文/張景云

回顧：北京老字號品牌營銷創(chuàng)新案例研究

文/張景云

【編者按】中華老字號不僅是企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務品牌，還是城市名片乃至國家形象的重要組成部分。北京老字號在中華老字號中居重要地位，無論在老字號面臨的問題還是營銷創(chuàng)新策略方面都具有一定的代表性。本刊于2016年連續(xù)數(shù)期刊登北京老字號系列文章，形成案例分析欄目亮點，在讀者中產(chǎn)生了良好的反響。北京老字號系列文章是在扎實的調查研究上完成的，形式多樣，是國家社科基金項目和北京市哲學社會科學基金重點項目的階段性成果，體現(xiàn)了公共關系在品牌塑造方面的實際應用，不僅具有一定的學術價值，還是教學改革的成果，在校企對接和學術成果轉化方面取得了初步成效，值得借鑒。本刊特約項目主持人將相關研究進行回顧，便于讀者對這些成果進行系統(tǒng)了解。

中華老字號是中華民族在漫長的歷史長河中文化積淀和經(jīng)營智慧的凝結。這些老字號經(jīng)過百余年的匠心打造和苦心經(jīng)營，已經(jīng)成為中國文化的重要符號和中華文明的組成部分。他們當中，有的是擁有現(xiàn)代企業(yè)制度的上市公司，有的在40多個國家和地區(qū)開展海外經(jīng)營，有的還居于小城一隅，維持小作坊式的手工經(jīng)營；有的活躍在市場上，緊跟社會變化節(jié)奏和消費者的變化不斷創(chuàng)新經(jīng)營，業(yè)績日新月異；有的則停產(chǎn)歇業(yè)，只保留著“字號”，待時機成熟重返市場。北京老字號在中華老字號中占據(jù)重要位置，不少老字號文化價值和品牌知名度比較大，這些價值沒有被充分挖掘并轉化為相應的市場價值。這就需要在經(jīng)營機制和經(jīng)營方式等方面進行創(chuàng)新。

調查研究是開展課題研究的基本方法。除了針對企業(yè)和消費者分別開展問卷調查外，課題組還對相關企業(yè)開展訪談調研和案例研究，涉及的北京老字號主要有同仁堂、全聚德、東來順、慶豐包子鋪、瑞蚨祥、王致和、琺瑯廠、同升和、內聯(lián)升、盛錫福、北冰洋、義利、通三益、吳裕泰等。相關案例成果，有的已經(jīng)發(fā)表，有的還在進一步完善中，其中一部分成果發(fā)表在《公關世界》雜志上。借助雜志對2016年主要欄目的盤整，筆者從品牌營銷創(chuàng)新、策劃型原案例及其應用、案例教學研究以及其他案例研究成果等方面對相關成果進行梳理。

一、品牌營銷創(chuàng)新案例研究

營銷創(chuàng)新是指根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求企業(yè)營銷要素的突破或變革的過程。雖然老字號在多年的經(jīng)營中積淀了消費者的記憶與忠誠，但從嚴格意義上說，“字號”還不能等同于“品牌”。如何將老字號的品牌價值轉化為市場價值，需要創(chuàng)新營銷要素，深耕并拓展市場。創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的不竭動力，老字號要想鳳凰涅槃，保持品牌常青，開展品牌營銷創(chuàng)新是必由之路。

北京老字號主要分布在餐飲、服裝、食品、醫(yī)藥和工藝品等行業(yè)，在品牌營銷創(chuàng)新方面雖然存在一些共性，但每個企業(yè)的具體情況和面臨問題及創(chuàng)新角度不盡相同。因此，課題組在案例研究中，分別從這些行業(yè)選取了有代表性的北京老字號品牌開展案例研究。

