吳勇毅

人人都想打造爆款，但一夜爆紅的奇跡并非每天發(fā)生。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品想要一夜爆紅的代價(jià)是十分巨大的，要想從大企業(yè)中虎口奪食更是難上加難。

但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奇跡每天都在發(fā)生，小眾品牌涌現(xiàn)，中小企業(yè)、中小產(chǎn)品有了絕地反擊、一夜爆紅的機(jī)會。

時(shí)下，一夜之間刷爆朋友圈、登上新聞頭條、成為人們張口閉口必談的話題爆款早已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的常態(tài)。這種應(yīng)景的爆款來勢洶洶，不僅能夠瞬間霸占社交平臺，一天幾百萬的下載量、沖擊App Store榜單榜首的事也是時(shí)有發(fā)生，魔漫相機(jī)、臉萌、圍住神經(jīng)貓等應(yīng)用，都是當(dāng)年炙手可熱的爆款。還有，靠一款打車軟件的滴滴打車和快的打車成功聯(lián)姻共同開創(chuàng)了一個(gè)千億大市場，起于“約炮”的陌陌靠不斷地營造“話題爭議”也成功在美國納斯達(dá)克上市，等等，不一而足。

如今在淘寶以“萬”為單位的商品中，哪一款是我們的爆款？在行業(yè)以“千”為單位的商家中，如何讓顧客從千百萬商品大軍中找到自己的商品——爆款 ？什么樣的款才算是爆款？如何打造爆款？這是萬千廠商所孜孜以求的。

第一步：選對款

爆款的挑選和推廣是決定爆款成敗的關(guān)鍵因素。挑選一個(gè)好的有潛質(zhì)的商品作為爆款，是成功的開端，直接關(guān)系到爆款是否成功。如何來進(jìn)行這一個(gè)選擇和準(zhǔn)備的過程呢？很多人以為要挑選爆款是一個(gè)浩大的工程，其實(shí)不然。

爆款往往是小眾產(chǎn)品，可從小的點(diǎn)切入，在這個(gè)產(chǎn)品上或不用顛覆式創(chuàng)新或者全面創(chuàng)新，只要在一兩個(gè)功能點(diǎn)上做透，它亦可以成為一個(gè)爆款的產(chǎn)品。

我們回來再說說陌陌。陌陌原來是一款基于地理位置的普通APP移動社交軟件，通過陌陌可以認(rèn)識身邊的人、加入附近的群組、查看附近的留言、參加附近的社交活動等等。然而陌陌不甘愿平凡，它把產(chǎn)品的爆點(diǎn)定位在男女之間的“約炮神器”，它就是靠這一點(diǎn)擊破了這個(gè)市場，今天它已從一個(gè)單點(diǎn)到一條線再到一個(gè)面了，從最早的“約炮神器”到現(xiàn)在全國最大的青年男女社交平臺，2014年12月成功在美國納斯達(dá)克上市。

想當(dāng)初，陌陌為陌生人交友開發(fā)了一系列功能，不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)公德的底線，熱議不斷，但同時(shí)卻也快速提升了用戶黏度，名氣大噪，在眾多逐鹿者中脫穎而出。但如果最早不是聚焦做有爭議的爆款功能（如其中一款“一夜情調(diào)”功能，其實(shí)也只是起到“標(biāo)題黨”的作用），根本不可能走到今天。

再看另一款社交APP“大姨嗎”，它的定義非常窄，就是一個(gè)女性經(jīng)期助手，就把這一個(gè)單點(diǎn)做成了爆款，現(xiàn)在已發(fā)展成一個(gè)女性情感服務(wù)平臺了。

而對傳統(tǒng)產(chǎn)品來說，如何迅速打造成一款爆款？能夠成為爆款的產(chǎn)品大多是高附加值的、具有鮮明特色的、口感或者包裝形態(tài)有創(chuàng)新的產(chǎn)品，主要針對年輕消費(fèi)者，并且從傳統(tǒng)渠道不能很方便購買到的產(chǎn)品。例如近年迅速崛起的雞尾酒品牌銳澳。

忽如一夜春風(fēng)來，鋪天蓋地雞尾酒。今天，預(yù)調(diào)雞尾酒已做成了一個(gè)容量近百億的龐大市場，但在五六年前，這個(gè)品類卻差點(diǎn)曇花一現(xiàn)。

國內(nèi)夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。百潤香精公司初做酒生意，不知如何突破，如何選款進(jìn)行逆勢突圍。洋酒有軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌等，啤酒有百威、喜力、青島等，飲料有可口可樂、康師傅、匯源等，個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗一手遮天。

