城市形象傳播如何落地
——《公關(guān)世界》雜志關(guān)于做好城市品牌?？脑O想

《公關(guān)世界》雜志執(zhí)行總編輯 路世鵬

尊敬的各位公關(guān)行業(yè)的專家，各地公共關(guān)系行業(yè)協(xié)會的會長、秘書長：

大家下午好！非常歡迎大家蒞臨今天下午的研討會。《公關(guān)世界》雜志創(chuàng)刊于1993年，是一本面向海內(nèi)外公開發(fā)行的公關(guān)智能型刊物。創(chuàng)刊23年來，《公關(guān)世界》雜志一直在公關(guān)行業(yè)的一線，對傳播公關(guān)理論、報道公關(guān)實踐起到了積極的助推作用。

近日，經(jīng)過對黔東南、六盤水、駐馬店、萍鄉(xiāng)、杭州、湖州等地公關(guān)行業(yè)協(xié)會的走訪、座談以及電話訪問，我們發(fā)現(xiàn)，提升城市形象，塑造城市品牌已經(jīng)成為城市公關(guān)這個大門類甚至是整個公關(guān)行業(yè)研究的重要課題。為此，《公關(guān)世界》雜志擬在2017年圍繞塑造城市品牌，特別是區(qū)域性城市的品牌，集中宣傳城市，擴大城市、區(qū)域性城市的影響力。

在這里，我從選擇“城市公關(guān)”作為雜志未來一年重點的動因、雜志進行“城市公關(guān)”項目的基本內(nèi)容設想以及如何實施三個層面，向大家作簡要的匯報。

以“城市公關(guān)”項目為報道重點的動因

為什么要選擇“城市公關(guān)”為雜志2017年的重心，理由有四點。

其一，隨著中國經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，城市的功能日益凸顯。特別是在新形勢、新挑戰(zhàn)下，良好的城市形象，是一個城市的無形資產(chǎn)和無價之寶。推動城市形象提升、打造城市品牌，已經(jīng)成為城市公關(guān)的重要課題?！豆P(guān)世界》雜志把2017年宣傳重點定位放在“城市公關(guān)”，就是希望能夠通過媒體的視角，把更多更好的有區(qū)域競爭力的城市推向全國，為各地城市轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟的發(fā)展提供新的智慧和借鑒，從而樹立城市的獨特形象，提升城市的知名度、美譽度。

其二，當下，《公關(guān)世界》雜志的關(guān)注點存在于政府公關(guān)和企業(yè)公關(guān)上，經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，不論是政府公關(guān)還是企業(yè)公關(guān)，它們都從不同的方面代表了城市的實力。實踐證明，城市舉辦一個重大活動，例如北京奧運會、上海世博會、杭州G20峰會等，或是推廣一個品牌節(jié)日，例如濰坊的國際風箏節(jié)、黔東南的中國姊妹節(jié)、青島啤酒節(jié)，或是宣傳一個旅游景區(qū)，如安徽黃山、杭州西湖、貴州黃果樹瀑布，甚至是涌現(xiàn)一家國際知名的企業(yè)，例如青島的海爾、貴州的茅臺、浙江的阿里巴巴等，不論是哪一種，一座城市在涌現(xiàn)一個品牌的同時，這個品牌也在提升這座城市的知名度。鑒于此，《公關(guān)世界》雜志決定將視界放大到城市公關(guān)上，大處著手，小處著眼，希望能夠通過對城市深入細致的調(diào)查，做精準的傳播，突出城市特色，讓城市大放異彩。

其三，近年來，招商引資工作越來越成為城市發(fā)展的生命線和關(guān)鍵抓手。做好招商引資工作，更成為城市轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長的關(guān)鍵。傳播好城市的形象，宣傳好城市的資源優(yōu)勢，對推動政府招商引資的“引進來”，促進城市品牌企業(yè)“走出去”有強大的促進作用。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)對招商引資都出臺了相應的政策，對引進的企業(yè)給予了相當大力度的支持。《公關(guān)世界》雜志辦刊23年積攢的企業(yè)資源，有很多也對“走出去”表現(xiàn)出了濃厚的興趣。我們認為，辦好《公關(guān)世界》雜志的城市公關(guān)項目，搞好雜志現(xiàn)有企業(yè)資源與各城市優(yōu)勢資源的對接，對未來推動各地招商引資的持續(xù)落地，甚至是對雜志以后的發(fā)展，都將產(chǎn)生重大的意義。

