劉春雄

如果把大單品視為銷量較大的產(chǎn)品，那就完全錯了。戰(zhàn)略性大單品至少有三個價值：

第一，戰(zhàn)略性大單品托起品牌。過去在中國成功的品牌，無論如何“化妝”，都離不開戰(zhàn)略性大單品：沒有紅燒牛肉面，康師傅什么都不是；沒有王中王，雙匯就會像春都一樣倒下。同樣，如果在新的時代沒有再造戰(zhàn)略性大單品，原有的品牌也會歸零，甚至?xí)蔀樾Ρ?/p>

第二，戰(zhàn)略性大單品，是其他系列產(chǎn)品的附身之所。這就是產(chǎn)品成長過程中“一人得道，雞犬升天”的道理。這也是先有“單品突破”，再有“產(chǎn)品豐富”的原因。

第三，沒有戰(zhàn)略性大單品，就沒有江湖地位。戰(zhàn)略性大單品，最后會變成市場上的剛需，沒有這個產(chǎn)品，企業(yè)就不容易搞定渠道、終端，企業(yè)在市場上就沒有威懾力。

再造大單品，意味著用新的大單品替代老的大單品。我給這種現(xiàn)象定義為主流換擋。再造是因為時代巨變，消費環(huán)境有了大的變化。

我對主流換擋時代的大單品提出了三個標(biāo)準(zhǔn)：一是口碑型，一嘗就喜愛；二是魅力型，一見就喜歡；三是價值型，性價比較高。從價格表現(xiàn)看，新的戰(zhàn)略性大單品與老的大單品相比，價格可以高出約一倍，至少也要高出50%。所以，不要害怕價格高。

我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個錯誤的導(dǎo)向，把主流換擋搞成小眾、搞成細(xì)分市場，這是一個錯誤的方向。

一個行業(yè)的戰(zhàn)略性大單品與定位無關(guān)。戰(zhàn)略性大單品的目標(biāo)是當(dāng)老大。當(dāng)然，“老大”也是一種定位，但卻是超出常規(guī)的定位。我們通常所講的定位，一般是老大已定，我要另立山頭，當(dāng)個“小老大”，一個不與老大爭鋒的“二老大”，核心是與老大錯位。

現(xiàn)在的形勢卻是老的戰(zhàn)略性大單品要退位了，新的“皇位”虛位以待，很多人卻沒有當(dāng)“皇上”的野心?？梢哉f，錯失了這個機(jī)會，你就只能在很長時間內(nèi)當(dāng)“草頭王”。

戰(zhàn)略性大單品，其“戰(zhàn)略”二字，就是指目標(biāo)是當(dāng)老大，不是搞小眾。當(dāng)然，最后沒當(dāng)老大則是另一回事。至少還能做到“求乎其上，得乎其中”。

那么，戰(zhàn)略性大單品到底是怎么來的？

有人說大單品是規(guī)劃出來的，也有人說大單品是“事后諸葛亮”，根本沒法規(guī)劃。我覺得兩種說法都欠準(zhǔn)確。

應(yīng)該說，如果沒有規(guī)劃就有戰(zhàn)略性大單品，這種現(xiàn)象就像守株待兔，或者瞎貓遇到死耗子，歷史上總會出現(xiàn)小概率事件，但小概率事件是不可復(fù)制、不可期待的。即使有了這樣的事，也不值得宣傳。

如果只要規(guī)劃好，就能催生戰(zhàn)略性大單品，也太高估了規(guī)劃的能量。

以我的體會，一是要規(guī)劃，二是等待市場檢驗。也許規(guī)劃了5個，成功了1個，這也是規(guī)劃的成功。

以統(tǒng)一的戰(zhàn)略性大單品為例。統(tǒng)一本來是沒有戰(zhàn)略性大單品的，在老壇酸菜面之前，銷量最大的單品不過3億元，連康師傅的戰(zhàn)略性大單品紅燒牛肉面的1/10都不到。所以，盡管統(tǒng)一的品牌好像挺有力，其實在銷售時一點兒用也沒有。

當(dāng)統(tǒng)一的管理層有了大單品意識時，他們就會有意識地去尋找。其實，老壇酸菜面在沒有被當(dāng)作戰(zhàn)略性大單品時，在自然銷售狀態(tài)下銷量已經(jīng)排在前3名?？祹煾档膽?zhàn)略性大單品紅燒牛肉面是“不辣”，而方便面消費者里有1/3是“喜辣”的，在“喜辣”的消費者中沒有戰(zhàn)略性大單品。于是，老壇酸菜面被當(dāng)作大單品推廣了。盡管當(dāng)時反對者居多，但由于決策層有了戰(zhàn)略性大單品這個意識，就能夠說服和堅持。

戰(zhàn)略性大單品的規(guī)劃，決不能用調(diào)研的方法，而是靠對時代的靈性。本來我一般不用這個詞，但現(xiàn)在不用沒辦法了，這就像馬車時代不能調(diào)研出對汽車的需求一樣。開創(chuàng)未來的產(chǎn)品，是不適合用調(diào)研方法的。

戰(zhàn)略性大單品，最初可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級產(chǎn)品，甚至最初銷量并不大。但那不是不合時宜，而是在等待時機(jī)。

所以說，歷史性的機(jī)會，要有歷史性的耐心。我們總感覺戰(zhàn)略性大單品是短期爆發(fā)的，其實很多是有前期測試和蟄伏的，所謂的爆發(fā)，其實是機(jī)會到了。

中國產(chǎn)業(yè)整體調(diào)整，中產(chǎn)意識覺醒，提供了歷史性的再造大單品的機(jī)會。首先要把握機(jī)會，其次要有合理的方法利用機(jī)會。