伍巧珍

(貴州師范大學經(jīng)濟與管理學院，貴州 貴陽 550000)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下消費者購買意愿因素淺析

伍巧珍

(貴州師范大學經(jīng)濟與管理學院，貴州 貴陽 550000)

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等與傳統(tǒng)行業(yè)的結合為傳統(tǒng)行業(yè)載入新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”自提出以來就受到了廣泛的重視，但是其相關研究仍處于起步階段。首先本文著重從消費者的角度出發(fā)，在已有文獻的基礎上，對“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念進行了梳理，其次，評述了消費者與互聯(lián)網(wǎng)之間的關系和在此背景下的消費者行為影響因素，指出這些影響因素都是基于單一理論的研究，不夠全面和綜合，最后對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者購買決策行為的未來研究提出了建議。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;電子商務;消費者;購買意愿

1引言

十二屆全國人大三次會議政府工作報告中提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合、促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”。這是國家第一次將“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念上升到國家戰(zhàn)略的高度，“互聯(lián)網(wǎng)+”的重大意義和價值可見一斑。本文在文獻研究的基礎上，對“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念、特征進行了有效梳理，評述了消費者與互聯(lián)網(wǎng)的之間的相互關系，以及在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下對消費者購買行為的影響因素，指出這些影響因素都是基于單一理論的研究，不夠全面和綜合，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者購買決策行為的未來研究提出了建議。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關概念界定

2.1“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵和特征可謂眾說紛紜。馬化騰從工業(yè)、金融、電子商務三者融合的“產(chǎn)融網(wǎng)”協(xié)調發(fā)展的角展的角度出發(fā)，認為“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的是一種外在資源和環(huán)境對這個行業(yè)的一種提升?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”亦可表示為互聯(lián)網(wǎng)+N,它說明，除了商業(yè)領域，未來可與多個領域相結合，如互聯(lián)網(wǎng)+政務，互聯(lián)網(wǎng)+民生，互聯(lián)網(wǎng)+交通，互聯(lián)網(wǎng)+教育互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，互聯(lián)網(wǎng)+金融，互聯(lián)網(wǎng)+汽車。阿里巴巴董事長馬云利用太極圖的方式來闡釋“互聯(lián)網(wǎng)+”，他認為互聯(lián)網(wǎng)減法是陰，減去了傳統(tǒng)商業(yè)低效環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)加法是陽，加上了設計環(huán)節(jié)融入用戶，陰陽結合，從而實現(xiàn)用戶最大價值。本文認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是利用現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)軟、硬件及信息平臺，融合各行各業(yè)的生產(chǎn)與服務，融合社會管理各個方面，融合到人們生活，使生產(chǎn)、服務、管理、生活變得更高效、更便利、更智慧。

2.2“互聯(lián)網(wǎng)+”與消費者的相互關系。最先互聯(lián)網(wǎng)化的是消費者，截止 2014 年 12 月我國網(wǎng)民規(guī)模達到 6.49 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 47.9%，這可以近似看作中國人口的互聯(lián)網(wǎng)程度。其中，網(wǎng)絡購物用戶 3.61 億，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例升至 55.7%，在全國居民中的滲透率達到了 26，67%。筆者認為，中國龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口和網(wǎng)購人群是推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的動力源頭。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費者行為傾向的影響因素

“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場主體是消費者，消費者是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵性力量,消費者的需求對企業(yè)決策產(chǎn)生根本性的影響。筆者通過對不同學科研究領域的相關文獻進行了梳理,將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為傾向因素的歸為四類:感知價值、交易成本、網(wǎng)絡口碑、服務質量。

3.1感知價值。感知價值是基于技術接受模型研究得出的核心概念因素。TAM 模型是由社會心理學領域發(fā)展而來的，最初是用于解釋和預測計算機的接受程度。TAM 模型主張實際使用行為是由消費者使用態(tài)度所決定,而消費者使用態(tài)度主要受到感知有用性和感知易用性影響。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”是技術驅動型的交易環(huán)境，因此，感知價值也被用于預測消費者網(wǎng)絡購物的接受和使用行為的判定上由于在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的虛擬性和技術性，導致了很多的不確定性因素，而信任和風險是對消費者的網(wǎng)上購物意愿最為明顯的影響。亞文帕斯和托德的研究表明感知網(wǎng)絡購物風險是阻礙消費者購物的主要因素。

3.2交易成本。在互聯(lián)網(wǎng)交易過程中，會存在各個環(huán)節(jié)的各種成本費用。消費者認為通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易的交易成本越高，他們的購買意愿越低。因而在互聯(lián)網(wǎng)交易過程中，消費者會選擇交易成本比較低的進行交易。根據(jù)消費者互聯(lián)網(wǎng)交易過程，消費者行為會分別經(jīng)歷需求喚起，信息收集心理認知，購買決策，購后評價，因此，在這中間，也會存在一定的成本。

3.3網(wǎng)絡口碑。今年來，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推升了電子商務普及率。人們通過電子商務平臺進行消費的比率大幅度的提升，然而，由于互聯(lián)網(wǎng)是個虛擬的交易市場，消費者并非面對面地與商家進行溝通，無法真正地接觸到產(chǎn)品、體驗和服務。

3.4服務質量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的生活水平也在不斷地提高，消費者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身。當下，消費者以產(chǎn)品為基礎，以服務滿意為核心，消費者任何一項最終的消費決策都是以企業(yè)提供滿意的服務為根本判斷標準。

通過以上對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者購買行為因素進行比較研究發(fā)現(xiàn)，消費者行為存在某些差別，是由于不同因素共同作用決定的。然而消費者行為本質并不會發(fā)生改變，只是消費者借以實現(xiàn)行為的載體發(fā)生些改變。

4述評

4.1理論研究整合性。通過文獻回顧，上述“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下消費者行為因素的研究，都是從單一的視角對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為做出的解釋，缺乏理論的整合性。感知價值是從獲利的角度來分析的。而交易成本，會更多地考慮選擇發(fā)生成本最低的渠道。獲利感知的視角片面地強調消費者對效益的偏好，忽視了對成本的考慮；而成本感知則片面地強調消費者對成本最低化的偏好，而忽視了效益最大。因此，筆者認為，一種結論要提升到理論的層次，要具有普遍的意義，必然要經(jīng)過不同理論的整合。

4.2文化差異的融合性。“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)的更新升級，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下對消費者購買決定的影響因素的研究，在國內(nèi)還剛剛進步。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費者購買行為因素的研究大多來自于外國，其相關的理論和結論是否適用于我國的實際情況，還不太清楚。因為不同國家，甚至不同地域之間，不論是文化上，還是制度上都有很大的不同。國內(nèi)學者對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響消費者購買行為因素的研究，不論是從實踐上，還是理論上來說，都缺乏本土化的研究。

作者簡介：伍巧珍，女，漢，湖南邵陽市，碩士研究生，貴州師范大學，研究方向：管理科學與工程。

中圖分類號:F724.6

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)10-0110-01