要突圍必須開辟啤酒、洋酒、飲料等傳統(tǒng)酒水之外的新飲品。經(jīng)過大量市場研測，百潤香精公司別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個(gè)酒不酒、飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。但銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒推廣渠道在哪兒？如果還是在傳統(tǒng)渠道，肯定無法殺出重圍。

而此時(shí)，國內(nèi)已全面步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商日益興起。百潤香精公司總裁劉曉東突然腦洞大開，決定隨即大量撤銷夜店促銷，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)上售賣，并且把原先30元/瓶的價(jià)格降到10元/瓶，這樣產(chǎn)品性價(jià)比就十分明顯。

銳澳依靠絢麗的色彩、豐富的品種，加上雞尾酒的招牌（雖然是預(yù)調(diào)），在網(wǎng)上一亮相，就吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺頗有格調(diào)。僅一年時(shí)間，銷量就突破了3000萬瓶。

劉曉東這時(shí)也突然領(lǐng)悟一個(gè)道理——預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人。他隨即打出定位更精準(zhǔn)的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場（相對夜場而言）雞尾酒。

當(dāng)前初入社會的年輕女性聚會頗多，然而喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，因此，“小姐妹的青春小酒”顯得時(shí)尚精致對口又有范。銳澳很快蓋過了其他競爭對手和其他酒品，短短不到兩年從負(fù)債2500多萬元到2011年實(shí)現(xiàn)贏利1000多萬元，如今變成半年?duì)I收就達(dá)10多億元、利潤更不知翻了多少倍的爆款，成為國內(nèi)雞尾酒領(lǐng)先品牌。

第二步：提煉好賣點(diǎn)

款式選好了，那應(yīng)該干什么？拍照？發(fā)布寶貝？優(yōu)化關(guān)鍵搜索詞？軟文發(fā)布？渠道推廣？都不是，如何提煉賣點(diǎn)換取用戶的大量關(guān)注度，打什么概念來吸引消費(fèi)者這才是關(guān)鍵第二步。？

一是搞清楚用戶的痛點(diǎn)才能是爆款的賣點(diǎn)。能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多用戶眼球，并引發(fā)用戶瘋狂轉(zhuǎn)載的賣點(diǎn)，一定是真正擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，把握消費(fèi)者痛點(diǎn)是爆款成功的基礎(chǔ)。二是要讓用戶感到痛快，就是既要讓用戶用得爽，能抓住其痛點(diǎn)，也要能夠快速傳播，瞬間引爆市場。三是能在網(wǎng)絡(luò)上形成共振的爆點(diǎn)，那必然帶著強(qiáng)大的口碑和強(qiáng)關(guān)系的推動，在熟人的關(guān)系上產(chǎn)生裂變，引發(fā)病毒式傳播，這也是爆款必不可少的利器之一。

近兩年在家電市場，免拆洗是繼大吸力、低噪音后消費(fèi)者關(guān)注的第三個(gè)熱點(diǎn)、賣點(diǎn)，也是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。家電的清洗歷來是個(gè)難題，在生活中，總是能聽到不少消費(fèi)者抱怨自家的家電藏污納垢，但又苦于無方。擁有自清洗功能的產(chǎn)品一經(jīng)推出，就廣受“圖省事”的消費(fèi)者的青睞，特別是清洗繁瑣的洗衣機(jī)與吸油煙機(jī)，自清洗一下子成為時(shí)下人們購買洗衣機(jī)與吸油煙機(jī)的一項(xiàng)重要指標(biāo)，亦成為家電廠商的一大賣點(diǎn)。

以往企業(yè)推出的自清洗洗衣機(jī)多以“高溫殺菌”為賣點(diǎn)，利用洗衣機(jī)滾筒底部散發(fā)的蒸氣，快速瓦解異味、殺菌。而今最新理念的自清洗洗衣機(jī)通過重新改進(jìn)洗衣機(jī)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，使用特殊柔性納米物質(zhì)在洗衣機(jī)內(nèi)外桶夾層之間不斷地運(yùn)動，在運(yùn)動過程中形成“動水”水流，使得洗滌水中的污漬不易在內(nèi)外桶壁上附著和沉積。換句話說，每洗一次衣服，就等于為洗衣機(jī)內(nèi)、外桶內(nèi)壁洗了一次澡。