其四，關(guān)注“城市公關(guān)”，既是整個公關(guān)現(xiàn)狀的需要，也是《公關(guān)世界》雜志辦刊的需要。從公關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢上看，隨著公共關(guān)系行業(yè)的服務質(zhì)量標準逐漸統(tǒng)一，從業(yè)人員的職業(yè)等級、職業(yè)特征、職業(yè)培訓及職業(yè)道德逐漸形成科學的體系，在未來，新興的公關(guān)服務方式將得到深入開發(fā)，城市公關(guān)作為公關(guān)范例中很容易被忽視的部分，正逐漸走上公關(guān)歷史的舞臺。從雜志辦刊需要上看，面對新媒體的沖擊，《公關(guān)世界》雜志作為傳統(tǒng)媒體要尋求突破轉(zhuǎn)型，就必須要緊跟行業(yè)的潮流與發(fā)展趨勢，既要在辦刊宗旨上密切聯(lián)系公關(guān)發(fā)展的實際，又要為公關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀提供切實地理論依據(jù)。目前，單一的公關(guān)案例報道越來越受到媒介形式的局限，為了充分發(fā)揮雜志傳播的優(yōu)勢，加強《公關(guān)世界》雜志與各公關(guān)專家、各地公關(guān)協(xié)會的交流與合作，推動雜志“城市公關(guān)”報道的意義不言而喻。

“城市公關(guān)”項目要把握的基本內(nèi)容

城市公關(guān)的研究與報道涉及到方方面面，城市的歷史、人文、地理、經(jīng)濟、旅游、活動、資源、交通、農(nóng)特產(chǎn)品、老字號企業(yè)，甚至是城市中出現(xiàn)的人物、傳奇故事等，對促進城市發(fā)展，提升城市的知名度都有不可估量的影響，而挖掘它們存在的價值與意義，將是我們雜志的主要任務。如何將“城市公關(guān)”這一課題從抽象變?yōu)榫唧w，從想象落地到實際，從理論研究變?yōu)榫唧w實踐，是《公關(guān)世界》下一步的主要工作。接下來，我也在此向各位專家與各協(xié)會的領(lǐng)導匯報一下我們的計劃與側(cè)重，即如何在2017年做好“城市公關(guān)”的具體工作。

關(guān)于城市公關(guān)，涉及城市形象的傳播與城市品牌的建立。一般城市形象可以分為外在的城市形象與內(nèi)在的城市形象。外在又主要包括了城市的地理環(huán)境、城市建筑、城市建設等方面。內(nèi)在則包括了城市的人文環(huán)境，如城市的價值觀念、文化積淀與傳承等等。對城市公關(guān)而言，其應該是內(nèi)在與外在的統(tǒng)一?！俺鞘泄P(guān)”在每個地區(qū)既有共性，又存在突出、獨特的個性，《公關(guān)世界》雜志在對城市進行報道時，將充分利用各方的資源，對報道城市進行調(diào)查分析，再結(jié)合每個城市的發(fā)展特色與特點，對城市提供有針對性的傳播方案，對整體城市形象進行傳播。當然，有經(jīng)驗也會有總結(jié)。在對城市公關(guān)的報道中，我們也將邀請公關(guān)行業(yè)的知名學者、專家，針對各城市的地域特色與公關(guān)重點進行定制的策劃與分析，以增加報道的專業(yè)性與深度。