課題組赴中國全聚德集團調研

在餐飲類老字號中，重點對全聚德、東來順和慶豐包子鋪開展了研究。對于全聚德的案例研究，主要涉及創(chuàng)新經(jīng)營、跨國經(jīng)營、公共外交、文化傳播和中餐標準化等方面；東來順的案例研究主要涉及營銷創(chuàng)新、老字號品牌刻板印象對消費者購買意愿的影響等方面；慶豐包子鋪的研究主要包括創(chuàng)新經(jīng)營策略、標準化和顧客滿意以及外埠拓展等。張景云、陶曉蕾在《中華老字號公共外交渠道運用研究》（中國國際公共關系協(xié)會2016學術年會會議發(fā)表）中對全聚德和同仁堂的公共外交渠道開展了案例研究；張景云、閆聰在《北京老字號“慶豐包子鋪”：營銷公關新舉措》（《公關世界》2016年第1期）一文中闡述了“習大大”效應后慶豐包子鋪的創(chuàng)新經(jīng)營舉措，主要包括充分發(fā)掘“主席套餐”的價值；開發(fā)速凍食品，打造“慶豐福包”禮盒；后廚“可視化”，傳達品質保障、安全、潔凈的經(jīng)營理念；開展公益活動，傳達品牌理念等。

課題組赴東來順調研

在服裝類老字號中，課題組主要對瑞蚨祥、內聯(lián)升和盛錫福等老字號開展了研究。張景云、東佳祺等在《中華老字號“瑞蚨祥”：從“字號”到“品牌”的歷史嬗變》（《公關世界》2016年第4期）一文中對“瑞蚨祥”品牌嬗變的歷史進行梳理，并分析了該品牌面臨的品牌維護和品牌活化問題；張景云、東佳祺在《百年品牌“瑞蚨祥”：營銷創(chuàng)新之路》（《對外經(jīng)貿實務》（2016年第4期）一文中對“瑞蚨祥”在品牌營銷方面的創(chuàng)新策略進行論述，并結合調查數(shù)據(jù)，對北京服裝老字號品牌創(chuàng)新經(jīng)營提出建議。白玉苓、侯玉碩在《新媒體時代“內聯(lián)升”品牌傳播策略與新途徑》（《對外經(jīng)貿實務》2015年第2期）根據(jù)“內聯(lián)升”的品牌傳播發(fā)展歷程，總結分析了新媒體時代“內聯(lián)升”品牌的傳播策略，對拓展“內聯(lián)升”品牌影響力的新途徑提出針對性的建議。

在食品加工類老字號中，重點對王致和和稻香村進行了研究。陳立彬，馮肖肖在《中華老字號品牌傳統(tǒng)文化元素的傳承與創(chuàng)新——以“王致和”為例》（《公關世界》2016年第10期）一文中，以“王致和”為例探討中華老字號品牌傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的方法和策略。張穎璐在《從“稻香村”看在京老字號的現(xiàn)代生存方式》（《公關世界》2015年第10期）一文中，從 “稻香村”入手，分析了現(xiàn)今諸多在京老字號不適應現(xiàn)代社會生活方式的地方，并提出了改進建議。

在工藝品類老字號中，重點從品牌活化角度對北京琺瑯廠的“京瑯”品牌開展了研究。嚴歡、胡洋在《中華老字號品牌激活中的營銷創(chuàng)新——以北京琺瑯廠為例》（《青年記者》2016年第2期）一文中，通過對北京琺瑯廠的營銷創(chuàng)新案例進行研究，探討老字號企業(yè)品牌激活的方法，為其他老字號品牌復興提供借鑒。

醫(yī)藥類老字號中，重點對北京同仁堂進行了研究?！巴侍谩辈粌H是我國中醫(yī)藥行業(yè)的領軍企業(yè)，而且是中國民族品牌國際化經(jīng)營的先行者。在基本實現(xiàn)“有華人的地方就有同仁堂”的規(guī)劃后，“同仁堂”的國際化也在面臨重要轉型。面對中西方在醫(yī)藥理念方面的文化差異，“同仁堂”應該采取哪些傳播策略來增進西方主流市場對中醫(yī)藥文化的認知、理解和認可呢？張景云、張穎璐在《北京同仁堂品牌的海外傳播策略》（《青年記者》2016年2月）一文中將之歸結為以下幾點：第一，以傳承中醫(yī)藥文化為先導，開展品牌跨文化傳播；第二，實施“名店、名藥、名醫(yī)”三位一體的傳播策略；第三充分利用公共外交渠道；第四，“推”和“拉”的策略結合運用等。此外，筆者還從傳播心理距離和公共外交等方面對同仁堂品牌的跨文化傳播開展了研究。

