劉麗霞++崔洋

摘要：本文通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)程序與方法對(duì)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行分析研究，從品牌歷史到品牌形象的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，論述了從品牌識(shí)別到視覺(jué)識(shí)別的演變過(guò)程，并將如何進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，直至品牌的更新以及品牌識(shí)別動(dòng)態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)等。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì) 形象 識(shí)別 更新 動(dòng)態(tài)化

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0118-02

一 品牌概述

什么是品牌？2010年3月7日，由法國(guó)人弗朗索瓦·阿拉克斯和德沙雷·特克雷西創(chuàng)作一部電影名為《商標(biāo)電影》并獲得第82屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)短片獎(jiǎng)，影片講述了在一個(gè)完全由品牌構(gòu)成的城市中，正義的代表米其林輪胎先生大戰(zhàn)邪惡的麥當(dāng)勞叔叔的荒誕故事。正如這部17分鐘短片所呈現(xiàn)的場(chǎng)景，我們今天就生活在這樣一個(gè)充斥著各種品牌的世界中。品牌對(duì)于我們來(lái)講并不陌生，但每個(gè)人對(duì)它的定義又各不相同：品牌=商標(biāo)？品牌=商品？品牌=價(jià)值？……其實(shí)品牌并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，或是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的專用術(shù)語(yǔ)，它已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代的商業(yè)圖騰，熔鑄了產(chǎn)品的精神與氣質(zhì)，反映了消費(fèi)者的個(gè)人偏好、價(jià)值觀和生活方式，許多人正是通過(guò)購(gòu)買喜歡的品牌來(lái)體現(xiàn)自己的身份與喜好。

品牌（Brand）是一種識(shí)別標(biāo)志、—種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷發(fā)展與創(chuàng)新的過(guò)程啟身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其他可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。

品牌形象，佛語(yǔ)講“相由心生”，“相”即是形象，形象是人內(nèi)在心靈的外在表現(xiàn)。從心理學(xué)角度來(lái)講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。品牌形象就是關(guān)于品牌的—種知覺(jué)，來(lái)反映消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的記憶印象。營(yíng)銷大師菲利普，科特勒將品牌形象定義為：品牌形象就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)與設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌形象的發(fā)展歷程為品牌意識(shí)啟蒙階段、企業(yè)形象發(fā)展階段、品牌形象發(fā)展階段。

二 從品牌定位到視覺(jué)識(shí)別

所謂定位，是指為品牌尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，塑造其在消費(fèi)者心目中的特定概念，使之與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌定位是對(duì)品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，是其建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的前提。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，定位是一種手段，而非目的，定位必須從消費(fèi)者開(kāi)始，以市場(chǎng)為目標(biāo)，是消費(fèi)者的需求決定設(shè)計(jì)發(fā)展的方向。

品牌命名即品牌名稱，是品牌的核心要素之一，它簡(jiǎn)要地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想。理想的品牌名稱應(yīng)該做到記憶方便，對(duì)產(chǎn)品類別及特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)等具有準(zhǔn)確的定位性說(shuō)明；具有一定的趣味性與創(chuàng)造力，易于向更廣泛的產(chǎn)品種類和地域背景轉(zhuǎn)換；含義持久，在法律上和競(jìng)爭(zhēng)力上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。

塑造獨(dú)特的品牌文化，品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌文化，是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

品牌形象設(shè)計(jì)原則：原創(chuàng)性、識(shí)別性、系統(tǒng)性。品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)成功的決定要素之_，優(yōu)異的品牌形象能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

三 品牌形象設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志，是品牌識(shí)別的核心要素。視覺(jué)識(shí)別的產(chǎn)生、發(fā)展均圍繞標(biāo)志設(shè)計(jì)所展開(kāi)，它是品牌理念與文化的提煉與體現(xiàn)，是發(fā)動(dòng)其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量。標(biāo)志與文字同出一源，由原始的符號(hào)、圖騰發(fā)展而來(lái)。標(biāo)志以簡(jiǎn)潔、精煉的形象表達(dá)，借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力來(lái)傳達(dá)特定的信息。對(duì)于品牌而言，標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)單純的圖形設(shè)計(jì)，而是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)兼具市場(chǎng)又有美學(xué)價(jià)值的視覺(jué)符號(hào)，其最終目的是建立獨(dú)特的品牌形象。品牌標(biāo)志題材元素選擇分別以名稱、象征物、行業(yè)、理念等為題材。標(biāo)志的造型分別以文字、圖形、象征、抽象、多元等形式表達(dá)。（圖1）

品牌色彩，色彩作為視覺(jué)語(yǔ)言，具有不可代替的塑造力、感染力、象征力，對(duì)受眾的生理、心理和思維具有不可逆的作用力。人們對(duì)色彩的敏感程度占到視覺(jué)感官刺激的60%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)物體形狀的記憶，可見(jiàn)色彩在視覺(jué)傳達(dá)中的重要性。品牌色彩是用來(lái)象征公司或產(chǎn)品特性的顏色，是標(biāo)志、字體及應(yīng)用媒介的專屬色彩，對(duì)于傳達(dá)品牌理念、增強(qiáng)品牌的傳播性具有重要的作用，是品牌識(shí)別的重要組成部分。（圖2）

