀眾的面前，觀眾只需要撥打一個訂購電話就可以“足不出戶地購買商品”，這種便捷、快速、方便的購物方式，使得電視購物公司紛紛涌入市場，其中不乏一些商家為了謀取利益，夸大產(chǎn)品的宣傳，甚至虛假宣傳，誤導(dǎo)消費者，侵犯消費者的利益等行為。這使得電視購物行業(yè)遭受前所未有的信譽危機，發(fā)展也陷入了困境。

關(guān)鍵詞：直復(fù)營銷 電視購物 問題

電視購物是通過電視媒體發(fā)布商品信息廣告以及相應(yīng)的熱線電話號碼，由一些訓(xùn)練有素的話務(wù)員進行“一對一”的悉心講解及熱情推薦最終達成銷售，然后再通過物流單位將商品送貨上門、收回貨款，是種 “無店鋪銷售”的模式。它使用電視這一集圖、文、聲于一身的媒體創(chuàng)造“購買沖動”，并促進在零售終端、互聯(lián)網(wǎng)以及其它渠道的銷售。

在中國，很多省市的電視臺成立了專門的電視購物頻道，專營電視購物的公司也應(yīng)運而生。例如，湖南衛(wèi)視的“快樂購”、 山西的“優(yōu)購”、安徽的“家家購”、江西的“風(fēng)尚購”、貴州的“家有購”、“央廣購”、重慶的“時尚購”。目前我國大陸電視購物每年成長率達200%，2012年電視購物頻道營業(yè)額預(yù)計達人民幣584億元，約到2020年，電視購物市場規(guī)模有望達到人民幣5000億元，為數(shù)相當(dāng)可觀。

在美國、日本、韓國等國家，電視購物成為消費者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式，他們向電視機前面的觀眾朋友提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。2006年，美國的電視購物營業(yè)額超過900億美元，大約占全國零售總額的8%；在亞洲，韓國的電視購物是起步較早，發(fā)展也非?？欤?006年電視購物營業(yè)額達到53億美元；2006年我國臺灣的東森電視購物公司的營業(yè)額也已超過10億美元。

面對電視購物如此迅猛的發(fā)展和廣闊的前景，許多企業(yè)都嗅到電視購物的發(fā)展商機，紛紛進入電視購物市場，打著物美價廉，貨真價實，假一賠十，購物方便的旗號，對產(chǎn)品進行大肆宣傳以吸引消費者的注意，從而使消費者做出相應(yīng)的回應(yīng)。然而這種急功近利的行為，為電視購物的長遠發(fā)展帶來重重考驗，短短20年左右的時間，我國電視購物經(jīng)歷了跌宕起伏的發(fā)展。雖然現(xiàn)在我國電視購物開始進入轉(zhuǎn)型期，但電視購物仍然未能徹底擺脫以下三種問題。

第一，產(chǎn)品選擇忽視質(zhì)量，只追求短期的暴利

電視購物作為虛擬店鋪銷售的其中一種形式，由于少了中間商之間的層層獲利，從理論上講會很大程度上節(jié)約成本，其產(chǎn)品應(yīng)該是物美價廉，然而事實告訴我們，電視購物銷售的產(chǎn)品不但價格高，質(zhì)量而且并不好。據(jù)調(diào)查顯示，電視購物中產(chǎn)品的實際成本僅為定價的10—20%，利潤空間極其大。如成本只需要100元的好記星，賣價高達998元通過電視購物的宣傳；成本只需幾十元的多功能拖把也能在電視購物上賣到近200元；被電視購物冠以“新式”頭銜后的普通菜刀，就能從幾十元的身價搖身變成近400元的高檔菜刀；甚至還有的電視購物公司購買國外電視購物節(jié)目，之后進行仿造產(chǎn)品，出售時貼上國外標(biāo)牌，哄抬價格，謀取暴利。

第二，大肆的夸大宣傳，抓住消費者心理

說到電視購物，很多消費者腦海中就是浮現(xiàn)的是屏幕中美麗的主持人或推銷員熱情洋溢地推銷商品的畫面，他們洪亮的聲音，飽滿的精神狀態(tài)，像被打了雞血一樣，嘶聲力竭的叫賣產(chǎn)品，竭盡煽情的動作和夸張的表情還時常讓觀眾覺得滑稽可笑，還時不時聲稱所叫賣的產(chǎn)品室“史上最優(yōu)惠’’、“價格最便宜”、“絕無僅有”、“買到就是掙到”，以致“夸張”、“虛假”成為電視購物代名詞。他們抓住消費者貪圖便宜的心理，在言語上極力的保證產(chǎn)品的質(zhì)量和給消費者帶來的利益，并作出總總保證，使得一些定力不足的消費者在沒有任何后顧之憂的情況產(chǎn)生沖動的購買行為。

第三，只顧產(chǎn)品銷售，而不顧售后服務(wù)

電視購物作為一個只有20多年發(fā)展歷史的新興產(chǎn)業(yè)，想要被廣大消費者接受需要一個漫長過程。而在這個過程中，則要求電視購物不管是購物環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)等各個方面做到盡善盡美，這才能體現(xiàn)出電視購物的優(yōu)勢，最終找到自己的發(fā)展之路。不然只會淹沒在現(xiàn)代多種購物方式的激烈競爭中。在業(yè)界，電視購物的流程分為四部分：包括貨物選擇、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。然后卻忽視了一個非常重要的環(huán)節(jié)，則是售后服務(wù)。在電視購物節(jié)目上購買商品時，消費者大多選擇免費送貨上門或郵寄等方式接收商品，而電視購物公司一般將物流配送外包給專門的物流公司，這樣一來，消費者直接接觸到的不是經(jīng)銷商，而是物流公司的相關(guān)工作人員。一旦商品出來質(zhì)量或安全出現(xiàn)問題，消費者想要退換時，就很難找到相應(yīng)的負責(zé)人了，甚至出現(xiàn)踢皮球的現(xiàn)象，并且都各執(zhí)一詞，問題最終得不到解決，最后消費者只能自認(rèn)倒霉，吃觀巴虧。這也是消費者沒有完全接受電視購物的一個重要原因之一。

思考我過電視購物發(fā)展困境，主要源于電視購物企業(yè)為了短期獲利而采取欺瞞和弄虛作假欺騙消費者。這種殺雞取卵，目光短淺的運作方式，最終只能使他們逐漸失去自己客戶的信任，難以在消費者心中樹立好的口碑。在這一點上，國外電視購物的成功的經(jīng)驗非常值得我國電視購物從業(yè)者們學(xué)習(xí)。

參考文獻：

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[4]章艷婷.我國電視購物問題研究.浙江.浙江師范大學(xué).2013

作者簡介：鄒英（1987-），女，漢族，湖北漢川市人，管理學(xué)碩士，研究方向：市場營銷相關(guān)理論與實踐；翟虎林（1988-），男，漢族，河南洛陽市人，管理學(xué)碩士，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。