課題組赴北京同仁堂集團調研

二、策劃型原案例的開發(fā)及應用

作為教師，我們在評審學生團隊的策劃案時，發(fā)現(xiàn)學生的策劃案往往存在目標不明確或不了解選題意圖的問題。策劃型原案例試圖解決這一問題。學生通過開發(fā)或閱讀這些原案例開展策劃案的設計，不僅可以使方案更有針對性，而且會提高效率。策劃型原案例的開發(fā)與應用，還成為將科研成果轉化為實踐教學的富礦，并實現(xiàn)科研與教學相互促進以及“教”與“學”相長。

在北京老字號案例研究方面，已經(jīng)開發(fā)并應用的原案例及其配套策劃案成果主要涉及“同升和”、“義利”和“北冰洋”三個北京老字號品牌。

相關原案例成果有：《中華老字號：百年“同升和”手工制鞋專家》（《公關世界》2016年第1期，作者：盛晶，張景云）；《如何在創(chuàng)新與傳承中活化“義利”品牌？》（《公關世界》2016年第9期，作者：張景云、劉熙寧、孫永波）和《“北冰洋”（汽水）：如何再次喚起消費者的熱情？》（《公關世界》2016年第8期，作者：張景云、左一、孫永波）。這三個策劃型原案例分別在“第二屆中華老字號大學生創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽” 和“北京工商大學第六屆企業(yè)公共關系策劃大賽”中使用。

“同升和”策劃型原案例的應用。該原案例起先用于《公共關系學》課程的策劃小組作業(yè)，后來鼓勵學生團隊參加“第二屆中華老字號大學生創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”，有2個團隊參加了這個賽事，其中，王嫣然、王寧、雷力團隊的方案——《“慢工方可出上品，匠心方鑄同升和”——“同升和”營銷創(chuàng)新項目》進入決賽并獲三等獎；劉明玉、劉熙寧等的方案《“邁向成熟每一步”——北京老字號“同升和”品牌活化方案》雖未進入決賽，但也獲得企業(yè)的認可。這兩個策劃案作品發(fā)表于《公關世界》2016年第7期。

《同升和營銷創(chuàng)新項目》團隊成員、指導教師與“同升和”企業(yè)代表在決賽現(xiàn)場

策劃團隊 同學心語：

在比賽過程中我們接受導師的悉心輔導，運用了自己的所學，發(fā)揮了團隊合作精神。在比賽中，通過對其他優(yōu)秀團隊的觀察，我們也看到了自己的差距，找到了未來的進步方向。

在策劃環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)平時在課堂上感覺已經(jīng)掌握的知識，其實并不足支撐運用于實際，僅僅依據(jù)書本的概念理論來對實際問題進行分析是遠遠不夠的。理論知識大多屬于方法論，而真正解決問題時，需要的是根據(jù)具體情況和問題背景進行更有針對性的分析。理論知識是我們解決問題時所需要的架構，搭好骨架是充實內容的基礎；而理論也只有在真正得到運用之后，才能被更深刻地理解。這次比賽也讓我們對于老字號品牌活化的整體策劃有了新的認識和思路。對于一個品牌而言，形象的樹立并不能經(jīng)過幾次活動就快速地植入于消費者心中，需要的是一個長久的對于自身形象的建立和維護過程，但一個好的策劃活動可以更好更快地推動這個過程的進行。只有認真抓住每一次向消費者展示自身形象的機會，品牌形象才能深刻而長久地留在消費者心中。

在比賽的展示環(huán)節(jié)，我們在創(chuàng)新方面做得比較好，在服裝和視頻展示方面都具有一定新意，但是在演講方面也暴露出了弱項，由于比較緊張也讓展示的效果打了折扣。

