肖鵬

(鞍山師范學(xué)院商學(xué)院，遼寧 鞍山 114007)

我國(guó)酒店的品牌策略分析

肖鵬

(鞍山師范學(xué)院商學(xué)院，遼寧 鞍山 114007)

目前酒店行業(yè)面對(duì)的是感性時(shí)代的消費(fèi)者，隨之而來的也就是酒店行業(yè)之間的無比殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，那么，作為酒店行業(yè)的管理者就應(yīng)該認(rèn)清品牌在經(jīng)營(yíng)中的具體作用，就應(yīng)該清楚品牌在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中是占有不敗之地的，因此，酒店的品牌經(jīng)營(yíng)簸略就成為了所有行業(yè)的追求目標(biāo)，品牌是酒店行業(yè)快速擴(kuò)張的極為核心的內(nèi)容，是支撐酒店業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。本文闡述了關(guān)于對(duì)我國(guó)酒店的品牌策略進(jìn)行分析，僅供參閱。

酒店品牌；營(yíng)銷策略；品牌策略

現(xiàn)在的時(shí)代，酒店的地位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在很大程度上將取決于酒店的品牌效應(yīng)。和所有其他的商品經(jīng)營(yíng)一樣，酒店經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)之一是創(chuàng)立自己的品牌。所謂品牌酒店就是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，特色優(yōu)勢(shì)明顯，社會(huì)形象良好，聲譽(yù)好，長(zhǎng)久為公眾所信賴的知名飯店。創(chuàng)名牌是酒店及酒店市場(chǎng)發(fā)展到一定階段必然產(chǎn)生的理念。當(dāng)酒店市場(chǎng)供求平衡或成為買方市場(chǎng)時(shí)，賓客有較大的對(duì)酒店選擇的余地。當(dāng)顧客使用名牌后，如有滿意的結(jié)果，就會(huì)產(chǎn)生偏愛，再使用時(shí)就會(huì)首選這個(gè)品牌，于是產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)，這樣競(jìng)爭(zhēng)才有明顯的優(yōu)勢(shì)。

1 我國(guó)酒店品牌的現(xiàn)狀

1.1 高檔酒店品牌影響力有限

有不少的本土高檔酒店在我國(guó)有一定的知名度，但與運(yùn)作歷史長(zhǎng)、品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際酒店品牌相比，本土酒店在品牌經(jīng)營(yíng)上還存在巨大的差距。2008年，全球酒店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》發(fā)表2008年世界百強(qiáng)酒店排名中，僅有錦江國(guó)際集團(tuán)和建國(guó)國(guó)際酒店有限公司兩家入選，分別排29和91名。長(zhǎng)期以來，本土高檔酒店都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，導(dǎo)致品牌整體認(rèn)知度偏低，品牌很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。本土高檔酒店業(yè)目前自主品牌的影響力，在整個(gè)酒店行業(yè)中影響非常有限，缺少有影響力的品牌。

1.2 品牌意識(shí)缺乏，產(chǎn)業(yè)面臨升級(jí)

與國(guó)外企業(yè)比較而言，國(guó)內(nèi)的企業(yè)品牌意識(shí)都很薄弱，主要表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)人員、人力流動(dòng)性很大，所以造成工藝水平上的不同，這一批貨與上一批貨的質(zhì)量等方面就有很大不同。另一方面就是，對(duì)產(chǎn)業(yè)對(duì)行業(yè)發(fā)展不夠重視，一直處于一種麻痹狀態(tài)，得過且過的態(tài)度在引導(dǎo)企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展。

1.3 經(jīng)濟(jì)型酒店品牌尚有一定優(yōu)勢(shì)

近年來，本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌蓬勃發(fā)展，在短短的幾年時(shí)間里得到迅速的擴(kuò)張，一些地區(qū)品牌正成為國(guó)內(nèi)知名品牌。如錦江之星、如家等，其連鎖規(guī)模已經(jīng)超過500多家。商務(wù)部和中國(guó)酒店協(xié)會(huì)頒布的《2007中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店調(diào)查報(bào)告》中，2006年列入中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒市場(chǎng)供應(yīng)前10強(qiáng)的企業(yè)中，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型品牌酒店的數(shù)量占60%，國(guó)外品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的份額占40%，本土品牌在數(shù)量上占有優(yōu)勢(shì)。