那么具體而言，如何提煉賣點(diǎn)？

1.看市場容量，大家都在做的別做，有很強(qiáng)勁競爭對手的不做，要做一個(gè)相對細(xì)分的領(lǐng)域；2.賣點(diǎn)首先要從消費(fèi)者的認(rèn)知里去找，不要從商人的角度去找（站在用戶的角度去描述你的產(chǎn)品）；3.拒絕含糊不清、定義模糊的字眼，銷售不是與人辯論，而是勾起人的興趣。怎樣勾起人的興趣？賣萌、耍賤、逗逼、無節(jié)操、不要臉、各種優(yōu)惠等等，讓你的大腦開啟“頭腦風(fēng)暴”模式吧！4.文字簡潔有力，一句話代替千言萬語，讓用戶看了之后會有一種喝了一杯烈酒的爽烈感覺，而不是喝了一杯白開水的感覺。

第三步：超優(yōu)價(jià)格

要打造一款爆款產(chǎn)品，首先要懷著一顆先期不賺錢的心，下大血本做促銷，雖然前期不賺錢，但也能引流、聚集人氣、刷單、累積成交量，為之后賺錢做準(zhǔn)備。

2015年10月27日，樂視發(fā)布全新手機(jī)樂1s，僅售1099元，然而其以3GB RAM+32GB ROM超大存儲空間、5.5英寸1080Pin-cell屏幕、后置1300W像素相位對焦主攝像頭、ID無邊框設(shè)計(jì)、全懸浮玻璃等一系列超豪華配置刷新了大眾對千元機(jī)的認(rèn)知，引領(lǐng)旗艦機(jī)進(jìn)入了硬件負(fù)利時(shí)代。網(wǎng)上售賣更以一小時(shí)55萬臺的成績讓業(yè)界瞠目結(jié)舌！

電商平臺上，消費(fèi)者對于價(jià)格的比較有一種固有習(xí)慣，不僅會橫向比較同款產(chǎn)品不同賣家的價(jià)格，還會縱向比較一款產(chǎn)品在同一賣家店鋪中的歷史價(jià)格。所以為了不讓爆款初期的“裸奔”價(jià)格影響到產(chǎn)品成熟之后的利潤空間，有一些賣家也會采取技巧回避低價(jià)記錄。比如，在做爆款促銷時(shí)，先把價(jià)格標(biāo)高，再備注一個(gè)低價(jià)，標(biāo)明“拍后改價(jià)”，這樣留在線上的歷史價(jià)格記錄還是標(biāo)注的高價(jià)。比如一袋牛肉干店鋪標(biāo)價(jià)是16.9元，賣家可以設(shè)置限時(shí)搶購9.9 元包郵的低價(jià)，但在顧客成交之后，成交記錄里顯示的消費(fèi)價(jià)格仍舊是16.9 元。當(dāng)這款產(chǎn)品的人氣累積到一定程度時(shí)，賣家就可以把此活動停掉，換成限時(shí)特價(jià)12.9 元之類的活動，新顧客還會認(rèn)為撿了便宜，會促成下一次消費(fèi)。

同時(shí)，店家還可以在爆款產(chǎn)品下做關(guān)聯(lián)購買的產(chǎn)品推薦，盡可能地吸引顧客組合購買產(chǎn)品，提升客單價(jià)，這也是彌補(bǔ)爆款產(chǎn)品利潤不高的辦法。

總之，在選擇爆款商品時(shí)，應(yīng)把握好質(zhì)量和贏利的中間點(diǎn)，要注重性價(jià)比，靠超優(yōu)價(jià)格取勝。

第四步：快變?nèi)?/p>

在這個(gè)商品無限豐富的年代，競爭十分慘烈。所有的消費(fèi)需求都正在被滿足或者已經(jīng)被滿足，所以爆款必須有新奇特的亮點(diǎn)，去創(chuàng)造消費(fèi)需求，而且需要不斷變化促銷花樣，避免沉悶，以多變快變?nèi)伲駝t就很容易被市場淹沒。

傳統(tǒng)線下的賣家有可能做一個(gè)廣告用好幾個(gè)月去循環(huán)播放，但在電商平臺上，活動更新的頻率可能要以“天”為單位換算。每天活動都不斷變換，才能讓消費(fèi)者感到“新鮮”“過癮”。

因?yàn)樵谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，3個(gè)月等于過去的1年，1年等于過去的5年。同樣的話題說十次就成“祥林嫂”了。商家必須今天做0元秒殺、明天推廣限量版、后天買一送一、大后天參加聚劃算等，要以最快的速度變換促銷花樣，防止消費(fèi)者審美疲勞。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)換成本很低，所以要盡快更新爆款產(chǎn)品的促銷主題、促銷方式，最終增強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的黏性，就像是男學(xué)生沉迷于網(wǎng)游、女顧客買衣服上癮一般，讓消費(fèi)者每天都牽掛，通過變換促銷方式來激發(fā)消費(fèi)者積極地參與、互動，這是能夠把產(chǎn)品打造成爆款的重要指標(biāo)。