進取之路漫漫，吾將繼續(xù)上下求索，十分感謝張老師的耐心指導！

——王寧

“義利” 策劃型原案例的應用。“義利”選題已經(jīng)發(fā)表的獲獎策劃案有2個，分別獲得“北京工商大學第六屆企業(yè)公共關系策劃大賽”一等獎和二等獎。獲得一等獎的是《“義利寶貝”：為愛加速中——“義利”品牌活化年度策劃案》（《公關世界》2016年第9期，作者：劉明玉等；指導教師：張景云、王勇；點評：潘建新）；獲得二等獎的是《奔跑吧！義利兄弟——“義利”110周年慶典年度策劃方案》，（《公關世界》2016年第3期，作者：周野等，張景云指導并點評）；

“北冰洋” 策劃型原案例的應用。與該原案例對應的成果策劃案也有多個獲獎，已經(jīng)發(fā)表的有《“再來一瓶北冰洋！”——新新媒體環(huán)境下北冰洋（汽水）品牌活化與塑造年度公關策劃案》（作者：孔曄等，指導教師：公克迪、張景云；點評：王勇）。該策劃案獲得“北京工商大學第六屆企業(yè)公共關系策劃大賽”一等獎。

校內外評委與“北京工商大學第六屆企業(yè)公共關系策劃大賽”參賽同學合影

“義利”和“北冰洋”的策劃型案例及其應用成果，與企業(yè)的實地調研密不可分。《大學生走進中華老字號：北京一輕食品集團的實地調研》（《公關世界》2016年第3期，作者：劉熙寧、賈倩、張穎璐）闡述了師生一行人在“一輕”集團調研的過程。師生們近距離感受義利的“DIY面包房”、“巧克力工廠”，義利面包與北冰洋汽水制造工廠……通過與公司負責人進行交談，把握企業(yè)第一手資料，了解企業(yè)真實需求與困惑也是實地調研的重點內容。

2016年1月，筆者帶領部分學生團隊成員赴北京一輕食品集團調研

策劃團隊 同學心語：

接著講公關大賽。那是一個讓小惡魔及小公舉都十分痛苦的歲月。因為僅僅是確定主題，我們就確定了兩個星期！直到?jīng)Q賽提交PPT的前一個晚上，我們還在重新更改第五個活動，直到演講前的一個小時，我們還在刪除PPT中對我們不利的成分。記得那個可怕的12月，我和小惡魔天天除了上課，就是埋在宿舍里對著電腦打字，每當精神瀕臨崩潰的邊緣，郁可唯版《時間煮雨》就久久回蕩在7451，因為張導說，這首歌曲可以舒緩人的心情。恩，他說的沒錯。那段時間每當我們發(fā)過去一份“自認為很完美”的策劃案后，返回來的都是張老師的大段！大段！大段！語音，其實內容就是：“重新寫！”那段時間，我和小惡魔感覺就是想死，還曾夢見過老師把我們逼到懸崖邊上跳崖的場面。 那時候，張老師在我們心中，已經(jīng)建立起“張老師”=“惡魔”的聯(lián)想……

——劉熙寧

指導教師手記

做公關大賽已經(jīng)第六個年頭。同學們的熱情參與給了老師鼓舞與欣慰。做公關策劃，需要了解企業(yè)的實際情況，根據(jù)實際的需求、困惑去開展，策劃才能更加接地氣。在策劃賽之前沒機會去企業(yè)調研，之后去同學們也很有收獲?？梢詫Ρ茸约旱陌缸雍椭暗南敕?，調整之前的思路，對于后續(xù)方案的修正也很有幫助。調研之后，特別要求同學們寫好訪談記錄和新聞稿，可以鍛煉寫作技巧。多年的教學經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，通過課堂教學、閉卷考試，同學們的差異很小。但是，通過做文案、寫新聞稿，同學們主動做事情，從中發(fā)現(xiàn)問題，引發(fā)學習需求，再行修正的過程，調動了同學們學習的積極性和主動性，做出一個好案子，寫出一篇好稿子，是對同學們學習成果的“有形”激勵，是一種“體驗式”學習，會在他們的一生中打下深刻的印記。