2 我國(guó)酒店品牌現(xiàn)狀的原因分析

酒店業(yè)是最早對(duì)外開放，也是最早引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)概念的行業(yè)，但本土酒店依然沒有一個(gè)能做大做強(qiáng)，中國(guó)酒店行業(yè)80%的利潤(rùn)被總數(shù)不足20%的國(guó)外知名連鎖飯店和品牌合資酒店賺取。本土酒店業(yè)與后起發(fā)展的，且已經(jīng)開始走出國(guó)門兼并國(guó)際品牌的IT業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、電器產(chǎn)業(yè)相比，其品牌發(fā)展非常不盡如人意。造成今天局面原因分析如下：

2.1 管理人員整體素質(zhì)不高，品牌理念意識(shí)淡薄

理念決定著企業(yè)的形象、文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。沒有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，造成很多本土酒店管理層沒有樹立起一個(gè)正確的品牌理念，對(duì)品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式等方面認(rèn)知還停留在一個(gè)較稚嫩的階段，這在客觀上造成了品牌營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，品牌營(yíng)銷策略落后的局面。

2.2 品牌傳播方法不當(dāng)，缺乏品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略規(guī)劃

本土酒店在品牌宣傳中，過度依賴廣告進(jìn)行傳播，忽視酒店文化上的宣傳和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。通過廣告宣傳，雖可以使酒店快速提高知名度，但也導(dǎo)致品牌建設(shè)成本過高，酒店利潤(rùn)降低，甚至陷入虧損的境地。著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒一針見血地對(duì)本土酒店品牌的宣傳作了如下的評(píng)價(jià)：“中國(guó)酒店品牌僅依靠大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，從沒通過戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價(jià)值?！?/p>

3 我國(guó)品牌酒店發(fā)展趨勢(shì)

3.1 品牌酒店連鎖化趨勢(shì)

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)加入WTO，2006年杭州休閑博覽會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及2010年上海世界博覽會(huì)等，使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步繁榮，也使中國(guó)酒店業(yè)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，酒店市場(chǎng)更加開放，市場(chǎng)需求擴(kuò)大。另一方面，我國(guó)酒店業(yè)面臨著來自國(guó)際化酒店業(yè)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是國(guó)際酒店集團(tuán)的大舉進(jìn)入，給國(guó)內(nèi)眾多的單體酒店帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，加入集團(tuán)，或者選擇連鎖化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為酒店品牌發(fā)展的一大趨勢(shì)。

3.2 品牌酒店國(guó)際化趨勢(shì)

我國(guó)酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展中，已經(jīng)有了一大趨勢(shì)，那就是從請(qǐng)進(jìn)來戰(zhàn)略到走出去戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。中國(guó)本土酒店品牌想要在國(guó)際酒店行業(yè)分一杯羹，方法也許多種多樣，而眾多集團(tuán)不約而同選擇了“收購”或“兼并”的做法。一些專家認(rèn)為，跨國(guó)并購可以從整體上實(shí)現(xiàn)中國(guó)酒店業(yè)走向世界的目標(biāo)。

4 建設(shè)中國(guó)品牌酒店的策略建議

當(dāng)顧客在一個(gè)陌生的環(huán)境中選擇酒店產(chǎn)品時(shí)，對(duì)酒店集團(tuán)產(chǎn)品品牌的信任，可以很大程度上樹立顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信心。所以，在酒店競(jìng)爭(zhēng)中，酒店集團(tuán)的品牌以及其明確的市場(chǎng)定位已經(jīng)成為酒店占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、降低營(yíng)銷成本的有效手段。

本土酒店業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合自身特征、發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位創(chuàng)立酒店品牌。一是可根據(jù)酒店產(chǎn)品的特性來定位。如酒店以“綠色”概念進(jìn)行定位，以酒店提倡綠色環(huán)保為主題。二是可根據(jù)酒店產(chǎn)品的檔次來定位。如六洲酒店公司既有豪華型的洲際酒店與度假酒店、皇冠酒店與度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商務(wù)客人的假日精選，面向度假客人的假日陽光、假日捷運(yùn)。三是可根據(jù)顧客的需求來定位。如對(duì)于商務(wù)旅游目標(biāo)市場(chǎng)，休閑旅游市場(chǎng)等進(jìn)行市場(chǎng)定位。

[1] 黃向.旅游體驗(yàn)心理結(jié)構(gòu)研究.暨南學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2014,(1).

[2] 戢芳，周庭銳.商業(yè)服務(wù)場(chǎng)景中的背景音樂與消費(fèi)行為.經(jīng)營(yíng)與管理，2013,(4)，102-105.

[3] 陳向明.質(zhì)的研究方法與社會(huì)科學(xué)研究.北京：教育科學(xué)出版社，2000.

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