例如，我們都知道，駐馬店是一個有著悠久歷史的城市，在對有著“天下之最中”之稱的駐馬店進行調(diào)查研究時，我們發(fā)現(xiàn)，駐馬店的形象與其人文環(huán)境、歷史典故有關(guān)。該地歷史悠久，人杰地靈，名勝古跡眾多，是華夏文明的重要發(fā)祥地之一，更是中華民族的人文始祖盤古創(chuàng)世紀活動的核心區(qū)域，是軒轅黃帝的夫人嫘祖的故鄉(xiāng)，是戰(zhàn)國時期文明天下的兵器制造中心。駐馬店歷史源遠流長，歷史名人賢達也燦若星河，如嫘祖、孔門六賢、韓非子、李斯以及英雄楊靖宇等。2015年，駐馬店公共關(guān)系協(xié)會大公關(guān)文化傳播有限公司制作的《少年楊靖宇》電影上映，英雄人物的宣傳，對推動駐馬店的城市品牌建設起到了很好的作用。駐馬店西平冶鐵鑄劍文化迄今已有2000多年的歷史，有中國冶鐵鑄劍文化之鄉(xiāng)的美稱。在歷史上已經(jīng)享有美譽的駐馬店，如今在品牌的塑造上也享有聲譽。駐馬店的醋業(yè)的崛起，如三秋醋業(yè)、王勿橋醋的品牌塑造，都成為駐馬店如今叫得響亮的城市名牌。為此，對駐馬店的城市公關(guān)傳播方案，我們就將以駐馬店的人文歷史為核心，從駐馬店的歷史及典故切入，兼顧城市的其他品牌建設傳播，從整體上塑造駐馬店的人文之都城市形象。

再舉例來說，城市的大型經(jīng)濟與文化活動也代表著城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項面向公眾的活動，對擴大城市影響力、提升城市形象都會起到積極的促進作用。例如，黔東南州最具特色的便是其濃郁的民族風情，在那片土地上，聚居著苗族、侗族等眾多少數(shù)民族，被稱為“最古老的東方情人節(jié)”的姊妹節(jié)，苗族最隆重的牯臟節(jié)，用苦丁茶、紫泉酒、五色糯米飯喂牛、祭祀牛王的斗牛節(jié)等，每年百余種民族節(jié)日集合到一起，歌舞蘆笙、秦時發(fā)漢時裝，美好的傳說，融匯而成的動人的故事，形成了黔東南獨特的民族品牌。通過對黔東南的調(diào)查研究，對他們策劃的“城市公關(guān)”專題報道，我們就將從黔東南最具特色的節(jié)日文化切入，再延伸到黔東南獨具特色的地理環(huán)境、旅游資源以及自然資源等方面，宣傳黔東南的獨特民族魅力。

從江南煤都到中國涼都，貴州六盤水近年來發(fā)生了巨變。六盤水是地處烏蒙腹地連接川、滇、黔、桂的能源原材料工業(yè)城市，近年來，通過大力建設保護森林資源，加強濕地資源保護，如今有了幾張新名片：中國涼都、貴州首個國家濕地公園——六盤水明湖、中國野生獼猴桃之鄉(xiāng)、中國紅豆杉之鄉(xiāng)，已經(jīng)實現(xiàn)了城市建設的轉(zhuǎn)型升級。從挖掘地下煤炭資源到開發(fā)地上旅游資源，從發(fā)展“黑色產(chǎn)業(yè)”到發(fā)展“綠色產(chǎn)業(yè)”，六盤山從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的角度，塑造了城市的形象，打造了六盤水的“涼都”城市名片。在進行城市公關(guān)項目報道策劃時，《公關(guān)世界》雜志就將從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與城市轉(zhuǎn)型升級的角度，對六盤水進行定制傳播。

除此以外，天鵝之城、國家森林城市、國家園林城市、中國大陸城市氧吧50強三門峽，號稱“絲綢之源”、有著兩千多年歷史的江南古城湖州，他們的具體城市特色在這里就不一一列舉了。不管是哪個城市，都存在其獨特的城市個性。《公關(guān)世界》雜志在2017年，就將充分研究每個城市的特點，挖掘城市的特色，為提升城市品牌形象出一份力。