——張景云

在上述策劃型原案例開發(fā)和應用的過程中，項目團隊、學生創(chuàng)新團隊的積極性得到了充分發(fā)揮，在校企對接中，有的企業(yè)高層管理者合作撰寫原案例，并對策劃案進行點評。有的方案還邀請校外專家點評，有利于提升方案的專業(yè)水準。除了點評之外，有的還設置了“指導教師手記”，闡述了團隊方案形成的過程。

《公關世界》2016年刊登的“同升和”、“義利”和“北冰洋”策劃型原案例

三、案例教學研究

教改論文主要與相關策劃型原案例和策劃案一起發(fā)表。作為“同升和”這個策劃型原案例的導入和推薦，產(chǎn)生了第一篇教改短文——《教改探索：策劃型原案例：校企合作共贏的新模式》，闡述了策劃型原案例的主要特點及其在實踐教學和校企合作中的價值。接下來，配合“同升和”、“義利”和“北冰洋”策劃型原案例及獲獎策劃案，張景云和張希針對不同原案例及其應用的特點撰寫了教改探索文章：《以”同升和”為例看策劃型原案例的開發(fā)與應用》（《公關世界》2016年第7期） ；《以“北冰洋”為例看策劃型原案例的開發(fā)與實踐》發(fā)表于《公關世界》2016年第8期；《以“義利”為例看策劃型原案例的開發(fā)與應用》發(fā)表于《公關世界》2016年第9期。

原案例的開發(fā)與應用沒有固定的模式，根據(jù)具體情況可以進行變通，適應性較強，上述三篇文章即介紹了三個原案例開發(fā)和應用的共性與差異。

在珠海召開的第二期中國公共關系教育工作坊上，筆者做了題為《教改探索：策劃型原案例的開發(fā)與應用》的發(fā)言，結合近年來教學、科研、主辦的校級賽事以及帶學生團隊參加的全國性專業(yè)賽事的經(jīng)驗，向與會同行進行了分享。與會學者認為，策劃型原案例貼近現(xiàn)實，還原真實，比較符合公關公司甲方乙方的情境，專業(yè)性強，值得借鑒。

四、其他案例成果

靜碧泓等同學在調查研究的基礎上設計了《通三益秋梨膏飲品創(chuàng)新方案》（《公關世界》2015年第12期，指導教師嚴歡，張景云點評），在第一屆大學生老字號創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中獲得二等獎?！巴ㄈ妗弊鳛橐粋€百年老字號，2006年因經(jīng)濟效益原因而被迫停產(chǎn)。該方案提出了一些創(chuàng)新經(jīng)營方法，試圖使這個老字號重返市場：第一，根據(jù)現(xiàn)代消費者需求重新設計產(chǎn)品，開發(fā)“秋梨小飲”。第二，以飲料市場的主流群體——年輕人作為目標消費群體。第三，將產(chǎn)品定位為“輕功能型膳食飲品”，界定消費情境和場景，抓住熱點話題“霧霾”開展傳播，并提出了“南有加多寶，北有通三益”的口號，對于激活老字號品牌具有一定的啟發(fā)性。

《通三益秋梨膏飲品創(chuàng)新方案》團隊成員在“第一屆大學生中華老字號創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”決賽現(xiàn)場

項目組還關注了王府井百貨集團60年店慶活動，并指導學生團隊開展了后續(xù)策劃方案的設計?！丁拔覀兌紣坌Α⑿鬟f型動”——王府井百貨集團60年店慶活動》（《公關世界》2016年第5期，張景云點評）是2015年“金旗獎”獲獎案例。該策劃案是王府井集團60周年整合營銷項目——“甲子相伴，一路有你” 店慶系列活動之一。該方案以“微笑”為切入點，使用新技術開展O2O傳播，引發(fā)公眾的普遍關注與參與熱情，增進了與顧客的溝通?！豆P世界》同期發(fā)表的策劃案《“耀”的就是“京范兒”——王府井百貨60+1店慶整合營銷傳播》（作者唐畫等，指導教師張景云，王勇點評。）是北京工商大學第六屆企業(yè)公共關系策劃大賽獲獎作品，是在充分研究王府井百貨集團60年店慶活動的基礎上開展的延續(xù)方案。 “‘耀’的就是‘京范兒’”這一主題體現(xiàn)了王府井作為北京老字號的地域和文化特點，將社交媒體和傳統(tǒng)媒體結合起來使用，并設計了有趣的傳播方式，旨在引起年輕消費者的關注與共鳴。