品牌字體，就品牌設(shè)計(jì)而言，標(biāo)志固然是不可或缺的視覺(jué)要素，但字體設(shè)計(jì)也是重要的組成部分。品牌標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的對(duì)象包括品牌名稱的字體設(shè)計(jì)和其他用來(lái)識(shí)別該品牌的專屬字體設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的主旨是為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的識(shí)別性，使之成為品牌識(shí)別的視覺(jué)符號(hào)之一。品牌字體在品牌識(shí)別中常與標(biāo)志聯(lián)系在一起使用，能有效配合標(biāo)志圖形來(lái)傳達(dá)品牌的理念信息，具有明確的指示說(shuō)明作用。一般來(lái)說(shuō)，識(shí)別系統(tǒng)的字體設(shè)計(jì)應(yīng)合乎品牌的特質(zhì)；創(chuàng)意新穎，風(fēng)格獨(dú)特；識(shí)別準(zhǔn)確無(wú)誤；與標(biāo)志形象協(xié)調(diào)一致；具有延展性等原則。（圖3）

品牌設(shè)計(jì)輔助圖形，在品牌識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，為了彌補(bǔ)品牌標(biāo)志、字體、色彩等基本要素在具體使用時(shí)表現(xiàn)方面的不足，一些具有裝飾性的圖形紋樣經(jīng)常被運(yùn)用，一般稱之為輔助圖形。輔助圖形是視覺(jué)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)要素的延伸和發(fā)展，對(duì)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)起到一種烘托以及補(bǔ)充的作用。輔助圖形的特性，第一強(qiáng)化品牌形象的訴求力，使標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的意義更具完整性，更易于識(shí)別；第二輔助圖形的設(shè)計(jì)與品牌基本視覺(jué)要素的內(nèi)在聯(lián)系，起到對(duì)比、陪襯的作用，增加了其在應(yīng)用中的柔軟度與適應(yīng)性，更好地處理了與應(yīng)用媒介的關(guān)系；第三提高了視覺(jué)美感，輔助圖形與品牌視覺(jué)要素的組合、變化，產(chǎn)生秩序節(jié)奏、增加韻律，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，使畫(huà)面效果富有感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺(jué)誘導(dǎo)效果。（圖4）endprint

品牌卡通形象，一般會(huì)以動(dòng)物、植物或產(chǎn)品為原型進(jìn)行擬人化的創(chuàng)作，作一些夸張、幽默的變形處理，賦予其特定的動(dòng)作、姿態(tài)或表情，給人親切、可愛(ài)、生動(dòng)的感覺(jué)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中—種非常普遍的品牌傳播與商品促銷手段?？ㄍㄐ蜗髮?duì)品牌具有協(xié)助品牌人格化；進(jìn)行目標(biāo)人群區(qū)隔；簡(jiǎn)單復(fù)雜抽象的“概念”或“理念”；支持品牌社會(huì)責(zé)任投入等意義。（圖5）

品牌應(yīng)用，標(biāo)志、字體、色彩、輔助圖形等核心要素的確立只是形象識(shí)別建設(shè)的前期準(zhǔn)備，需通過(guò)具體的應(yīng)用才能將形象識(shí)別的影響力滲透到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而體現(xiàn)其實(shí)際意義。品牌的應(yīng)用是通過(guò)品牌商務(wù)識(shí)別、品牌包裝識(shí)別、品牌環(huán)境識(shí)別、品牌服飾識(shí)別、品牌媒介識(shí)別、品牌交通識(shí)別及識(shí)別手冊(cè)等體現(xiàn)。

四 品牌更新及品牌識(shí)別動(dòng)態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷發(fā)展變化，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌的更新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，只要社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，人們的需求也趨向多樣化，就不會(huì)存在一勞永逸的品牌。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。所以，成功的品牌，特別是處于行業(yè)領(lǐng)先地位的品牌，品牌維護(hù)的重要內(nèi)容之一就是品牌更新。品牌更新的驅(qū)動(dòng)力主要表現(xiàn)為消費(fèi)者需求的變化，市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，品牌形象陳舊等方面。從識(shí)別設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程來(lái)看，其經(jīng)歷了由傳統(tǒng)寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)風(fēng)格向現(xiàn)代抽象符號(hào)形象的演變，從繁雜的圖案造型向簡(jiǎn)潔的圖形過(guò)渡的漫長(zhǎng)歷史過(guò)程。伴隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變遷、數(shù)字媒體的運(yùn)用、新的技術(shù)手段和藝術(shù)觀念的更迭以及品牌意識(shí)的提高，當(dāng)代品牌識(shí)別設(shè)計(jì)正由單純的平面化、靜態(tài)化逐漸開(kāi)始向動(dòng)態(tài)化、多元化的方向轉(zhuǎn)變，其設(shè)計(jì)理念、視覺(jué)語(yǔ)言、形式手法等都發(fā)生了重大的變革。品牌識(shí)別已不僅僅是靜態(tài)的、孤立存在的圖形元素，而是涵蓋了多種媒體、多種手段、多種形態(tài)的綜合體。由于技術(shù)進(jìn)步與媒介發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)，設(shè)計(jì)理念的更新促使品牌識(shí)別動(dòng)態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)。

五 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌形象是一個(gè)具有生命力且不斷發(fā)展的有機(jī)整體，品牌的快速發(fā)展在日益激烈的企業(yè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，隨著品牌的發(fā)展，企業(yè)也越來(lái)越重視形象設(shè)計(jì)對(duì)品牌的影響，因此品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)也備受關(guān)注。品牌形象設(shè)計(jì)在我國(guó)的發(fā)展?jié)摿€很強(qiáng)大，隨著生活質(zhì)量的提升，經(jīng)濟(jì)水平的提高，品牌形象被人們接受的程度也會(huì)愈發(fā)顯著。endprint