密切協(xié)作，推動城市公關(guān)項目的有效實施

各位領(lǐng)導，各位專家，各位來賓，《公關(guān)世界》雜志創(chuàng)刊23年，離不開來自于理論專家以及各公關(guān)協(xié)會、各公關(guān)組織、各位企業(yè)家的大力支持。在2017年，“城市公關(guān)”報道項目既是我們雜志的工作重點，也是雜志與各協(xié)會、各公關(guān)組織合作共贏的重要舉措?！豆P(guān)世界》雜志的成長離不開大家的支持，“城市公關(guān)”的傳播計劃也離不開大家的幫助。一個城市的發(fā)展，更需要公關(guān)人為之出謀劃策。

從雜志方面，2017年，我們將拿出主干力量進行“城市公關(guān)”項目的策劃與報道，對各地城市的資料與素材進行精選材、精采寫、精編輯，既保證城市公關(guān)的深度，也確保城市公關(guān)的廣度。同時，加強“城市公關(guān)”項目的宣傳與城市的傳播工作，充分利用好現(xiàn)有的雜志平臺及網(wǎng)站、微信平臺，多角度、多維度擴大城市的影響力。另外，創(chuàng)刊23年來，《公關(guān)世界》雜志目前也整合了全國的部分報紙、雜志、網(wǎng)絡資源，形成了一定的媒體資源數(shù)據(jù)庫。在后續(xù)傳播中，雜志將攜手我們的戰(zhàn)略合作媒體一起，為城市形象的傳播、品牌知名度的塑造作好宣傳服務。

在這里，我還有兩點期待與希望。

首先，期待各公關(guān)協(xié)會能夠統(tǒng)一認識，確定城市的形象定位。作為在各地最具代表性的行業(yè)群體，最了解各地發(fā)展特色的組織，希望各公關(guān)協(xié)會能夠意識到《公關(guān)世界》雜志開展“城市公關(guān)”項目的決心和信心，充分研究所在地區(qū)的特點與特色，對城市的形象與定位有充分地把握?！豆P(guān)世界》雜志將不間斷地與各協(xié)會保持溝通合作，挖掘城市的品牌競爭力，打造城市品牌。

其次，做好政府公關(guān)工作，搭建好雜志與政府之間的橋梁。“城市公關(guān)”報道項目，是一項提升城市形象，打造城市窗口，傳播城市美譽度的具體措施。一座城市要想展示自己的形象，展示獨特的地域風情，詮釋城市的文化內(nèi)涵與文化精神，離不開政府的旅游部門、宣傳部門、商務部門的支持。為此，誠摯希望各協(xié)會能發(fā)揮作用，與政府的相關(guān)職能部門進行協(xié)調(diào)溝通。

第三，城市化進程加快，城市經(jīng)濟與城市文化迅速崛起，城市之間的競爭也日趨激烈。中國城市的飛速發(fā)展無疑已將城市的品牌營銷和傳播管理帶上快速路，中國開始步入城市公共關(guān)系時代。在競爭中確定自己的城市定位和塑造城市品牌，是一項專業(yè)性較強的工作，更是創(chuàng)意者對城市認知的智慧集成。推動“城市公關(guān)”報道項目的順利進行，需要大家通過理性、邏輯的方式以及創(chuàng)新的理念合力完成。衷心希望大家能夠總結(jié)并推薦城市的特色、城市的典型人物、城市的品牌企業(yè)，達到協(xié)會與《公關(guān)世界》雜志互動、合作的目的。

最后我想說明，通過城市公關(guān)整合城市資源，建立城市的名片，提升城市的知名度，已經(jīng)成為促進城市健康發(fā)展的手段之一。而面對城市公關(guān)這一課題，借助媒體的力量以及城市公關(guān)協(xié)會的服務也已經(jīng)成為必然的方式之一。在這里，希望能夠聆聽各位專家智囊的討論與建議，共同為城市公關(guān)、為城市發(fā)展做些實事。

2017年即將到來，最后，祝愿大家工作順利，在新一年取得豐碩的成果。謝謝大家。