《“耀”的就是京范兒》團隊隊長唐畫同學在微信朋友圈分享心得體會

課題組還將課題研究成果與企業(yè)實際問題的解決對接，開展了《慶豐包子鋪外埠市場開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃》咨詢項目（馮俊教授主持），已于2016年5月通過驗收，獲得了企業(yè)的認可與采納。項目成員還開發(fā)了MBA教學案例。2016年8月，《慶豐包子鋪如何實現(xiàn)“一站式服務”模式》（作者：馮俊、張運來）進入中國工商管理國際案例庫（CEIBS）。

五、社會影響與效果

中華老字號品牌歷史悠久，蘊含著濃郁的民族元素，具有深厚的文化底蘊，在長期匠心經(jīng)營中積累了獨特商業(yè)文化，形成了良好的商譽，凝聚了老字號品牌價值。我們振興老字號，不僅是在保護這延續(xù)百年的商貿景觀，更是在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。通過開展營銷創(chuàng)新，我們可以更好地把老字號的品牌價值轉化為市場價值，提升老字號品牌的競爭力和影響力。

作為中國民族品牌的重要組成部分，中華老字號開展國際化經(jīng)營或跨文化傳播，對于中國品牌成功走向世界具有重要意義。筆者曾經(jīng)為有關部門開展的有關《國有企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略》講座或報告，其中涉及同仁堂和全聚德品牌國際化案例，獲得良好反響。

筆者在“中國國際商會市場營銷與廣告委員會成立”儀式上分享同仁堂和全聚德品牌國際化案例。

從科研成果轉化角度來看，這些成果在調查研究的基礎上，開展了多種形式的案例研究，研究歸納了不同行業(yè)的代表性老字號企業(yè)在開展創(chuàng)新經(jīng)營、活化品牌方面的舉措，可供中華老字號及其他傳統(tǒng)企業(yè)進行精益創(chuàng)新參考借鑒。這些成果在“云思考”推送后，有的企業(yè)管理者反饋這些成果對他們很有幫助，要求相關業(yè)務人員訂閱學習。調查研究過程是高校研究人員和企業(yè)交流對接的重要形式，無論對科研很有幫助，對企業(yè)經(jīng)營者也很有啟發(fā)。有的延續(xù)性成果獲得了企業(yè)的采納，產(chǎn)生了直接的經(jīng)濟效益和社會效益。

北京電視臺新聞頻道報道“北京工商大學第六屆企業(yè)公共關系策劃大賽”

策劃型原案例的開發(fā)與應用系列成果，不僅是相關項目的科研成果，而且是教學改革的創(chuàng)新成果，獲得2016年北京工商大學教育教學優(yōu)秀成果一等獎。做為實踐教學改革的創(chuàng)新舉措，2016年1月8日，北京電視臺新聞頻道直播北京欄目對“北京工商大學第六屆企業(yè)公共關系策劃大賽”進行了報道。相關系列成果發(fā)表后，在同行中產(chǎn)生了積極反響。學生參賽過程本身不僅鍛煉了學生的實踐創(chuàng)新能力，學生們主動接觸和認知老字號，客觀上也起到了拉近老字號與年輕一代的心理距離的作用。

1. 國家社科基金項目：“中國品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”（12BXW038）

2. 北京市哲學社會科學規(guī)劃重點項目：“北京老字號品牌營銷創(chuàng)新案例研究”（13JDJGA019）

張景云，北京工商大學商學院教授）