第五步：嫁接熱點(diǎn)，提升短期事件輻射力

要想做好爆款產(chǎn)品，口碑管理非常重要。比較快速的方式是抓住意見領(lǐng)袖，再去利用其影響力迅速影響廣大消費(fèi)者。

如何抓住意見領(lǐng)袖、大V，一個(gè)關(guān)鍵就是要加緊嫁接熱點(diǎn)，提升短期事件輻射力。

2015年11月7日下午3點(diǎn)，兩岸領(lǐng)導(dǎo)人在新加坡香格里拉大酒店進(jìn)行會面，并進(jìn)行歷史性握手。此事引起全球人的高度關(guān)注。晚宴上，中國臺灣方面除空運(yùn)了8壇馬祖老酒作為晚宴招待酒外，還準(zhǔn)備了2瓶1990年出廠的57度金門陳年高粱酒作為“和平之酒”的禮物。據(jù)了解，這2瓶“和平之酒”是由隨行的“國安會”秘書長高華柱私人珍藏。1990年9月，兩岸紅十字會在金門簽署協(xié)議，當(dāng)時(shí)高華柱是金門127師的師長，為紀(jì)念“金門協(xié)議”簽署，特地購買了一批金門高粱酒珍藏。金門高粱酒早就出名，馬祖老酒則鮮有人知，然而卻因“習(xí)馬會”晚宴喝馬祖老酒而立即飄香內(nèi)陸，中原、東北許多經(jīng)銷商紛紛要求代理馬祖老酒，眾多網(wǎng)民紛紛熱議，亦想品嘗下到底是何滋味。

正如習(xí)大大訪吃“慶豐包子”讓“慶豐”一夜爆紅，馬祖老酒也因習(xí)大大這個(gè)“最大意見領(lǐng)袖”、最大“大V”而迅速成名。

當(dāng)然，像習(xí)大大這樣的“最大意見領(lǐng)袖”幾乎可遇不可求，然而一些名人、明星級的大V還是可以抓住的。劉翔曾在奧運(yùn)會等國際大賽上屢次取得好成績，可口可樂、伊利都曾以巨資進(jìn)行廣告制作和傳播，這是中小企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)的，但是上海一家冰棍廠卻巧用關(guān)系與機(jī)會以花費(fèi)很小的代價(jià)（幾乎可以忽略不計(jì)），就使劉翔吃該品牌冰激凌的照片傳遍了世界，這就是市場敏感、創(chuàng)意與膽識的力量。

因此企業(yè)品牌要迅速打響、提高知名度成為爆款，就必須加緊嫁接熱點(diǎn)事件，炒作事件營銷，使品牌以最快最經(jīng)濟(jì)的方式迅速輻射到社會公眾。

當(dāng)然，爆款能否持續(xù)，還在于能不能將粉絲（傳統(tǒng)而言，就是忠誠顧客）沉淀下來，從而重復(fù)使用產(chǎn)品。粉絲是爆款的基礎(chǔ)，也是讓爆款持續(xù)的關(guān)鍵。從品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面做好，讓粉絲有個(gè)良好的感覺。

總之，爆款的出現(xiàn)看似偶然，其實(shí)成功背后是有一定的共性的。企業(yè)要想打造一個(gè)爆款，你的產(chǎn)品必須符合下面4個(gè)因素：

1.打造爆款的思維要改變，千萬不能把自己當(dāng)成神，認(rèn)為自己都是對的，而應(yīng)快速試錯，用戶認(rèn)可的產(chǎn)品才有可能成為爆品。

2.必須找到目標(biāo)用戶，如果無法清楚目標(biāo)用戶是誰，產(chǎn)品改進(jìn)將陷入尷尬的境地。

3.要走高性價(jià)比路線，產(chǎn)品性價(jià)比不高基本沒有出路。如果100元的產(chǎn)品能達(dá)到市場上300元產(chǎn)品的品質(zhì)，它就具備成為爆款的潛質(zhì)，像樂視樂1s。

4.創(chuàng)造一種新的模式或者新的機(jī)制，這個(gè)模式是用戶真正需要的，模式能創(chuàng)造新的價(jià)值，能優(yōu)化客戶的體驗(yàn)，提高行業(yè)效率，等等。

編輯：

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